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摘 要：当前我国农村网络直播存在着形式多样、门槛低、经济效益和社会效益高，但直播質量良莠不齐的现象。网络直播对促进农副产品营销、农村文化产业发展、农村人才回流有巨大的作用。利用网络直播推动农村产业兴旺，需要完善农村的基础设施，打造地方特色品牌，提高产业化程度，加强监督管理，领导发挥带头作用，多措并举、多管齐下。
关键词：乡村振兴 网络直播 产业兴旺
伴随互联网技术的不断发展，人们的日常生活因科技进步而变得丰富多彩，也拥有了更多地选择。互联网的发展不仅给经济发达地区带来了益处，也为经济欠发达的农村地区的建设起到添砖加瓦的作用。2019年，我国行政村光纤和4G网络通达比例均已超过98%，贫困村的固网宽带覆盖率达99%，实现了全球领先的农村网络覆盖[1]，农村居民一举摆脱过去与互联网脱节的状态。这一硬性条件的改善使得农民直播异军突起，农村地方风俗、地方节日、特色农产品等随着网络直播被推广到中国各地，农村地方特色被人们所熟知。党的十九大提出乡村振兴战略，利用好农村网络直播这股热潮，将会为农村的发展带来新的发展契机，也为实现农村产业兴旺开辟了新的途径。
一、当前我国农村网络直播的发展现状
（一）内容形式丰富多样，涉及领域广泛
目前农村网络直播涉及农产品营销、民族特色节日展示、地方旅游、互动交友等等众多方面，具有农村户外直播、农产品生产基地直播、农村家庭日常直播等多种形式，分布在淘宝、拼多多、抖音等众多网络直播平台上，具有互动性、实时性的特点，因此在传播信息、交流沟通方面有着无与伦比的作用。城市居民通过网络直播的形式了解农村、熟悉农民的日常生活和生产方式，打破了对农村落后、贫穷的固有刻板印象。农村留守农民日常以务农为主，劳动的季节性强，农闲时缺乏休闲娱乐活动，农民有大量的时间通过网络直播的形式推销农产品，关注了解时事，放松休闲，交友互动。因此发展、规范好农村网络直播不仅能够创造农村就业岗位，增加农民收入，而且在满足城市和农村居民的精神文化需求，推动城乡融合发展，构建新型城乡互动关系方面也发挥着重要的作用。
（二）经济和社会效益高，直播门槛较低
据统计，截至2020年3月，中国农村网民规模2.55亿，农民网民占总网民的比重达到了28.2%[2]。我国庞大的网民数量构成了巨大的消费市场。网络直播门槛低、成本小、面向群众广泛的特点吸引了众多农民加入这场直播大潮，农村网络直播的前景不可估量。2018年，清远市设立乡村新闻官，刘逢明担任首批乡村新闻官，通过网络直播与短视频相结合，将水西村从名不见经传的贫困村发展成为名副其实的“网红村”。在新冠疫情防控期间，农产品大量滞销，各大电商平台纷纷发布了助农抗疫措施，拼多多设立“抗疫农货”频道，淘宝投入10亿助农基金。在“助农直播”这一系列的活动中，从直播、采摘、销售、运输、售后这一系列过程，每一步都能在为农村创造着就业岗位和生活保障。并且农民本身娱乐活动就少，在疫情防控期间，农民更是减少了日常人情来往，这时农村网络直播恰好弥补了农民的精神娱乐需求。由于网络直播门槛低的特点，农民不需有较高的知识文化储备，因此催生了大量的“草根主播”，这类主播用自己朴实的言辞，向大众传递着自己家乡的信息。
（三）直播质量良莠不齐，法律法规不健全
目前我国的农业生产较为分散，多数仍为小农户生产，农产品质量良莠不齐。网络直播为农民销售农产品提供便利的同时，也为一些不法商家提供了可乘之机。打着农民的旗号故意卖惨的行为比比皆是，展示品和实际出售品存在着巨大的质量差距。对于这种问题平台只是单纯地要求退货退款，缺乏其他相应的处罚措施。由于涉及的金额小，消费者极少会采用法律武器。农产品质量不过关，售后无保障，在一定程度上损害了农民直播的口碑和声誉，也损害了消费者的合法权益。除却直播带货这一方面，部分农民的法律意识淡薄或是想走“捷径”赚钱，导致一些直播内容低俗、侵犯他人合法权益，严重阻碍了农村网络直播的绿色发展。同时国家在网络直播方面的法律法规还并不算健全，整个社会的产权意识较弱，极易被不法分子“钻漏洞”，损害公民利益。
