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摘 要 作为纪录片行业中的新类型，新媒体纪录片在当前的传播环境下，展现出强劲的生命力。其中，《风味人间》作为新媒体纪录片发展过程中的成功范例，具有相当的参考价值。文章拟以此片为例，通过对其生产模式、运营传播以及受众影响等方面的分析，尝试探求新媒体纪录片对中国纪录片的产业化发展、内容创作与产业营销等方面的贡献。
关键词 新媒体纪录片;生产模式;传播运营;风味人间
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）16-0116-06
2018年10月28日，腾讯视频制作、上线的纪录片《风味人间》，依旧保有陈晓卿导演擅长的“美食中述人情”的风格，突破以往地采用更广阔的全球化视角与更先进的摄制技术寻访美食。随之而来的是，“风味”IP的精彩呈现，让观众大呼过瘾的同时尝到了新媒体纪录片的多重滋味。这档有关中外美食的新媒体纪录片带动了全民热议“风味”的狂欢，同时也引起纪录片行业内外有关“纪录片发展问题”的大讨论，带有互联网基因的新媒体纪录片，作为媒介深度融合语境中的全新纪录片类型，成为当代纪录片产业化研究中不可忽视的现象。
1 媒介融合时代：新媒体纪录片研究的社会语境
1.1 新媒体纪录片：纪录片行业中的新类型
所谓“新媒体纪录片”，主要是指以新媒体为主要平台，进行拍摄、制作、发行的纪录片。其具体概念目前学界尚未有明确的定论，但各家观点都不约而同地强调纪录片从拍摄到播放各环节与新媒体日益紧密的联系。
《中国纪录片发展研究报告（2018）》显示，2017年中国纪录片的主要投资者分别是电视台（21.13亿）、民营公司（7.27亿）、新媒体机构（6.00亿）和国家机构（不含电视台，5.13亿），其中，新媒体机构增长最快，同比增长50%，可见新媒体纪录片的蓬勃生命力[1]。相比传统的纪录片作品，得益于媒介环境的变化，新媒体纪录片正在成长为一种具有自身特点的纪录片类型。
而新媒体，相对于近年来日渐式微的传统媒体而言，其特点主要体现在即时性、交互性、信息碎片化等几个方面。以反映真实为第一要务的纪录片，在新媒体的环境下，无论是生产还是传播流通的发展模式都迎来了变革：互联网更快的传播速度所带来的内容普及、自由的播放渠道、网友的即时评论等，都给纪录片的生产、传播带来了新的机遇与挑战。
1.2 纪录片行业生产传播环境的变化
新媒体纪录片作为一种纪录片类型，近年来得以成长壮大，与当前的媒体环境密不可分。就大的环境来讲，媒介的进一步深度融合，为纪录片及其他视听内容的发行与流通疏通了传播渠道、拓宽了平台。习近平总书记在2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习中指出，“要统筹好处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”。“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”①。从行业到基层，再到“紧迫课题”，媒体融合的程度不断加深，不论是从中央的政治决策层面，还是从最前沿的行业发展层面，媒体进一步深度融合的趋势不可逆转。视觉内容的碎片化传播、5G时代的到来、城镇化的进一步发展、移动终端的多样与合一，都为媒介进一步融合铺平了道路。不管是从技术发展上还是从硬件设备上，媒介融合发展的概念已经深入。因此，纪录片行业无论从作品创作、发行传播或是市场拓展上，都会迎来诸多机会。根据《2018年中国网络视听发展研究报告》，我国手机视频用户达5.78亿，占手机网民的73.4%，半年增长率为5.3%。更加便捷的技术设备、更加方便的观看方式，降低了大多数影视作品的观看条件限制。从大荧幕到电视，再到手机、平板等智能移动设备，在个性化的观看方式带来更深入的观影体验的同时，必然会吸引更多的新媒体纪录片消费群体。
媒介环境的改善、技术条件的成熟，带来了受众人数的增长和受众层次的多样化。整体媒介环境在向好的方向发展，纪录片行业作为影视作品的一个种类，必然也会蒙受这样的行业福利。
自从2010年《关于加快纪录片产业发展的若干意》的出台，纪录片行业在我国呈现稳步发展的态势。无论从作品数量、作品质量还是观众人数、观众层次来讲，纪录片行业的发展可以用“春天”来形容。而自从《舌尖上的中国》系列横空出世，纪录片对大众的影响力明显提升。此后，《我在故宫修文物》《航拍中国》等一系列优秀作品的出现，不仅维持了这个行业的前进脚步，让更多的人了解并喜欢上了纪录片。近年来，《风味人间》《了不起的匠人》《讲究》等视频网站自制纪录片，通过不同体量、风格各异的形式，为观众带来了别样的视听体验，引发了一阵阵热议纪录片的风潮。
点击量的上升与流量的增长带来了纪录片行业新的盈利看点，推进了其产业化发展的脚步。从这个角度讲，纪录片行业本身的发展与媒体融合的大环境形成了合力，共同促进了纪录片水平和营销模式的双重提升。
2 新媒体纪录片《风味人间》的生产传播特征
2.1 生产模式的新思维
传统纪录片的制播形式中，生产主体多为电视台，互联网仅仅参与纪录片播放，在播放环节提供多重渠道与平台，纪录片常常是在台网同步播出或是先台后网。
近年来新媒体的迭代更新与不断升级，促使纪录片生产主体逐渐向新媒体平台偏移，多家视频网站纷纷入局，参与纪录片生产，使纪录片在最初的生产环节就携带有互联网基因。被大众视为“精英消费”的纪录片开始在互聯网中寻找生存的土壤，新媒体机构中的视频网站也在纪录片领域积极探索发展的可能。
《风味人间》是一部典型的新媒体纪录片，它是由腾讯视频出品，稻来传媒和企鹅影视共同打造的美食探索纪录片，于2018年10月28日起，每周日晚在腾讯视频与浙江卫视同步首播。腾讯视频旨在从互联网思维出发打造全新的纪录片生产、传播营销链，《风味人间》一经播出便掀起了有关风味讨论的热潮，成为2018年纪录片爆款，这一现象引发了行业内外的强烈关注。 “风味”官方微博显示，《风味人间》开播3小时播放量破亿，同时，这部纪录片的微博话题、知乎“风味人间（纪录片）”话题讨论和豆瓣主页里，充斥着巨量观众留言，腾讯视频评分一路飙升至9.5分，这与其普世的题材和优质的内容息息相关。
