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摘 要：目前，随着涉农电商业务的爆发式发展，使得传统的农资经营模式不得不寻求新的发展机遇。然而，由于农资产品在服务和质量安全等方面的特殊性，如何选择适合的电商模式显得尤为重要。本文通过对现有农资电商模式的比较分析，结合农资市场的实际情况，提出了“本地+农技服务+电商”的模式，构建一个农户更加信任、农产品更加安全生产的机制，使得农资电商平台能够健康持续发展。
关键词：涉农电商；农资；模式
一、引言
《中国互联网络发展情况统计报告（2016）》统计数据显示，截止到2015年底，我国目前农村网民数量占比已经达到28.4%，规模达1.95亿，从下图中也可以看到，乡村居民的互联网普及率呈逐步上升趋势，这为农村电子商务的开展奠定了基础。农资产品是对农业生产过程中不可或缺的生产资料的统称。传统的农资连锁经营模式中，农资产品往往需要经过经销商、零售商多个环节才能达到农户手中，无形中增加了交易费用和销售价格；同品牌的不同代理商之间恶意压低价格，导致市场秩序混乱；此外，相应的农资服务配套无法保证，无法满足农民的需求。因此，基于上述原因，将农资连锁经营与电子商务进行整合，形成一种新型农资经营模式符合时代潮流的发展要求。另一方面，积极探索农资电商的经营模式也是响应2016年中央一号文件中关于“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局”的要求，是提高农资产品质量和实现为农服务目标的必要措施。
图1-1 近八年来我国城镇居民和农村居民的互联网普及率
数据来源：CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》
由于国外农场集约化程度比较高，对农资经营模式的研究对国内的借鉴意义不大。所以，本文主要参考了国内一些学者对于农资电商经营模式的研究。蔡文著[1]通过对我国农资生产经营中存在的问题进行了深入分析，提出健全农资服务体系，推动农资生产与经营企业要与农技服务相结合为农民提供全方位服务。任保才[2]在对农资生产企业和电子商务平台的调研中發现农资电商平台已逐渐成为今后农资经营的主要模式，并提出了农资电商运营中的物流运输限制、信任机制欠缺等问题。王芳[3]在对我国农资流通市场的现状进行分析的基础上提出大力发展农资连锁经营等建议。徐玲玲[4]对现有农资电商模式进行比较分析提出“农资企业+电商平台+物流商+农民专业合作社”线上线下协同发展的新型农资O2O模式。综上所述，国内对农资电商的研究较少且主要集中于农资经营的电商模式探讨上，本文提出的新型农资O2O模式可丰富农资经营研究的理论范畴，从农户意识上提高农资电商的使用效率。
二、国内现有农资电商经营模式分析
（一）现有农资电商经营模式的分类
目前，参与农资电商的农资制造商包括诺普信、辉丰股份、中保农药等行业领头企业，这些企业或自主建立农资电商交易平台，或借助其他电商平台开设官方网店，或自主建立移动应用平台等。本文梳理了以下三种主要的农资电商平台：
电子商务环境下的农资经营模式相对于传统的连锁经营模式而言，参与主体发生了翻天覆地的变化，本文根据参与主体的不同，将农资电商又分为以下几种：
1.农资供应商对经销商的B2B模式
对于一些网络普及率低的地区，村级的农资零售商仍旧大规模存在，这些零售商往往更容易接受网络购物的消费方式，易于接受新鲜事物。所以，农资制造商作为主要的供应商，通过建立自主网上商城向零售商销售产品提供B2B的电商服务。
2.农资制造商对农户的B2C模式
农资制造商和农户分别位于农资产品供应链的两端，零售商等中间环节的存在大幅提高了农资产品的交易成本，使得农资产品的价格也随之提高。而B2C模式为降低交易成本提供了可能，这种模式大都通过第三方电商平台进行经营，农资生产企业可向各种类型的农户提供电商服务。
3.线上平台与线下体验相结合的O2O模式
O2O概念是2010年由Alex Rampell提出，并将其定义为Online To Offline。与B2B、B2C不同之处在于，O2O强调在店体验。实际上，它是将线下商务机会与互联网技术相结合，使得互联网成为线下交易的前台，同时促进线上商品的推广。农资产品与O2O的结合，使得消费者可以更加快捷的获取商家信息和服务技术，获得相比线下更加优惠的价格，同时使得平台商更大强度的推广其产品，吸引更过线下商家加入。
