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从上世纪90年代初一直持-续到现在的葡萄酒消费热潮中，葡萄酒市场竞争者加大市场投入，抢夺对方市场份额，而众多业外资本对葡萄酒的“追捧”，使得中国葡萄酒市场上的竞争逐渐趋于白热化。在这一市场竞争态势之中，张裕公司通过一系列的重拳组合，试图铺就百年企业的品牌国际化之路。
张裕品牌国际化路径
1892年，著名爱国华侨张弼仕先生在烟台投资300万两白银创立了“张裕酿酒公司”。横跨三个世纪之后，张裕已经成长为中国葡萄酒行业的龙头，也是葡萄酒行业A股和B股同时上市的企业。目前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，特质三鞭酒、味美思和香槟酒。4种系列酒类产品，年生产能力达10万吨，拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络和3300余家经销商。2005年，实现销售收入30．8亿元。2006年，百年张裕提出了品牌国际化到2008年打入全球葡萄酒行业10强。据国际相关统计数据显示，2005年按销售额排名的世界葡萄酒10强企业，排在第一位的是40．9亿美元的美国ConstellationBrands：第十位是法国的Grands Chais De France，销售额5．53亿美元。张裕要进入世界葡萄酒前10强，在2008年前至少要实现50亿元的销售收入。以下我们通过四个方面来表述张裕为国际化正在做出的准备和努力。
资本国际化
2003年上半年，烟台市政府确定了张裕“向内部职工转让45％，向外商转让不超过43％(限两家持有，其中任意一家持有的股份不超过出资总额的33％)，政府仍持有剩余12％”的改制思路。2005年10月经国务院国有资产监督管理委员会批准，张裕集团的控股股东烟台市国资委，将其所持张裕集团55％国有股权中的33％转让给意大利意利瓦隆诺投资公司，10％转让给中国国际金融公司，仅保留12％的国有股权。由此，张裕集团依法变更为中外合资经营企业。
资本的国际化，为张裕公司摆脱原有国有企业僵化的体制模式。
合作国际化
张裕公司在稳固国内市场的同时，不断地引进和吸收国际战略合作伙伴，为自己的品牌提升和市场拓展奠定良好的基石。无论是从产品开发还是市场开拓上都体现了合作伙伴的国际化诉求。
2001年8月，张裕与法国卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30％于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。其中张裕·卡斯特酒庄2002年9月全面投产，截止到2005年，酒庄共实现利润7661万元。
2005年，张裕着手在北京打造全新的高端酒庄——“张裕北京国际酒庄”，这一项目由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资建设，将于2006年12月份正式开业，产能设计为1000吨。而且，张裕北京国际酒庄将在未来张裕的品牌发展中起到核心高端的作用。
2006年3月，张裕宣布成立烟台张裕先锋国际酒业公司，该公司主要经营张裕·卡斯特酒庄桶装酒，同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等为高端服务的品种。张裕将增长触角扩展至洋酒代理业务，目标是在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒代理公司之一。