陈晓卿团队以“正片一分钟，素材八小时”的工匠品质，用一年半时间打造《风味人间》，以全球化视野寻访美食，涉及六大洲20多个国家和地区，国外美食约占总篇幅1/3。影片组织叙事的匠心之处在于，导演在地域相隔甚远、文化迥异的两地美食之间建立起微妙连结，如皖南火腿与西班牙伊比利亚火腿，漫屲洋芋搅团与法国瀑布土豆泥，伊朗的桑噶与滩张石子馍……力求在全球视野中记录食物流转的踪迹，展现中国风味的独特魅力，探索美食、人与世界之间的奇妙缘分。陈晓卿导演及其团队在这八集的容量中，不仅对《舌尖》的经典风格有所保留，还将诸多巧妙的创新添置其中。
该纪录片共八集，由七集正片与一集花絮构成，每集50分钟，以专业的创作班底为依托，幕后大神李立宏担任解说，引入超微观摄影、显微摄影等先进摄录技术，集结了多达59人的美食顾问、科学顾问、学术顾问豪华阵容，给观众呈现了一场中国美食与国外美食的风味祛魅之旅。
以互联网为土壤的新媒体纪录片生产，为纪录片作提供了更加宽松、自由的创作氛围，纪录片在陈晓卿导演手中不再严肃、高冷，利用综艺化的编排方式使其更富“网感”。
1）借鉴电影的柔性编排方式，陈晓卿在访谈中透露《风味人间》埋设多处彩蛋，提升观影趣味，比如，在片头出片名画面的包子上与片尾字幕背景中的面粉里，都隐藏着世界地图的形状，点题方寸之间容纳世界;影片中多次出现陈导喜爱的猫的镜头;每集影片结尾解说词都会在一句话中，总结本集的主题同时串联下一集的主题;陈晓卿酷爱阿森纳，于是第三集出现了酋长球场旁边的小面馆，等等。
2）用花絮给正片“提味”。拍摄花絮为觀众提供了一个生产者式的文本，将他们从消极的、接受式的、被归训了的读者中解放出来[2]。纪录片摄制人员、前期调研、影片拍摄过程、后期制作、配音编曲等幕后信息公开出现在第八集《风味之旅》中，创作人员在摄制过程中的交谈或是对正片内容的补充叙述，丰富纪录片的内涵，构成纪录片整体不可或缺的一部分。观众往往会在这些的花絮素材的基础上发挥主观能动性，构想出另外一个与刚才看到的正片完全不一样的纪录片文本，这样，观众的想象力与创造性被充分调动起来。
“风味”IP推出纪录片之后的一系列衍生内容，增强纪录片的影响范围与影响持久度，有利于新媒体纪录片商业价值的挖掘。
《风味人间》纪录片播出期间，腾讯视频上线衍生综艺脱口秀节目《风味实验室》，自10月27日开始每周六、日晚更新。该节目由刘梦遥主持，场景设置在一个开放式的厨房中，确保节目中每个人之间都能实现轻松的无阻碍交流，每期节目选择一个大众所关注的美食话题，一名“风味鲜厨”根据当期主题进行现场烹饪，同时，邀请两位美食大家（分别担任“风味学博”与“风味研究员”）和一名作为“风味体验员”的明星嘉宾，就话题进行探讨与美食品尝。由于节目中每个人对美食的认知都是从不同角色出发（厨师代表美食从业者，“风味学博”“风味研究院”美食研究者，“风味体验员”代表美食爱好者），使节目内容兼具知识性、娱乐性、专业性，能在更广泛的观众群体中产生影响力与共鸣。
此外，纪录片“生产成本高，回报收入低”是行业内公认的事实，也是纪录片产业化发展不可避免的障碍。新媒体纪录片依托互联网平台，充分发挥视频网站优势，可以有效突破纪录片以往的窘境，即使在纪录片变现能力依旧示弱的情况下，视频网站可以围绕纪录片IP进行相关产品的开发，提升纪录片的商业价值与再生产能力，变相压低了纪录片的生产成本。
相比于纪录片，手游和综艺属于回报率较高的品类，腾讯依循此思路，将《风味人间》进行了最大程度的开发，相应推出综艺脱口秀《风味实验室》、《风味小馆》模拟经营手游与《风味原产地》纪实短视频，后续还计划打造“风味美食街”。
进行新媒体纪录片生产的视频网站，除了腾讯视频，优酷也开设了独立的纪实频道，并在2018年5月成立了“优酷泛纪实中心”，旨在全力打造经得起市场与用户考验的纪实节目。最具代表性的是，优酷与知了青年联合打造纪录片《了不起的匠人》系列，以“新内容+跨界运营+产品化”的文化营销模式为新媒体纪录片树立成功范式。
B站的纪录片分区为严肃的纪录片提供了轻松的传播氛围，如《人生一串》《二十二》《我在故宫修文物》等，同时，优质的纪录片内容也为B站商业化带来了可观的流量。2018年9月B站与Discovery进行深度合作，即将上线200小时独家内容与Discovery专区。除了着手购买纪录片版权，B站也在积极尝试自制纪录片的创作，2018年6月与旗帜传媒联合了国人烧烤情结纪录片《人生一串》，于是，这个夏天人们口中谈论的多是各色烤品与《人生一串》皮实的文案。
媒介融合催生出越来越多的新媒体纪录片爆款，业界也愈加频繁地出现了“反向输出电视台”的现象，这都充分显示出新媒体纪录片的快速发展，视频网站利用互联网平台的特点与优势，能为纪录片的生产创作开辟出更广阔的未知领域与发展空间。
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综艺自制中心总经理周君，在《了不起的匠人》网易分享课中谈到：“网络纪录正逐渐成为诸多年轻群体在看综艺、电影、剧集之外，非常关注的品类。所以从现在看来，包括在未来，纪实肯定不是一个分众的小类目，它是完全有机会跟大电影、大综艺等更大的热门的泛娱乐内容可以并驾齐驱，甚至在价值上有可能超越的这么一个品类。”②
2.2 打出传播运营组合拳
腾讯自身是一个优质、高效、开放的互联网品牌，围绕《风味人间》，集结旗下的多平台强产品组成最强触达矩阵，广泛覆盖最有价值的观众。在《风味人间》开播前，通过腾讯视频、天天快报、企鹅TV、微信、QQ音乐等多个优秀平台对纪录片进行宣传造势。腾讯视频作为综合视频平台，拥有大量的、多元化的节目品类，在腾讯视频内部形成了推动《风味人间》传播的强大后盾，如娱乐资讯播报节目《Big磅来了》推出娱乐短视频《纪录片的逆袭：<风味人间>是怎么抓住年轻人的心的》、陈晓卿空降《明星聊天室》探秘美食幕后，等等。同时，腾讯视频手中也握有大把IP资源，此次“火箭少女101”成员段奥娟为《风味人间》录制宣传曲目《斯卡布罗集市》，为《风味人间》吸引了大批“101”粉丝，实现IP间的有效借力助燃，开启了记录片的流量收割时代。 跨媒体联合炒作，引爆话题热点。连通各大主流门户网站，户外媒体（如机场类，办公区类）与各大社交媒体，对《风味人间》运作的各个阶段进行聚力齐推。其中，社交媒体以其互动性强、覆盖面广、传播内容多元化等优势，成为《风味人间》话题发酵的重要渠道。
中国社会科学研究院《网络舆情生态研究报告》的调查数据显示，电视依旧占据着受众信任度最高的位置，但在2016—2017年全媒体平台和跨界传播已变为承载中国纪录片传播的鲜明趋势[3]。
