论文部分内容阅读
[摘要]随着社会经济的发展和文明的进步，平等、公平的和谐发展理念越来越成为社会发展的主流意识，而“幸福”和“尊严”成为衡量社会公平、和谐的重要标志。旅游作为现代生活方式的倡导者，其参与机会的多少则逐渐成为考量社会公平的重要指标。近年来，山东省旅游部门一直在探索旅游发展的新思路、新理念，坚持平民、平等的发展理念，全面推进社会公平，努力把旅游业打造成为惠民产业、幸福产业，创造了旅游促进社会文明进步的新实践、新经验。
[关键词]旅游；发展理念；贺年会；休闲汇；幸福产业
一、引言
温家宝总理在2010年春节团拜会的讲话中明确指出，我们应树立以人文本的社会发展理念，让所有人“都生活得更加幸福、更有尊严”。这种社会发展理念，不仅要体现在物质文明建设领域，更应该体现在文化消费和旅游休闲领域。国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中对旅游业的发展也做了两个战略定位，一是深刻阐述了旅游的经济功能，提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”；二是强调了旅游的社会功能，提出要把旅游业建设成“1人们群众更加满意的现代服务业”。这是在国家政策文件中首次把“人民群众满意”作为发展旅游业的重要指导原则。
旅游作为人类社会现代生活方式的重要组成部分，参与机会的多少和参与能力的高低也越来越成为生活质量、个人尊严和幸福感的重要标志。而从整个社会来看，对这一标志的考量则需要两个关键层面：第一个层面是看政府旅游产业政策和旅游促进机制的公益性，政府推进旅游业发展不是单纯追求经济利益，而是同时注重旅游的公益性和社会功能，强调政府和企业担当一定的社会责任和义务，旅游的公益性越突出，惠及的人群就越广泛，其民生特征就越显著；第二个层面是看社会所有成员旅游参与机会的平等性，特别是当那些处于社会生活底层的弱势群体——老年人、青少年、低收入和失业者、残疾人和智障者等都有机会平等、公平地参与旅游、享受社会发展成果的时候，旅游对于全社会成员来说才是真正公平的、平等的，这个社会才是真正和谐、包容、具有人文关怀精神的，每一位社会成员才是真正有尊严的。
近年来，山东省以提高人民生活质量和幸福指数为宗旨，树立平民、平等的大众旅游发展理念，构建“全覆盖”的市场化与公益性相结合的旅游休闲产品体系，充分体现了以人为本和人文关怀的行业境界，这是社会发展理念的体现，也是山东省旅游行业践行科学发展观、构建和谐社会和全面推进小康社会建设的新实践、新探索和新经验。二，旅游休闲是人的基本权利，平民平等是旅游休闲的基本准则
世界旅游组织1980年发布的《马尼拉世界旅游宣言》是世界旅游业发展的纲领性文件，该文件从旅游的社会作用出发，强调对于人类个体而言，旅游作用的“精神因素比技术和物质因素占有更重要的地位”，是提高个人综合素质、“彻底实现人的自身价值”的重要途径，因此明确强调：旅游休闲“是人类社会的基本需要之一”，“是人人享有的权利。”
作为现代社会人的基本权利之一，旅游休闲应为全社会成员所共享，国家、政府、企业及其他社会机构应本着以人为本的理念，从人文精神出发，为人们实现旅游的权利创造条件和便利。这也是政府、企业和社会机构应该担当的社会责任和义务。
在旅游休闲“是人的基本权利”的大前提下，平民和平等的旅游休闲发展理念，便成为现代旅游休闲业发展的基本准则。
平民原则。强调旅游休闲是“人人享有”的权利，全社会成员应该普遍拥有、普遍参与。而不只是“有钱”、“有闲”阶层的奢侈消费，而政府、企业、机构等要为所有人旅游休闲权的实现创造条件，特别是对那些没有收入的青少年、低收入和失业者、老年人、残疾人和智障者等弱势群体旅游休闲权的实现创造必要的条件，使旅游休闲真正走向平民大众。
