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【摘要】美特斯邦威集团在做强青少年休闲服的同时，推出高端休闲服品牌“ME&CITY”。本文旨在分析ME&CITY的品牌定位、推广模式上存在的问题，并提出相应的对策。
【关键词】ME&CITY；品牌建设；对策
引言
美特斯邦威集团在做强青少年休闲服的同时，为应对大众休闲服市场日趋激烈的竞争，推出高端休闲服品牌“ME&CITY”。这是对目标消費市场的进一步细分和延展，“ME&CITY”与“美特斯邦威”在品牌定位上构成强有力的互补与支撑。然而，由于品牌定位不清、推广模式单一等因素影响，虽然投入巨资请国际一线明星代言，但ME&CITY品牌却未能取得较大的知名度、销售量。
一、现实难题
（一）品牌定位不清
1.与“美特斯邦威”品牌没有有效区分
ME&CITY采用独立的品牌代言、设计风格，却在08年秋冬主要于全国各地美特斯邦威的大型店铺中以“店中店”形式推出。美特斯邦威作为青少年休闲服饰巨头，其品牌印象早已根深蒂固。在消费者心目中，美邦价格低、活动多、折扣大，这样的终端，怎么去卖中高档的休闲服饰？
ME&CITY似乎始终放不下美特斯邦威的品牌包袱，一开始的产品标签、电视广告都有美邦LOGO，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦产的。在消费者心目中，美特斯邦威只能算是低端品牌，过度强调ME&CITY品牌和美邦品牌的关系，反而会使消费者很难将ME&CITY和“中高端品牌”联系起来。美邦集团强大的品牌、渠道等优势，现在反而对ME&CITY品牌产生了负效应。
2.盲目追赶“快时尚”
近年来，随着ZARA、H&M等国际“快时尚”品牌相继登陆中国，国内掀起了一股“快时尚”（快速、时尚、相对平价）风潮，美邦推出的新品牌ME&CITY也不知不觉进入到“快时尚”市场的争夺中来。
然而说白了ZARA、H&M等只不过是“欧洲的美特斯邦威”而已，并不是什么高端品牌。同时，无论从店铺位置、规模、款式开发、上货速度和产品线，刚出世不久的ME&CITY与ZARA、H&M等都不是在同一竞争级别上，况且越来越多的市场进入者已经在“快时尚”这一领域拼得刺刀见红，利润微薄。如果ME&CITY定位为“快时尚”最终做成了“另外一个美特斯邦威”，则显然违背了美邦集团的初衷。
（二）品牌推广模式单一
毋庸置疑，美特斯邦威品牌在郭富城、周杰伦等代言人的选用上是非常成功的。“ME&CITY”沿用了美特斯邦威的代言人策略，在ME&CITY的品牌代言人中，拥有像《越狱》男主角米勒等众多国际一线明星。然而根据相关调查显示消费者对ME&CITY大规模的广告宣传感觉无所谓，他们在乎的是ME&CITY的款式、性价比等因素。22～35岁的小资白领们，相对于热衷追星的青少年，消费更加理性，更加关注服装的品质。因此美特斯邦威“大明星、大广告”的品牌推广策略在ME&CITY品牌上是否依然可行，值得商榷。
二、品牌重新定位
（一）去“美邦”化
在今后ME&CITY的广告、网站、产品标签等都不要出现美邦的LOGO，渠道、办公地址等完全脱离美邦集团。与美邦品牌形成有效地“种族隔离”，摆脱美邦品牌低端形象的影响。
（二）品牌重新定位
1.品牌定位：年轻化的高端男性设计感休闲服。
2.品牌诠释：ME&CITY应用国际时尚，结合中国男性独特气质，为25～35不断追求更高生活品质的都市男性量身订制的“新贵族式”休闲品牌。表现超凡的自信和成就，散发高雅品味和时尚气息。
3.目标客户：年龄层为25～35的企业高管、白领、律师、医生、艺术家、公务员等等每一个有追求成功，渴望高品质生活的男人。
（三）重新定位的原因分析
1.竞争对手：ZARA采取“买手模式”，全球的买手经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。同时，ZARA有着极速供应链，从设计到销售只需15天。ZARA一年中大约推出12000款时装，而每一款时装的量一般不大。ZARA通过“多款式、小批量”这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。