2006年6月21日，张裕公司与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司签署合作协议，法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持，而张裕则将以旗下先锋国际酒业为依托，成为法拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。据了解，目前国内白兰地市场的最高端几乎被轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌所垄断。而国产白兰地则更多集中于中低端市场，其中张裕的白兰地产品占据了国产白兰地80％以上的市场份额。双方的此次合作将对长期盘踞中国市场的轩尼诗、人头马、马爹利“三驾马车”发起强力挑战。
2006年9月6日，张裕公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司在北京人民大会堂正式签署协议，将共同在辽宁省东部的桓龙湖畔打造全球最大的冰酒酒庄。为兴建冰酒酒庄，张裕将投入5000万元资金，占有51％的股份，而加拿大奥罗丝公司的持股比例则为49％。首批冰酒将于2006年年底前正式上市，酒庄产能1000吨。
此外，张裕正在国内另一城市考虑筹建一家风格新颖的酒庄，并在近期与新西兰一家“拥有数千亩地的高尔夫酒庄”敲定合作关系。而另一项在法国葡萄圣地波尔多的酒庄收购计划亦在进行中。
技术国际化
为张裕进军国际化市场提供坚实的技术支持也一直是张裕的努力目标。酿酒葡萄种植与调酒工艺在国际市场上的成熟与沉淀，为张裕引进与吸收国际范围的先进酿酒技术提供了条件。
张裕与法拉宾的合作包括技术与市场两大方面。在技术方面，法拉宾承诺向张裕提供白兰地生产关键环节的核心技术支持，每年委派经验丰富的技术人员赴张裕进行技术服务，同时安排张裕技术人员到其公司进行学习和培训。在市场方面，法拉宾公司在张裕推广自产高档白兰地的过程中给予必要的协助，同时选择张裕公司为中国市场的独家代理和经销商。
此外，张裕公司将在全球范围内招聘有15年以上丰富酿酒经验的酿酒师两名，优先考虑在法国波尔多地区及可涅克地区分别招葡萄酒及白兰地的酿酒师。
市场国际化
按目前销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前3年实现既定目标。未来3年是张裕集团推行国际化战略的重要3年，(2006年是张裕的品牌国际化年，张裕将斥资3亿元以上全面支持其国际化品牌新架构的实现，短期目标是在3年内实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例达到1：1。)目标是到2008年打入全球葡萄酒行业10强。张裕将通过三种途径实现海外业务拓展。一种途径是直接出口形式；一种途径是通过合作伙伴(目前张裕的国际合作伙伴包括来自美国、法国、澳大利亚、葡萄牙等主要葡萄酒消费国际市场的成员)的销售渠道打开国际市场；第三种途径是通过联合品牌或者直接收购，来拓展国际市场。张裕下一步将首先在以东南亚为主的亚洲市场以及澳大利亚市场上寻求突破，然后打入欧洲、美国等成熟的国际 市场。
品牌国际化
品牌国际化，就是要实现品牌的跨国营销，使企业使用相同的品牌名称和图案标志，进入一个全新的国家或地区，开展品牌营销，使企业在其他国家或地区建立起本品牌的强势地位。在建立国际化品牌时，企业可以采用自有品牌(例如华为利用自有品牌的成功海外战略)、海外并购品牌(例如联想对于IBM全球PC业务的并购)或者联合品牌的形式来实现(例如TCL在其国际化的品牌战略中，在发展中国家推广自有品牌；在发达国家，活用当地知名品牌拓展当地市场，并积极拓展OEM、ODM业务)。
在国际市场上葡萄酒已是一种剩余产品，张裕的品牌国际化之路无疑是开启了一次新的“长征”因为，几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国，都已经形成了自己成熟的品牌，而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准市场消费文化已经很成熟，也为张裕的品牌国际化战略设置了不小的障碍。从张裕公司2005年的业绩来看，国内市场和国际市场的销售收入分别为17．9568亿元和870万元，这一数据也足以说明张裕的国际化战略还有待加强与完善。
