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航空维修业也被简称为MRO，是英文Maintenance（维护）、Repair（修理）和Overhaul（大修）的首字母缩写。MRO是专门从事航空飞行器以及其部件的维护、修理及大修的服务行业。2013年全球MRO总收入估计约为539亿美金，并预计在未来十年内保持年均百分之二至百分之四的增长率。
MRO是面向产业市场的服务行业，它不同于一般的工业产品产业市场和一般消费者的服务市场。MRO市场具有哪些市场特性需要具体分析。
1 MRO市场的总体特点
MRO市场具有如下典型的产业市场特点：
第一，MRO的客户主要包括航空公司、飞机租赁公司、飞机托管公司以及政府等飞机运营者，他们往往通过集中的大规模采购实现采购的经济性。第二，各国航空管理部门都对该国辖下的飞机的持续适航性有着明确的规定，各类飞机及其附件都需要遵照明确的间隔进行定期维护，只要飞机需要继续运营就必须不断购买MRO服务。这种需求不会因为购买者短期内的经营状况或是航空运输业的短期内市场波动而增加或减少，但同样受到长期宏观环境的影响，比如经济危机或飞机技术的更新换代。第三，MRO服务无法储存，购买者只能向MRO企业直接购买。第四，MRO存在互惠的特点。如A航空公司向B航空公司提出：如果A购买B下属MRO企业的飞机大修服务，那么B也购买A下属MRO企业的大修服务。第五，MRO的采购由飞机运营者组建的采购委员会来进行：采购决策流程较为复杂；购买决定是在充分考虑过MRO服务的各方面因素以及平衡购买者内部各方利益后做出的理智决定。第六，采购的整个过程耗时较长，从数周到数月不等；
MRO还具有如下服务行业的特质：
第一，MRO服务的质量对购买者非常重要，但是MRO服务质量难以测量和判断，采购MRO服务时往往是一个不断修正持续改进的过程。在MRO服务中存在硬性的指标，如MRO企业是否符合相关适航当局的适航要求（既服务资质）、定价、报价周期、地理位置等，同时也存在着难以测量的指标，如MRO企业在停场安排上的灵活性、实际周期、周期稳定性、附加收费内容、双方合作及沟通是否顺畅、能否有效影响或控制服务过程、员工态度等等。这使得在首次采购MRO服务时很难判断具体的服务质量，但如果MRO服务质量令客户满意也会增加了客户更换MRO供应商的风险和成本。所以对MRO服务购买者的营销过程不应终止于顾客做出采购决定，而应在整个服务过程中不断的增加客户满意度，并增强客户忠诚度。
第二，MRO服务的购买者不仅关注一般的“4P”组合，既产品、价格、分销渠道、促销组合，而更加关注服务市场所特有的另外三个因素——人、服务过程、有形展示，即服务市场特有的“7P”组合。
2 MRO市场的购买行为特性
2.1 MRO的购买行为的普遍特性
采购行为是通过购买者组织内部的采购委员会来采购：购买者需要组建专业的采购委员会来进行MRO服务的采购，并且根据采购的MRO服务的种类不同而调整采购委员会的参与人员及结构。比如整体机队的飞机大修服务的采购可能需要一个人数在20人左右，涵盖运控代表、技术运营代表、质量控制、工程部门、采购部门以及财务部门等的大型团队来进行采购决策；而单个飞机附件的送修可能只需要技术部门和财务部门各出一个人便可以决定。采购委员会的参与者各自具有独特的期望和购买心理，又因各自背景立场不同存在各自的动机，而每个人在采购委员会中又扮演不同的角色如影响者或者决策者。深入的了解购买者内部的组织结构及对购买拥有影响和决策能力的相关管理人员才能有效的影响和推动对MRO服务的购买行为。
2.2 MRO首次购买的特点
在首次购买中，有形展示对MRO服务购买者有着非常重要的影响。有形展示，可以分为物质环境、信息沟通和价格三个方面：