（二）农资电商发展中存在的问题
现有的农资电商平台在运营过程中表现出了传统经营模式所欠缺的优点。首先，电商平台大大缩短了农资产品的销售链条，极大的降低了农资销售的渠道成本。其次，电子商务平台突破了空间和时间方面的限制，扩展了交易的时间和地域范围，使得生产企业和消费者实时互动交流，提高了交易效率。再次，随着我国农业合作化程度的提升和土地流转速度的加快，农资电商顺应这种趋势，能够精准的通过互联网提供农资产品服务，使农户更加便利的查询农资产品信息。然而，农资电商平台经过近两年来的发展，其表现出来的瓶颈也越来越明显，主要体现在以下几个方面：
1.农村网民对农资电商的认识不彻底
尽管随着农村网络基础设施的逐步健全，农村互联网普及率逐渐提升，网民规模逐渐扩大，但是由于农民对于电子商务的认识还比较浅显，对农资产品的质量存在较大的怀疑态度，很难在较短时间内迅速转变根深蒂固的传统观念。而且，因为农产品的生长周期比较长且是一些农户的唯一收入来源，风险承受能力极低，他们不敢轻易尝试新鲜事物。此外，随着电子商务的发展，信任机制的构建显得尤其重要。由于农资产品具有使用效果反应滞后、不宜鉴别的属性，所以对于信任和质量安全的要求更高。
2.农资电商平台在物流运输上的局限性
物流体系是否成熟往往决定了交易规模的大小，因此，选择合适的物流体系将有助于农资电商的未来发展。但是，由于农资产品的特殊性，对物流的要求极高。对于肥料这类农资产品，一方面因为需求的季节集中性，另一方面因为重量大，所以，不可能像其他流转商品一样，其对物流水平的要求极高。对于农药产品，因为属于有毒液体，对其包装和物流也会有不一样的诉求。而种子产品因为涉及检查检疫程序，其运输和邮寄也存在众多流程。 3.农业集约化程度低，农资产品规模需求小
在本文调研的山东省和浙江省来说，农资产品的消费者中散户的比重相当大。这些散户所种植的作物又呈现很大的复杂性，所以，对农资产品的需求数量、种类、使用时间方面高度分散。这也成为农资电商发展过程中需要面临的一大难题。
因此，传统的电子商务的模式，如B2B、C2C和B2C，都不能满足行业需求。选择什么样的电子商务模式，已经成为农资电商们需要解决的首要问题。
三、未来农资电商新模式探究
传统的农资经营模式在无法满足农户需求的情况下，本文提出将O2O和农技服务相结合，形成“本地+农技服务+电商”的新模式。
（一）“本地+农技服务+电商”农资电商模式的运作流程
农技服务是农业生产链条中始终贯穿生产、流通和消费环节的至关重要的环节。本文的农技服务主要是结合“互联网+”的概念，推出互联网农技服务的概念。互联网农技服务是依托移动互联网技术，整合社会上的农技科研人才资源和网络上的农技知识，通过实时在线和线下指导的方式服务生产经营活动。推出互联网农技服务的核心主体是独立于农资电商平台的第三方农业科技公司。线上电商平台由农资制造商或者利用其他方电商平台运作。线下实体店为农村经销社。消费者为零星农户或者农场主等大型客户。
图3-1 新型农资电商“本地+农技服务+电商”模式的运作方式
这种新模式下的运作方式为：农资制造商运用网上电商平台发布图文详细的农资产品，农村经销社及时反馈农资需求信息和农资体验信息，同时农资制造商联合农业科技公司开展线上和线下双重的农技服务，解决使用过程中的信任机制。农技服务通過社区问答和网络教育加入农资电商平台，整合农技知识，以农户互动或者专家解答的方式为农产品的安全生产提供了保障。在此种运作方式下，农资制造商削减了大量中间环节，降低了销售成本，实现了传统经营模式下的盈利突破；农业科技公司通过提供服务实现收入；而农户在技术的指导下实现了农产品的保收，同时获得了更多的商家让利。
（二）新型农资电商模式的特点
此模式将农技服务和O2O模式双重融入到传统农资经营模式中，将两者的优点完美展现出来，能够为农资消费者提供最大的便利和最优质的服务。相比较传统的电商模式，“本地+农技服务+电商”有以下好处：
1.服务保障程度高