二、网络直播是实现产业兴旺的助推器
（一）农副产品营销
随着我国经济的不断发展和科技的不断提高，互联网早已走进农村的大街小巷。部分农民抓住网络直播这场大潮，在网络上开始直播销售农副产品。由于价格低廉、质量过关，农民朴素的形象深入人心，农民直播大受追捧，极大地带动了农村经济的发展。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察，他指出“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的[3]。”也从另一个方面肯定了农民网络直播的可塑之处。网络直播对于优化农村产业结构、整合农业资源方面作出了突出贡献。通过网络直播致富，是实现乡村振兴措施中的一种技术性创新，不仅能够减少传统的实体农副产品销售的众多中间环节，而且还能快速地获取市场的供求信息，推动新的市场需求的形成，为实现农民脱贫致富开辟了一条崭新的有效途径。
（二）文化产业发展
网络直播的作用不仅仅体现在农副产品营销上面，它也为农村特色文化的宣传和当地旅游事业的进步添砖加瓦。近些年来，不少农民通过网络直播介绍农村地区的历史背景、风俗人情、环境地貌，衍生出无数的“网红打卡地”。2019年12月青州文旅局进入《美丽乡村游》直播间进行网络直播，大力宣传青州旅游景点特色，普及青州文化底蕴，极大地促进了青州地区旅游文化事业的发展。2021年的青岛国际啤酒节拟采用“线上直播+线下”办节模式，打造“云上啤酒节”，为宣传当地文化赋能。一些地方少数民族通过网络直播实时直播民族特色节日，例如傣族的泼水节、蒙古族的那达慕，吸引了大量游客前去“打卡”。这类直播有利于传播地方民族文化，加强民族团结，对农村的文化产业发展起到了不可忽视的作用。 （三）农村人才回流
家族的壮大讲究的是人丁兴旺，同理农村社会的发展也需要大量的人口为基础。近年来，国家更加重视新乡贤是心系乡土、有公益心的社会贤达，一般包括乡籍的经济能人、社会名流和文化名人，财富、权力、声望是其外在表现形式，公益性是其精神内心。新乡贤对乡村振兴的作用。在农村发展网络直播事业，对于回流农村人才有重要意义。由于我国具有明显的二元经济结构，城乡收入水平悬殊，大量的农村青壮年选择进城务工，农村只留有“指留守儿童、老人和妇女619938”部队。而农村网络直播的形式让在外出务工的农民看到了农村中新的就业机会，吸引了乡贤、青年知识分子、劳动力回乡创业。农村人口留住了，很多因人口流失而产生的社会问题也会消失，例如农村留守儿童、空巢老人、农村留守儿童的教育问题，农村的生产生活条件和基础设施也将会得到一定程度上的改善。同时，农民网络直播为农民提供了展示才艺的舞台，农民自身的潜力被开发挖掘，促进了大量“草根”网红和网红村的产生，有利于吸引外来人才和企业在农村投资、创业，从而促进农村产业结构升级，给农村经济的发展注入新的生机活力。
三、网络直播带动乡村振兴的具体措施
（一）加大财政投入，完善农村基础设施
2019年国务院提出“继续开展电子商务进农村综合示范，实施‘互联网+农产品’出村进城工程”[4]。电子商务进农村的第一步依赖于整个农村的基础设施建设。农产品想要运出去，外边的人想要进来，首先要保证农村交通运输的顺畅，这就要求国家对农村投入必要的财政资金，为村民修路、铺路，满足货物运输需求。物流企业应实施“农产品+快递”一体化战略，建立新型冷链流通体系。抛弃单纯地实施传统运费计价规则，对于不同种类的农产品实施分类计价，快递公司资金优惠向农村倾斜。其次要保证网络的全面覆盖，提高农村地区网络设施的完备程度。最后，鼓励电商平台在农村建立服务点，出台助农政策，国家对这类电商平台给予一定的政策优惠。在农村种种措施综合运用，优化资源配置，因地制宜，从而来推动农业的一体化、产业化、规模化经营。
