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摘要：文旅融合的高速发展，使得市场竞争日益激烈，针对广西旅游地区食品包装设计同质化、包装材料、IP意识薄弱等现象问题进行剖析，以广西地域文化为切入点，对广西地域文化设计元素进行归类分析，从自然景观、民族元素、IP形象、“广西好故事”角度入手，阐述地域文化元素融入广西旅游食品包装设计中的策略方式。提出文旅融合语境下，将地域文化元素融入到食品包装设计中，不仅有助于树立包装品牌形象、传递民族精神及乡土情怀，而且助于推动旅游地区的市场经济，为旅游地区食品包装创新设计提供有益的参考。
关键词：文旅融合；地域文化；食品包装；设计
中图分类号：G124； TB48； F592.7 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 05-0070-05
Strategy Research of Guangxi Tourism Food Packaging Design under the Context of Cultural Tourism Integration
LU Pei-pei
（Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning Guangxi 530000， China）
Abstract： The high-speed development of cultural tourism fusion makes the market competition increasingly fierce， analyze the problems of the phenomenon of homogenization of food packaging design， packaging materials and weak IP awareness in Guangxi tourism area， take Guangxi regional culture as the entry point， categorize and analyze Guangxi regional culture design elements， from natural landscape， ethnic elements， IP image， “Guangxi good story Starting from the perspective of “Guangxi good story”， the strategic way of integrating regional cultural elements into Guangxi tourism food packaging design is elaborated. It is proposed that the integration of regional cultural elements into food packaging design under the context of cultural tourism integration not only helps to establish packaging brand image， convey national spirit and local sentiment， but also helps to promote the market economy of tourist areas， and provides useful reference for the innovative design of food packaging in tourist areas.
Key words： cultural tourism integration； regional culture； food packaging； design