平等原则。由于旅游休闲活动本身所需要的客观和主管条件，在人类社会发展过程中，一开始并非是所有人都能够平等地享有旅游休闲权利，旅游休闲只是少数富人和特权阶层的奢侈消费。因此，旅游休闲权是建立在《世界人权宣言》所倡导的“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等”理念上的、能够“共享”公共资源的大众旅游，将“人人平等”的理念在旅游休闲活动领域进行贯彻和发扬。
三、法律规范，政策推动，引领旅游休闲发展理念的转变
《马尼拉世界旅游宣言》中实际上非常明确地否定了以发展经济为目的的单一功利化旅游发展导向，强调指出：“不论旅游业的经济效益多么现实、重要，都不会也不可能是各国做出鼓励发展旅游业之决策的唯一标准。”但是长期以来，由于社会经济发展水平和人们旅游发展理念的局限，特别是一些地方政府和旅游企业对经济利益的过度追求，以发展经济为主要目的的功利化导向一直是地方政府、旅游企业、包括学术机构的主要选择，旅游的平等准则和公益性特征被忽视，社会成员的重要组成部分——青少年、老年人、失业和低收入者、残疾人、智障者等弱势群体并没有机会和能力参与旅游活动，无法平等地享受社会发展的成果。而许多地方政府、旅游企业更是热衷于开发高端、高消费、能够“赚大钱”的旅游产品，针对低端的、大众性的、特别是针对特殊弱势群体——老年人、失业和低收入群体、残疾人、智障者等服务要求高、经济收益少的旅游产品却没有给予足够的关注，带有慈善、公益特征的旅游产品就更没有人去开发。
发展导向的转变需要发展理念的引导、法律的规范和政策的推动。山东省近几年在转变发展理念、健全法律法规和完善政策机制等方面，正在逐步实现由单一经济导向向社会化导向的重大转变，更加强调旅游发展的公平、公益性，推动着旅游业向更加贴近百姓、全社会成员都能够参与的、真正意义上的“大众旅游”发展。
(一)《山东省旅游条例》引导旅游发展的公益、公平理念
2009年新修订的《山东省旅游条例》根据现阶段社会经济发展水平和旅游业发展的新需求、新趋势，在旅游发展理念上发生了明显转变，不再单纯强调旅游业的经济意义，而是开始注重旅游、休闲的公益性特征。其内容涉及到四个方面：一是充分尊重公民的闲暇权、休息权，明确要求“机关、团体、企业、事业单位和其他组织应当按照国家有关规定，鼓励职工利用休假、法定节假日旅游”。二是要求地方政府必须建设必要的公益性旅游咨询设施、完善为本地市民日常休闲、游憩、娱乐服务的开放性场所和设施，完善城市郊区旅游设施建设和服务功能，建设环城市旅游休憩带。三是更加关注特殊群体的旅游休闲需求，强调旅游休闲的公益性、公平性，要求“政府投资的旅游景区应当按照有关规定，对老年人、残疾人、现役军人、军队离休退休干部、未成年人、宗教人士及学生等特定对象免费或者优惠开放，城市公园、科技馆等公共文化休闲场所应当逐步免费开放”。这是全国第一个明确提出对特殊群体“免费”、“优惠”的地方性旅游法规。四是要求通 过采取一定的手段降低旅游门槛，使更多的人、特别是低收入者能够参与旅游，享受旅游，因此鼓励旅游企业利用年票、通票等形式，给予游客更大的折扣，推动大众旅游发展。在这些条款的引导下，山东省旅游局发行了“中国好客山东景点通票”，淄博、东营、莱芜、滨州市联合发行了旅游年票，持票者可低价游览全省121家景区以及河南、陕西等省的旅游景区；2010年，又与河南、陕西、北京等省市联合发行旅游年票，持票者可以用很少的费用游览山东、河南、陕西、北京等地160多家旅游景区，该年票还包括全国25个省份的39条热点景区线路。
(二)《山东省国民休闲发展纲要》惠及社会所有成员，积极促进国民生活质量和幸福指数的提高
2011年7月31日，山东省政府下发了《山东省国民休闲发展纲要》。这是全国第一个颁布的以提高国民生活质量和幸福指数为宗旨、倡导现代和健康生活方式的政府文件。《纲要》中明确指出：国民休闲
“是人类生存发展的基本需要，也是公民的基本权利和社会文明进步的重要标志”，“既是社会民生建设的重要内容，又是经济建设的重要领域”。
