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【摘 要】依托于微信社交平台的媒体官方微信公众号，媒体属性突出，发挥着重要的舆论引导作用。但在进行舆论引导时，存在信息传播时效性弱，传播方式陈旧、异质信息难以进入熟人圈的问题。需要从提升信息传播时效性，重视新的传播载体、更新传播形式，使用软性传播技巧方面着手改进。
【关键词】媒体微信公众号；舆论引导；引导对策
微信的媒体属性突出，因为聚集的媒体丰富、操作简单、贯通微信熟人圈的优势，成为舆论引导的重要平台，但是在舆论引导时也存在着自身的短板。正确认识微信公众平台舆论引导中存在的问题，补齐其短板，可以更好地发挥媒体官方微信公众平台的舆论引导作用。
一、媒体官方微信公众号在舆论引导中存在的问题
（一）信息传播时效性弱
舆论产生的基础是信息传播，信息传播的速度对把握舆论先机至关重要。特别是对一些事实不明，但具有重要意义或存在争议的事件、问题，以最快的速度传播信息，在舆论尚在发酵阶段，即让受众了解事实，解决受众思想上的疑惑，防止谣言与非理性的舆论发酵。同时，可以增强用户的忠诚度，不会因为认知需求得不到满足而转向其他平台。
但是在信息传播的时效性上，微信公众号较弱，难以抢占舆论引导的先机。特别是微信公众号对采用直播技术的社交应用或者以直播为主的应用反应较慢，事实的传播滞后于事实的发生，就会失去舆论引导的先机，也失去了熟人圈舆论扩散的最佳时机。
（二）传播形式陈旧 ，难以跟上受众使用习惯
随着技术的进步与手机移动端的普及，H5、AR、VR等新技术与短视频这一适合移动端的载体相继应用到新闻传播中，实现了传播形式从文字、图片到视频再到融媒体的全面升级。短视频乍一出现，传统媒体与新媒体都察觉到了其在新闻资讯报道方面的潜力，有些媒体将短视频作为传播载体嵌入传播平台或者将其列为专门的门类，有些则采用“短视频 资讯”的方式创立专门的短视频资讯平台。据《2016年中国社交用户应用行为研究报告》显示，用户在社交应用上的视频消费习惯已经养成。反观微信，仍是以图文形式为主，部分短视频的使用仅仅作为传播内容的手段，而未成为传播载体，跟不上受众的使用习惯。
H5技术可以将文字、图片、动画、视频、音乐等要素集合于一体，并且通过程序设计，使受众玩游戏式的一步步参与其中，增强受众的参与感、互动性，一旦与新鲜的内容创意结合，可以带给受众震撼的体验。如人民日报社为宣传建军90周年推出的爆款H5互动产品《快看呐！这是我的军装照》，创意好，参与互动感强，新鲜有趣，两天浏览量即突破2亿。然而这款H5产品是在人民日报新闻客户端首发，个人朋友圈转发，第二天才在微信公众平台新闻早班车的文末位置简单的小字推广，对于习惯阅读首屏标题的受众来说，很难注意到，失去了通过微信公众平台引发社交转发的机会。
AR（增强现实）与VR（虚拟现实）也是可以应用到新闻传播领域的新技术。与之前的传播形式相比，它们的主要优点在于二维空间到三维空间复现、建构后带给受众的沉浸感、参与感、多感官的刺激。受众可借助VR技术瞬间“抵达”新闻现场，并进行360度全景审视，减少报道过程中不可避免的“信息衰减”；AR技术则更进一步，将音视频等多维信息“叠加”在文本之上，通过“再语境化”的信息拓展，大大提升了新闻报道的广度和深度，以此“延伸”受众对世界的“感知阈”[1]。微信公众平台上有与娛乐营销内容相关的技术应用，但新闻传播方面这些应用由于资金、从业要求等的限制还未普及，需要引起足够的重视。
（三）异质信息难以进入熟人圈