2018年3月，文化和旅游部作為国务院组成部门，是整合了文化部与国家旅游局的职责，文旅的融合为当前社会经济大势所趋，也是当前经济新常态阶段下，产业结构优化的方式和手段。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]。两者相互融合、相互依存、密不可分，它们作为我国经济发展的两大支柱性的产业，在文化创意产业、文化产品、文化资源、旅游产业等各方面有着相互融合、相互渗透的表现。在新时代背景下，随着国民经济的迅速发展，人民生活水平的提高，越来越多的游客追求旅游过程中的美好体验，而旅游食品作为旅游产品之一，也是旅游产业中重要的一部分，它对于游客在旅游体验过程中也享有重大的作用。包装作为文化传播的载体，不仅可树立品牌视觉形象，同时也是对物体的保护与解说。不同的旅游地区，有着不同的地域人文风情，而旅游食品包装反映着当地的民族特色与民族风俗。当前，我国食品包装还处于刚刚起步阶段，而经济的发展促使了旅游行业及经济的不断发展，随着购买者的文化及审美的不断提高，对食品包装的品质也随之改变。本文通过分析广西旅游食品包装的现状及存在的问题，从挖掘地域文化元素、树立品牌包装IP形象以及善用“广西好故事”三方面对广西旅游食品包装设计中的融合路径进行展开探索，以期为未来旅游食品包装设计的发展提供参考借鉴。
1 广西旅游地区食品包装设计的现状及存在的问题
纵观广西旅游地区的食品市场，面对琳琅满目的商品，近年来，部分设计机构开始注意到食品包装的重要性，有部分食品的包装是根据地域景点采用插画、水墨等表现形式进行包装外观设计，在一定程度上引起了一些游客的注意力，但是社会的发展，文化的进步，使得人们对产品包装提出了更高的要求，多样性、陌生化的视觉表现，为食品包装设计带来更多新奇、有趣的体验。独特的创意设计不仅可以传递当地民族文化，还可以有助于旅游市场经济的发展。许多旅游地区的包装设计因为大多是家庭式作坊或者工厂式制作，加上食品公司企业人员对包装的不重视，导致缺乏有设计能力的工作者参加，使得包装设计存在以下一些问题。 1.1包装设计同质化严重
在食品市场中，许多食品的包装设计还处于照片与文字堆砌的设计形式，如许多食品的包装所使用的图片质量不高，缺乏美感与创意表现，而且包装品牌识别性弱，缺乏独特的视觉元素，让消费者难以分清产品的质量及包装里的食物，从而导致严重的同质化现象。
1.2包装材料存在安全隐患
许多商家由于缺乏食品的安全意识或者过度进行包装设计，对于食品类的食物常采用塑料包装材料。而塑料包装在印刷的过程中会使用苯、甲苯、丙酮等有害溶剂，处理不当可对食品形成直接或间接地污染。而且塑料具有极强的吸附性，容易吸附微尘杂质与微生物，当遇到潮湿天气时，会形成霉变物质，从而对食品造成污染。此外，由于塑料的结构稳定，所以它难以被生物降解，从而破坏生态平衡，对环境形成极大的危害。
1.3 IP意识薄弱并缺乏特色
IP在传统的知识产权知识体系是知识产权（Intellectual Property）的缩写，是指人类社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，即智力成果权[1]。而在品牌建设中，图形、品牌、文案等内容都属于知识产权，它们都蕴含着巨大的文化价值及商业价值。而在当前包装市场中，只有极少数的商家重视食品包装的品牌形象设计，而普遍的商家和企业，还是缺乏IP 品牌意识，也不愿意花费大量的时间与精力投入在IP品牌形象设计上，从而导致产品包装在市场中不仅缺乏占据市场的竞争力，而且在消费者心中难以形成品牌印记。
包装作为品牌形象的外衣，不仅可以提高食品的附加价值，也是传递品牌文化理念的载体。通过实地调研，了解到，在广西旅游地区的食品包装市场中，许多食品的包装设计仍然缺乏地域特色、产品特性及文化理念等内容，多数食品包装的视觉元素采取拼凑的表现形式，并没有精准的体现出地域文化属性与品牌文化理念，从而呈现出粗制滥造的包装现象。
2 广西地域文化设计元素归类整理
独具特色的文化元素是地域民族文化的沉淀，每个地域都呈现出各自不同的民族文化，不同的民族有着不同的習俗，在漫长的岁月里蕴育着鲜明的民族民间文化元素。文化符号是一个地域独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式[2]。如果将这些文化元素符号进行归纳整合，并巧妙地将它们放置在包装设计中，可让食品包装品牌形象体现出鲜明的地域特色，而且助于引起消费者的共鸣。
广西位于中国华南地区，是一个以壮族为首的多民族聚居的地区，其地域文化丰富多样，具有独特的艺术魅力。如壮锦、铜鼓、桂林名胜风景、刘三姐等地域文化元素都是大众所熟悉的地域文化。在经过千百年的传承与发展，形成了历史悠久、底蕴丰富、鲜明多彩的广西民族文化。笔者通过多次去广西区图书馆、广西民族博物馆查阅相关资料并实地走访了广西旅游地区，从自然景观、民族元素、人文历史三方面进行归类剖析，构建广西地域文化设计元素系统，以助于在进行食品包装设计时进行运用。其广西地域的文化设计元素符号系统如图1。
3 广西地域文化融入旅游食品包装设计的策略探索
