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摘 要：舆论是公众经过公开讨论并得到公开表达的对社会公共事务的共同意见。而自近代文明以来，公开讨论和表达的最重要的平台就是大众传媒，也就是这里所说的媒体。媒体既是整个社会信息传播的最重要的载体，又是公众舆论的表达者和引导者，从而推动自在的舆论向自为的舆论转化。然而，在信息泛滥、难辨真假的今天，出于追求轰动效应、追逐市场利润又或者其他目的，有些媒体把重心转移到吸引“眼球”上来，削弱了社会责任，也降低了公信力。本文以“南加州大学枪击案”为切入点，以美联社、腾讯为例，探讨和剖析了中美两大媒体对于此事件的新闻报道方式，两家媒体机构对于舆论引导的偏颇是对媒体界，乃至整个传播学界的一个警示。
关键词：南加州大学枪击案；中美主流媒体；舆论引导；美联社；腾讯
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0038-02
2012年4月11日，两名23岁的中国留学生，在洛杉矶南加州大学附近遭到匪徒枪击，不治身亡。美联社记者以第一报道者的身份首发简讯，内容是“两名遇难者在遇难时，驾驶着一辆全新市值6万美元的3系豪华宝马跑车”。此后，美国福克斯电视台的现场记者在直播中继续援引美联社的该错误说法。而相比美国方面具有错误引导性的报道，国内中新社在枪击案发生数小时后发布了更为客观的编译英文报道，并未渲染车辆的新旧程度和价格，但二次传播时，以腾讯为代表的部分国内门户网站，迅速喧宾夺主地把“最新宝马”、“一男一女”、“深夜死亡”等元素放于标题显著位置，引起大量不实猜测。这本是一件理应客观公正报道的新闻事件，却在“失实”、“炒作”、“媚俗”的粉饰下饱受争论。
一、主流媒体负导向议程设置掀起舆论风波
（一）美联社：误导性报道企图推卸治安责任
美国“南加州大学枪击案”发生后，作为案发当地媒体兼第一报道者身份的美联社提供的新闻报道有失真实性，将事件报道的中心放在“市值6万美元的3系豪华宝马跑车”上，把一件枪击案瞬间变为抢劫案，同时更是将舆论的关注点由受害者转移到“因为炫富，所以遇害”的简单逻辑层面，接下来的福克斯电视台和其他知名媒体更是不加思索地将这篇有失真实性的报道大肆传播，掀起舆论的第一高潮。身为一家资深的媒体机构，美联社就“枪击案”这一社会事实制造“炫富招祸”的舆论导向，试图粉饰案件的恶劣程度，分散大众的关注焦点，他们“善于利用受众的心理认知模式和一些根深蒂固的观念”“甚至不惜肆意歪曲事实”[1]。这样的新闻导向促使大众在潜意识里对此次案件形成“由富及祸”的第一印象，潜移默化的分散了人们对当地治安情况的质疑，从而减少舆论对政府和警署工作的谴责。此外，南加州大学校方更是反复强调遇害学生居住于远离校园的居民区，企图推卸责任，协助媒体完成扭曲舆论矛头的工作。美联社的报道现场已然成为了政府相关部门用来转移舆论注意力和大众关注焦点的利器，成为了美方特定群体的喉舌，带有明显的地方袒护倾向。从这一点上，我们可以看出，美国主流媒体并没有印象中刻画的那样客观和真实，仅用只言片语便将舆论焦点从治安问题转移到遇难者自身行为问题。时至今日，案件被延期审理的同时，我们仍然很难见到美方关于此次案件的正面报道，更多的新闻报道来自于对犯罪嫌疑人身世和成长环境的剖析。
（二）腾讯等国内媒体：商业利益推动下的报道失实
新闻媒介是舆论的引导者，吸引受众按照新闻媒介的意见思考问题，深刻、牢固地把所代表的舆论引向深入，这就产生了引导舆论的机制。如若表达意见违背真理，歪曲事实，蛊惑人心，便形成负向舆论。负向舆论主观武断、诽谤造谣，掀起阵阵舆论攻势，扭曲对事物的认识[2]。国内部分媒体包括腾讯在内的一些大型门户网站对"南加州大学枪击案"的报道纷纷采用“一男一女”、“凌晨一点”以及“全新宝马”等字样置顶，企图制造舆论焦点，吸引观众眼球。这一系列次新闻重点字眼的过分强调不由分说的将“官二代”、“富二代”、“桃色纠纷”等莫须有的标签贴在两名遇害者头上，同时更在第一时间使得大批量的网民激愤的完全忽视了人本性中的恻隐之心，取而代之的是“死有余辜”，“大快人心”的恶言冷语。有失公正和客观的新闻报道、扭曲事实的二次转播、失去理智的愤怒网民、处境尴尬的海外留学生等一系列不寻常的反应把一件平常的枪击案不断升级，舆论的强大威力可见一斑。媒体看似无意的文字游戏就可能引起一场舆论的轩然大波。