1） 物质环境又分为周围环境、设计环境和社会环境三个要素。其中，周围环境指的是通常被认为是构成服务产品的必要部分，是不会被立刻意识到的环境因素，比如机库和车间的大小、整洁程度等，通常它的影响是中性的和消极的。比如用户在参观机库的时候发现有鸟在机库内飞行，那么可能会判断机库的驱鸟系统没有正常工作，进而担心厂房设施可能得不到正常维护并存在安全隐患。技术因素是指刺激用户视觉的环境因素，它通常分美学因素和功能因素，这类因素采取的是主动刺激的方式并有助于培养顾客积极的感受，通常包括服务场所的设计以及企业形象标识等。而社会因素是指在服务场所内参与服务及影响服务产品生产的人，包括提供服务的员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。对于MRO来讲，所有的服务都是由人来提供的，对于社会环境中人的包装是尤为重要的。
2） 信息沟通，是指可以向用户展示服务的沟通信息，如MRO企业的广告宣传、来自媒体的报道以及其他用户的评价等。尤其在首次采购时，采购者对服务产品质量和风险的判断依据往往来源于其他用户提供的反馈意见。有时为了加强用户对服务产品的信心，可以通过提供优于竞争对手的服务保障条款，这也是一种将信息有形化的沟通方式。
3） 价格展示。过低的价格很可能要通过压低成本来实现，进而导致服务质量的下降；而如果价格过高则会导致产生宰客或不关心客户的形象。
2.3 MRO重复购买的特点
重购时，MRO服务采购者往往依据亲自体验到的服务质量来做出重购决定。采购者在服务过程中感受到的优质的服务质量会提高其客户忠诚度，并为MRO企业在新一轮的竞争中带来溢价和较高的利润。更换新的MRO供应商则购买者将面对一系列的风险。只要当变更新的MRO供应商带来的利益小于变更MRO供应商的所面临的风险，购买者就不会做出变更服务供应商的决定。
采购者对于在服务中感受到的服务质量是通过对MRO服务的购后评价得出的，这一购后评价的过程在购买者做出购买决策的时候起就开始了，并延伸至整个服务过程。 采购者对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，当体验质量达到甚至超过预期质量时，采购者就会感觉服务质量好。预期质量受到市场沟通、企业形象、顾客口碑及顾客需求的影响。而体验质量则受到技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间的影响。
技术质量指的是采购者在MRO服务中得到的东西，包括飞机重新适航、合适的机位、简短的周期等容易感知便于评价的内容。
职能质量指的是在MRO服务进行过程中采购者所感受到的服务人员的外观、服务人员在提供服务时的行为、态度，员工间的关系，与顾客有接触经验员工的重要性，服务对于顾客的可及性。由于依据不同的MRO服务种类采购者需要不同深度的参与到服务过程当中。采购者中决策者可能只会接触MRO企业的最高管理层，这时MRO的最高管理层就代表了这个企业的职能质量。对于在MRO企业驻厂的监修代表，不仅是每天同其进行沟通的客户服务经理及生产项目经理乃至他在机库内看到的每一个机械员甚至其他员工都能影响到这个监修代表所体验到的职能质量。
形象质量是MRO企业在购买者心目中形成的总体印象。它既包括MRO企业自身的整体形象也包括其所在区域的总体形象。而企业的形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。良好的形象质量使得购买者即便在服务中遇到了一些事故或不快也会比较容易获得购买者的谅解。
真实瞬间强调的是购买者在服务过程中同MRO企业进行服务接触的过程。在这个过程是服务质量展示的有效时机，一旦服务交易结束，MRO企业也就无法再改变顾客对服务质量的感知。如果在真实瞬间出现了服务质量问题事后也无法弥补。
提高MRO服务购买者对体验质量的认知的一种有效手段就是提供给购买者有效的服务控制手段。这要求企业在服务交易过程中，为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。
2.4 MRO服务的购买决定产生影响的还有如下两种情况
有的时候会出现MRO服务购买者面临仅有一家或少数几家企业可以满足购买者在特定时间段内的MRO需求的情况，这种情况下购买者的选择余地较少，也是MRO企业进行有效营销的大好机会。