地域是人类居住空间和环境与自然和文化长期不断的联合进化的历史产物[3]。挖掘地域文化元素，并通过创新的设计将此合理的融入到食品包装设计中，它作为包装视觉设计中的一种新元素，不仅提升包装新奇性、树立独特的品牌视觉形象，还体现出浓郁的民族风情，并重新赋予食品包装设计的文化内涵。而广西旅游地区的食品可依靠着得天独厚的广西地域文化进行包装设计，通过对地域文化元素符号进行提取—艺术处理—创新组合的表现形式，可展现出广西旅游地区食品包装的独特魅力，并有助于打造成熟的旅游产业。本文将从以下几个方面阐述广西地域文化如何融入到食品包装设计之中。
3.1挖掘地域文化元素增强包装地域特色
产品新的活力有赖于包装整体形式和形象上的新颖别致[4]。将地域文化通过现代转译的方法，从物到物，文到物的转译，它不是简单的生搬硬套，而是通过对地域文化进行深入的理解再进行提炼创作。如根据地域的自然景观、民族元素等内容进行元素提炼，然后通过创意思维进行二次创意设计，以形成新的代表性元素，在增强产品的地域特色同时也传承和保护地域的民族文化。如图2《马山里当鸡》的包装设计，马山里当鸡是广西马山县旅游地区的一款特产，因里当瑶族乡盛产而得名，而里当鸡已被列为广西名优地方鸡种。此设计主要以“鸡”为创意原型设计，将广西地域壮、瑶族元素进行提炼，打散重新组合成一只鸡的造型，采用装饰画的表现手法，不仅突出马山地域文化特点，而且营造马山乡土特产的风味特点。包装版面元素用线条进行整合在一起，版面中心的“里当鸡”字体采用粗犷的书法形式，不仅增强其视觉效果，也展现出文化韵味。而底部的壮锦装饰纹样、线性的山形以及其它信息元素通过艺术化的设计表现，将其进行合理组合应用，让包装画面具有丰富的层次感，不仅展示了广西马山旅游地区的地域文化特色，而且增强了设计形式感，体现出浓郁的地域特色。
3.2树立品牌包装IP形象撬动区域市场
青年设计家王岳盛倡导食品品牌文创化、IP化，通过品牌IP加以情感寄托，达成情感共鸣[5]。随着时代的发展，消费者对食品的需求从生理需求已上升到情感需求，它不在局限于满足人的味觉，它还对人视觉、情感等方面提出了更高的要求。根据包装品牌进行精准的定位，通过对产品本身的功能、情感、精神属性等多方面内容的进行挖掘提炼，将品牌IP进行拟人化表现，在造型、性格、情感等方面，以打造一个具有个性、有趣的IP形象，让其造型及内容具有趣味性，使品牌包装IP形象形成强烈的感染力，然后将IP角色融入到包装设计中，打造具有价值的视觉符号。这不仅有助于加强品牌的塑造，强化品牌个性化的视觉形象，而且能与消费者产生情感互动，从而拉近与消费者的距离，以提升品牌的传播度与认知感，从而有助于撬动旅游区域的市场经济。 3.3善用“广西好故事”传递乡土情怀
在长久的历史演变过程中，每个地域孕育着丰富多彩的民间传说故事。这些好故事是一个民族的精神与文化的结晶，在人们生活中广为流传。它不仅具有丰富的内涵，鲜明的特征，而且能够激励人们勇于追求美好幸福的生活，具有引导价值的作用。食品作为历史沉淀的产物，蕴含着深厚的情怀。旅游食品包装设计不仅是食物的保护外衣，也是文化的传递者。一款优秀的旅游食品包装设计不仅具有实用功能，同时也涵盖了精神功能。在广西旅游食品包装设计中，将“广西好故事”中的情节、人物、哲理内涵等方面采用插画的表现形式进行元素提取，然后将故事中的特色情节或者精神内涵融入到食品包装设计中，可让食品包装的地域性更加突出，精神文化内涵更加丰富多彩，消费者也可更直观的了解当地的人文历史、民间故事、民俗的风情，以及从情感中细细地品味食品带来的那份浓郁的乡土情怀。
4 结语
当前，我国文旅融合产业正处于快速发展时期，旅游食品作为一种特色的礼品，其包装设计是不可或缺的，它是食品的保护者，也是文化的传递者。随着人们生活品质的提高，对设计也提出了更高的要求。为让旅游食品包装更符合现代游客的审美情感及诉求，结合创意思维，运用现代艺术的表现手法，将地域文化中的特色元素巧妙的融入到食品包装设计中，不仅可以有助于树立具有地域特色的品牌视觉形象，而且助于提高食品的附加价值，通过挖掘地域特色文化、“广西好故事”、IP形象，把人们对精神的追求通过物化的形式进行展现，并借助食品的包装将游客对乡土的那份情感及印记进行传递，以助于开拓更广阔的旅游经济产业。
参考文献：
[1] 于麗娜，钟蕾.IP时代下的文创旅游产品设计研究[J].包装工程，2020，9：306-312.
[2] 刘扬.文化符号在保定地区旅游区域品牌设计中的应用研究[D].石家庄：河北科技大学， 2018.
[3] 埃佐·曼奇尼.设计在人人设计的时代—社会创新设计导论[M].北京：电子工业出版社，2016，5：234.