ZARA定位于传顶级服饰品牌和大众服饰中间，独辟蹊径开创了“快时尚”模式。ME&CITY无论在规模、款式开发、上货速度、产品线上都无法与ZARA、H&M等竞争。
2.重新定位：重新定位于年轻化的高端男性设计感休闲服，是因为男装款式变化少，避开ZARA款式开发快速、多样的优势。年轻化、休闲服的特点又区别与传统高端品牌商务风格的男装。在“高端男性休闲服”这样一个细分领域，市场规模较小，竞争者少、知名品牌少，凭借美邦集团的强大实力更易战胜对手。
3.学习榜样：马克华菲——现在已经成长为休闲男装领域的一个领军品牌，许多消费者误认为这是一个不折不扣的国际时尚品牌。其实它是福建七匹狼集团旗下的子公司。
三、立体式品牌推广策略
明星加广告的模式投入巨大，有时却无法取得理想效果，可以尝试更多新型品牌推广模式。网络营销、校园营销等投入小，有时效果反而比明星加广告的模式更好。
1.电影娱乐整合营销：ME&CITY品牌可以尝试和《杜拉拉升职记2》合作，为男主角提供服装赞助，并在电影中插入ME&CITY专卖店场景。同时，可以在电影播出后，在ME&CITY专卖店发售电影男主角服装、公仔等，进一步深入合作。
2.网络营销：网络营销已经成为现代营销的一个主要手段。例如SNS营销，ME&CITY品牌可以尝试和“开心网”合作，开发围绕ME&CITY品牌的社交游戏。又如微博营销，ME&CITY品牌可以在新浪、腾讯等门户网站建立官方微博，利用微博巨大的人气，对品牌进行宣传，能起到非常好的营销效果。
3.校园营销：ME&CITY品牌可以赞助北大、清华等国内名校的毕业晚会、各种校园活动。名校毕业生今后极有可能成为“都市精英”，成为ME&CITY品牌的目标客户，通过校园营销建立潜在客户对品牌的认知程度。
参考文献
[1]孙菊剑.美特斯邦威,能否从校园到都市[J].成功营销,2008(12).
[2]邵国云.四问美邦的ME＆CITY品牌策略[J].销售与市场,2008(27).
[3]张沙莎.ME＆CITY阵痛[J].数字商业时代,2010(2).
【关键词】ME&CITY；品牌建设；对策
引言
美特斯邦威集团在做强青少年休闲服的同时，为应对大众休闲服市场日趋激烈的竞争，推出高端休闲服品牌“ME&CITY”。这是对目标消費市场的进一步细分和延展，“ME&CITY”与“美特斯邦威”在品牌定位上构成强有力的互补与支撑。然而，由于品牌定位不清、推广模式单一等因素影响，虽然投入巨资请国际一线明星代言，但ME&CITY品牌却未能取得较大的知名度、销售量。
一、现实难题
（一）品牌定位不清
1.与“美特斯邦威”品牌没有有效区分
ME&CITY采用独立的品牌代言、设计风格，却在08年秋冬主要于全国各地美特斯邦威的大型店铺中以“店中店”形式推出。美特斯邦威作为青少年休闲服饰巨头，其品牌印象早已根深蒂固。在消费者心目中，美邦价格低、活动多、折扣大，这样的终端，怎么去卖中高档的休闲服饰？
ME&CITY似乎始终放不下美特斯邦威的品牌包袱，一开始的产品标签、电视广告都有美邦LOGO，似乎唯恐天下人不知道ME&CITY就是美邦产的。在消费者心目中，美特斯邦威只能算是低端品牌，过度强调ME&CITY品牌和美邦品牌的关系，反而会使消费者很难将ME&CITY和“中高端品牌”联系起来。美邦集团强大的品牌、渠道等优势，现在反而对ME&CITY品牌产生了负效应。
2.盲目追赶“快时尚”
近年来，随着ZARA、H&M等国际“快时尚”品牌相继登陆中国，国内掀起了一股“快时尚”（快速、时尚、相对平价）风潮，美邦推出的新品牌ME&CITY也不知不觉进入到“快时尚”市场的争夺中来。
然而说白了ZARA、H&M等只不过是“欧洲的美特斯邦威”而已，并不是什么高端品牌。同时，无论从店铺位置、规模、款式开发、上货速度和产品线，刚出世不久的ME&CITY与ZARA、H&M等都不是在同一竞争级别上，况且越来越多的市场进入者已经在“快时尚”这一领域拼得刺刀见红，利润微薄。如果ME&CITY定位为“快时尚”最终做成了“另外一个美特斯邦威”，则显然违背了美邦集团的初衷。