（二）挖掘文化内涵，打造地方特色品牌
提起苹果很多人会想到烟台，提到风筝节人们又会想到潍坊，想到丁真就会想到理塘，这就是地方特色的魅力所在。在农村地区一个特色品牌带动整個村经济的现象比比皆是。地方特色品牌不仅仅是产品，也可以是节庆，甚至是人。特色品牌的要立足于资源禀赋和区域差异之上，品牌的打造离不开三步—打造、规划和推广，而网络直播则着重于推广这一方面之上。要坚持差异性和特色化相结合，因地制宜，科学的把握地方特色，通过建立“网络直播+地方特色”的推广模式，宣扬地方特色品牌，将农村地方文化、地方特色融入到品牌内涵中去，推广的不仅仅是生产的农副产品，也是绿水青山，更是历史长河。
（三）政府政策扶持，提高产业化程度
要实现这产业兴旺一要求，就必须“跳出农业抓农业”，农村网络直播需要走规模化、专业化产业化道路。首先要建立完善的运营制度，因地制宜，根据不同产品提出不同的直播营销方案，加强产业链建设，引导形成种植、直播、销售产业一体化。其次，要有政府带头，要提高农产品种植技术，实现质量的提升，加强对品质的把控，打响地方品牌。最后，政府要为农民提供专业服务，包括对直播前期的宣传工作、农民主播的技术培训、电商人才引进等等方面。多管齐下，鼓励支持农村网络直播的发展。
（四）加强监督管理，建立健全法律法规
新生事物的发展往往伴随着一系列问题的产生，农村网络直播的发展可以说是受益与风险并存。在农村带货直播中存在产品质量不过关、直播的产品货不对板、售后无保障的现象。在节庆直播中，有些主播存在着无视他人合法权益，侵犯他人隐私权的行为。国家应当尽快完善相关的法律法规，加大监管力度。直播平台要自觉承担责任，建立完善的直播巡检体系，及时封禁违规直播间;实施全面检查与抽样检查相结合的检测制度，建立完善的农产品质量检测系统，从农产品的种植、销售、运输各个环节都要配置完善的监管机制，做到公开透明。禁止售卖农药超标、质量不合格的农产品，农产品分类分级售卖，禁止以次充好，打造绿色健康无污染销售链。农民和商家要自觉学习相关的法律法规，树立正确的法律意识，不违反不犯法，合理利用网络直播平台。
（五）深入农村基层，领导发挥带头作用
“领导+网红+农民”的特殊直播组合带给人们巨大的冲击感和反差感，领导身份的权威性可转化为官员自身、平台和营销者责任的三重保险[5]，增加消费者的信任，为实现乡村振兴开辟了新的道路。2018年12月5日，众多和砀山县县委常委、副县长朱明春一样的地方官员参加了一场脱贫攻坚公益直播，他们销售的102款农产品被千万网友一扫而空，创造了过千万元的农产品销售额。西藏申扎县常务副县长王军强为推销当地特产进行网络直播，开播仅仅两个小时就卖出了一千多份牦牛肉。据淘宝直播统计，截至2020年6月，共有500多名官员走进直播间助农直播。领导干部参与网络直播，不缺新鲜感，但要延长“保质期”;要放下身段、扎根基层，挖掘当地特色产品，严格把控产品质量;主动了解当前网络直播发展趋势，主动学习新媒体相关知识和带货技巧;坚决禁止带货直播中的形式主义，为营造农民福祉，为实现乡村振兴而奋斗。
参考文献：
[1]赵春江.发展智慧农业，建设数字乡村农机科技推广[J].农机科技推广.2020（06）：6—9.
[2]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2020—04—28.
[3]习近平：电商在农副产品销售方面大有可为[EB/OL].http：//www.12371.cn/2020/04/21/VIDE1587449690356319. shtml.2020—04—21.
[4]王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98—99.