社会舆论其实是在“媒体所设置好的一定‘框架’之中进行的。而且，这个框架起着引导言论的作用”[3]。以网民为首的舆论主体对于此事件的非理性认识及言论，媒体难辞其咎。媒体自然知道“人们更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者”[4]。对这次枪击案，美国媒体为了推卸责任，国内媒体为了商业利益，对新闻报道设置了虚假、歪曲的负面议程取向，在大量的失实信息轰炸之下，受众极易失去理性及辨别是非的能力，盲从与冲动在不知不觉中成为其心理主导。媒体片面摘取“豪华宝马”、“凌晨一点”、“一男一女”这样的次重点进行报道，不择手段地博得点击率、发行量以吸引眼球，这样的议程引导及取向，激发的必然是网民对于已经被妖魔化了的留学生的憎恶而不是同情，必然助长了对被认为是富二代、官二代的死者“一边倒”式的谩骂狂潮。
二、拨开舆论迷雾后的警示和反思
（一）新闻媒介应向公众提供真实、客观、全面、及时的信息
“南加大枪击案”事件给我们的反思，首先是新闻媒体作为社会公器，应秉持客观公正的报道立场，正确设置和引导舆论，促进信息社会健康、有序地发展。新闻媒介虽然不能直接决定人们怎样思考，但它可以为人们确定哪些问题是重要的，亦即它对某些问题或事件的强调程度与被公众的重视程度成正比。巴黎新闻学院贝尔纳·瓦耶纳认为“不管新闻主观意图如何，它不仅对公开的舆论有影响，而且对人们整个的生活和思想方法都有影响。它不是以改变、劝服的方式，而是以培养和指导的方式去影响人们的生活和思想方法……这说明它对公众的影响是非常有效的”[5]。在小社会环境中，错误的群体舆论呈现出众口铄金的态势，是一种镀金的铁棒，杀伤力不可小觑。正确的舆论引导应该有助于受众群体客观和全面的了解事件本身，在正确的信息源刺激下形成与事件相关的议论，种种议论和见解经过一段时期的积累上升成为大众关注的焦点。舆论绝不是单方面肆意制造出来的，任何掺有主观和阶级倾向的舆论导向都会在大众求真求实的道路上成为阻力。本次“南加州大学枪击案”更是很好的说明了这一点：美联社和腾讯等国内媒体基于对自身目的和利益的考虑，肆意扭曲事实真相使得“战事同一，报道迥异”，并且侥幸地以为可以通过制造和控制舆论导向来营造出对自身有利的舆论环境，殊不知“聪明反被聪明误”，在真相大白于天下之后，在给遇难者的家属带来更沉痛的伤害之后，终于在公众的再一次质疑中给自身盖上了责任缺失的印章。 （二）公众应提高对信息的辨别能力，避免盲从成为“帮凶”
在这次事件中，应该反思的不仅仅是新闻媒体，还应该是接受信息的社会公众。在现如今信息高速传播的社会大环境下，人们对问题和事件的评论与判断能更直接、有效并且快速地影响他人。“每个人都在考虑别人的意见，不断修正自己的意见（偏离常态），同类的合并、异类的分化（涨落）”[6]。这次“南加大枪击案”中出现了大量被扭曲和粉饰的新闻报道，在真相无从知晓的情况下，群众几乎失去了对受难同胞的哀悼和悲悯之情，取而代之的是国人仇官仇富的神经无限次的被提醒，舆论的早期受益人，国内媒体们也尝到了计划内的甜头。纸终究包不住火，被炮制的舆论环境终于被遇害者的同学打破，南加州大学的同学们更是愤然反击，坚决辟谣，从而化解了一场更深的误解和矛盾。国内媒体看似利用了舆论工具博得眼球，实则为遇难者和遇难者家人带来了难以磨灭的“二次伤害”。公众不辨是非的谩骂声使遇难者及其家属非但得不到同胞的关怀和支持，反而要顶着撕心之痛出来澄清这些莫须有的“官和富”。如若重新审视这些争议和误解，面对两个死于异国他乡的同胞生命，纵使新闻报道对受众的舆论导向有多大的诱导作用，公民媒介素养的缺失依旧需要得到特别重视，其辨别是非曲直能力的有限性依旧亟须探讨和提升。
（三）新闻从业者应提高专业水准和职业道德，不为“噱头”而制造舆论