微信公众平台信息经由微信使用者到达具有强关系的个人或圈子。圈内人因为业缘、地缘、学缘、血缘等形成一个个强关系的熟人圈。而微信的一个重要作用是维系小圈子中的关系，并谋求社会资本的回报。[2]因此，传播者在传播信息、表达观点时，更倾向于求同，符合群体规范或者共同关心的内容能得到进一步的圈层分享传播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公众平台很难准确把握其微信圈的构成与喜好，难以精准定位受众群体，可能导致部分公众号或者推送内容因为不符合群体的要求而被终止传播，难以进入微信熟人圈扩散。同时，微信作为一个封闭的信息系统，信息外扩仅仅限制在微信与QQ中的个人与圈子。与微博、新闻客户端信息可以外扩到微博、微信、QQ，甚至支付宝好友处存在功能上的差距。
二、媒体官方微信公众号的舆论引导对策
（一）引入直播技术或连通直播平台，更好地把握舆论引导的主动权
传播者应增强信息传播的时效性意识，提高信息传播的速度，把握舆论引导的主动权。随着智能手机的普及与移动互联网技术的进步，直播成为普通受众就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技术来增强信息传播的时效性，抢占舆论引导的先机。官方媒体要重视微信平台直播技术的使用，给予传播者同步传播的机会，特别是重大事件、突发事件发生时，最快地对受众加以引导。另外，加强微信公众平台与外部直播平台的融合发展，借助外部直播平台，同时加强舆论把关，为受众提供同步信息，通过事实传递观点，把握舆论引导的主动权。
（二）跟上技术革新，引入短视频、H5、VR、AR等新的传播形式
传播的形式是在朝着更人性化的方向发展，每次技术的革新进步都是为了给受众提供更便捷、更具参与感、更多感官刺激、更新鲜、更真实的体验。短视频的流行，H5、VR、AR等新技术的使用，都是改善媒介性能，更好地服务内容传播的结果。作为微信公众平台应该尊重新的技术带给受众的全新体验，跟上技术革新的脚步，摸索新传播形式的传播规律，结合平台内容特点，合理引入使用。短视频已经在微博社交平台以及梨视频类的短视频平台广泛用于新闻传播，微信公众平台可以吸取经验，将其巧妙地运用到舆论引导中来。短视频由于声画传播、时常较短，不适合传播较为深度的内容。在传播中，可以将其与趣味性内容，第一现场，或者梳理性的内容相结合，作为吸引受众的砝码，再结合文图内容进行舆论引导。或者以故事化的叙事方式将硬观点软化，进行舆论引导。具体可以嵌入到微信公众平台文章中，也可以作为主打或开辟专门门类。H5技术可以与创意内容结合，给受众内容与体验的双重快感，提升舆论引导的效果。使除了要解决如何将AR、VR技术与新闻平台对接外，还需要尽快了解其传播特点、制作规律，不要错过发展的关键期。此外，可以探索短视频与H5，与AR、VR技术的进一步融合传播，不断丰富新闻舆论的表现形式，给受众更多的选择，更舒服的体验。
（三）巧用传播技巧 ，提高舆论引导的水平
针对微信公众平台难以精准定位受众群体，难以把握其需求进行精准传播的问题，公众平台除了继续根据平台数据首先把握住个体受众的需求或喜好外，还可以适当地用情感等软性传播技巧包装差异化的内容，打破微信群体规范的壁垒，顺利扩散到朋友圈、微信群等私密空间。微信是熟人社交圈，注重情感交流，能引起喜怒忧思悲恐惊等情绪或者与亲情、友情、爱情等情感相关联，也能引起关注分享转发。比如，2018年1月9日《人民日报》的冰花男孩报道，从内容上看远离都市人的生活，但是因为引发了普通人的同情心，而被频繁加评论分享到朋友圈和微信群。异质性的群体，也有人类共通的情感，使用多数人能够接受的传播技巧可以打通圈层壁垒，也可以提高舆论引导的水平。
媒体官方微信公众号是便捷高效的舆论引导平台，在舆论引导过程中，需要提高信息传播的时效性，快速发声，利用新的传播形式与软性传播技巧巧妙发声，为创造更加和谐的舆论环境服务。
注释：
[1]史安斌，张耀钟.虚拟 /增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向[J].新闻记者，2016 （01）：5.