MRO服务购买者更偏向于购买更加便于操作、易于讲解和比较的产品。例如相对于传统的附件单独送修，MRO服务购买者可能更加青睐如附件整体包修的服务。
通过以上从产业市场和服务市场两个不同视角的结合，我们可以理清MRO市场的特质，为进一步确定营销模式做好铺垫。
MRO是面向产业市场的服务行业，它不同于一般的工业产品产业市场和一般消费者的服务市场。MRO市场具有哪些市场特性需要具体分析。
1 MRO市场的总体特点
MRO市场具有如下典型的产业市场特点：
第一，MRO的客户主要包括航空公司、飞机租赁公司、飞机托管公司以及政府等飞机运营者，他们往往通过集中的大规模采购实现采购的经济性。第二，各国航空管理部门都对该国辖下的飞机的持续适航性有着明确的规定，各类飞机及其附件都需要遵照明确的间隔进行定期维护，只要飞机需要继续运营就必须不断购买MRO服务。这种需求不会因为购买者短期内的经营状况或是航空运输业的短期内市场波动而增加或减少，但同样受到长期宏观环境的影响，比如经济危机或飞机技术的更新换代。第三，MRO服务无法储存，购买者只能向MRO企业直接购买。第四，MRO存在互惠的特点。如A航空公司向B航空公司提出：如果A购买B下属MRO企业的飞机大修服务，那么B也购买A下属MRO企业的大修服务。第五，MRO的采购由飞机运营者组建的采购委员会来进行：采购决策流程较为复杂；购买决定是在充分考虑过MRO服务的各方面因素以及平衡购买者内部各方利益后做出的理智决定。第六，采购的整个过程耗时较长，从数周到数月不等；
MRO还具有如下服务行业的特质：
第一，MRO服务的质量对购买者非常重要，但是MRO服务质量难以测量和判断，采购MRO服务时往往是一个不断修正持续改进的过程。在MRO服务中存在硬性的指标，如MRO企业是否符合相关适航当局的适航要求（既服务资质）、定价、报价周期、地理位置等，同时也存在着难以测量的指标，如MRO企业在停场安排上的灵活性、实际周期、周期稳定性、附加收费内容、双方合作及沟通是否顺畅、能否有效影响或控制服务过程、员工态度等等。这使得在首次采购MRO服务时很难判断具体的服务质量，但如果MRO服务质量令客户满意也会增加了客户更换MRO供应商的风险和成本。所以对MRO服务购买者的营销过程不应终止于顾客做出采购决定，而应在整个服务过程中不断的增加客户满意度，并增强客户忠诚度。
第二，MRO服务的购买者不仅关注一般的“4P”组合，既产品、价格、分销渠道、促销组合，而更加关注服务市场所特有的另外三个因素——人、服务过程、有形展示，即服务市场特有的“7P”组合。
2 MRO市场的购买行为特性
2.1 MRO的购买行为的普遍特性
采购行为是通过购买者组织内部的采购委员会来采购：购买者需要组建专业的采购委员会来进行MRO服务的采购，并且根据采购的MRO服务的种类不同而调整采购委员会的参与人员及结构。比如整体机队的飞机大修服务的采购可能需要一个人数在20人左右，涵盖运控代表、技术运营代表、质量控制、工程部门、采购部门以及财务部门等的大型团队来进行采购决策；而单个飞机附件的送修可能只需要技术部门和财务部门各出一个人便可以决定。采购委员会的参与者各自具有独特的期望和购买心理，又因各自背景立场不同存在各自的动机，而每个人在采购委员会中又扮演不同的角色如影响者或者决策者。深入的了解购买者内部的组织结构及对购买拥有影响和决策能力的相关管理人员才能有效的影响和推动对MRO服务的购买行为。
2.2 MRO首次购买的特点
在首次购买中，有形展示对MRO服务购买者有着非常重要的影响。有形展示，可以分为物质环境、信息沟通和价格三个方面：
1） 物质环境又分为周围环境、设计环境和社会环境三个要素。其中，周围环境指的是通常被认为是构成服务产品的必要部分，是不会被立刻意识到的环境因素，比如机库和车间的大小、整洁程度等，通常它的影响是中性的和消极的。比如用户在参观机库的时候发现有鸟在机库内飞行，那么可能会判断机库的驱鸟系统没有正常工作，进而担心厂房设施可能得不到正常维护并存在安全隐患。技术因素是指刺激用户视觉的环境因素，它通常分美学因素和功能因素，这类因素采取的是主动刺激的方式并有助于培养顾客积极的感受，通常包括服务场所的设计以及企业形象标识等。而社会因素是指在服务场所内参与服务及影响服务产品生产的人，包括提供服务的员工和其他在服务场所同时出现的各类人士。对于MRO来讲，所有的服务都是由人来提供的，对于社会环境中人的包装是尤为重要的。