在此模式下的参与主体分为：农户、农技服务人员、农资制造商。通过网络拉近了彼此之间的距离，使得三方之间可以有效沟通，为农户提供快捷的信息交流和共享。这种信息流动是双向的，农资制造商或其他电商平台在对线下反馈的需求信息进行分析之后，制定系统的物流配送方案，灵活且快速的将产品送达消费者手中，也可以根据农户反馈的信息及时改进自己的服务。而且提供农技服务的专家随时可以入户进行指导，面对面解决农资产品使用过程中的难题，使得农民放心大胆的网购，实现电商平台的社会化，为农户提供信息服务和个性化社交。
2.区域集中度高
一般情况下，农产品的生产呈现区域化的特征，当然，农资产品的需求在不同的区域呈现不同的特点，同一个生产区域有类似的需求。而此模式下，可以将一个乡镇的农户聚集起来，农技服务专家的技术更加娴熟，而且农户可以团购，实惠更大。对“本地+农技服务+电商”模式的适应能力更强。
3.成本节约度高
实体店的数量大大减少，一个乡镇可以设立一个经销社，并且选址的要求也降低，因为所有的销售业务均在线上进行，所以可以选择地价低、交通便于运输的地段即可，这也成本大大缩减。当然，线下还需配备一名专业技术人员对产品进行现场指导，这样信任度更高。此外，将一个乡镇的农户聚集在一起，统一配送，物流成本也可以降低，实现真正的送货上门。
四、展望
农资产品和电商模式的结合开启了农产品供应链环节中新的一环，毫无疑问农资电商将成为未来农资产品供应的主要渠道。而O2O模式在满足农民信息需求的同时，更容易对线上农资产品产生信任感，降低线上电商推广的难度。此外，以乡镇为中心的区域化配送方式，还可以降低物流成本。“本地+农技服务+电商”的O2O模式可以借助“互联网+”的东风，营造一个安全、共享、实惠的农资平台，形成农资产品良性循环的市场环境，真正便捷于民。（作者单位：浙江财经大学）
基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目（2015R414034）
参考文献：
[1] 蔡文著.我国农资生产经营存在的问题与对策[J].经济纵横，2006，（5）：25-26.
[2] 任保才.农资电商平台发展浅析[J].中国农学通报，2013（11）：198-202.
[3] 徐玲玲.基于线上线下协同的新型农资电商模式研究[J].广东农业科学，2016（15）：154-158.
[4] 王芳等.中国农资流通市场现状·问题及对策研究[J].安徽农业科学，2008，36（8）：3403-3404.
[5] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016（1）.
关键词：涉农电商；农资；模式
一、引言
《中国互联网络发展情况统计报告（2016）》统计数据显示，截止到2015年底，我国目前农村网民数量占比已经达到28.4%，规模达1.95亿，从下图中也可以看到，乡村居民的互联网普及率呈逐步上升趋势，这为农村电子商务的开展奠定了基础。农资产品是对农业生产过程中不可或缺的生产资料的统称。传统的农资连锁经营模式中，农资产品往往需要经过经销商、零售商多个环节才能达到农户手中，无形中增加了交易费用和销售价格；同品牌的不同代理商之间恶意压低价格，导致市场秩序混乱；此外，相应的农资服务配套无法保证，无法满足农民的需求。因此，基于上述原因，将农资连锁经营与电子商务进行整合，形成一种新型农资经营模式符合时代潮流的发展要求。另一方面，积极探索农资电商的经营模式也是响应2016年中央一号文件中关于“促进农村电子商务加快发展，形成线上线下融合、农产品进城与农资和消费品下乡双向流通格局”的要求，是提高农资产品质量和实现为农服务目标的必要措施。
图1-1 近八年来我国城镇居民和农村居民的互联网普及率
数据来源：CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》
由于国外农场集约化程度比较高，对农资经营模式的研究对国内的借鉴意义不大。所以，本文主要参考了国内一些学者对于农资电商经营模式的研究。蔡文著[1]通过对我国农资生产经营中存在的问题进行了深入分析，提出健全农资服务体系，推动农资生产与经营企业要与农技服务相结合为农民提供全方位服务。任保才[2]在对农资生产企业和电子商务平台的调研中發现农资电商平台已逐渐成为今后农资经营的主要模式，并提出了农资电商运营中的物流运输限制、信任机制欠缺等问题。王芳[3]在对我国农资流通市场的现状进行分析的基础上提出大力发展农资连锁经营等建议。徐玲玲[4]对现有农资电商模式进行比较分析提出“农资企业+电商平台+物流商+农民专业合作社”线上线下协同发展的新型农资O2O模式。综上所述，国内对农资电商的研究较少且主要集中于农资经营的电商模式探讨上，本文提出的新型农资O2O模式可丰富农资经营研究的理论范畴，从农户意识上提高农资电商的使用效率。