还原事实真相、传递真实信息是新闻传媒的职责所在，绝不能脱离实际、一意孤行地制造舆论。这说明，舆论本不应该成为一种刻意制造的产物，不应该被美联社当做粉饰当地治安混乱这一事实真相的工具，更不应该成为国内媒体通过歪曲事实来吸引读者的“噱头”。新闻报道的中心内容应对受众和真相负责，对舆论的引导更应该建立在对事实的全面了解，对真相的客观分析，对事件的准确描述之上。只有这样，受众群体才能够接收到更贴近事实的信息，产生正确的认识和判断，与真相靠的更近。强化新闻从业者的专业水准和职业道德，通过强化教育，使其不仅具有高超的新闻选择、媒介批评、舆论引导能力，当好“把关人”和“社会守望者”，更能承担起弘扬正义、友爱和诚信的社会风气的责任。
三、结 语
“南加州大学枪击案”理应留给新闻媒体界和舆论风波主体深刻的思考。在这样一个信息爆炸的时代，处处都有湍急的谣言漩涡[7]，舆论之火更是以星星燎原之势火光四起，维护新闻真实性可以说变得举步维艰。在科技发展日新月异的今天，媒体放大和截取信息从而错误引导舆论、制造矛盾焦点变得越来越容易，以讹传讹，道听途说更是大行其道。种种不良事态的延续都会导致舆论环境越来越偏离客观和真实的轨道。从此次“南加州大学枪击案”被报道，被扭曲，被炮制，到后期备受争议和误解，新闻媒体应该身体力行，通过正确的引导来净化舆论环境，加强良性并且客观的舆论引导才能赋予新闻报道应有的灵魂和思想，才能使受众群体对现实事件做出正确的评判，使优良的媒介环境和社会风气得以发扬和延续。
参考文献：
[1] 刘肖.理智与偏见——当代西方涉华国际舆论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2010.
[2] 刘建明.穿越舆论的隧道[M].北京：中共中央党校出版社，2000.
[3] 徐正.传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究[M].杭州：浙江大学出版社，2011.
[4] 李希光，周庆安.软力量与全球传播[M].北京：清华大学出版社，2005.
[5] （法）贝尔纳?瓦耶纳著.丁雪英，连燕堂译.当代新闻学[M].北京：新华出版社，1986.
[6] 徐向红.现代舆论学[M].北京：中国国际广播出版社，1991.
[7] 北京日报：从南加大枪击案反思新闻真实性[OL].http：//news. xinhuanet.com/newmedia/2012-05/25/c_131610928.htm.
关键词：南加州大学枪击案；中美主流媒体；舆论引导；美联社；腾讯
中图分类号：G212 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）12-0038-02
2012年4月11日，两名23岁的中国留学生，在洛杉矶南加州大学附近遭到匪徒枪击，不治身亡。美联社记者以第一报道者的身份首发简讯，内容是“两名遇难者在遇难时，驾驶着一辆全新市值6万美元的3系豪华宝马跑车”。此后，美国福克斯电视台的现场记者在直播中继续援引美联社的该错误说法。而相比美国方面具有错误引导性的报道，国内中新社在枪击案发生数小时后发布了更为客观的编译英文报道，并未渲染车辆的新旧程度和价格，但二次传播时，以腾讯为代表的部分国内门户网站，迅速喧宾夺主地把“最新宝马”、“一男一女”、“深夜死亡”等元素放于标题显著位置，引起大量不实猜测。这本是一件理应客观公正报道的新闻事件，却在“失实”、“炒作”、“媚俗”的粉饰下饱受争论。
一、主流媒体负导向议程设置掀起舆论风波
（一）美联社：误导性报道企图推卸治安责任
