半月前，携比利时友人Joe在北京参加聚会，落座的餐厅并不高档，但窗明几净，四周的墙壁上挂满了一幅幅照片。Joe刚坐定，突然站起来，睁大了眼睛，指着墙上的照片惊奇的问我：“WHOARETHEY？”
　　对照片里的人物，我还是颇为熟悉，他们大都是中国一流明星，在大陆的诸多宾馆、酒肆、饭店里，几乎随处可见此类明星吃相百态的照片：某红极一时的喜剧演员垂涎三尺地看着丰盛的晚宴，外表清纯的女明星居然不顾形象吃成了大花脸，某一个在外人心中成熟稳健的极品男演员也会搂着美女放歌狂饮……
　　但Joe听我解释后却显得更加惊奇，追问餐厅的老板，如此小规模的餐厅，有必要花费巨资请明星拍照吗？不料，老板诡秘一笑：不要钱，请他们免费吃饭就搞定了。听毕，Joe愕然。
　　画面生动，栩栩如生，虽然生活中的照片褪去了名人明星外表过多的华丽袭装，但我却不得不为他们感到遗憾。明星的形象是其个人品牌资产中最重要的稀缺资源，在公众面前保持最好的形象本是基本的职业要求，也是个人品牌维护的必然需要。而如今，在公共空间里供人观赏、难称雅观的照片，却在不经意间，渐渐损耗了他们自身的品牌价值，也伤害了其代言的商家。
　　作为明星，应非常清楚，自己的品牌价值究竟是什么？而形成这种价值的要素又有哪些？大卫·奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。但这里所指的“无形总和”有着无限的延伸，让人很难准确阐释。
　　其实，品牌就是联想。对于明星而言，包含了他们各自的技能、成就、修养、外在形象等众多品牌影响要素，这些要素要求能够被潜在受众认可、尊重与羡慕，明星通过各种媒介与受众进行接触，从而能够让大家形成定向联想。
　　因此，在品牌维护中，明星应该让自己与社会的每一个接触点都传递出积极的、与自己的品牌形成正向联想的讯息，每时每刻都注重自己的美誉度，而不仅仅是考虑如何让自己更知名。但在中国餐厅里经常可以见到的明星“百态吃相”照片，传递给受众的信息却常常是不雅观的。对明星而言，媒介所传递的讯息，足以架构起自身品牌和受众之间的桥梁，同时也是影响自身品牌资产的重要影响因子。消费者看到这些吃相丑陋的明星与自己内心的想象或期望不相符合时，他们会有失落感，进而厌恶。通俗一点说，人们对明星的个人品牌形象产生了不认同，甚至是厌恶。
　　然而，这些照片给明星带来的消极影响并不限于此。更让人担忧的是，这些随处可见的明星形象在提高曝光率的同时，也降低了他们形象的稀缺性，使明星的个人品牌资产随之下降。
　　200多年前，亚当·斯密在《国富论》中提出了一个关于价值的悖论：没有什么能比水更有用，然而水很少能交换到更多东西。对于这一问题的解释是：产品在整体上的效用并不决定它的价格或是需求。巨大的供给量降低了水的价格，而供给量稀缺，才能使价格变得极为昂贵。相对于水，明星亦然。形象的稀缺性降低，个人的品牌资产自然也会降低。
　　而这种降低对明星代言的商家而言，也是一种无形伤害。因为人们开始怀疑，馋嘴的明星们是否具备应有的职业素养。
　　商家支付高昂的费用请其代言，期待能够借助明星树立自己独特的企业形象，拓展市场渠道。但明星们“四处留影”留下的不仅仅是照片，还有形象稀缺性的降低。这种降低将不可避免地造成价值稀释效应，带来明星品牌资产的降低。请其代言的商家，当初聘请其代言的费用也会“钱非所值”，不能得到自己希望的最大效用。
　　在西方，国际巨星对自己的公众形象都备加爱护，合理地控制曝光率，期望持续提升个人的品牌资产。麦当娜几十年在西方世界屹立不倒，从一个流行乐手成长为一个艺术家，已经成为一个象征符号。她每一次出现在公众人物面前，形象都经过专业包装。世界著名球星贝克汉姆在公共场合的发型、穿着都不是个人随意而为的，出席公共活动的频次也都得到了专业人士的控制。乔丹、库尔尼科娃、迈克尔·舒马赫……全球顶级名星在公众面前的一举一动大都事先经过精心设计和策划。
　　如此看来，明星们亟需学习更多的品牌资产管理知识，而不仅仅是专注于职业技能的提高。他们不仅要树立自己良好的品牌形象，更需要对其精心维护，尤其要学会如何在公共场合维护好自己的品牌形象，因为一点细微的疏忽，都有可能降低其个人品牌资产，对自己和自己服务的企业造成伤害。长此以往，明星们曾经的辉煌也会似落花流水，光艳不再。
　　（本文作者为比利时TESIRO通灵珠宝中国区CEO、工商管理博士）