近年来快速发展的社交媒体平台不仅极大方便了社会公众间的沟通交流,而且为企业与用户之间的互动提供了很好的平台,社交媒体平台正成为越来越多企业的营销渠道。社交媒体营销中企业可以通过社交账号与用户建立关系,同时可以利用用户之间的关系开展营销。各类关系的有效利用是企业社交媒体营销中面临的关键问题之一。为此,本文基于社会资本、营销管理、博弈论和双边市场等理论,从关系视角出发,构建博弈模型,定量研究企业与用户之间关系、用户与用户之间关系等因素对社交媒体平台企业以及商品/服务提供企业相关营销策略的影响。论文在界定了社交媒体营销相关概念、剖析了社交媒体营销生态系统中参与主体间价值传递机理和社交媒体营销策略主要影响因素的基础上,一方面研究了商品/服务提供企业的促销策略和渠道策略,另一方面研究了社交媒体平台的定价策略。首先,以商品/服务提供企业在社交媒体平台中经常采用的促销策略——分享奖励为研究对象,构建了嵌套式Stackelberg模型,一方面讨论了用户之间关系强度和用户个人形象在意程度等因素对奖励额度的影响。研究发现:用户之间的关系越亲密或者得到的奖励越高,分享者向新用户分享信息的积极性越高。如果用户之间关系强度较弱,企业没有必要提供奖励。此外,根据用户之间关系强度的不同,企业会给予用户不同额度的奖励。分享者越在意个人形象,企业则需要给予分享者更高的奖励。社交媒体平台中用户之间关系越亲密,企业采用分享奖励机制进行营销获得的利润越高。另一方面讨论了分享奖励机制中单独奖励分享者(给予奖励金)、单独奖励新用户(给予价格折扣)和同时奖励分享者与新用户三种奖励方式的选择策略,并将分享奖励营销模式与大众广告营销模式进行了比较分析。研究发现:当用户之间关系较弱时,由打折奖励引起用户购买概率增加的“折扣作用”强于由奖励金引起的“推荐作用”,企业适合采用单独奖励新用户策略;当用户之间关系较强时,“推荐作用”强于“折扣作用”,企业适合采用单独奖励分享者策略。而企业在大众广告模式和分享奖励模式选择上,主要需要考虑用户之间关系强度和市场渗透率两个因素。其次,以商品/服务提供企业为研究对象,分别针对制造商通过社交媒体平台进行单渠道营销和双渠道营销两种情况,构建Stackelberg博弈模型,讨论企业与用户之间关系强度对不同渠道销售模式中信息服务提供策略和定价策略的影响。研究表明:单渠道销售模式中,零售商或者制造商提供信息服务时,双方都能够从中受益,且一方提供信息服务能给另一方带来收益增加;当零售商提供信息服务时,制造商的批发价与关系强度无关,且此时制造商相比零售商会获得更多的收益;制造商(零售商)的利润随着制造商(零售商)与用户之间关系强度单调递增;从有利于渠道各方利润的角度出发,应由与用户关系较强的一方建立社交账号,为用户提供信息服务。双渠道销售模式中,制造商或者零售商与用户关系较强的一方,会提供更多的信息服务;制造商提供信息服务时,会制定出高于批发价的直销价格,直销渠道的需求大于零售渠道的需求;零售商提供信息服务时,若零售商与用户之间的关系较弱,零售渠道的需求小于直销渠道的需求;为达到渠道总利润的最优,应由制造商提供信息服务。接着,以商品/服务提供企业为研究对象,构建Stackelberg博弈模型,讨论了社交媒体零售商与用户之间关系强度对制造商渠道协调策略的影响。研究发现:采用数量折扣协调机制总能提高渠道的总体利润。对制造商来说,当传统线下零售商与社交媒体零售商之间的竞争较为缓和时,制造商不会主动对渠道进行协调;当社交媒体零售商与用户之间的关系居中时,协调能够带来更多的利润。对传统线下零售商或者社交媒体零售商来说,较强或者较弱的关系能够使协调提高两类零售商的利润。此外,当社交媒体零售商与用户之间的关系强度以及渠道间的竞争程度满足特定关系时,制造商的协调策略可以使渠道各方的利润同时提高。最后,以社交媒体平台为研究对象,基于双边市场理论,分别针对垄断市场环境和双寡头竞争市场环境构建博弈模型,研究用户间分享关系对社交媒体平台定价策略的影响。研究发现:平台垄断情况下,分享型用户所占比例的提高会带来更多用户,进而增加平台利润。平台在双寡头竞争情况下,若商户为单归属,平台收取的服务费?平台的利润随着分享型用户所占比例单调递减;若商户为多归属,平台收取的服务费随分享型用户所占比例呈现出三阶段变化。在平台垄断和平台双寡头竞争且商户多归属情况下,分享型和潜水型两类用户带给商户收益的差距越小,平台的利润越高。社交媒体营销正成为越来越多企业的选择,对社交媒体平台企业和商品/服务提供企业而言,制定营销策略时必须充分考虑相关利益主体之间关系的影响,本文通过数值仿真方法分析了理论研究结论,仿真结果表明研究结论对实践具有指导和借鉴意义。