“风味”传播运营团队利用SNS（Social Networking Services）传播，联动微博、微信、豆瓣、知乎等各大社交媒体，引发网民自主讨论传播。根据《风味人间》官方微博发布的数据显示，《风味人间》上线五天，微博话题#风味人间#阅读量达8 802万，分别占据“微博综艺话题榜”与“微博热门话题榜”的第一和第六名;知乎社区中，话题“如何评价《风味人间》的导演陈晓卿及其团队”“如何评价《风味人间》第一集《山海之间》”“如何评价由《舌尖1》导演陈晓卿制作的美食纪录片《风味人间》，有何期待”均出现在“知乎热门话题榜TOP15”中;“风味人间”成为“豆瓣热搜”的关键词，相关文章讨论多达400篇;与风味人间、“秃黄油”“土豆泥”等关键词相关的短视频，登上B站“生活热门排行榜单”;有关《风味人间》的报道在人民网、腾讯网、今日头条、搜狐新闻等网页，强势屠版;《人民日报·海外版》、《北京日报》、《广州日报》等，都对其作了相关报道。
此外，“风味”团队还在豆瓣与知乎设立话题讨论，开设微信公号“风味星球”和微博账号，在微信程序和腾讯爱玩中心App上推出了《风味小馆》小游戏，以期与粉丝进行多平台深度交流、互动。
以新浪微博为例，从2018年5月开始，官微“纪录片-风味人间”的线上活动全面铺展开，如开辟“美食纪录片”新浪微博超话，开展多样的微博投票活动（“风味101投票活动”、评选美食“风味C位”“风味男团集结中”）与“风味君帮我点外卖”活动，“陈晓卿导演做客微博问答——风味人间问答”，发布分集导演的独家访谈、摄制组伙食揭秘及美食花絮的系列短视频，征集“风言风语”，等等。
与此同时，“风味”话题触发美食博主们大显身手，纷纷发布“制作《风味人间》同款美食”的短视频：第二集《落地生根》播出后，“Amanda的小厨房”随即推出《在家就能还原<风味人间>的石子馍》;“爱做饭的芋头SAMA”与“盗月社食遇记”复刻了瀑布土豆泥和洋芋搅团的烹饪过程等。由此，《风味人间》实现了开播前期直至收官后的话题热度保持。
KOL（Key Opinion Leader）互动，串联多圈层强大的口碑效应，助推关注新高潮。陈晓卿导演凭借《舌尖上的中国》第一、二季，成为了纪录片领域少有的意见领袖，加之《风味人间》的幕后团队是由诸多知名度高、专业性强的意见领袖组成：“铁三角”（导演陈晓卿、解说李立宏、作曲阿鲲），总顾问沈宏非、蔡澜，科学顾问云无心，美食顾问徐小平、林依轮、庄雅婷等。
除此之外，多圈层、多领域的微博大V也纷纷为《风味人间》站台发声：官媒有“新京报”“中国青年报”等，美食圈大V“密子君”“马壮实”“寻味手札”“床上只有皮卡丘”等，影视圈有“毒舌电影”“木易movie”“整点电影”等，段子手类别的意见领袖有“回忆专用小马甲”“Tiger公子”“思想聚焦”等，以及音乐圈的“耳帝”“呆若木一”等，都使《风味人间》效应突破圈层间阻隔，实现了逐层的传播。
与线上传播并行延伸的是线下推广活动。2018年6月14日，腾讯视频协同企鹅影视在上海举办“纪录生活的美：最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”，发布“风味”IP。10月25日、26日分别在北京、成都、上海、深圳四座城市的巨幕厅，举办超前首映会，通过豆瓣、微博等渠道进行观众征集，陈晓卿与第一集《山海之间》导演张平亲临看片会现场参与互动，为28日的开播造势。为了扩大“风味”在大学生群体中的号召力，11月4日《风味人间》在中国传媒大学广告博物馆举办校园观影会，进行第四集《肴变万千》的超前点映，网友需通过新浪微博与YOO视频抢票，陈晓卿和《肴变万千》导演陈磊在现场与观众进行互动交流。此外，《风味人间》与故宫联盟推出的“风味之箸”，作为“风味之宴”的邀请函，邀请多位美食、文化意见领袖和参与微博活动#我要吃风味#的幸运网友，于12月10日在故宫著名的冰窖餐厅，与导演陈晓卿一起品美食，话风味。
2.3 从观众到用户
在媒介进一步融合的生态下，观众通过多屏、小屏、便携的移动终端，接触到的信息的广度、深度、与丰富度是前所未有的。同时，UGC（User Generated Content）③的興起加速了纪录片观众的身份变化，如今他们不止是纪录片内容的欣赏者，更是纪录片内容的参与者、创造者，从而对纪录片的视觉与审美体验要求变得更高。
经历了在央视供职到成为腾讯纪录片导演的陈晓卿，对近几年纪录片创作的变化颇有感触：“纪录片在这几年的最大变化是，在创作上需要更加‘迁就’观众。所谓‘迁就’就是在方方面面充分满足观众的视听感受。”[4]这就要求纪录片拍摄技术和后期技术的升级。
对于诸多关于美食“只可意会”的民间说法，陈晓卿并不流于旁白的解释与科普，而是将这种由味觉产生的疑惑，用视觉和听觉的手段进行具体展现，刺激观众的体验神经。比如，第三集《滚滚红尘》用显微摄影为观众解答了“蟹肉蘸醋更美味”和“卤水点豆腐”的原理，在微观世界中，食物风味产生的过程更加细腻真实地呈现在观众眼前：仿古名菜蟹酿橙中，橙汁的酸性物质与蟹肉相遇，酸性环境下的蟹肉纤维逐渐舒展，使得内部的蛋白质遇酸变透明，并形成新的复合风味物质，这就是我们尝到的鲜味来源;卤水分子触发豆浆中蛋白质的改变，形成了巨大密实的网状结构，水分子被牢牢锁在这些网状孔洞中，豆浆由此变成豆腐。除此之外，显微摄影下，青麦粒内部“像茫茫雪海”，变蛋的形成很好地诠释了“方寸之间见恢弘”;超微观摄影让我们看到了，花椒壳爆裂的过程，盐粒是如何融化并渗入马肉，以及马肉表面的低温结晶过程;MoCo摄影控制系统，呈现出了观察厨师切鸭胗的新颖视角，等等。就是这样不同于以往的拍摄手法与技术，使这部纪录片展现出了综艺化的视觉效果，甚至电影的质感。技术的升级给观众带来全新体验的同时，其在网上引发的好评也得到了纪录片行业内外的关注，这种被用户口碑所认可的创作手段，可以为之后的纪录片生产提供创新的依据，间接提升了用户在新媒体纪录片生产、传播中的参与度与创造性。 同时，为给用戶打造更优质的观影氛围，《风味人间》开启了“广告飞行模式”，创造纪录片沉浸式观影。
相比看综艺与大剧的用户来说，观看纪录片的用户更不希望被打扰，因为看纪录片本身就是一个较为沉浸式的内容体验。所以，《风味人间》纪录片中的广告形式是以场景化的创意中插、60s定制TVC等出现的，广告只覆盖片头片尾压板、如意帖和创意中间插，最大限度保证用户的观影过程不被打断，广告商的权益与宣传目标则可在相关的衍生节目中实现，如《风味实验室》的广告插入。这样做的目的在于，优质纪录片内容与沉浸式体验可以触发用户的信任传播，有信任加持的传播才能培养更广泛的高黏度“风味”观众。所以，由《风味人间》的火爆程度可见，站在用户视角，充分考虑观众的感受，才能最大程度呈现美食的美学价值与风味中的细腻人情。