（二）品牌推广模式单一
毋庸置疑，美特斯邦威品牌在郭富城、周杰伦等代言人的选用上是非常成功的。“ME&CITY”沿用了美特斯邦威的代言人策略，在ME&CITY的品牌代言人中，拥有像《越狱》男主角米勒等众多国际一线明星。然而根据相关调查显示消费者对ME&CITY大规模的广告宣传感觉无所谓，他们在乎的是ME&CITY的款式、性价比等因素。22～35岁的小资白领们，相对于热衷追星的青少年，消费更加理性，更加关注服装的品质。因此美特斯邦威“大明星、大广告”的品牌推广策略在ME&CITY品牌上是否依然可行，值得商榷。
二、品牌重新定位
（一）去“美邦”化
在今后ME&CITY的广告、网站、产品标签等都不要出现美邦的LOGO，渠道、办公地址等完全脱离美邦集团。与美邦品牌形成有效地“种族隔离”，摆脱美邦品牌低端形象的影响。
（二）品牌重新定位
1.品牌定位：年轻化的高端男性设计感休闲服。
2.品牌诠释：ME&CITY应用国际时尚，结合中国男性独特气质，为25～35不断追求更高生活品质的都市男性量身订制的“新贵族式”休闲品牌。表现超凡的自信和成就，散发高雅品味和时尚气息。
3.目标客户：年龄层为25～35的企业高管、白领、律师、医生、艺术家、公务员等等每一个有追求成功，渴望高品质生活的男人。
（三）重新定位的原因分析
1.竞争对手：ZARA采取“买手模式”，全球的买手经常坐飞机穿梭于各种时装发布会之间，一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久，ZARA就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。同时，ZARA有着极速供应链，从设计到销售只需15天。ZARA一年中大约推出12000款时装，而每一款时装的量一般不大。ZARA通过“多款式、小批量”这种“制造短缺”的方式，培养了一大批忠实的追随者。
ZARA定位于传顶级服饰品牌和大众服饰中间，独辟蹊径开创了“快时尚”模式。ME&CITY无论在规模、款式开发、上货速度、产品线上都无法与ZARA、H&M等竞争。
2.重新定位：重新定位于年轻化的高端男性设计感休闲服，是因为男装款式变化少，避开ZARA款式开发快速、多样的优势。年轻化、休闲服的特点又区别与传统高端品牌商务风格的男装。在“高端男性休闲服”这样一个细分领域，市场规模较小，竞争者少、知名品牌少，凭借美邦集团的强大实力更易战胜对手。
3.学习榜样：马克华菲——现在已经成长为休闲男装领域的一个领军品牌，许多消费者误认为这是一个不折不扣的国际时尚品牌。其实它是福建七匹狼集团旗下的子公司。
三、立体式品牌推广策略
明星加广告的模式投入巨大，有时却无法取得理想效果，可以尝试更多新型品牌推广模式。网络营销、校园营销等投入小，有时效果反而比明星加广告的模式更好。
1.电影娱乐整合营销：ME&CITY品牌可以尝试和《杜拉拉升职记2》合作，为男主角提供服装赞助，并在电影中插入ME&CITY专卖店场景。同时，可以在电影播出后，在ME&CITY专卖店发售电影男主角服装、公仔等，进一步深入合作。
2.网络营销：网络营销已经成为现代营销的一个主要手段。例如SNS营销，ME&CITY品牌可以尝试和“开心网”合作，开发围绕ME&CITY品牌的社交游戏。又如微博营销，ME&CITY品牌可以在新浪、腾讯等门户网站建立官方微博，利用微博巨大的人气，对品牌进行宣传，能起到非常好的营销效果。
3.校园营销：ME&CITY品牌可以赞助北大、清华等国内名校的毕业晚会、各种校园活动。名校毕业生今后极有可能成为“都市精英”，成为ME&CITY品牌的目标客户，通过校园营销建立潜在客户对品牌的认知程度。
参考文献
[1]孙菊剑.美特斯邦威,能否从校园到都市[J].成功营销,2008(12).
[2]邵国云.四问美邦的ME＆CITY品牌策略[J].销售与市场,2008(27).
[3]张沙莎.ME＆CITY阵痛[J].数字商业时代,2010(2).