[4] 陈勤学.乡土食品包装设计的陌生化思维表达[J].食品与机械，2020（5）：1-7.
[5] 任师，吴卫.湖南食品品牌策划第一人——青年设计家王岳盛作品分析[J].美与时代，2020（06）：22-24.
关键词：文旅融合；地域文化；食品包装；设计
中图分类号：G124； TB48； F592.7 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 05-0070-05
Strategy Research of Guangxi Tourism Food Packaging Design under the Context of Cultural Tourism Integration
LU Pei-pei
（Xiangsihu College of Guangxi University for Nationalities， Nanning Guangxi 530000， China）
Abstract： The high-speed development of cultural tourism fusion makes the market competition increasingly fierce， analyze the problems of the phenomenon of homogenization of food packaging design， packaging materials and weak IP awareness in Guangxi tourism area， take Guangxi regional culture as the entry point， categorize and analyze Guangxi regional culture design elements， from natural landscape， ethnic elements， IP image， “Guangxi good story Starting from the perspective of “Guangxi good story”， the strategic way of integrating regional cultural elements into Guangxi tourism food packaging design is elaborated. It is proposed that the integration of regional cultural elements into food packaging design under the context of cultural tourism integration not only helps to establish packaging brand image， convey national spirit and local sentiment， but also helps to promote the market economy of tourist areas， and provides useful reference for the innovative design of food packaging in tourist areas.
Key words： cultural tourism integration； regional culture； food packaging； design
2018年3月，文化和旅游部作為国务院组成部门，是整合了文化部与国家旅游局的职责，文旅的融合为当前社会经济大势所趋，也是当前经济新常态阶段下，产业结构优化的方式和手段。文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体[1]。两者相互融合、相互依存、密不可分，它们作为我国经济发展的两大支柱性的产业，在文化创意产业、文化产品、文化资源、旅游产业等各方面有着相互融合、相互渗透的表现。在新时代背景下，随着国民经济的迅速发展，人民生活水平的提高，越来越多的游客追求旅游过程中的美好体验，而旅游食品作为旅游产品之一，也是旅游产业中重要的一部分，它对于游客在旅游体验过程中也享有重大的作用。包装作为文化传播的载体，不仅可树立品牌视觉形象，同时也是对物体的保护与解说。不同的旅游地区，有着不同的地域人文风情，而旅游食品包装反映着当地的民族特色与民族风俗。当前，我国食品包装还处于刚刚起步阶段，而经济的发展促使了旅游行业及经济的不断发展，随着购买者的文化及审美的不断提高，对食品包装的品质也随之改变。本文通过分析广西旅游食品包装的现状及存在的问题，从挖掘地域文化元素、树立品牌包装IP形象以及善用“广西好故事”三方面对广西旅游食品包装设计中的融合路径进行展开探索，以期为未来旅游食品包装设计的发展提供参考借鉴。