3 新媒体纪录片加速中国纪录片新格局演进
3.1 新媒体纪录片推动纪录片产业化发展
《中国纪录片发展研究报告2018》发布会上，北京师范大学纪录片研究中心主任张同道指出：“中国纪录片已形成一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为重要支撑的基本格局。”[5]这就表明，新媒体纪录片在纪录片市场中占有重要的市场份额，加之其在生产、传播上表现出的持续发力，充分证明新媒体纪录片具有影响中国纪录片产业化未来走向的可能性。
中外联合出品，面向海外市场。由《风味人间》我们可以看出腾讯打造高品质新媒体纪录片的“野心”并不止于国内市场。《风味人间》在腾讯视频和浙江卫视金星首播的同时，马来西亚Astro华丽台也相继转播了《风味人间》的东南亚版。除腾讯外，拥有纪录片频道的国内主流播放平台，近两年都突破了以往单纯提供播放平台或购买国外版权的套路，积极建立纪录片领域的跨国合作与联合出品。2018年，与腾讯建立纪录片领域合作关系的国际机构多达14家，腾讯由原先单一购买成片转向精品内容创投，如由企鹅影视出品，稻来传媒和NHK联合制作的纪录片《纪实72小时》（中国版），携手BBC共同打造的动物史诗纪录片《王朝》等。优酷独家首播BBC五大纪录片《不可思议的捕食者》《鸟瞰地球》《小巨人》《野性非洲》《与恐龙同行》，拿到Discovery的3 300小时求索纪实节目独播权，同时与美国国家地理频道联合出品《被点亮的星球》（中国版）。爱奇艺也与亚马逊、CNEX、Discovery、Netflix等国际专业机构建立长期合作关系。
新媒体纪录片发挥垂直内容精耕细作的优势。腾讯、优酷、爱奇艺、B站等主流视频网站的纪录片频道，旨在对纪录片这一品类从题材、内容品质、用户体验等方面进行精心打磨，实现最大限度提升纪录片粉丝黏度和最大范围覆盖纪录片的潜在观众，在保证品质的前提下创作具有差异性的新媒体纪录片，满足不同观众的多元需求，推动纪录片由小众走向大众。
比如，优酷联合阿里影院、淘票票等平台致力打造“纪实院线”，同时，优酷纪实频道拥有求索频道、军事频道、获奖大片、自然探索、惊爆眼球等11个纪录片分类，多数为大体量纪录片内容（单集30分钟以上）。2016年，优酷与知了青年联合推出了《了不起的匠人》，第一季总播放量突破6 000万，第二季更是以1.6亿的播放量交出了满意的答卷，这是因为《匠人》系列以“小而美”的思维进行创作，单集视频不超过15分钟，迎合了当下时间被频繁割裂的都市人，能满足更多用户碎片化的娱乐需求。之后，优酷与知了青年又推出了全国首档互联网观察式纪录片《三日为期》，以观察者的视角记录三天三夜里的生活样态，豆瓣评分8.7，成为新媒体纪录片中的佳作。此外，优酷也没有忽视对纪录长片的挖掘，《摇摇晃晃的人间》在第29届阿姆斯特丹国际纪录片电影节（IDFA）荣获最佳评委会大奖，与这部纪录片相关的“中年少女”“无爱婚姻”“非职业女诗人”等关键词，成功吸引了“80后”“90后”的关注。
此外，腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，B站推出了针对纪录片的“寻找计划”等，新媒体纪录片的集体发力，给中国纪录片产业化营造出更广阔的想象空间。
3.2 营销与创作环节的双重细分
盈利模式的完善离不开纪录片内容的细分、调整，相对于“风味”“舌尖”等大IP，纪录片的细分发展在赢得不同口味的观众方面有明显优势。比如《水果传》《寻味顺德》《新疆味道》等，这类作品虽然没有像大IP纪录片那样赢取数量惊人的观众，但是他们对于作品中所涉地区的当地观众群体具有更高的吸引力。
纪录片的分众营销策略是一个“小IP”的打造过程，更加具有特定性的内容，虽然在吸引观众的数量方面不如“大IP”，但用户忠诚度方面通常相对更高，这对于纪录片内容的多样化发展无疑是一个有效助推力。
此外，足够多的“小IP”样本势必也会为发现下一个“大IP”提供潜在的可能性。
但值得探讨的一点是，分众“小IP”纪录片，由于受到资金能力的限制，在扩大成长方面可能会有一定的困难，这就需要“小IP”加强自身盈利模式的探索，以及纪录片行业整体市场化的进一步推进。
同样的道理，新媒体纪录片的创作也需要用分众营销的思维进行完善、成长。相对于传统纪录片的生产制作模式，新媒体纪录片在捕捉用户信息、分析用户偏好等方面具有绝对优势。海量的用户信息为大数据提供了足够的分析样本，同近两年抖音等短视频迅速发展的道理相同，扩大人工智能+大数据的运用，使内容与用户的匹配度逐步提高，纪录片的用户精准投放也可以以此为依据来进行。
而就创作者本身而言，UGC模式的进一步推广，势必会降低纪录片创作者的准入门槛。这样，主流媒体工作者、视频网站及纪录片公司的创作者，还有更多UGC模式下的个体创作者来丰富纪录片创作类型。数量大、内容广、角度全很有可能成为纪录片作品未来发展状态。
但不可回避的是，纪录片走向大众化的同时，会带来全行业作品质量下降的可能，因此，对优秀新媒体纪录片作品的呼唤仍在继续。纪录片产业化的进一步完善对行业整体水平的作用如何，这一点也值得期待。
注释
①媒体融合发展是一项紧迫课题 习近平这样提出要求，https：//mp.weixin.qq.com/s/j28kUD2nw859LWmu3z40WA。
②《了不起的匠人》主创分享课实录，http：//dy.163.com/v2/article/detail/CN044MEG0514FUV2.html。
③UGC，是户生成内容的意思，是一种用户使用互联网的新方式，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。
参考文献
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[3]李姝，欧阳宏生.2017年中国纪录片创作年度报告[J].民族艺术研究，2018，31（2）：122-128.
[4]冯遐，陈晓卿.纪录片综艺化挡不住[N].北京晨报，2018-11-09（23）
[5]王一帆.追踪纪录片年度动态[N].人民日报海外版，2018-04-30（7）.