《山东省国民休闲发展纲要》是一个充分体现尊重公民的旅游休闲权利、强调民生理念、倡导健康生活方式、提高国民生活质量和幸福指数的“惠民文件”。《纲要》中提出发展国民休闲的指导思想，就是“要仅仅围绕全面建设小康社会的总体要求，以满足全体人民休闲需求为出发点和落脚点”，有关国民休闲制度的设计与保障、休闲设施的开放、休闲产品的开发、休闲活动的开展、休闲人群的覆盖等，都要充分体现以人为本、人文关怀的根本原则，把提高全民幸福指数、满足人民群众对过上更美好、更有质量生活的新期待作为工作目标，坚持市场化与公益性相结合，全面兼顾高、中、低不同收入人群的休闲消费能力和消费需求，使全省人民都能够平等地“享有公共休闲产品和服务”。《纲要》中安排的重点任务的第一条就是“加强公共休闲设施建设”，要求公共休闲设施建设要纳入城乡建设规划，要覆盖城乡，对于那些真正惠及普通百姓的文化休闲广场、城市公园、公共健身设施、公共绿地和图书馆、博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、生态自然馆等文化设施，以及旅游休闲街区、社区文化中心、旅游休闲小镇、休闲农庄和惠及农民生活质量的乡村文化站、文化大院、农家书屋等，要加快建设，优先发展。在推进国民休闲的政策措施上，《纲要》中要求公共休闲设施和产品要“全面开放”，实现各行各业公共休闲资源“公共化、社会化”，凡“由政府投资建设的休闲设施和产品”，如城市公园、体育场馆、科普教育基地、红色景点等，都要“免费开放”。特别值得指出的是，《纲要》中还提出了将国民休闲逐步纳入养老、福利范畴，鼓励向老年人、残疾人等特殊群体发放休闲消费卷，鼓励企业安排福利休闲、奖励休闲，“相关费用可优先从职工福利费中列支”。
山东省这两个法规、政策文件的出台，在法律和政策层面上明确了发展旅游业，不仅是为了发展地方经济，更要坚持平等、公益、公平的发展原则，引导现代旅游和休闲业向惠民产业、幸福产业发展，为转变传统的单一经济导向的旅游休闲发展理念奠定了制度基础。
四、两大主题活动积极倡导平民平等和公益公平理念，惠及民生，影响深远
自2009年底至2012年初，山东省连续组织了三届“好客山东贺年会”，2011年又推出了第一届“好客山东休闲汇”。
“好客山东贺年会”和“好客山东休闲汇”是由山东省旅游局发起，省政府组织全省32个部门和十七市政府开展的两项大型主题活动，活动的宗旨是将中国的传统文化优势、政府的组织优势、地方的资源优势、企业产品优势与市场的消费潜力、社区的群众基础有机融合和对接，让旅游和休闲真正成为平民百姓生活的重要组成部分。
“好客山东贺年会”是在现代化、城市化和工业化进程日益加快，传统文化、民俗文化日渐式微，人们普遍感觉“年味越来越淡”的前提下，为能够更好地传承民族传统、保护民俗文化，让老百姓能够继续享受有浓郁节庆氛围、有浓重文化味的传统节日，以“我们的节日”、“老百姓的节日”为主题创意、组织的大型、普及、覆盖全省的主题活动，活动中全省各地组织的新年祈福、欢乐元宵节、迎春花灯会、年货大集、主题街区等等活动，数量多、覆盖面广内容上既讲究文化内涵又贴近百姓，形式上既讲传统又创新花样，既传承了民族、民俗文化，又创新了节庆形式，开创了大型旅游主题活动的新模式。
2011年8月至11月，山东省举办了第一届“好客山东休闲汇”。该项活动是山东省在全国率先推出的以提高人民生活质量和幸福指数为宗旨的大型主题活动，这次活动持续时间长、覆盖面广、渗入度高，全省17市、32个部门、140个县市区全面参与了休闲汇的组织、推进和宣传营销、产品开发、活动安排，其覆盖面之广在旅游业的发展史上前所未有；活动深入社区、乡村和家庭，特别是旅游休闲领域的弱势群体——老年人、低收入者和失业者、残疾人等也都有条件参与、享受休闲娱乐，其渗入度之高前所未有，充分体现了现代旅游和休闲业的社会功能。如在休闲汇期间，游客可以凭齐鲁旅游卡用一元钱的价格游览全省所有A级旅游景区，那些几十元甚至上百元一张门票、平时只能望而却步的高价景区，在这个时候变成了平民化的大众旅游产品，许多贫困家庭能够享受到平时高收入者才能够享受的旅游产品；再如，休闲汇期间许多地方旅游部门、社区组织的群众性休闲娱乐活动，包括中秋赏月、邻里派对、社区长街宴、消夏晚会等，都极具社区性、群众性、公益性，有的活动还具有慈善性和福利性，充分体现了休闲汇作为“平民性”活动的民生理念。