美国“南加州大学枪击案”发生后，作为案发当地媒体兼第一报道者身份的美联社提供的新闻报道有失真实性，将事件报道的中心放在“市值6万美元的3系豪华宝马跑车”上，把一件枪击案瞬间变为抢劫案，同时更是将舆论的关注点由受害者转移到“因为炫富，所以遇害”的简单逻辑层面，接下来的福克斯电视台和其他知名媒体更是不加思索地将这篇有失真实性的报道大肆传播，掀起舆论的第一高潮。身为一家资深的媒体机构，美联社就“枪击案”这一社会事实制造“炫富招祸”的舆论导向，试图粉饰案件的恶劣程度，分散大众的关注焦点，他们“善于利用受众的心理认知模式和一些根深蒂固的观念”“甚至不惜肆意歪曲事实”[1]。这样的新闻导向促使大众在潜意识里对此次案件形成“由富及祸”的第一印象，潜移默化的分散了人们对当地治安情况的质疑，从而减少舆论对政府和警署工作的谴责。此外，南加州大学校方更是反复强调遇害学生居住于远离校园的居民区，企图推卸责任，协助媒体完成扭曲舆论矛头的工作。美联社的报道现场已然成为了政府相关部门用来转移舆论注意力和大众关注焦点的利器，成为了美方特定群体的喉舌，带有明显的地方袒护倾向。从这一点上，我们可以看出，美国主流媒体并没有印象中刻画的那样客观和真实，仅用只言片语便将舆论焦点从治安问题转移到遇难者自身行为问题。时至今日，案件被延期审理的同时，我们仍然很难见到美方关于此次案件的正面报道，更多的新闻报道来自于对犯罪嫌疑人身世和成长环境的剖析。
（二）腾讯等国内媒体：商业利益推动下的报道失实
新闻媒介是舆论的引导者，吸引受众按照新闻媒介的意见思考问题，深刻、牢固地把所代表的舆论引向深入，这就产生了引导舆论的机制。如若表达意见违背真理，歪曲事实，蛊惑人心，便形成负向舆论。负向舆论主观武断、诽谤造谣，掀起阵阵舆论攻势，扭曲对事物的认识[2]。国内部分媒体包括腾讯在内的一些大型门户网站对"南加州大学枪击案"的报道纷纷采用“一男一女”、“凌晨一点”以及“全新宝马”等字样置顶，企图制造舆论焦点，吸引观众眼球。这一系列次新闻重点字眼的过分强调不由分说的将“官二代”、“富二代”、“桃色纠纷”等莫须有的标签贴在两名遇害者头上，同时更在第一时间使得大批量的网民激愤的完全忽视了人本性中的恻隐之心，取而代之的是“死有余辜”，“大快人心”的恶言冷语。有失公正和客观的新闻报道、扭曲事实的二次转播、失去理智的愤怒网民、处境尴尬的海外留学生等一系列不寻常的反应把一件平常的枪击案不断升级，舆论的强大威力可见一斑。媒体看似无意的文字游戏就可能引起一场舆论的轩然大波。
社会舆论其实是在“媒体所设置好的一定‘框架’之中进行的。而且，这个框架起着引导言论的作用”[3]。以网民为首的舆论主体对于此事件的非理性认识及言论，媒体难辞其咎。媒体自然知道“人们更容易找到跟自己思想一致的信息和支持者”[4]。对这次枪击案，美国媒体为了推卸责任，国内媒体为了商业利益，对新闻报道设置了虚假、歪曲的负面议程取向，在大量的失实信息轰炸之下，受众极易失去理性及辨别是非的能力，盲从与冲动在不知不觉中成为其心理主导。媒体片面摘取“豪华宝马”、“凌晨一点”、“一男一女”这样的次重点进行报道，不择手段地博得点击率、发行量以吸引眼球，这样的议程引导及取向，激发的必然是网民对于已经被妖魔化了的留学生的憎恶而不是同情，必然助长了对被认为是富二代、官二代的死者“一边倒”式的谩骂狂潮。
二、拨开舆论迷雾后的警示和反思
（一）新闻媒介应向公众提供真实、客观、全面、及时的信息
“南加大枪击案”事件给我们的反思，首先是新闻媒体作为社会公器，应秉持客观公正的报道立场，正确设置和引导舆论，促进信息社会健康、有序地发展。新闻媒介虽然不能直接决定人们怎样思考，但它可以为人们确定哪些问题是重要的，亦即它对某些问题或事件的强调程度与被公众的重视程度成正比。巴黎新闻学院贝尔纳·瓦耶纳认为“不管新闻主观意图如何，它不仅对公开的舆论有影响，而且对人们整个的生活和思想方法都有影响。它不是以改变、劝服的方式，而是以培养和指导的方式去影响人们的生活和思想方法……这说明它对公众的影响是非常有效的”[5]。在小社会环境中，错误的群体舆论呈现出众口铄金的态势，是一种镀金的铁棒，杀伤力不可小觑。正确的舆论引导应该有助于受众群体客观和全面的了解事件本身，在正确的信息源刺激下形成与事件相关的议论，种种议论和见解经过一段时期的积累上升成为大众关注的焦点。舆论绝不是单方面肆意制造出来的，任何掺有主观和阶级倾向的舆论导向都会在大众求真求实的道路上成为阻力。本次“南加州大学枪击案”更是很好的说明了这一点：美联社和腾讯等国内媒体基于对自身目的和利益的考虑，肆意扭曲事实真相使得“战事同一，报道迥异”，并且侥幸地以为可以通过制造和控制舆论导向来营造出对自身有利的舆论环境，殊不知“聪明反被聪明误”，在真相大白于天下之后，在给遇难者的家属带来更沉痛的伤害之后，终于在公众的再一次质疑中给自身盖上了责任缺失的印章。 （二）公众应提高对信息的辨别能力，避免盲从成为“帮凶”