关键词 新媒体纪录片;生产模式;传播运营;风味人间
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）16-0116-06
2018年10月28日，腾讯视频制作、上线的纪录片《风味人间》，依旧保有陈晓卿导演擅长的“美食中述人情”的风格，突破以往地采用更广阔的全球化视角与更先进的摄制技术寻访美食。随之而来的是，“风味”IP的精彩呈现，让观众大呼过瘾的同时尝到了新媒体纪录片的多重滋味。这档有关中外美食的新媒体纪录片带动了全民热议“风味”的狂欢，同时也引起纪录片行业内外有关“纪录片发展问题”的大讨论，带有互联网基因的新媒体纪录片，作为媒介深度融合语境中的全新纪录片类型，成为当代纪录片产业化研究中不可忽视的现象。
1 媒介融合时代：新媒体纪录片研究的社会语境
1.1 新媒体纪录片：纪录片行业中的新类型
所谓“新媒体纪录片”，主要是指以新媒体为主要平台，进行拍摄、制作、发行的纪录片。其具体概念目前学界尚未有明确的定论，但各家观点都不约而同地强调纪录片从拍摄到播放各环节与新媒体日益紧密的联系。
《中国纪录片发展研究报告（2018）》显示，2017年中国纪录片的主要投资者分别是电视台（21.13亿）、民营公司（7.27亿）、新媒体机构（6.00亿）和国家机构（不含电视台，5.13亿），其中，新媒体机构增长最快，同比增长50%，可见新媒体纪录片的蓬勃生命力[1]。相比传统的纪录片作品，得益于媒介环境的变化，新媒体纪录片正在成长为一种具有自身特点的纪录片类型。
而新媒体，相对于近年来日渐式微的传统媒体而言，其特点主要体现在即时性、交互性、信息碎片化等几个方面。以反映真实为第一要务的纪录片，在新媒体的环境下，无论是生产还是传播流通的发展模式都迎来了变革：互联网更快的传播速度所带来的内容普及、自由的播放渠道、网友的即时评论等，都给纪录片的生产、传播带来了新的机遇与挑战。
1.2 纪录片行业生产传播环境的变化
新媒体纪录片作为一种纪录片类型，近年来得以成长壮大，与当前的媒体环境密不可分。就大的环境来讲，媒介的进一步深度融合，为纪录片及其他视听内容的发行与流通疏通了传播渠道、拓宽了平台。习近平总书记在2019年1月中共中央政治局第十二次集体学习中指出，“要统筹好处理好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系”。“推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题”①。从行业到基层，再到“紧迫课题”，媒体融合的程度不断加深，不论是从中央的政治决策层面，还是从最前沿的行业发展层面，媒体进一步深度融合的趋势不可逆转。视觉内容的碎片化传播、5G时代的到来、城镇化的进一步发展、移动终端的多样与合一，都为媒介进一步融合铺平了道路。不管是从技术发展上还是从硬件设备上，媒介融合发展的概念已经深入。因此，纪录片行业无论从作品创作、发行传播或是市场拓展上，都会迎来诸多机会。根据《2018年中国网络视听发展研究报告》，我国手机视频用户达5.78亿，占手机网民的73.4%，半年增长率为5.3%。更加便捷的技术设备、更加方便的观看方式，降低了大多数影视作品的观看条件限制。从大荧幕到电视，再到手机、平板等智能移动设备，在个性化的观看方式带来更深入的观影体验的同时，必然会吸引更多的新媒体纪录片消费群体。
媒介环境的改善、技术条件的成熟，带来了受众人数的增长和受众层次的多样化。整体媒介环境在向好的方向发展，纪录片行业作为影视作品的一个种类，必然也会蒙受这样的行业福利。
自从2010年《关于加快纪录片产业发展的若干意》的出台，纪录片行业在我国呈现稳步发展的态势。无论从作品数量、作品质量还是观众人数、观众层次来讲，纪录片行业的发展可以用“春天”来形容。而自从《舌尖上的中国》系列横空出世，纪录片对大众的影响力明显提升。此后，《我在故宫修文物》《航拍中国》等一系列优秀作品的出现，不仅维持了这个行业的前进脚步，让更多的人了解并喜欢上了纪录片。近年来，《风味人间》《了不起的匠人》《讲究》等视频网站自制纪录片，通过不同体量、风格各异的形式，为观众带来了别样的视听体验，引发了一阵阵热议纪录片的风潮。
点击量的上升与流量的增长带来了纪录片行业新的盈利看点，推进了其产业化发展的脚步。从这个角度讲，纪录片行业本身的发展与媒体融合的大环境形成了合力，共同促进了纪录片水平和营销模式的双重提升。
2 新媒体纪录片《风味人间》的生产传播特征
2.1 生产模式的新思维
传统纪录片的制播形式中，生产主体多为电视台，互联网仅仅参与纪录片播放，在播放环节提供多重渠道与平台，纪录片常常是在台网同步播出或是先台后网。
近年来新媒体的迭代更新与不断升级，促使纪录片生产主体逐渐向新媒体平台偏移，多家视频网站纷纷入局，参与纪录片生产，使纪录片在最初的生产环节就携带有互联网基因。被大众视为“精英消费”的纪录片开始在互聯网中寻找生存的土壤，新媒体机构中的视频网站也在纪录片领域积极探索发展的可能。
《风味人间》是一部典型的新媒体纪录片，它是由腾讯视频出品，稻来传媒和企鹅影视共同打造的美食探索纪录片，于2018年10月28日起，每周日晚在腾讯视频与浙江卫视同步首播。腾讯视频旨在从互联网思维出发打造全新的纪录片生产、传播营销链，《风味人间》一经播出便掀起了有关风味讨论的热潮，成为2018年纪录片爆款，这一现象引发了行业内外的强烈关注。 “风味”官方微博显示，《风味人间》开播3小时播放量破亿，同时，这部纪录片的微博话题、知乎“风味人间（纪录片）”话题讨论和豆瓣主页里，充斥着巨量观众留言，腾讯视频评分一路飙升至9.5分，这与其普世的题材和优质的内容息息相关。
陈晓卿团队以“正片一分钟，素材八小时”的工匠品质，用一年半时间打造《风味人间》，以全球化视野寻访美食，涉及六大洲20多个国家和地区，国外美食约占总篇幅1/3。影片组织叙事的匠心之处在于，导演在地域相隔甚远、文化迥异的两地美食之间建立起微妙连结，如皖南火腿与西班牙伊比利亚火腿，漫屲洋芋搅团与法国瀑布土豆泥，伊朗的桑噶与滩张石子馍……力求在全球视野中记录食物流转的踪迹，展现中国风味的独特魅力，探索美食、人与世界之间的奇妙缘分。陈晓卿导演及其团队在这八集的容量中，不仅对《舌尖》的经典风格有所保留，还将诸多巧妙的创新添置其中。