“好客山东贺年会”和“好客山东休闲汇”，是山东省探索旅游休闲发展新理念、新思路、新模式的成功实践，充分体现了政府工作的人本理念、旅游开发的文化理念、经济发展的民生理念、旅游和休闲的平民理念。更为重要的是，这种理念的转变已经起到了很大的“发酵”作用，正在影响着旅游和休闲业的发展方向，同时也推动着行业境界和企业素质的提高，使旅游行业和企业越来越具有社会担当意识，越来越具有社会责任感，体现平等、公益和公平原则的旅游休闲现象不断出现，并逐步成为地方政府、旅游主管部门、旅游企业谋划旅游发展的主导性理念。
例如2012年贺年会期间，泰安花样年华景区开展的“走进社区，传递温暖”活动，走进社区、福利院、孤儿院，向孤寡老人、孤儿、残疾儿童、贫困家庭赠送景区门票和景区小植物，把“旅游关怀”送到这些特殊弱势群体的手上和心里。
特别值得一提的是，济南市旅游局推出的“旅游希望工程”主题活动，正是在平等、公益理念倡导下出现的人本工程、责任工程。“旅游希望工程”是以旅游的方式让青少年增长见识、丰富阅历、陶冶情操的以游促学实践活动，也是旅游主管部门发挥企业力量，开展爱心助学的系列公益游学活动。该 项活动由济南市旅游局倡导、组织，由山东旅行社等有责任意识、热心公益事业的旅游企业主办，于2012年2月1日在济南举办了启动仪式，首批来自商河县贫困家庭的38名小学生，在专业导游的带领下，游览了大明湖、泉城广场、省博物馆等景区，让他们以旅游的方式增长见识，丰富阅历，提高素质。这项活动将逐步有更多的旅游企业参与，让更多贫困地区、贫困家庭的孩子有机会走出课堂，通过旅游活动，学习知识、丰富人生，分享社会发展的成果。
五、再创新、再探索，完善体制机制，进一步推动旅游休闲的社会公平
世界旅游和旅游业的发展正在进入新的历史时期，而中国旅游业经过三十年的快速发展已基本与世界旅游业达到了齐头并进的水平，但在发展理念上与发达国家和世界旅游组织倡导的平等、公平理念还有一定差距，山东省的创新发展实践在一定程度上开启了我国旅游发展理念的新视野、新境界。
目前，国家在社会经济发展指导思想上越来越注重民本和民生理念，把普通百姓生活质量、幸福指数和人格尊严的提高作为民生工作的重要内容，这也是广大人民群众温饱和基本生活问题得到解决之后在精神领域的更高追求，也是社会文明进步的必然过程。山东省旅游部门近年来在创新旅游发展思路、转变旅游发展理念方面积极探索，不再单一追求旅游发展的经济效益，而是更加注重旅游休闲的大众性、普及性和公益性，积极响应了中央的民本理念和民生思想，也在全国引领了现代旅游发展的新理念、新方向。
从民族进步、社会和谐、国家发展的角度看，一个社会儿童强则国家强，儿童有理想则民族有希望；老人养、穷人安则社会安，穷人与富人平等则社会公平；残疾人有保障则整个社会有保障，国家安定，社会和谐。就旅游和旅游业而言，推动青少年、老年人、低收入和失业者、残疾人、智障人公益旅游的发展，构建覆盖社会所有人群的和谐、平等和公平的旅游休闲体系，需要两种作用力：一是政府的弓I导和政策推动，二是社会各界特别是旅游企业的广泛参与。虽然旅游是经济产业，政府通过开发旅游发展地方经济、企业通过经营旅游获得经济效益，都是合理的和必须的，但当社会经济发展到一定水平、精神文明进步到一定程度时，担当社会责任、承担社会义务就应该是旅游行业的一种境界、一种素养。