1 广西旅游地区食品包装设计的现状及存在的问题
纵观广西旅游地区的食品市场，面对琳琅满目的商品，近年来，部分设计机构开始注意到食品包装的重要性，有部分食品的包装是根据地域景点采用插画、水墨等表现形式进行包装外观设计，在一定程度上引起了一些游客的注意力，但是社会的发展，文化的进步，使得人们对产品包装提出了更高的要求，多样性、陌生化的视觉表现，为食品包装设计带来更多新奇、有趣的体验。独特的创意设计不仅可以传递当地民族文化，还可以有助于旅游市场经济的发展。许多旅游地区的包装设计因为大多是家庭式作坊或者工厂式制作，加上食品公司企业人员对包装的不重视，导致缺乏有设计能力的工作者参加，使得包装设计存在以下一些问题。 1.1包装设计同质化严重
在食品市场中，许多食品的包装设计还处于照片与文字堆砌的设计形式，如许多食品的包装所使用的图片质量不高，缺乏美感与创意表现，而且包装品牌识别性弱，缺乏独特的视觉元素，让消费者难以分清产品的质量及包装里的食物，从而导致严重的同质化现象。
1.2包装材料存在安全隐患
许多商家由于缺乏食品的安全意识或者过度进行包装设计，对于食品类的食物常采用塑料包装材料。而塑料包装在印刷的过程中会使用苯、甲苯、丙酮等有害溶剂，处理不当可对食品形成直接或间接地污染。而且塑料具有极强的吸附性，容易吸附微尘杂质与微生物，当遇到潮湿天气时，会形成霉变物质，从而对食品造成污染。此外，由于塑料的结构稳定，所以它难以被生物降解，从而破坏生态平衡，对环境形成极大的危害。
1.3 IP意识薄弱并缺乏特色
IP在传统的知识产权知识体系是知识产权（Intellectual Property）的缩写，是指人类社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，即智力成果权[1]。而在品牌建设中，图形、品牌、文案等内容都属于知识产权，它们都蕴含着巨大的文化价值及商业价值。而在当前包装市场中，只有极少数的商家重视食品包装的品牌形象设计，而普遍的商家和企业，还是缺乏IP 品牌意识，也不愿意花费大量的时间与精力投入在IP品牌形象设计上，从而导致产品包装在市场中不仅缺乏占据市场的竞争力，而且在消费者心中难以形成品牌印记。
包装作为品牌形象的外衣，不仅可以提高食品的附加价值，也是传递品牌文化理念的载体。通过实地调研，了解到，在广西旅游地区的食品包装市场中，许多食品的包装设计仍然缺乏地域特色、产品特性及文化理念等内容，多数食品包装的视觉元素采取拼凑的表现形式，并没有精准的体现出地域文化属性与品牌文化理念，从而呈现出粗制滥造的包装现象。
2 广西地域文化设计元素归类整理
独具特色的文化元素是地域民族文化的沉淀，每个地域都呈现出各自不同的民族文化，不同的民族有着不同的習俗，在漫长的岁月里蕴育着鲜明的民族民间文化元素。文化符号是一个地域独特文化的抽象体现，是文化内涵的重要载体和形式[2]。如果将这些文化元素符号进行归纳整合，并巧妙地将它们放置在包装设计中，可让食品包装品牌形象体现出鲜明的地域特色，而且助于引起消费者的共鸣。
广西位于中国华南地区，是一个以壮族为首的多民族聚居的地区，其地域文化丰富多样，具有独特的艺术魅力。如壮锦、铜鼓、桂林名胜风景、刘三姐等地域文化元素都是大众所熟悉的地域文化。在经过千百年的传承与发展，形成了历史悠久、底蕴丰富、鲜明多彩的广西民族文化。笔者通过多次去广西区图书馆、广西民族博物馆查阅相关资料并实地走访了广西旅游地区，从自然景观、民族元素、人文历史三方面进行归类剖析，构建广西地域文化设计元素系统，以助于在进行食品包装设计时进行运用。其广西地域的文化设计元素符号系统如图1。
3 广西地域文化融入旅游食品包装设计的策略探索
地域是人类居住空间和环境与自然和文化长期不断的联合进化的历史产物[3]。挖掘地域文化元素，并通过创新的设计将此合理的融入到食品包装设计中，它作为包装视觉设计中的一种新元素，不仅提升包装新奇性、树立独特的品牌视觉形象，还体现出浓郁的民族风情，并重新赋予食品包装设计的文化内涵。而广西旅游地区的食品可依靠着得天独厚的广西地域文化进行包装设计，通过对地域文化元素符号进行提取—艺术处理—创新组合的表现形式，可展现出广西旅游地区食品包装的独特魅力，并有助于打造成熟的旅游产业。本文将从以下几个方面阐述广西地域文化如何融入到食品包装设计之中。
