论文部分内容阅读
1992年，营养学家谢宏研制出更适合中国婴儿生长的米粉产品，创立杭州贝因美食品有限公司。2001年，贝因美推出奶粉产品，定位于婴幼儿高端奶粉市场。14年间，贝因美通过“知识营销”模式成功树立了“育婴专家”形象，跻身中国名牌。但14年后的婴幼儿食品的江湖，已经“天下大乱”，群雄并起，早已不是90年代亨氏、雀巢等几家之天下了。
在贝因美定位的高端奶粉市场，其价格是低端产品的5倍甚至更多且该市场每年都以两位数的速度增长。长期以来，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据了高端市场高达80％～90％的市场份额。与此同时，在丰厚的利润吸引下，许多定位于中低端市场的国内乳企也不断向高端渗透。如今，虽然奶粉已成为贝因美集团的支柱产业，年营收逾5亿。
虽已有了14年的市场基础，贝因美的品牌支持率仍然排名靠后。但在一项“12个最受母婴喜爱的婴幼儿奶粉品牌支持率调查”中(见图1)。
贝因美面临着巨大的挑战，一面是高端市场高速增长的机遇，一面是上有国际巨头打压、后有国内品牌穷追猛赶的压力。我们必须思考突围之路。
“知识营销”的特点是潜移默化、稳扎稳打，不能急于求成，市场份额也不能获得爆炸性增长。但在今天，如果不趁机做大，迅速占领消费者心智资源，抢夺市场份额，无疑会坐失大好战机。
市场给了一个非常有难度的课题：以“知识营销”起家，一贯强调稳扎稳打的贝因美，必须融入新的营销元素，进一步抢占、提高、强化消费者对贝因美“育婴专家”的认知；必须使市场份额获得爆炸性增长，才能保证贝因美在奶粉阵营的引领地位。
寻找奶粉营销的突破
纵观奶粉市场的营销手段、策略，无非线上广告铺天盖地，线下铺货万千终端。海量广告支撑的品牌是脆弱的，而且随着广告信息泛滥，广告的边际效益正在逐渐递减，对终端销售的拉动，建立品牌认知都很有限。毕竟，雀巢上世纪90年代依靠大量广告轻松建立品牌领导地位的时代已不再来。
在产品数量高度丰富、品质极度同化的21世纪，人们面临着无数“选择的困惑”。他们总是一遍遍地问自己：我到底该选谁？我为什么要选它?
消费者的心思游移不定，如此难以捉摸，他们拒绝并过滤掉生硬、僵化、强行塞入大脑的各种广告信息，他们只接受新奇的、好玩的、独特的，令自己喜欢的东西。
2005年，一场浩大的超女平民秀席卷中国，借力“超级女声”，蒙牛酸酸乳完成了一次产品神话。这种来自美国的平民选秀运动，证实了娱乐营销的威力。
成功娱乐的本质是将原本小范围、单向、枯燥的娱乐，变成全民的、互动的、内容丰富的娱乐。娱乐营销的本质就是借力成功的娱乐形式，改变传统的广告营销模式，让消费者欣然接受并主动地传播品牌相关信息。
娱乐营销，正在成为21世纪最重要的营销元素之一。超女现象让我们开始思考：能否将超女的成功元素引入贝因美原有的定期“健康宝宝评选奖励”活动，让中国宝宝们也来一场超级秀？
注入公益元素的新娱乐营销
2006年，娱乐营销成了中国企业营销一场大戏：“超级女声”、“我型我秀”、“闪亮之星”、“加油，好男儿”、“梦想中国”……。
这些活动传播都做得不错，但他们有两个弱点
1，品牌以赞助为主，仅仅冠个名头就算了，活动与品牌没有更深层次的结合，无法借力活动拉动销售。
2，部分活动仍然以“黑幕”、“操作”等噱头来吸引媒体报道和注意，传播的问题倒是解决了，但同时活动的公信力受到质疑，赞助商的品牌美誉度也大受影响。
基于以上顾虑，加上贝因美拥有一支策划力、执行力强，市场经验丰富的队伍，我们决定由自己来主导一场娱乐营销大戏——“贝因美冠军宝贝大赛”。
大赛的目的很明确，利用娱乐营销的爆发力进一步抢占、提高、强化消费者对贝因美“育婴专家”的认知，使市场份额获得爆炸性增长，保持成长中的贝因美的高速增长速度。