国内市场——邻国市场——全球市场，沿着这条线张裕将进行如下的品牌国际化扩张：品牌代理——联合品牌——品牌并购。在此过程中，张裕在品牌国际化的进程中需要在文化、市场定位、品牌推广模式等方面都要有充分的竞争准备。
品牌文化认同
中国品牌想要走出去，依靠的还是中国文化。中国的历史文化，酒文化等都是张裕可以应用的宝贵资源。更为重要的是，张裕品牌所富含的中华文化还要与国际目标市场的当地文化能够产生共鸣。也就是说，用中国的独特民族文化来包装张裕品牌，并寻求与目标市场的文化结合点，来进行张裕品牌国际化的渗透与扩张。既保持独特性，还体现了融合性。例如，诚实的、信用的、可靠的、成功的、卓越的等在全世界都可以引起共鸣的文化因素，就可以作为张裕的品牌切入点，而这些因素需要利用中国特有的文化载体来进行宣讲与灌输。
品牌市场定位
张裕的系列产品要逐渐进入国际主流的消费市场，需要明确自己在当地市场上的品牌定位，即满足哪部分消费者的需求。例如，在国内市场上近年来张裕利用张裕·解百纳和张裕·卡斯特两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么，在进入特定的一个国际市场时，张裕在品牌国际化进程中的模式选择问题是很重要的。但是根据目前中国葡萄酒行业的产品结构(已有部分产品能够达到国际市场的认可)、生产模式(大规模生产)与分销模式(选择型或者密集型分销)，尤其是在采用以自有品牌进攻国际市场时，建议采用以中档产品为主，高档和低档产品为辅的模式来运作。
品牌推广模式
张裕的品牌国际化，有可能采取联合品牌或者品牌收购的形式来实现扩张。国外(尤其是成熟的葡萄酒生产国，而这样的国家往往也是葡萄酒的成熟消费市场)市场上，葡萄酒企业众多，品牌纷繁复杂，需要选择适宜的品牌进行联合或者收购。例如截至2006年1月1日，澳大利亚共有2008个葡萄酒厂，选择哪些企业合作，张裕需要从品牌文化认同和品牌市场定位两方面来结合考虑。仍以澳大利亚市场为例，如果采取中档市场作为目标市场时，不妨先在澳洲选择品质控制严格而且产品较有特性的中小型酒厂来合作，由当地酒厂来为张裕灌装，最后将张裕品牌的成品酒推向市场；如果张裕在澳洲市场采用高端模式，那么与相对大型的酒厂进行联合品牌的推广也不失为一种市场选择。
翻看百年张裕的历史轨迹，也是一个中国接近世界、了解世界和融入世界的过程。但是，在新的竞争环境之下，在其资本结构、合作伙伴、技术支持与市场开拓等国际化方面的良性铺垫下，张裕要对自己的品牌国际化进行战略规划。
(作者单位为山东工商学院外国语学院)
张裕品牌国际化路径
1892年，著名爱国华侨张弼仕先生在烟台投资300万两白银创立了“张裕酿酒公司”。横跨三个世纪之后，张裕已经成长为中国葡萄酒行业的龙头，也是葡萄酒行业A股和B股同时上市的企业。目前，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司从事以葡萄为原料的葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒的酿制、生产与销售。主要产品有：干红、干白葡萄酒，XO级、VSOP级、VO级、VS级白兰地，特质三鞭酒、味美思和香槟酒。4种系列酒类产品，年生产能力达10万吨，拥有遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络和3300余家经销商。2005年，实现销售收入30．8亿元。2006年，百年张裕提出了品牌国际化到2008年打入全球葡萄酒行业10强。据国际相关统计数据显示，2005年按销售额排名的世界葡萄酒10强企业，排在第一位的是40．9亿美元的美国ConstellationBrands：第十位是法国的Grands Chais De France，销售额5．53亿美元。张裕要进入世界葡萄酒前10强，在2008年前至少要实现50亿元的销售收入。以下我们通过四个方面来表述张裕为国际化正在做出的准备和努力。