3.1挖掘地域文化元素增强包装地域特色
产品新的活力有赖于包装整体形式和形象上的新颖别致[4]。将地域文化通过现代转译的方法，从物到物，文到物的转译，它不是简单的生搬硬套，而是通过对地域文化进行深入的理解再进行提炼创作。如根据地域的自然景观、民族元素等内容进行元素提炼，然后通过创意思维进行二次创意设计，以形成新的代表性元素，在增强产品的地域特色同时也传承和保护地域的民族文化。如图2《马山里当鸡》的包装设计，马山里当鸡是广西马山县旅游地区的一款特产，因里当瑶族乡盛产而得名，而里当鸡已被列为广西名优地方鸡种。此设计主要以“鸡”为创意原型设计，将广西地域壮、瑶族元素进行提炼，打散重新组合成一只鸡的造型，采用装饰画的表现手法，不仅突出马山地域文化特点，而且营造马山乡土特产的风味特点。包装版面元素用线条进行整合在一起，版面中心的“里当鸡”字体采用粗犷的书法形式，不仅增强其视觉效果，也展现出文化韵味。而底部的壮锦装饰纹样、线性的山形以及其它信息元素通过艺术化的设计表现，将其进行合理组合应用，让包装画面具有丰富的层次感，不仅展示了广西马山旅游地区的地域文化特色，而且增强了设计形式感，体现出浓郁的地域特色。
3.2树立品牌包装IP形象撬动区域市场
青年设计家王岳盛倡导食品品牌文创化、IP化，通过品牌IP加以情感寄托，达成情感共鸣[5]。随着时代的发展，消费者对食品的需求从生理需求已上升到情感需求，它不在局限于满足人的味觉，它还对人视觉、情感等方面提出了更高的要求。根据包装品牌进行精准的定位，通过对产品本身的功能、情感、精神属性等多方面内容的进行挖掘提炼，将品牌IP进行拟人化表现，在造型、性格、情感等方面，以打造一个具有个性、有趣的IP形象，让其造型及内容具有趣味性，使品牌包装IP形象形成强烈的感染力，然后将IP角色融入到包装设计中，打造具有价值的视觉符号。这不仅有助于加强品牌的塑造，强化品牌个性化的视觉形象，而且能与消费者产生情感互动，从而拉近与消费者的距离，以提升品牌的传播度与认知感，从而有助于撬动旅游区域的市场经济。 3.3善用“广西好故事”传递乡土情怀
在长久的历史演变过程中，每个地域孕育着丰富多彩的民间传说故事。这些好故事是一个民族的精神与文化的结晶，在人们生活中广为流传。它不仅具有丰富的内涵，鲜明的特征，而且能够激励人们勇于追求美好幸福的生活，具有引导价值的作用。食品作为历史沉淀的产物，蕴含着深厚的情怀。旅游食品包装设计不仅是食物的保护外衣，也是文化的传递者。一款优秀的旅游食品包装设计不仅具有实用功能，同时也涵盖了精神功能。在广西旅游食品包装设计中，将“广西好故事”中的情节、人物、哲理内涵等方面采用插画的表现形式进行元素提取，然后将故事中的特色情节或者精神内涵融入到食品包装设计中，可让食品包装的地域性更加突出，精神文化内涵更加丰富多彩，消费者也可更直观的了解当地的人文历史、民间故事、民俗的风情，以及从情感中细细地品味食品带来的那份浓郁的乡土情怀。
4 结语
当前，我国文旅融合产业正处于快速发展时期，旅游食品作为一种特色的礼品，其包装设计是不可或缺的，它是食品的保护者，也是文化的传递者。随着人们生活品质的提高，对设计也提出了更高的要求。为让旅游食品包装更符合现代游客的审美情感及诉求，结合创意思维，运用现代艺术的表现手法，将地域文化中的特色元素巧妙的融入到食品包装设计中，不仅可以有助于树立具有地域特色的品牌视觉形象，而且助于提高食品的附加价值，通过挖掘地域特色文化、“广西好故事”、IP形象，把人们对精神的追求通过物化的形式进行展现，并借助食品的包装将游客对乡土的那份情感及印记进行传递，以助于开拓更广阔的旅游经济产业。
参考文献：
[1] 于麗娜，钟蕾.IP时代下的文创旅游产品设计研究[J].包装工程，2020，9：306-312.
[2] 刘扬.文化符号在保定地区旅游区域品牌设计中的应用研究[D].石家庄：河北科技大学， 2018.
[3] 埃佐·曼奇尼.设计在人人设计的时代—社会创新设计导论[M].北京：电子工业出版社，2016，5：234.
[4] 陈勤学.乡土食品包装设计的陌生化思维表达[J].食品与机械，2020（5）：1-7.
[5] 任师，吴卫.湖南食品品牌策划第一人——青年设计家王岳盛作品分析[J].美与时代，2020（06）：22-24.