二、国内现有农资电商经营模式分析
（一）现有农资电商经营模式的分类
目前，参与农资电商的农资制造商包括诺普信、辉丰股份、中保农药等行业领头企业，这些企业或自主建立农资电商交易平台，或借助其他电商平台开设官方网店，或自主建立移动应用平台等。本文梳理了以下三种主要的农资电商平台：
电子商务环境下的农资经营模式相对于传统的连锁经营模式而言，参与主体发生了翻天覆地的变化，本文根据参与主体的不同，将农资电商又分为以下几种：
1.农资供应商对经销商的B2B模式
对于一些网络普及率低的地区，村级的农资零售商仍旧大规模存在，这些零售商往往更容易接受网络购物的消费方式，易于接受新鲜事物。所以，农资制造商作为主要的供应商，通过建立自主网上商城向零售商销售产品提供B2B的电商服务。
2.农资制造商对农户的B2C模式
农资制造商和农户分别位于农资产品供应链的两端，零售商等中间环节的存在大幅提高了农资产品的交易成本，使得农资产品的价格也随之提高。而B2C模式为降低交易成本提供了可能，这种模式大都通过第三方电商平台进行经营，农资生产企业可向各种类型的农户提供电商服务。
3.线上平台与线下体验相结合的O2O模式
O2O概念是2010年由Alex Rampell提出，并将其定义为Online To Offline。与B2B、B2C不同之处在于，O2O强调在店体验。实际上，它是将线下商务机会与互联网技术相结合，使得互联网成为线下交易的前台，同时促进线上商品的推广。农资产品与O2O的结合，使得消费者可以更加快捷的获取商家信息和服务技术，获得相比线下更加优惠的价格，同时使得平台商更大强度的推广其产品，吸引更过线下商家加入。
（二）农资电商发展中存在的问题
现有的农资电商平台在运营过程中表现出了传统经营模式所欠缺的优点。首先，电商平台大大缩短了农资产品的销售链条，极大的降低了农资销售的渠道成本。其次，电子商务平台突破了空间和时间方面的限制，扩展了交易的时间和地域范围，使得生产企业和消费者实时互动交流，提高了交易效率。再次，随着我国农业合作化程度的提升和土地流转速度的加快，农资电商顺应这种趋势，能够精准的通过互联网提供农资产品服务，使农户更加便利的查询农资产品信息。然而，农资电商平台经过近两年来的发展，其表现出来的瓶颈也越来越明显，主要体现在以下几个方面：
1.农村网民对农资电商的认识不彻底
尽管随着农村网络基础设施的逐步健全，农村互联网普及率逐渐提升，网民规模逐渐扩大，但是由于农民对于电子商务的认识还比较浅显，对农资产品的质量存在较大的怀疑态度，很难在较短时间内迅速转变根深蒂固的传统观念。而且，因为农产品的生长周期比较长且是一些农户的唯一收入来源，风险承受能力极低，他们不敢轻易尝试新鲜事物。此外，随着电子商务的发展，信任机制的构建显得尤其重要。由于农资产品具有使用效果反应滞后、不宜鉴别的属性，所以对于信任和质量安全的要求更高。
2.农资电商平台在物流运输上的局限性
物流体系是否成熟往往决定了交易规模的大小，因此，选择合适的物流体系将有助于农资电商的未来发展。但是，由于农资产品的特殊性，对物流的要求极高。对于肥料这类农资产品，一方面因为需求的季节集中性，另一方面因为重量大，所以，不可能像其他流转商品一样，其对物流水平的要求极高。对于农药产品，因为属于有毒液体，对其包装和物流也会有不一样的诉求。而种子产品因为涉及检查检疫程序，其运输和邮寄也存在众多流程。 3.农业集约化程度低，农资产品规模需求小
在本文调研的山东省和浙江省来说，农资产品的消费者中散户的比重相当大。这些散户所种植的作物又呈现很大的复杂性，所以，对农资产品的需求数量、种类、使用时间方面高度分散。这也成为农资电商发展过程中需要面临的一大难题。
因此，传统的电子商务的模式，如B2B、C2C和B2C，都不能满足行业需求。选择什么样的电子商务模式，已经成为农资电商们需要解决的首要问题。
三、未来农资电商新模式探究