[2]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：121.
（作者：均为河北传媒学院讲师）
责编：姚少宝
【关键词】媒体微信公众号；舆论引导；引导对策
微信的媒体属性突出，因为聚集的媒体丰富、操作简单、贯通微信熟人圈的优势，成为舆论引导的重要平台，但是在舆论引导时也存在着自身的短板。正确认识微信公众平台舆论引导中存在的问题，补齐其短板，可以更好地发挥媒体官方微信公众平台的舆论引导作用。
一、媒体官方微信公众号在舆论引导中存在的问题
（一）信息传播时效性弱
舆论产生的基础是信息传播，信息传播的速度对把握舆论先机至关重要。特别是对一些事实不明，但具有重要意义或存在争议的事件、问题，以最快的速度传播信息，在舆论尚在发酵阶段，即让受众了解事实，解决受众思想上的疑惑，防止谣言与非理性的舆论发酵。同时，可以增强用户的忠诚度，不会因为认知需求得不到满足而转向其他平台。
但是在信息传播的时效性上，微信公众号较弱，难以抢占舆论引导的先机。特别是微信公众号对采用直播技术的社交应用或者以直播为主的应用反应较慢，事实的传播滞后于事实的发生，就会失去舆论引导的先机，也失去了熟人圈舆论扩散的最佳时机。
（二）传播形式陈旧 ，难以跟上受众使用习惯
随着技术的进步与手机移动端的普及，H5、AR、VR等新技术与短视频这一适合移动端的载体相继应用到新闻传播中，实现了传播形式从文字、图片到视频再到融媒体的全面升级。短视频乍一出现，传统媒体与新媒体都察觉到了其在新闻资讯报道方面的潜力，有些媒体将短视频作为传播载体嵌入传播平台或者将其列为专门的门类，有些则采用“短视频 资讯”的方式创立专门的短视频资讯平台。据《2016年中国社交用户应用行为研究报告》显示，用户在社交应用上的视频消费习惯已经养成。反观微信，仍是以图文形式为主，部分短视频的使用仅仅作为传播内容的手段，而未成为传播载体，跟不上受众的使用习惯。
H5技术可以将文字、图片、动画、视频、音乐等要素集合于一体，并且通过程序设计，使受众玩游戏式的一步步参与其中，增强受众的参与感、互动性，一旦与新鲜的内容创意结合，可以带给受众震撼的体验。如人民日报社为宣传建军90周年推出的爆款H5互动产品《快看呐！这是我的军装照》，创意好，参与互动感强，新鲜有趣，两天浏览量即突破2亿。然而这款H5产品是在人民日报新闻客户端首发，个人朋友圈转发，第二天才在微信公众平台新闻早班车的文末位置简单的小字推广，对于习惯阅读首屏标题的受众来说，很难注意到，失去了通过微信公众平台引发社交转发的机会。
AR（增强现实）与VR（虚拟现实）也是可以应用到新闻传播领域的新技术。与之前的传播形式相比，它们的主要优点在于二维空间到三维空间复现、建构后带给受众的沉浸感、参与感、多感官的刺激。受众可借助VR技术瞬间“抵达”新闻现场，并进行360度全景审视，减少报道过程中不可避免的“信息衰减”；AR技术则更进一步，将音视频等多维信息“叠加”在文本之上，通过“再语境化”的信息拓展，大大提升了新闻报道的广度和深度，以此“延伸”受众对世界的“感知阈”[1]。微信公众平台上有与娛乐营销内容相关的技术应用，但新闻传播方面这些应用由于资金、从业要求等的限制还未普及，需要引起足够的重视。
（三）异质信息难以进入熟人圈