但是我们也应该看到，平等、公益和公平的旅游发展导向目前还没有成为一种普遍认同的社会发展理念，与这种理念相对应的旅游发展政策体系和产业发展机制仍然很不完善，山东省作为沿海开放地区和经济文化大省，文化素质好、政治素养高，应继续在创新旅游发展理念、探索旅游发展新模式等方面持续努力，进一步完善旅游业平等、公益、公平发展的政策推进体系和制度保障体系，建立常规化的社会机制，在市场运作与公益性发展、经济效益与社会效益的协调上，建立法规化的评价机制和制度化的平衡杠杆，在全国率先将旅游业打造成为人民群众更加满意的惠民产业、幸福产业。
[关键词]旅游；发展理念；贺年会；休闲汇；幸福产业
一、引言
温家宝总理在2010年春节团拜会的讲话中明确指出，我们应树立以人文本的社会发展理念，让所有人“都生活得更加幸福、更有尊严”。这种社会发展理念，不仅要体现在物质文明建设领域，更应该体现在文化消费和旅游休闲领域。国务院颁布的《关于加快发展旅游业的意见》中对旅游业的发展也做了两个战略定位，一是深刻阐述了旅游的经济功能，提出要“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业”；二是强调了旅游的社会功能，提出要把旅游业建设成“1人们群众更加满意的现代服务业”。这是在国家政策文件中首次把“人民群众满意”作为发展旅游业的重要指导原则。
旅游作为人类社会现代生活方式的重要组成部分，参与机会的多少和参与能力的高低也越来越成为生活质量、个人尊严和幸福感的重要标志。而从整个社会来看，对这一标志的考量则需要两个关键层面：第一个层面是看政府旅游产业政策和旅游促进机制的公益性，政府推进旅游业发展不是单纯追求经济利益，而是同时注重旅游的公益性和社会功能，强调政府和企业担当一定的社会责任和义务，旅游的公益性越突出，惠及的人群就越广泛，其民生特征就越显著；第二个层面是看社会所有成员旅游参与机会的平等性，特别是当那些处于社会生活底层的弱势群体——老年人、青少年、低收入和失业者、残疾人和智障者等都有机会平等、公平地参与旅游、享受社会发展成果的时候，旅游对于全社会成员来说才是真正公平的、平等的，这个社会才是真正和谐、包容、具有人文关怀精神的，每一位社会成员才是真正有尊严的。
近年来，山东省以提高人民生活质量和幸福指数为宗旨，树立平民、平等的大众旅游发展理念，构建“全覆盖”的市场化与公益性相结合的旅游休闲产品体系，充分体现了以人为本和人文关怀的行业境界，这是社会发展理念的体现，也是山东省旅游行业践行科学发展观、构建和谐社会和全面推进小康社会建设的新实践、新探索和新经验。二，旅游休闲是人的基本权利，平民平等是旅游休闲的基本准则
世界旅游组织1980年发布的《马尼拉世界旅游宣言》是世界旅游业发展的纲领性文件，该文件从旅游的社会作用出发，强调对于人类个体而言，旅游作用的“精神因素比技术和物质因素占有更重要的地位”，是提高个人综合素质、“彻底实现人的自身价值”的重要途径，因此明确强调：旅游休闲“是人类社会的基本需要之一”，“是人人享有的权利。”
作为现代社会人的基本权利之一，旅游休闲应为全社会成员所共享，国家、政府、企业及其他社会机构应本着以人为本的理念，从人文精神出发，为人们实现旅游的权利创造条件和便利。这也是政府、企业和社会机构应该担当的社会责任和义务。
在旅游休闲“是人的基本权利”的大前提下，平民和平等的旅游休闲发展理念，便成为现代旅游休闲业发展的基本准则。
平民原则。强调旅游休闲是“人人享有”的权利，全社会成员应该普遍拥有、普遍参与。而不只是“有钱”、“有闲”阶层的奢侈消费，而政府、企业、机构等要为所有人旅游休闲权的实现创造条件，特别是对那些没有收入的青少年、低收入和失业者、老年人、残疾人和智障者等弱势群体旅游休闲权的实现创造必要的条件，使旅游休闲真正走向平民大众。
平等原则。由于旅游休闲活动本身所需要的客观和主管条件，在人类社会发展过程中，一开始并非是所有人都能够平等地享有旅游休闲权利，旅游休闲只是少数富人和特权阶层的奢侈消费。因此，旅游休闲权是建立在《世界人权宣言》所倡导的“人人生而自由，在尊严和权利上一律平等”理念上的、能够“共享”公共资源的大众旅游，将“人人平等”的理念在旅游休闲活动领域进行贯彻和发扬。