[5]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020（Z2）：52—54.
（薛梦阳，浙江海洋大学经济与管理学院）
关键词：乡村振兴 网络直播 产业兴旺
伴随互联网技术的不断发展，人们的日常生活因科技进步而变得丰富多彩，也拥有了更多地选择。互联网的发展不仅给经济发达地区带来了益处，也为经济欠发达的农村地区的建设起到添砖加瓦的作用。2019年，我国行政村光纤和4G网络通达比例均已超过98%，贫困村的固网宽带覆盖率达99%，实现了全球领先的农村网络覆盖[1]，农村居民一举摆脱过去与互联网脱节的状态。这一硬性条件的改善使得农民直播异军突起，农村地方风俗、地方节日、特色农产品等随着网络直播被推广到中国各地，农村地方特色被人们所熟知。党的十九大提出乡村振兴战略，利用好农村网络直播这股热潮，将会为农村的发展带来新的发展契机，也为实现农村产业兴旺开辟了新的途径。
一、当前我国农村网络直播的发展现状
（一）内容形式丰富多样，涉及领域广泛
目前农村网络直播涉及农产品营销、民族特色节日展示、地方旅游、互动交友等等众多方面，具有农村户外直播、农产品生产基地直播、农村家庭日常直播等多种形式，分布在淘宝、拼多多、抖音等众多网络直播平台上，具有互动性、实时性的特点，因此在传播信息、交流沟通方面有着无与伦比的作用。城市居民通过网络直播的形式了解农村、熟悉农民的日常生活和生产方式，打破了对农村落后、贫穷的固有刻板印象。农村留守农民日常以务农为主，劳动的季节性强，农闲时缺乏休闲娱乐活动，农民有大量的时间通过网络直播的形式推销农产品，关注了解时事，放松休闲，交友互动。因此发展、规范好农村网络直播不仅能够创造农村就业岗位，增加农民收入，而且在满足城市和农村居民的精神文化需求，推动城乡融合发展，构建新型城乡互动关系方面也发挥着重要的作用。
（二）经济和社会效益高，直播门槛较低
据统计，截至2020年3月，中国农村网民规模2.55亿，农民网民占总网民的比重达到了28.2%[2]。我国庞大的网民数量构成了巨大的消费市场。网络直播门槛低、成本小、面向群众广泛的特点吸引了众多农民加入这场直播大潮，农村网络直播的前景不可估量。2018年，清远市设立乡村新闻官，刘逢明担任首批乡村新闻官，通过网络直播与短视频相结合，将水西村从名不见经传的贫困村发展成为名副其实的“网红村”。在新冠疫情防控期间，农产品大量滞销，各大电商平台纷纷发布了助农抗疫措施，拼多多设立“抗疫农货”频道，淘宝投入10亿助农基金。在“助农直播”这一系列的活动中，从直播、采摘、销售、运输、售后这一系列过程，每一步都能在为农村创造着就业岗位和生活保障。并且农民本身娱乐活动就少，在疫情防控期间，农民更是减少了日常人情来往，这时农村网络直播恰好弥补了农民的精神娱乐需求。由于网络直播门槛低的特点，农民不需有较高的知识文化储备，因此催生了大量的“草根主播”，这类主播用自己朴实的言辞，向大众传递着自己家乡的信息。
（三）直播质量良莠不齐，法律法规不健全
目前我国的农业生产较为分散，多数仍为小农户生产，农产品质量良莠不齐。网络直播为农民销售农产品提供便利的同时，也为一些不法商家提供了可乘之机。打着农民的旗号故意卖惨的行为比比皆是，展示品和实际出售品存在着巨大的质量差距。对于这种问题平台只是单纯地要求退货退款，缺乏其他相应的处罚措施。由于涉及的金额小，消费者极少会采用法律武器。农产品质量不过关，售后无保障，在一定程度上损害了农民直播的口碑和声誉，也损害了消费者的合法权益。除却直播带货这一方面，部分农民的法律意识淡薄或是想走“捷径”赚钱，导致一些直播内容低俗、侵犯他人合法权益，严重阻碍了农村网络直播的绿色发展。同时国家在网络直播方面的法律法规还并不算健全，整个社会的产权意识较弱，极易被不法分子“钻漏洞”，损害公民利益。