该纪录片共八集，由七集正片与一集花絮构成，每集50分钟，以专业的创作班底为依托，幕后大神李立宏担任解说，引入超微观摄影、显微摄影等先进摄录技术，集结了多达59人的美食顾问、科学顾问、学术顾问豪华阵容，给观众呈现了一场中国美食与国外美食的风味祛魅之旅。
以互联网为土壤的新媒体纪录片生产，为纪录片作提供了更加宽松、自由的创作氛围，纪录片在陈晓卿导演手中不再严肃、高冷，利用综艺化的编排方式使其更富“网感”。
1）借鉴电影的柔性编排方式，陈晓卿在访谈中透露《风味人间》埋设多处彩蛋，提升观影趣味，比如，在片头出片名画面的包子上与片尾字幕背景中的面粉里，都隐藏着世界地图的形状，点题方寸之间容纳世界;影片中多次出现陈导喜爱的猫的镜头;每集影片结尾解说词都会在一句话中，总结本集的主题同时串联下一集的主题;陈晓卿酷爱阿森纳，于是第三集出现了酋长球场旁边的小面馆，等等。
2）用花絮给正片“提味”。拍摄花絮为觀众提供了一个生产者式的文本，将他们从消极的、接受式的、被归训了的读者中解放出来[2]。纪录片摄制人员、前期调研、影片拍摄过程、后期制作、配音编曲等幕后信息公开出现在第八集《风味之旅》中，创作人员在摄制过程中的交谈或是对正片内容的补充叙述，丰富纪录片的内涵，构成纪录片整体不可或缺的一部分。观众往往会在这些的花絮素材的基础上发挥主观能动性，构想出另外一个与刚才看到的正片完全不一样的纪录片文本，这样，观众的想象力与创造性被充分调动起来。
“风味”IP推出纪录片之后的一系列衍生内容，增强纪录片的影响范围与影响持久度，有利于新媒体纪录片商业价值的挖掘。
《风味人间》纪录片播出期间，腾讯视频上线衍生综艺脱口秀节目《风味实验室》，自10月27日开始每周六、日晚更新。该节目由刘梦遥主持，场景设置在一个开放式的厨房中，确保节目中每个人之间都能实现轻松的无阻碍交流，每期节目选择一个大众所关注的美食话题，一名“风味鲜厨”根据当期主题进行现场烹饪，同时，邀请两位美食大家（分别担任“风味学博”与“风味研究员”）和一名作为“风味体验员”的明星嘉宾，就话题进行探讨与美食品尝。由于节目中每个人对美食的认知都是从不同角色出发（厨师代表美食从业者，“风味学博”“风味研究院”美食研究者，“风味体验员”代表美食爱好者），使节目内容兼具知识性、娱乐性、专业性，能在更广泛的观众群体中产生影响力与共鸣。
此外，纪录片“生产成本高，回报收入低”是行业内公认的事实，也是纪录片产业化发展不可避免的障碍。新媒体纪录片依托互联网平台，充分发挥视频网站优势，可以有效突破纪录片以往的窘境，即使在纪录片变现能力依旧示弱的情况下，视频网站可以围绕纪录片IP进行相关产品的开发，提升纪录片的商业价值与再生产能力，变相压低了纪录片的生产成本。
相比于纪录片，手游和综艺属于回报率较高的品类，腾讯依循此思路，将《风味人间》进行了最大程度的开发，相应推出综艺脱口秀《风味实验室》、《风味小馆》模拟经营手游与《风味原产地》纪实短视频，后续还计划打造“风味美食街”。
进行新媒体纪录片生产的视频网站，除了腾讯视频，优酷也开设了独立的纪实频道，并在2018年5月成立了“优酷泛纪实中心”，旨在全力打造经得起市场与用户考验的纪实节目。最具代表性的是，优酷与知了青年联合打造纪录片《了不起的匠人》系列，以“新内容+跨界运营+产品化”的文化营销模式为新媒体纪录片树立成功范式。
B站的纪录片分区为严肃的纪录片提供了轻松的传播氛围，如《人生一串》《二十二》《我在故宫修文物》等，同时，优质的纪录片内容也为B站商业化带来了可观的流量。2018年9月B站与Discovery进行深度合作，即将上线200小时独家内容与Discovery专区。除了着手购买纪录片版权，B站也在积极尝试自制纪录片的创作，2018年6月与旗帜传媒联合了国人烧烤情结纪录片《人生一串》，于是，这个夏天人们口中谈论的多是各色烤品与《人生一串》皮实的文案。
媒介融合催生出越来越多的新媒体纪录片爆款，业界也愈加频繁地出现了“反向输出电视台”的现象，这都充分显示出新媒体纪录片的快速发展，视频网站利用互联网平台的特点与优势，能为纪录片的生产创作开辟出更广阔的未知领域与发展空间。
阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群综艺自制中心总经理周君，在《了不起的匠人》网易分享课中谈到：“网络纪录正逐渐成为诸多年轻群体在看综艺、电影、剧集之外，非常关注的品类。所以从现在看来，包括在未来，纪实肯定不是一个分众的小类目，它是完全有机会跟大电影、大综艺等更大的热门的泛娱乐内容可以并驾齐驱，甚至在价值上有可能超越的这么一个品类。”②
2.2 打出传播运营组合拳
腾讯自身是一个优质、高效、开放的互联网品牌，围绕《风味人间》，集结旗下的多平台强产品组成最强触达矩阵，广泛覆盖最有价值的观众。在《风味人间》开播前，通过腾讯视频、天天快报、企鹅TV、微信、QQ音乐等多个优秀平台对纪录片进行宣传造势。腾讯视频作为综合视频平台，拥有大量的、多元化的节目品类，在腾讯视频内部形成了推动《风味人间》传播的强大后盾，如娱乐资讯播报节目《Big磅来了》推出娱乐短视频《纪录片的逆袭：<风味人间>是怎么抓住年轻人的心的》、陈晓卿空降《明星聊天室》探秘美食幕后，等等。同时，腾讯视频手中也握有大把IP资源，此次“火箭少女101”成员段奥娟为《风味人间》录制宣传曲目《斯卡布罗集市》，为《风味人间》吸引了大批“101”粉丝，实现IP间的有效借力助燃，开启了记录片的流量收割时代。 跨媒体联合炒作，引爆话题热点。连通各大主流门户网站，户外媒体（如机场类，办公区类）与各大社交媒体，对《风味人间》运作的各个阶段进行聚力齐推。其中，社交媒体以其互动性强、覆盖面广、传播内容多元化等优势，成为《风味人间》话题发酵的重要渠道。
中国社会科学研究院《网络舆情生态研究报告》的调查数据显示，电视依旧占据着受众信任度最高的位置，但在2016—2017年全媒体平台和跨界传播已变为承载中国纪录片传播的鲜明趋势[3]。