传统的农资经营模式在无法满足农户需求的情况下，本文提出将O2O和农技服务相结合，形成“本地+农技服务+电商”的新模式。
（一）“本地+农技服务+电商”农资电商模式的运作流程
农技服务是农业生产链条中始终贯穿生产、流通和消费环节的至关重要的环节。本文的农技服务主要是结合“互联网+”的概念，推出互联网农技服务的概念。互联网农技服务是依托移动互联网技术，整合社会上的农技科研人才资源和网络上的农技知识，通过实时在线和线下指导的方式服务生产经营活动。推出互联网农技服务的核心主体是独立于农资电商平台的第三方农业科技公司。线上电商平台由农资制造商或者利用其他方电商平台运作。线下实体店为农村经销社。消费者为零星农户或者农场主等大型客户。
图3-1 新型农资电商“本地+农技服务+电商”模式的运作方式
这种新模式下的运作方式为：农资制造商运用网上电商平台发布图文详细的农资产品，农村经销社及时反馈农资需求信息和农资体验信息，同时农资制造商联合农业科技公司开展线上和线下双重的农技服务，解决使用过程中的信任机制。农技服务通過社区问答和网络教育加入农资电商平台，整合农技知识，以农户互动或者专家解答的方式为农产品的安全生产提供了保障。在此种运作方式下，农资制造商削减了大量中间环节，降低了销售成本，实现了传统经营模式下的盈利突破；农业科技公司通过提供服务实现收入；而农户在技术的指导下实现了农产品的保收，同时获得了更多的商家让利。
（二）新型农资电商模式的特点
此模式将农技服务和O2O模式双重融入到传统农资经营模式中，将两者的优点完美展现出来，能够为农资消费者提供最大的便利和最优质的服务。相比较传统的电商模式，“本地+农技服务+电商”有以下好处：
1.服务保障程度高
在此模式下的参与主体分为：农户、农技服务人员、农资制造商。通过网络拉近了彼此之间的距离，使得三方之间可以有效沟通，为农户提供快捷的信息交流和共享。这种信息流动是双向的，农资制造商或其他电商平台在对线下反馈的需求信息进行分析之后，制定系统的物流配送方案，灵活且快速的将产品送达消费者手中，也可以根据农户反馈的信息及时改进自己的服务。而且提供农技服务的专家随时可以入户进行指导，面对面解决农资产品使用过程中的难题，使得农民放心大胆的网购，实现电商平台的社会化，为农户提供信息服务和个性化社交。
2.区域集中度高
一般情况下，农产品的生产呈现区域化的特征，当然，农资产品的需求在不同的区域呈现不同的特点，同一个生产区域有类似的需求。而此模式下，可以将一个乡镇的农户聚集起来，农技服务专家的技术更加娴熟，而且农户可以团购，实惠更大。对“本地+农技服务+电商”模式的适应能力更强。
3.成本节约度高
实体店的数量大大减少，一个乡镇可以设立一个经销社，并且选址的要求也降低，因为所有的销售业务均在线上进行，所以可以选择地价低、交通便于运输的地段即可，这也成本大大缩减。当然，线下还需配备一名专业技术人员对产品进行现场指导，这样信任度更高。此外，将一个乡镇的农户聚集在一起，统一配送，物流成本也可以降低，实现真正的送货上门。
四、展望
农资产品和电商模式的结合开启了农产品供应链环节中新的一环，毫无疑问农资电商将成为未来农资产品供应的主要渠道。而O2O模式在满足农民信息需求的同时，更容易对线上农资产品产生信任感，降低线上电商推广的难度。此外，以乡镇为中心的区域化配送方式，还可以降低物流成本。“本地+农技服务+电商”的O2O模式可以借助“互联网+”的东风，营造一个安全、共享、实惠的农资平台，形成农资产品良性循环的市场环境，真正便捷于民。（作者单位：浙江财经大学）
基金项目：浙江省大学生科技创新活动计划暨新苗人才计划项目（2015R414034）
参考文献：
[1] 蔡文著.我国农资生产经营存在的问题与对策[J].经济纵横，2006，（5）：25-26.
[2] 任保才.农资电商平台发展浅析[J].中国农学通报，2013（11）：198-202.
[3] 徐玲玲.基于线上线下协同的新型农资电商模式研究[J].广东农业科学，2016（15）：154-158.
[4] 王芳等.中国农资流通市场现状·问题及对策研究[J].安徽农业科学，2008，36（8）：3403-3404.
[5] 中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2016（1）.