二、网络直播是实现产业兴旺的助推器
（一）农副产品营销
随着我国经济的不断发展和科技的不断提高，互联网早已走进农村的大街小巷。部分农民抓住网络直播这场大潮，在网络上开始直播销售农副产品。由于价格低廉、质量过关，农民朴素的形象深入人心，农民直播大受追捧，极大地带动了农村经济的发展。2020年4月20日，习近平总书记在陕西省柞水县小岭镇金米村考察，他指出“电商在农副产品的推销方面是非常重要的，是大有可为的[3]。”也从另一个方面肯定了农民网络直播的可塑之处。网络直播对于优化农村产业结构、整合农业资源方面作出了突出贡献。通过网络直播致富，是实现乡村振兴措施中的一种技术性创新，不仅能够减少传统的实体农副产品销售的众多中间环节，而且还能快速地获取市场的供求信息，推动新的市场需求的形成，为实现农民脱贫致富开辟了一条崭新的有效途径。
（二）文化产业发展
网络直播的作用不仅仅体现在农副产品营销上面，它也为农村特色文化的宣传和当地旅游事业的进步添砖加瓦。近些年来，不少农民通过网络直播介绍农村地区的历史背景、风俗人情、环境地貌，衍生出无数的“网红打卡地”。2019年12月青州文旅局进入《美丽乡村游》直播间进行网络直播，大力宣传青州旅游景点特色，普及青州文化底蕴，极大地促进了青州地区旅游文化事业的发展。2021年的青岛国际啤酒节拟采用“线上直播+线下”办节模式，打造“云上啤酒节”，为宣传当地文化赋能。一些地方少数民族通过网络直播实时直播民族特色节日，例如傣族的泼水节、蒙古族的那达慕，吸引了大量游客前去“打卡”。这类直播有利于传播地方民族文化，加强民族团结，对农村的文化产业发展起到了不可忽视的作用。 （三）农村人才回流
家族的壮大讲究的是人丁兴旺，同理农村社会的发展也需要大量的人口为基础。近年来，国家更加重视新乡贤是心系乡土、有公益心的社会贤达，一般包括乡籍的经济能人、社会名流和文化名人，财富、权力、声望是其外在表现形式，公益性是其精神内心。新乡贤对乡村振兴的作用。在农村发展网络直播事业，对于回流农村人才有重要意义。由于我国具有明显的二元经济结构，城乡收入水平悬殊，大量的农村青壮年选择进城务工，农村只留有“指留守儿童、老人和妇女619938”部队。而农村网络直播的形式让在外出务工的农民看到了农村中新的就业机会，吸引了乡贤、青年知识分子、劳动力回乡创业。农村人口留住了，很多因人口流失而产生的社会问题也会消失，例如农村留守儿童、空巢老人、农村留守儿童的教育问题，农村的生产生活条件和基础设施也将会得到一定程度上的改善。同时，农民网络直播为农民提供了展示才艺的舞台，农民自身的潜力被开发挖掘，促进了大量“草根”网红和网红村的产生，有利于吸引外来人才和企业在农村投资、创业，从而促进农村产业结构升级，给农村经济的发展注入新的生机活力。
三、网络直播带动乡村振兴的具体措施
（一）加大财政投入，完善农村基础设施
2019年国务院提出“继续开展电子商务进农村综合示范，实施‘互联网+农产品’出村进城工程”[4]。电子商务进农村的第一步依赖于整个农村的基础设施建设。农产品想要运出去，外边的人想要进来，首先要保证农村交通运输的顺畅，这就要求国家对农村投入必要的财政资金，为村民修路、铺路，满足货物运输需求。物流企业应实施“农产品+快递”一体化战略，建立新型冷链流通体系。抛弃单纯地实施传统运费计价规则，对于不同种类的农产品实施分类计价，快递公司资金优惠向农村倾斜。其次要保证网络的全面覆盖，提高农村地区网络设施的完备程度。最后，鼓励电商平台在农村建立服务点，出台助农政策，国家对这类电商平台给予一定的政策优惠。在农村种种措施综合运用，优化资源配置，因地制宜，从而来推动农业的一体化、产业化、规模化经营。
（二）挖掘文化内涵，打造地方特色品牌