三、法律规范，政策推动，引领旅游休闲发展理念的转变
《马尼拉世界旅游宣言》中实际上非常明确地否定了以发展经济为目的的单一功利化旅游发展导向，强调指出：“不论旅游业的经济效益多么现实、重要，都不会也不可能是各国做出鼓励发展旅游业之决策的唯一标准。”但是长期以来，由于社会经济发展水平和人们旅游发展理念的局限，特别是一些地方政府和旅游企业对经济利益的过度追求，以发展经济为主要目的的功利化导向一直是地方政府、旅游企业、包括学术机构的主要选择，旅游的平等准则和公益性特征被忽视，社会成员的重要组成部分——青少年、老年人、失业和低收入者、残疾人、智障者等弱势群体并没有机会和能力参与旅游活动，无法平等地享受社会发展的成果。而许多地方政府、旅游企业更是热衷于开发高端、高消费、能够“赚大钱”的旅游产品，针对低端的、大众性的、特别是针对特殊弱势群体——老年人、失业和低收入群体、残疾人、智障者等服务要求高、经济收益少的旅游产品却没有给予足够的关注，带有慈善、公益特征的旅游产品就更没有人去开发。
发展导向的转变需要发展理念的引导、法律的规范和政策的推动。山东省近几年在转变发展理念、健全法律法规和完善政策机制等方面，正在逐步实现由单一经济导向向社会化导向的重大转变，更加强调旅游发展的公平、公益性，推动着旅游业向更加贴近百姓、全社会成员都能够参与的、真正意义上的“大众旅游”发展。
(一)《山东省旅游条例》引导旅游发展的公益、公平理念
2009年新修订的《山东省旅游条例》根据现阶段社会经济发展水平和旅游业发展的新需求、新趋势，在旅游发展理念上发生了明显转变，不再单纯强调旅游业的经济意义，而是开始注重旅游、休闲的公益性特征。其内容涉及到四个方面：一是充分尊重公民的闲暇权、休息权，明确要求“机关、团体、企业、事业单位和其他组织应当按照国家有关规定，鼓励职工利用休假、法定节假日旅游”。二是要求地方政府必须建设必要的公益性旅游咨询设施、完善为本地市民日常休闲、游憩、娱乐服务的开放性场所和设施，完善城市郊区旅游设施建设和服务功能，建设环城市旅游休憩带。三是更加关注特殊群体的旅游休闲需求，强调旅游休闲的公益性、公平性，要求“政府投资的旅游景区应当按照有关规定，对老年人、残疾人、现役军人、军队离休退休干部、未成年人、宗教人士及学生等特定对象免费或者优惠开放，城市公园、科技馆等公共文化休闲场所应当逐步免费开放”。这是全国第一个明确提出对特殊群体“免费”、“优惠”的地方性旅游法规。四是要求通 过采取一定的手段降低旅游门槛，使更多的人、特别是低收入者能够参与旅游，享受旅游，因此鼓励旅游企业利用年票、通票等形式，给予游客更大的折扣，推动大众旅游发展。在这些条款的引导下，山东省旅游局发行了“中国好客山东景点通票”，淄博、东营、莱芜、滨州市联合发行了旅游年票，持票者可低价游览全省121家景区以及河南、陕西等省的旅游景区；2010年，又与河南、陕西、北京等省市联合发行旅游年票，持票者可以用很少的费用游览山东、河南、陕西、北京等地160多家旅游景区，该年票还包括全国25个省份的39条热点景区线路。
(二)《山东省国民休闲发展纲要》惠及社会所有成员，积极促进国民生活质量和幸福指数的提高
2011年7月31日，山东省政府下发了《山东省国民休闲发展纲要》。这是全国第一个颁布的以提高国民生活质量和幸福指数为宗旨、倡导现代和健康生活方式的政府文件。《纲要》中明确指出：国民休闲
“是人类生存发展的基本需要，也是公民的基本权利和社会文明进步的重要标志”，“既是社会民生建设的重要内容，又是经济建设的重要领域”。