资本国际化
2003年上半年，烟台市政府确定了张裕“向内部职工转让45％，向外商转让不超过43％(限两家持有，其中任意一家持有的股份不超过出资总额的33％)，政府仍持有剩余12％”的改制思路。2005年10月经国务院国有资产监督管理委员会批准，张裕集团的控股股东烟台市国资委，将其所持张裕集团55％国有股权中的33％转让给意大利意利瓦隆诺投资公司，10％转让给中国国际金融公司，仅保留12％的国有股权。由此，张裕集团依法变更为中外合资经营企业。
资本的国际化，为张裕公司摆脱原有国有企业僵化的体制模式。
合作国际化
张裕公司在稳固国内市场的同时，不断地引进和吸收国际战略合作伙伴，为自己的品牌提升和市场拓展奠定良好的基石。无论是从产品开发还是市场开拓上都体现了合作伙伴的国际化诉求。
2001年8月，张裕与法国卡斯特集团在北京签署了一系列战略性合作协议：张裕投资参股49％卡斯特集团在河北廊坊的红城堡葡萄酒；卡斯特投资参股30％于张裕在烟台福山筹建的张裕酒庄。其中张裕·卡斯特酒庄2002年9月全面投产，截止到2005年，酒庄共实现利润7661万元。
2005年，张裕着手在北京打造全新的高端酒庄——“张裕北京国际酒庄”，这一项目由来自意大利、美国、法国、葡萄牙、中国五个国家的资本共同投资建设，将于2006年12月份正式开业，产能设计为1000吨。而且，张裕北京国际酒庄将在未来张裕的品牌发展中起到核心高端的作用。
2006年3月，张裕宣布成立烟台张裕先锋国际酒业公司，该公司主要经营张裕·卡斯特酒庄桶装酒，同时引进来自法国、英国、西班牙、澳大利亚等世界各地的名酒，包括白兰地、威士忌、葡萄酒、冰酒等为高端服务的品种。张裕将增长触角扩展至洋酒代理业务，目标是在未来3到5年内做到5个亿，成为中国最大的洋酒代理公司之一。
2006年6月21日，张裕公司与法国历史最悠久的干邑白兰地厂商法拉宾干邑公司签署合作协议，法拉宾将为张裕白兰地提供全面的技术支持，而张裕则将以旗下先锋国际酒业为依托，成为法拉宾公司所有白兰地产品在中国大陆以及免税市场的独家代理和经销商。据了解，目前国内白兰地市场的最高端几乎被轩尼诗、人头马、马爹利三大品牌所垄断。而国产白兰地则更多集中于中低端市场，其中张裕的白兰地产品占据了国产白兰地80％以上的市场份额。双方的此次合作将对长期盘踞中国市场的轩尼诗、人头马、马爹利“三驾马车”发起强力挑战。
2006年9月6日，张裕公司与加拿大冰酒企业奥罗丝冰酒有限公司在北京人民大会堂正式签署协议，将共同在辽宁省东部的桓龙湖畔打造全球最大的冰酒酒庄。为兴建冰酒酒庄，张裕将投入5000万元资金，占有51％的股份，而加拿大奥罗丝公司的持股比例则为49％。首批冰酒将于2006年年底前正式上市，酒庄产能1000吨。
此外，张裕正在国内另一城市考虑筹建一家风格新颖的酒庄，并在近期与新西兰一家“拥有数千亩地的高尔夫酒庄”敲定合作关系。而另一项在法国葡萄圣地波尔多的酒庄收购计划亦在进行中。
技术国际化
为张裕进军国际化市场提供坚实的技术支持也一直是张裕的努力目标。酿酒葡萄种植与调酒工艺在国际市场上的成熟与沉淀，为张裕引进与吸收国际范围的先进酿酒技术提供了条件。
张裕与法拉宾的合作包括技术与市场两大方面。在技术方面，法拉宾承诺向张裕提供白兰地生产关键环节的核心技术支持，每年委派经验丰富的技术人员赴张裕进行技术服务，同时安排张裕技术人员到其公司进行学习和培训。在市场方面，法拉宾公司在张裕推广自产高档白兰地的过程中给予必要的协助，同时选择张裕公司为中国市场的独家代理和经销商。
此外，张裕公司将在全球范围内招聘有15年以上丰富酿酒经验的酿酒师两名，优先考虑在法国波尔多地区及可涅克地区分别招葡萄酒及白兰地的酿酒师。
市场国际化