“风味”传播运营团队利用SNS（Social Networking Services）传播，联动微博、微信、豆瓣、知乎等各大社交媒体，引发网民自主讨论传播。根据《风味人间》官方微博发布的数据显示，《风味人间》上线五天，微博话题#风味人间#阅读量达8 802万，分别占据“微博综艺话题榜”与“微博热门话题榜”的第一和第六名;知乎社区中，话题“如何评价《风味人间》的导演陈晓卿及其团队”“如何评价《风味人间》第一集《山海之间》”“如何评价由《舌尖1》导演陈晓卿制作的美食纪录片《风味人间》，有何期待”均出现在“知乎热门话题榜TOP15”中;“风味人间”成为“豆瓣热搜”的关键词，相关文章讨论多达400篇;与风味人间、“秃黄油”“土豆泥”等关键词相关的短视频，登上B站“生活热门排行榜单”;有关《风味人间》的报道在人民网、腾讯网、今日头条、搜狐新闻等网页，强势屠版;《人民日报·海外版》、《北京日报》、《广州日报》等，都对其作了相关报道。
此外，“风味”团队还在豆瓣与知乎设立话题讨论，开设微信公号“风味星球”和微博账号，在微信程序和腾讯爱玩中心App上推出了《风味小馆》小游戏，以期与粉丝进行多平台深度交流、互动。
以新浪微博为例，从2018年5月开始，官微“纪录片-风味人间”的线上活动全面铺展开，如开辟“美食纪录片”新浪微博超话，开展多样的微博投票活动（“风味101投票活动”、评选美食“风味C位”“风味男团集结中”）与“风味君帮我点外卖”活动，“陈晓卿导演做客微博问答——风味人间问答”，发布分集导演的独家访谈、摄制组伙食揭秘及美食花絮的系列短视频，征集“风言风语”，等等。
与此同时，“风味”话题触发美食博主们大显身手，纷纷发布“制作《风味人间》同款美食”的短视频：第二集《落地生根》播出后，“Amanda的小厨房”随即推出《在家就能还原<风味人间>的石子馍》;“爱做饭的芋头SAMA”与“盗月社食遇记”复刻了瀑布土豆泥和洋芋搅团的烹饪过程等。由此，《风味人间》实现了开播前期直至收官后的话题热度保持。
KOL（Key Opinion Leader）互动，串联多圈层强大的口碑效应，助推关注新高潮。陈晓卿导演凭借《舌尖上的中国》第一、二季，成为了纪录片领域少有的意见领袖，加之《风味人间》的幕后团队是由诸多知名度高、专业性强的意见领袖组成：“铁三角”（导演陈晓卿、解说李立宏、作曲阿鲲），总顾问沈宏非、蔡澜，科学顾问云无心，美食顾问徐小平、林依轮、庄雅婷等。
除此之外，多圈层、多领域的微博大V也纷纷为《风味人间》站台发声：官媒有“新京报”“中国青年报”等，美食圈大V“密子君”“马壮实”“寻味手札”“床上只有皮卡丘”等，影视圈有“毒舌电影”“木易movie”“整点电影”等，段子手类别的意见领袖有“回忆专用小马甲”“Tiger公子”“思想聚焦”等，以及音乐圈的“耳帝”“呆若木一”等，都使《风味人间》效应突破圈层间阻隔，实现了逐层的传播。
与线上传播并行延伸的是线下推广活动。2018年6月14日，腾讯视频协同企鹅影视在上海举办“纪录生活的美：最IN纪录片论坛暨《风味人间》尝鲜会”，发布“风味”IP。10月25日、26日分别在北京、成都、上海、深圳四座城市的巨幕厅，举办超前首映会，通过豆瓣、微博等渠道进行观众征集，陈晓卿与第一集《山海之间》导演张平亲临看片会现场参与互动，为28日的开播造势。为了扩大“风味”在大学生群体中的号召力，11月4日《风味人间》在中国传媒大学广告博物馆举办校园观影会，进行第四集《肴变万千》的超前点映，网友需通过新浪微博与YOO视频抢票，陈晓卿和《肴变万千》导演陈磊在现场与观众进行互动交流。此外，《风味人间》与故宫联盟推出的“风味之箸”，作为“风味之宴”的邀请函，邀请多位美食、文化意见领袖和参与微博活动#我要吃风味#的幸运网友，于12月10日在故宫著名的冰窖餐厅，与导演陈晓卿一起品美食，话风味。
2.3 从观众到用户
在媒介进一步融合的生态下，观众通过多屏、小屏、便携的移动终端，接触到的信息的广度、深度、与丰富度是前所未有的。同时，UGC（User Generated Content）③的興起加速了纪录片观众的身份变化，如今他们不止是纪录片内容的欣赏者，更是纪录片内容的参与者、创造者，从而对纪录片的视觉与审美体验要求变得更高。
经历了在央视供职到成为腾讯纪录片导演的陈晓卿，对近几年纪录片创作的变化颇有感触：“纪录片在这几年的最大变化是，在创作上需要更加‘迁就’观众。所谓‘迁就’就是在方方面面充分满足观众的视听感受。”[4]这就要求纪录片拍摄技术和后期技术的升级。
对于诸多关于美食“只可意会”的民间说法，陈晓卿并不流于旁白的解释与科普，而是将这种由味觉产生的疑惑，用视觉和听觉的手段进行具体展现，刺激观众的体验神经。比如，第三集《滚滚红尘》用显微摄影为观众解答了“蟹肉蘸醋更美味”和“卤水点豆腐”的原理，在微观世界中，食物风味产生的过程更加细腻真实地呈现在观众眼前：仿古名菜蟹酿橙中，橙汁的酸性物质与蟹肉相遇，酸性环境下的蟹肉纤维逐渐舒展，使得内部的蛋白质遇酸变透明，并形成新的复合风味物质，这就是我们尝到的鲜味来源;卤水分子触发豆浆中蛋白质的改变，形成了巨大密实的网状结构，水分子被牢牢锁在这些网状孔洞中，豆浆由此变成豆腐。除此之外，显微摄影下，青麦粒内部“像茫茫雪海”，变蛋的形成很好地诠释了“方寸之间见恢弘”;超微观摄影让我们看到了，花椒壳爆裂的过程，盐粒是如何融化并渗入马肉，以及马肉表面的低温结晶过程;MoCo摄影控制系统，呈现出了观察厨师切鸭胗的新颖视角，等等。就是这样不同于以往的拍摄手法与技术，使这部纪录片展现出了综艺化的视觉效果，甚至电影的质感。技术的升级给观众带来全新体验的同时，其在网上引发的好评也得到了纪录片行业内外的关注，这种被用户口碑所认可的创作手段，可以为之后的纪录片生产提供创新的依据，间接提升了用户在新媒体纪录片生产、传播中的参与度与创造性。 同时，为给用戶打造更优质的观影氛围，《风味人间》开启了“广告飞行模式”，创造纪录片沉浸式观影。
相比看综艺与大剧的用户来说，观看纪录片的用户更不希望被打扰，因为看纪录片本身就是一个较为沉浸式的内容体验。所以，《风味人间》纪录片中的广告形式是以场景化的创意中插、60s定制TVC等出现的，广告只覆盖片头片尾压板、如意帖和创意中间插，最大限度保证用户的观影过程不被打断，广告商的权益与宣传目标则可在相关的衍生节目中实现，如《风味实验室》的广告插入。这样做的目的在于，优质纪录片内容与沉浸式体验可以触发用户的信任传播，有信任加持的传播才能培养更广泛的高黏度“风味”观众。所以，由《风味人间》的火爆程度可见，站在用户视角，充分考虑观众的感受，才能最大程度呈现美食的美学价值与风味中的细腻人情。