《山东省国民休闲发展纲要》是一个充分体现尊重公民的旅游休闲权利、强调民生理念、倡导健康生活方式、提高国民生活质量和幸福指数的“惠民文件”。《纲要》中提出发展国民休闲的指导思想，就是“要仅仅围绕全面建设小康社会的总体要求，以满足全体人民休闲需求为出发点和落脚点”，有关国民休闲制度的设计与保障、休闲设施的开放、休闲产品的开发、休闲活动的开展、休闲人群的覆盖等，都要充分体现以人为本、人文关怀的根本原则，把提高全民幸福指数、满足人民群众对过上更美好、更有质量生活的新期待作为工作目标，坚持市场化与公益性相结合，全面兼顾高、中、低不同收入人群的休闲消费能力和消费需求，使全省人民都能够平等地“享有公共休闲产品和服务”。《纲要》中安排的重点任务的第一条就是“加强公共休闲设施建设”，要求公共休闲设施建设要纳入城乡建设规划，要覆盖城乡，对于那些真正惠及普通百姓的文化休闲广场、城市公园、公共健身设施、公共绿地和图书馆、博物馆、美术馆、文化馆、科技馆、生态自然馆等文化设施，以及旅游休闲街区、社区文化中心、旅游休闲小镇、休闲农庄和惠及农民生活质量的乡村文化站、文化大院、农家书屋等，要加快建设，优先发展。在推进国民休闲的政策措施上，《纲要》中要求公共休闲设施和产品要“全面开放”，实现各行各业公共休闲资源“公共化、社会化”，凡“由政府投资建设的休闲设施和产品”，如城市公园、体育场馆、科普教育基地、红色景点等，都要“免费开放”。特别值得指出的是，《纲要》中还提出了将国民休闲逐步纳入养老、福利范畴，鼓励向老年人、残疾人等特殊群体发放休闲消费卷，鼓励企业安排福利休闲、奖励休闲，“相关费用可优先从职工福利费中列支”。
山东省这两个法规、政策文件的出台，在法律和政策层面上明确了发展旅游业，不仅是为了发展地方经济，更要坚持平等、公益、公平的发展原则，引导现代旅游和休闲业向惠民产业、幸福产业发展，为转变传统的单一经济导向的旅游休闲发展理念奠定了制度基础。
四、两大主题活动积极倡导平民平等和公益公平理念，惠及民生，影响深远
自2009年底至2012年初，山东省连续组织了三届“好客山东贺年会”，2011年又推出了第一届“好客山东休闲汇”。
“好客山东贺年会”和“好客山东休闲汇”是由山东省旅游局发起，省政府组织全省32个部门和十七市政府开展的两项大型主题活动，活动的宗旨是将中国的传统文化优势、政府的组织优势、地方的资源优势、企业产品优势与市场的消费潜力、社区的群众基础有机融合和对接，让旅游和休闲真正成为平民百姓生活的重要组成部分。
“好客山东贺年会”是在现代化、城市化和工业化进程日益加快，传统文化、民俗文化日渐式微，人们普遍感觉“年味越来越淡”的前提下，为能够更好地传承民族传统、保护民俗文化，让老百姓能够继续享受有浓郁节庆氛围、有浓重文化味的传统节日，以“我们的节日”、“老百姓的节日”为主题创意、组织的大型、普及、覆盖全省的主题活动，活动中全省各地组织的新年祈福、欢乐元宵节、迎春花灯会、年货大集、主题街区等等活动，数量多、覆盖面广内容上既讲究文化内涵又贴近百姓，形式上既讲传统又创新花样，既传承了民族、民俗文化，又创新了节庆形式，开创了大型旅游主题活动的新模式。
2011年8月至11月，山东省举办了第一届“好客山东休闲汇”。该项活动是山东省在全国率先推出的以提高人民生活质量和幸福指数为宗旨的大型主题活动，这次活动持续时间长、覆盖面广、渗入度高，全省17市、32个部门、140个县市区全面参与了休闲汇的组织、推进和宣传营销、产品开发、活动安排，其覆盖面之广在旅游业的发展史上前所未有；活动深入社区、乡村和家庭，特别是旅游休闲领域的弱势群体——老年人、低收入者和失业者、残疾人等也都有条件参与、享受休闲娱乐，其渗入度之高前所未有，充分体现了现代旅游和休闲业的社会功能。如在休闲汇期间，游客可以凭齐鲁旅游卡用一元钱的价格游览全省所有A级旅游景区，那些几十元甚至上百元一张门票、平时只能望而却步的高价景区，在这个时候变成了平民化的大众旅游产品，许多贫困家庭能够享受到平时高收入者才能够享受的旅游产品；再如，休闲汇期间许多地方旅游部门、社区组织的群众性休闲娱乐活动，包括中秋赏月、邻里派对、社区长街宴、消夏晚会等，都极具社区性、群众性、公益性，有的活动还具有慈善性和福利性，充分体现了休闲汇作为“平民性”活动的民生理念。