按目前销售收入排名，张裕已跻身国际葡萄酒业前20强，提前3年实现既定目标。未来3年是张裕集团推行国际化战略的重要3年，(2006年是张裕的品牌国际化年，张裕将斥资3亿元以上全面支持其国际化品牌新架构的实现，短期目标是在3年内实现海外销售份额占总量的三成以上，最终实现海外市场与国内市场的比例达到1：1。)目标是到2008年打入全球葡萄酒行业10强。张裕将通过三种途径实现海外业务拓展。一种途径是直接出口形式；一种途径是通过合作伙伴(目前张裕的国际合作伙伴包括来自美国、法国、澳大利亚、葡萄牙等主要葡萄酒消费国际市场的成员)的销售渠道打开国际市场；第三种途径是通过联合品牌或者直接收购，来拓展国际市场。张裕下一步将首先在以东南亚为主的亚洲市场以及澳大利亚市场上寻求突破，然后打入欧洲、美国等成熟的国际 市场。
品牌国际化
品牌国际化，就是要实现品牌的跨国营销，使企业使用相同的品牌名称和图案标志，进入一个全新的国家或地区，开展品牌营销，使企业在其他国家或地区建立起本品牌的强势地位。在建立国际化品牌时，企业可以采用自有品牌(例如华为利用自有品牌的成功海外战略)、海外并购品牌(例如联想对于IBM全球PC业务的并购)或者联合品牌的形式来实现(例如TCL在其国际化的品牌战略中，在发展中国家推广自有品牌；在发达国家，活用当地知名品牌拓展当地市场，并积极拓展OEM、ODM业务)。
在国际市场上葡萄酒已是一种剩余产品，张裕的品牌国际化之路无疑是开启了一次新的“长征”因为，几乎在任何一个主要葡萄酒生产和消费国，都已经形成了自己成熟的品牌，而且国外的葡萄酒生产一贯遵循较为严格的质量控制标准市场消费文化已经很成熟，也为张裕的品牌国际化战略设置了不小的障碍。从张裕公司2005年的业绩来看，国内市场和国际市场的销售收入分别为17．9568亿元和870万元，这一数据也足以说明张裕的国际化战略还有待加强与完善。
国内市场——邻国市场——全球市场，沿着这条线张裕将进行如下的品牌国际化扩张：品牌代理——联合品牌——品牌并购。在此过程中，张裕在品牌国际化的进程中需要在文化、市场定位、品牌推广模式等方面都要有充分的竞争准备。
品牌文化认同
中国品牌想要走出去，依靠的还是中国文化。中国的历史文化，酒文化等都是张裕可以应用的宝贵资源。更为重要的是，张裕品牌所富含的中华文化还要与国际目标市场的当地文化能够产生共鸣。也就是说，用中国的独特民族文化来包装张裕品牌，并寻求与目标市场的文化结合点，来进行张裕品牌国际化的渗透与扩张。既保持独特性，还体现了融合性。例如，诚实的、信用的、可靠的、成功的、卓越的等在全世界都可以引起共鸣的文化因素，就可以作为张裕的品牌切入点，而这些因素需要利用中国特有的文化载体来进行宣讲与灌输。
品牌市场定位
张裕的系列产品要逐渐进入国际主流的消费市场，需要明确自己在当地市场上的品牌定位，即满足哪部分消费者的需求。例如，在国内市场上近年来张裕利用张裕·解百纳和张裕·卡斯特两个副品牌成功实现了品牌向高端化的转型。那么，在进入特定的一个国际市场时，张裕在品牌国际化进程中的模式选择问题是很重要的。但是根据目前中国葡萄酒行业的产品结构(已有部分产品能够达到国际市场的认可)、生产模式(大规模生产)与分销模式(选择型或者密集型分销)，尤其是在采用以自有品牌进攻国际市场时，建议采用以中档产品为主，高档和低档产品为辅的模式来运作。
品牌推广模式
张裕的品牌国际化，有可能采取联合品牌或者品牌收购的形式来实现扩张。国外(尤其是成熟的葡萄酒生产国，而这样的国家往往也是葡萄酒的成熟消费市场)市场上，葡萄酒企业众多，品牌纷繁复杂，需要选择适宜的品牌进行联合或者收购。例如截至2006年1月1日，澳大利亚共有2008个葡萄酒厂，选择哪些企业合作，张裕需要从品牌文化认同和品牌市场定位两方面来结合考虑。仍以澳大利亚市场为例，如果采取中档市场作为目标市场时，不妨先在澳洲选择品质控制严格而且产品较有特性的中小型酒厂来合作，由当地酒厂来为张裕灌装，最后将张裕品牌的成品酒推向市场；如果张裕在澳洲市场采用高端模式，那么与相对大型的酒厂进行联合品牌的推广也不失为一种市场选择。
翻看百年张裕的历史轨迹，也是一个中国接近世界、了解世界和融入世界的过程。但是，在新的竞争环境之下，在其资本结构、合作伙伴、技术支持与市场开拓等国际化方面的良性铺垫下，张裕要对自己的品牌国际化进行战略规划。
(作者单位为山东工商学院外国语学院)