3 新媒体纪录片加速中国纪录片新格局演进
3.1 新媒体纪录片推动纪录片产业化发展
《中国纪录片发展研究报告2018》发布会上，北京师范大学纪录片研究中心主任张同道指出：“中国纪录片已形成一个以专业纪录频道、卫视综合频道为主力，以新媒体为重要支撑的基本格局。”[5]这就表明，新媒体纪录片在纪录片市场中占有重要的市场份额，加之其在生产、传播上表现出的持续发力，充分证明新媒体纪录片具有影响中国纪录片产业化未来走向的可能性。
中外联合出品，面向海外市场。由《风味人间》我们可以看出腾讯打造高品质新媒体纪录片的“野心”并不止于国内市场。《风味人间》在腾讯视频和浙江卫视金星首播的同时，马来西亚Astro华丽台也相继转播了《风味人间》的东南亚版。除腾讯外，拥有纪录片频道的国内主流播放平台，近两年都突破了以往单纯提供播放平台或购买国外版权的套路，积极建立纪录片领域的跨国合作与联合出品。2018年，与腾讯建立纪录片领域合作关系的国际机构多达14家，腾讯由原先单一购买成片转向精品内容创投，如由企鹅影视出品，稻来传媒和NHK联合制作的纪录片《纪实72小时》（中国版），携手BBC共同打造的动物史诗纪录片《王朝》等。优酷独家首播BBC五大纪录片《不可思议的捕食者》《鸟瞰地球》《小巨人》《野性非洲》《与恐龙同行》，拿到Discovery的3 300小时求索纪实节目独播权，同时与美国国家地理频道联合出品《被点亮的星球》（中国版）。爱奇艺也与亚马逊、CNEX、Discovery、Netflix等国际专业机构建立长期合作关系。
新媒体纪录片发挥垂直内容精耕细作的优势。腾讯、优酷、爱奇艺、B站等主流视频网站的纪录片频道，旨在对纪录片这一品类从题材、内容品质、用户体验等方面进行精心打磨，实现最大限度提升纪录片粉丝黏度和最大范围覆盖纪录片的潜在观众，在保证品质的前提下创作具有差异性的新媒体纪录片，满足不同观众的多元需求，推动纪录片由小众走向大众。
比如，优酷联合阿里影院、淘票票等平台致力打造“纪实院线”，同时，优酷纪实频道拥有求索频道、军事频道、获奖大片、自然探索、惊爆眼球等11个纪录片分类，多数为大体量纪录片内容（单集30分钟以上）。2016年，优酷与知了青年联合推出了《了不起的匠人》，第一季总播放量突破6 000万，第二季更是以1.6亿的播放量交出了满意的答卷，这是因为《匠人》系列以“小而美”的思维进行创作，单集视频不超过15分钟，迎合了当下时间被频繁割裂的都市人，能满足更多用户碎片化的娱乐需求。之后，优酷与知了青年又推出了全国首档互联网观察式纪录片《三日为期》，以观察者的视角记录三天三夜里的生活样态，豆瓣评分8.7，成为新媒体纪录片中的佳作。此外，优酷也没有忽视对纪录长片的挖掘，《摇摇晃晃的人间》在第29届阿姆斯特丹国际纪录片电影节（IDFA）荣获最佳评委会大奖，与这部纪录片相关的“中年少女”“无爱婚姻”“非职业女诗人”等关键词，成功吸引了“80后”“90后”的关注。
此外，腾讯视频成立了“企鹅影视纪录片工作室”，B站推出了针对纪录片的“寻找计划”等，新媒体纪录片的集体发力，给中国纪录片产业化营造出更广阔的想象空间。
3.2 营销与创作环节的双重细分
盈利模式的完善离不开纪录片内容的细分、调整，相对于“风味”“舌尖”等大IP，纪录片的细分发展在赢得不同口味的观众方面有明显优势。比如《水果传》《寻味顺德》《新疆味道》等，这类作品虽然没有像大IP纪录片那样赢取数量惊人的观众，但是他们对于作品中所涉地区的当地观众群体具有更高的吸引力。
纪录片的分众营销策略是一个“小IP”的打造过程，更加具有特定性的内容，虽然在吸引观众的数量方面不如“大IP”，但用户忠诚度方面通常相对更高，这对于纪录片内容的多样化发展无疑是一个有效助推力。
此外，足够多的“小IP”样本势必也会为发现下一个“大IP”提供潜在的可能性。
但值得探讨的一点是，分众“小IP”纪录片，由于受到资金能力的限制，在扩大成长方面可能会有一定的困难，这就需要“小IP”加强自身盈利模式的探索，以及纪录片行业整体市场化的进一步推进。
同样的道理，新媒体纪录片的创作也需要用分众营销的思维进行完善、成长。相对于传统纪录片的生产制作模式，新媒体纪录片在捕捉用户信息、分析用户偏好等方面具有绝对优势。海量的用户信息为大数据提供了足够的分析样本，同近两年抖音等短视频迅速发展的道理相同，扩大人工智能+大数据的运用，使内容与用户的匹配度逐步提高，纪录片的用户精准投放也可以以此为依据来进行。
而就创作者本身而言，UGC模式的进一步推广，势必会降低纪录片创作者的准入门槛。这样，主流媒体工作者、视频网站及纪录片公司的创作者，还有更多UGC模式下的个体创作者来丰富纪录片创作类型。数量大、内容广、角度全很有可能成为纪录片作品未来发展状态。
但不可回避的是，纪录片走向大众化的同时，会带来全行业作品质量下降的可能，因此，对优秀新媒体纪录片作品的呼唤仍在继续。纪录片产业化的进一步完善对行业整体水平的作用如何，这一点也值得期待。
注释
①媒体融合发展是一项紧迫课题 习近平这样提出要求，https：//mp.weixin.qq.com/s/j28kUD2nw859LWmu3z40WA。
②《了不起的匠人》主创分享课实录，http：//dy.163.com/v2/article/detail/CN044MEG0514FUV2.html。
③UGC，是户生成内容的意思，是一种用户使用互联网的新方式，用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。
参考文献
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[3]李姝，欧阳宏生.2017年中国纪录片创作年度报告[J].民族艺术研究，2018，31（2）：122-128.
[4]冯遐，陈晓卿.纪录片综艺化挡不住[N].北京晨报，2018-11-09（23）
[5]王一帆.追踪纪录片年度动态[N].人民日报海外版，2018-04-30（7）.