2） 信息沟通，是指可以向用户展示服务的沟通信息，如MRO企业的广告宣传、来自媒体的报道以及其他用户的评价等。尤其在首次采购时，采购者对服务产品质量和风险的判断依据往往来源于其他用户提供的反馈意见。有时为了加强用户对服务产品的信心，可以通过提供优于竞争对手的服务保障条款，这也是一种将信息有形化的沟通方式。
3） 价格展示。过低的价格很可能要通过压低成本来实现，进而导致服务质量的下降；而如果价格过高则会导致产生宰客或不关心客户的形象。
2.3 MRO重复购买的特点
重购时，MRO服务采购者往往依据亲自体验到的服务质量来做出重购决定。采购者在服务过程中感受到的优质的服务质量会提高其客户忠诚度，并为MRO企业在新一轮的竞争中带来溢价和较高的利润。更换新的MRO供应商则购买者将面对一系列的风险。只要当变更新的MRO供应商带来的利益小于变更MRO供应商的所面临的风险，购买者就不会做出变更服务供应商的决定。
采购者对于在服务中感受到的服务质量是通过对MRO服务的购后评价得出的，这一购后评价的过程在购买者做出购买决策的时候起就开始了，并延伸至整个服务过程。 采购者对服务质量的判断取决于体验质量和预期质量的对比，当体验质量达到甚至超过预期质量时，采购者就会感觉服务质量好。预期质量受到市场沟通、企业形象、顾客口碑及顾客需求的影响。而体验质量则受到技术质量、职能质量、形象质量和真实瞬间的影响。
技术质量指的是采购者在MRO服务中得到的东西，包括飞机重新适航、合适的机位、简短的周期等容易感知便于评价的内容。
职能质量指的是在MRO服务进行过程中采购者所感受到的服务人员的外观、服务人员在提供服务时的行为、态度，员工间的关系，与顾客有接触经验员工的重要性，服务对于顾客的可及性。由于依据不同的MRO服务种类采购者需要不同深度的参与到服务过程当中。采购者中决策者可能只会接触MRO企业的最高管理层，这时MRO的最高管理层就代表了这个企业的职能质量。对于在MRO企业驻厂的监修代表，不仅是每天同其进行沟通的客户服务经理及生产项目经理乃至他在机库内看到的每一个机械员甚至其他员工都能影响到这个监修代表所体验到的职能质量。
形象质量是MRO企业在购买者心目中形成的总体印象。它既包括MRO企业自身的整体形象也包括其所在区域的总体形象。而企业的形象质量是顾客感知服务质量的过滤器。良好的形象质量使得购买者即便在服务中遇到了一些事故或不快也会比较容易获得购买者的谅解。
真实瞬间强调的是购买者在服务过程中同MRO企业进行服务接触的过程。在这个过程是服务质量展示的有效时机，一旦服务交易结束，MRO企业也就无法再改变顾客对服务质量的感知。如果在真实瞬间出现了服务质量问题事后也无法弥补。
提高MRO服务购买者对体验质量的认知的一种有效手段就是提供给购买者有效的服务控制手段。这要求企业在服务交易过程中，为消费者提供足够的信息量，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感觉到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态、进程和发展，以减少风险忧虑，增强配合服务过程完成的信心。
2.4 MRO服务的购买决定产生影响的还有如下两种情况
有的时候会出现MRO服务购买者面临仅有一家或少数几家企业可以满足购买者在特定时间段内的MRO需求的情况，这种情况下购买者的选择余地较少，也是MRO企业进行有效营销的大好机会。
MRO服务购买者更偏向于购买更加便于操作、易于讲解和比较的产品。例如相对于传统的附件单独送修，MRO服务购买者可能更加青睐如附件整体包修的服务。
通过以上从产业市场和服务市场两个不同视角的结合，我们可以理清MRO市场的特质，为进一步确定营销模式做好铺垫。