微信公众平台信息经由微信使用者到达具有强关系的个人或圈子。圈内人因为业缘、地缘、学缘、血缘等形成一个个强关系的熟人圈。而微信的一个重要作用是维系小圈子中的关系，并谋求社会资本的回报。[2]因此，传播者在传播信息、表达观点时，更倾向于求同，符合群体规范或者共同关心的内容能得到进一步的圈层分享传播。但是由于微信群、朋友圈的私密性，微信公众平台很难准确把握其微信圈的构成与喜好，难以精准定位受众群体，可能导致部分公众号或者推送内容因为不符合群体的要求而被终止传播，难以进入微信熟人圈扩散。同时，微信作为一个封闭的信息系统，信息外扩仅仅限制在微信与QQ中的个人与圈子。与微博、新闻客户端信息可以外扩到微博、微信、QQ，甚至支付宝好友处存在功能上的差距。
二、媒体官方微信公众号的舆论引导对策
（一）引入直播技术或连通直播平台，更好地把握舆论引导的主动权
传播者应增强信息传播的时效性意识，提高信息传播的速度，把握舆论引导的主动权。随着智能手机的普及与移动互联网技术的进步，直播成为普通受众就可操作的事。在此背景下，可以借助直播技术来增强信息传播的时效性，抢占舆论引导的先机。官方媒体要重视微信平台直播技术的使用，给予传播者同步传播的机会，特别是重大事件、突发事件发生时，最快地对受众加以引导。另外，加强微信公众平台与外部直播平台的融合发展，借助外部直播平台，同时加强舆论把关，为受众提供同步信息，通过事实传递观点，把握舆论引导的主动权。
（二）跟上技术革新，引入短视频、H5、VR、AR等新的传播形式
传播的形式是在朝着更人性化的方向发展，每次技术的革新进步都是为了给受众提供更便捷、更具参与感、更多感官刺激、更新鲜、更真实的体验。短视频的流行，H5、VR、AR等新技术的使用，都是改善媒介性能，更好地服务内容传播的结果。作为微信公众平台应该尊重新的技术带给受众的全新体验，跟上技术革新的脚步，摸索新传播形式的传播规律，结合平台内容特点，合理引入使用。短视频已经在微博社交平台以及梨视频类的短视频平台广泛用于新闻传播，微信公众平台可以吸取经验，将其巧妙地运用到舆论引导中来。短视频由于声画传播、时常较短，不适合传播较为深度的内容。在传播中，可以将其与趣味性内容，第一现场，或者梳理性的内容相结合，作为吸引受众的砝码，再结合文图内容进行舆论引导。或者以故事化的叙事方式将硬观点软化，进行舆论引导。具体可以嵌入到微信公众平台文章中，也可以作为主打或开辟专门门类。H5技术可以与创意内容结合，给受众内容与体验的双重快感，提升舆论引导的效果。使除了要解决如何将AR、VR技术与新闻平台对接外，还需要尽快了解其传播特点、制作规律，不要错过发展的关键期。此外，可以探索短视频与H5，与AR、VR技术的进一步融合传播，不断丰富新闻舆论的表现形式，给受众更多的选择，更舒服的体验。
（三）巧用传播技巧 ，提高舆论引导的水平
针对微信公众平台难以精准定位受众群体，难以把握其需求进行精准传播的问题，公众平台除了继续根据平台数据首先把握住个体受众的需求或喜好外，还可以适当地用情感等软性传播技巧包装差异化的内容，打破微信群体规范的壁垒，顺利扩散到朋友圈、微信群等私密空间。微信是熟人社交圈，注重情感交流，能引起喜怒忧思悲恐惊等情绪或者与亲情、友情、爱情等情感相关联，也能引起关注分享转发。比如，2018年1月9日《人民日报》的冰花男孩报道，从内容上看远离都市人的生活，但是因为引发了普通人的同情心，而被频繁加评论分享到朋友圈和微信群。异质性的群体，也有人类共通的情感，使用多数人能够接受的传播技巧可以打通圈层壁垒，也可以提高舆论引导的水平。
媒体官方微信公众号是便捷高效的舆论引导平台，在舆论引导过程中，需要提高信息传播的时效性，快速发声，利用新的传播形式与软性传播技巧巧妙发声，为创造更加和谐的舆论环境服务。
注释：
[1]史安斌，张耀钟.虚拟 /增强现实技术的兴起与传统新闻业的转向[J].新闻记者，2016 （01）：5.
[2]彭兰.网络传播概论[M].北京：中国人民大学出版社，2017：121.
（作者：均为河北传媒学院讲师）
责编：姚少宝