提起苹果很多人会想到烟台，提到风筝节人们又会想到潍坊，想到丁真就会想到理塘，这就是地方特色的魅力所在。在农村地区一个特色品牌带动整個村经济的现象比比皆是。地方特色品牌不仅仅是产品，也可以是节庆，甚至是人。特色品牌的要立足于资源禀赋和区域差异之上，品牌的打造离不开三步—打造、规划和推广，而网络直播则着重于推广这一方面之上。要坚持差异性和特色化相结合，因地制宜，科学的把握地方特色，通过建立“网络直播+地方特色”的推广模式，宣扬地方特色品牌，将农村地方文化、地方特色融入到品牌内涵中去，推广的不仅仅是生产的农副产品，也是绿水青山，更是历史长河。
（三）政府政策扶持，提高产业化程度
要实现这产业兴旺一要求，就必须“跳出农业抓农业”，农村网络直播需要走规模化、专业化产业化道路。首先要建立完善的运营制度，因地制宜，根据不同产品提出不同的直播营销方案，加强产业链建设，引导形成种植、直播、销售产业一体化。其次，要有政府带头，要提高农产品种植技术，实现质量的提升，加强对品质的把控，打响地方品牌。最后，政府要为农民提供专业服务，包括对直播前期的宣传工作、农民主播的技术培训、电商人才引进等等方面。多管齐下，鼓励支持农村网络直播的发展。
（四）加强监督管理，建立健全法律法规
新生事物的发展往往伴随着一系列问题的产生，农村网络直播的发展可以说是受益与风险并存。在农村带货直播中存在产品质量不过关、直播的产品货不对板、售后无保障的现象。在节庆直播中，有些主播存在着无视他人合法权益，侵犯他人隐私权的行为。国家应当尽快完善相关的法律法规，加大监管力度。直播平台要自觉承担责任，建立完善的直播巡检体系，及时封禁违规直播间;实施全面检查与抽样检查相结合的检测制度，建立完善的农产品质量检测系统，从农产品的种植、销售、运输各个环节都要配置完善的监管机制，做到公开透明。禁止售卖农药超标、质量不合格的农产品，农产品分类分级售卖，禁止以次充好，打造绿色健康无污染销售链。农民和商家要自觉学习相关的法律法规，树立正确的法律意识，不违反不犯法，合理利用网络直播平台。
（五）深入农村基层，领导发挥带头作用
“领导+网红+农民”的特殊直播组合带给人们巨大的冲击感和反差感，领导身份的权威性可转化为官员自身、平台和营销者责任的三重保险[5]，增加消费者的信任，为实现乡村振兴开辟了新的道路。2018年12月5日，众多和砀山县县委常委、副县长朱明春一样的地方官员参加了一场脱贫攻坚公益直播，他们销售的102款农产品被千万网友一扫而空，创造了过千万元的农产品销售额。西藏申扎县常务副县长王军强为推销当地特产进行网络直播，开播仅仅两个小时就卖出了一千多份牦牛肉。据淘宝直播统计，截至2020年6月，共有500多名官员走进直播间助农直播。领导干部参与网络直播，不缺新鲜感，但要延长“保质期”;要放下身段、扎根基层，挖掘当地特色产品，严格把控产品质量;主动了解当前网络直播发展趋势，主动学习新媒体相关知识和带货技巧;坚决禁止带货直播中的形式主义，为营造农民福祉，为实现乡村振兴而奋斗。
参考文献：
[1]赵春江.发展智慧农业，建设数字乡村农机科技推广[J].农机科技推广.2020（06）：6—9.
[2]中国互联网络信息中心.第45次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2020—04—28.
[3]习近平：电商在农副产品销售方面大有可为[EB/OL].http：//www.12371.cn/2020/04/21/VIDE1587449690356319. shtml.2020—04—21.
[4]王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98—99.
[5]孟威.官员直播能否持久生效“保鲜”[J].人民论坛，2020（Z2）：52—54.
（薛梦阳，浙江海洋大学经济与管理学院）