在这次事件中，应该反思的不仅仅是新闻媒体，还应该是接受信息的社会公众。在现如今信息高速传播的社会大环境下，人们对问题和事件的评论与判断能更直接、有效并且快速地影响他人。“每个人都在考虑别人的意见，不断修正自己的意见（偏离常态），同类的合并、异类的分化（涨落）”[6]。这次“南加大枪击案”中出现了大量被扭曲和粉饰的新闻报道，在真相无从知晓的情况下，群众几乎失去了对受难同胞的哀悼和悲悯之情，取而代之的是国人仇官仇富的神经无限次的被提醒，舆论的早期受益人，国内媒体们也尝到了计划内的甜头。纸终究包不住火，被炮制的舆论环境终于被遇害者的同学打破，南加州大学的同学们更是愤然反击，坚决辟谣，从而化解了一场更深的误解和矛盾。国内媒体看似利用了舆论工具博得眼球，实则为遇难者和遇难者家人带来了难以磨灭的“二次伤害”。公众不辨是非的谩骂声使遇难者及其家属非但得不到同胞的关怀和支持，反而要顶着撕心之痛出来澄清这些莫须有的“官和富”。如若重新审视这些争议和误解，面对两个死于异国他乡的同胞生命，纵使新闻报道对受众的舆论导向有多大的诱导作用，公民媒介素养的缺失依旧需要得到特别重视，其辨别是非曲直能力的有限性依旧亟须探讨和提升。
（三）新闻从业者应提高专业水准和职业道德，不为“噱头”而制造舆论
还原事实真相、传递真实信息是新闻传媒的职责所在，绝不能脱离实际、一意孤行地制造舆论。这说明，舆论本不应该成为一种刻意制造的产物，不应该被美联社当做粉饰当地治安混乱这一事实真相的工具，更不应该成为国内媒体通过歪曲事实来吸引读者的“噱头”。新闻报道的中心内容应对受众和真相负责，对舆论的引导更应该建立在对事实的全面了解，对真相的客观分析，对事件的准确描述之上。只有这样，受众群体才能够接收到更贴近事实的信息，产生正确的认识和判断，与真相靠的更近。强化新闻从业者的专业水准和职业道德，通过强化教育，使其不仅具有高超的新闻选择、媒介批评、舆论引导能力，当好“把关人”和“社会守望者”，更能承担起弘扬正义、友爱和诚信的社会风气的责任。
三、结 语
“南加州大学枪击案”理应留给新闻媒体界和舆论风波主体深刻的思考。在这样一个信息爆炸的时代，处处都有湍急的谣言漩涡[7]，舆论之火更是以星星燎原之势火光四起，维护新闻真实性可以说变得举步维艰。在科技发展日新月异的今天，媒体放大和截取信息从而错误引导舆论、制造矛盾焦点变得越来越容易，以讹传讹，道听途说更是大行其道。种种不良事态的延续都会导致舆论环境越来越偏离客观和真实的轨道。从此次“南加州大学枪击案”被报道，被扭曲，被炮制，到后期备受争议和误解，新闻媒体应该身体力行，通过正确的引导来净化舆论环境，加强良性并且客观的舆论引导才能赋予新闻报道应有的灵魂和思想，才能使受众群体对现实事件做出正确的评判，使优良的媒介环境和社会风气得以发扬和延续。
参考文献：
[1] 刘肖.理智与偏见——当代西方涉华国际舆论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2010.
[2] 刘建明.穿越舆论的隧道[M].北京：中共中央党校出版社，2000.
[3] 徐正.传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究[M].杭州：浙江大学出版社，2011.
[4] 李希光，周庆安.软力量与全球传播[M].北京：清华大学出版社，2005.
[5] （法）贝尔纳?瓦耶纳著.丁雪英，连燕堂译.当代新闻学[M].北京：新华出版社，1986.
[6] 徐向红.现代舆论学[M].北京：中国国际广播出版社，1991.
[7] 北京日报：从南加大枪击案反思新闻真实性[OL].http：//news. xinhuanet.com/newmedia/2012-05/25/c_131610928.htm.