“好客山东贺年会”和“好客山东休闲汇”，是山东省探索旅游休闲发展新理念、新思路、新模式的成功实践，充分体现了政府工作的人本理念、旅游开发的文化理念、经济发展的民生理念、旅游和休闲的平民理念。更为重要的是，这种理念的转变已经起到了很大的“发酵”作用，正在影响着旅游和休闲业的发展方向，同时也推动着行业境界和企业素质的提高，使旅游行业和企业越来越具有社会担当意识，越来越具有社会责任感，体现平等、公益和公平原则的旅游休闲现象不断出现，并逐步成为地方政府、旅游主管部门、旅游企业谋划旅游发展的主导性理念。
例如2012年贺年会期间，泰安花样年华景区开展的“走进社区，传递温暖”活动，走进社区、福利院、孤儿院，向孤寡老人、孤儿、残疾儿童、贫困家庭赠送景区门票和景区小植物，把“旅游关怀”送到这些特殊弱势群体的手上和心里。
特别值得一提的是，济南市旅游局推出的“旅游希望工程”主题活动，正是在平等、公益理念倡导下出现的人本工程、责任工程。“旅游希望工程”是以旅游的方式让青少年增长见识、丰富阅历、陶冶情操的以游促学实践活动，也是旅游主管部门发挥企业力量，开展爱心助学的系列公益游学活动。该 项活动由济南市旅游局倡导、组织，由山东旅行社等有责任意识、热心公益事业的旅游企业主办，于2012年2月1日在济南举办了启动仪式，首批来自商河县贫困家庭的38名小学生，在专业导游的带领下，游览了大明湖、泉城广场、省博物馆等景区，让他们以旅游的方式增长见识，丰富阅历，提高素质。这项活动将逐步有更多的旅游企业参与，让更多贫困地区、贫困家庭的孩子有机会走出课堂，通过旅游活动，学习知识、丰富人生，分享社会发展的成果。
五、再创新、再探索，完善体制机制，进一步推动旅游休闲的社会公平
世界旅游和旅游业的发展正在进入新的历史时期，而中国旅游业经过三十年的快速发展已基本与世界旅游业达到了齐头并进的水平，但在发展理念上与发达国家和世界旅游组织倡导的平等、公平理念还有一定差距，山东省的创新发展实践在一定程度上开启了我国旅游发展理念的新视野、新境界。
目前，国家在社会经济发展指导思想上越来越注重民本和民生理念，把普通百姓生活质量、幸福指数和人格尊严的提高作为民生工作的重要内容，这也是广大人民群众温饱和基本生活问题得到解决之后在精神领域的更高追求，也是社会文明进步的必然过程。山东省旅游部门近年来在创新旅游发展思路、转变旅游发展理念方面积极探索，不再单一追求旅游发展的经济效益，而是更加注重旅游休闲的大众性、普及性和公益性，积极响应了中央的民本理念和民生思想，也在全国引领了现代旅游发展的新理念、新方向。
从民族进步、社会和谐、国家发展的角度看，一个社会儿童强则国家强，儿童有理想则民族有希望；老人养、穷人安则社会安，穷人与富人平等则社会公平；残疾人有保障则整个社会有保障，国家安定，社会和谐。就旅游和旅游业而言，推动青少年、老年人、低收入和失业者、残疾人、智障人公益旅游的发展，构建覆盖社会所有人群的和谐、平等和公平的旅游休闲体系，需要两种作用力：一是政府的弓I导和政策推动，二是社会各界特别是旅游企业的广泛参与。虽然旅游是经济产业，政府通过开发旅游发展地方经济、企业通过经营旅游获得经济效益，都是合理的和必须的，但当社会经济发展到一定水平、精神文明进步到一定程度时，担当社会责任、承担社会义务就应该是旅游行业的一种境界、一种素养。
但是我们也应该看到，平等、公益和公平的旅游发展导向目前还没有成为一种普遍认同的社会发展理念，与这种理念相对应的旅游发展政策体系和产业发展机制仍然很不完善，山东省作为沿海开放地区和经济文化大省，文化素质好、政治素养高，应继续在创新旅游发展理念、探索旅游发展新模式等方面持续努力，进一步完善旅游业平等、公益、公平发展的政策推进体系和制度保障体系，建立常规化的社会机制，在市场运作与公益性发展、经济效益与社会效益的协调上，建立法规化的评价机制和制度化的平衡杠杆，在全国率先将旅游业打造成为人民群众更加满意的惠民产业、幸福产业。