办一场活动容易，但要办出影响，要对品牌有正面提升作用却很难。“超女”、“加油、好男儿”等活动主题较为媚俗，一直都是在舆论的质疑中前行。贝因美的“冠军宝贝大赛”主题如何设定，成了一个考验。
从深远的意义来讲，孩子是祖国、民族的未来。孩子的素养将对国民素养走向产生巨大影响。因此，我们将“贝因美冠军宝贝大赛”的主题确立为“造就冠军宝贝、提高国民素养”，在娱乐之中传递知识(科学育婴教育)、蕴含民族使命(提高国民素养)。这一主题的确立，使“冠军宝贝大赛”从一开始就跳出了“娱乐营销”媚俗的窠臼，赋予了浓厚的社会公益意义，极大提升品牌美誉度。
与此同时，为加强活动的公信力和权威性，我们还与“全国妇联儿童中心”牵手合作，共同主办“冠军宝贝大赛”，共同为提高中国宝宝健康素质，普及健康育婴知识加油助力。获得了妇联儿童中心的支持，宝贝大赛不再是贝因美的单打独斗，一场企业营销活动顺势成为一场关爱中国宝宝成长的公益活动与社会事件，大大提高了媒体关注度和品牌形象。
关注细节，决胜营销
2006年3月，“2006贝因美冠军宝贝大赛”启动。
为扩大活动影响，吸引“全民参与、全民关注”，贝因美在全国设立了8个赛区，涉及到全国31个省市，300多个县市，活动时间一直持续到10月上旬。
关注细节，解决活动执行问题
由于活动执行时间长——半年之久。区域广——全国30个省市。参与执行人员多——平均每场25名工作人员。为了确保活动执行万无一失，我们从细节出发，如广告宣传品发放使用、道具制作、物流配送等各方面都作了周密安排。
在赛制上，“宝贝大赛”摒弃了“超女”等选秀比赛残酷的淘汰、反复复活的形式，而采用轻松、好玩的“宝宝秀比赛”。在比赛项目设计上，我们从细节出发，设置了符合宝宝年龄特点，宝宝不但能玩，而且爱玩的比赛项目，如“快爬天使”、“听音博士”、“越野勇士”、“足球小将”、“灌篮高手”等。这些好玩的比赛项目，降低了比赛的“功利性”，许多家长都是兴高采烈带着宝宝来看、来玩的。在比赛现场，更是胜固欣然、败亦可喜。
同时，我们专门设置了现场专家育婴辅导，接受家长们的咨询，让他们在好玩之余还能学到开发幼儿潜能的方式方法，更科学地哺育、教育宝宝。
活动聚人气，辅导传知识，“娱乐营销”与“知识营销”的紧密结合，进一步强化了贝因美品牌在消费者心智中可信赖的“育婴专家”形象。
立体式媒体策略，解决活动传播问题
任何一场活动，都不能局限于活动本身，活动之外的传播至关重要。现场参与的人群再多，也只能用“有限”形容，要想对整个目标消费人群产生持续、深远的影响，就必须解决传播问题。因此，媒体策略不可忽视。 在兼顾传播效果和成本控制的条件下，我们制定了整合传播策略：建立起包括平面媒体、网络、电视等在内的立体化传播模式，封堵每一个信息出口，扩大活动传播效果。
“精、准”二字组合平面媒体传播
根据大赛覆盖区域，我们以中央媒体提升品牌形象与高度，树立品牌权威性；以区域媒体配合赛事进展，扩大品牌知名度，有效到达目标消费群：以专业类媒体对品牌及育儿理念作深度传播，强调贝因美在婴童业的权威性与专家形象。
初选阶段，赛事集中于县乡市，媒体选用县乡媒体配合区级媒体发布。赛事进入省级赛时，媒体则选用省级媒体配合中央媒体传播。在整个大赛进展过程中，赛事、媒体、区域间始终保持紧密配合，使赛事信息及贝因美品牌得到最大化传播。
与门户网站深度合作，网聚人气
贝因美产品定位高端人群，在这部分群体中，网络应用广泛。因此，必须将网络传播纳入大赛传播策略中。
在海量的网络信息潮中，怎样吸引住目标人群的眼球7一方面，我们特别制作了冠军宝贝大赛的官方网站，及时报道赛事，并建立论坛，让家长们可以针对赛事、育婴、产品等互动交流，一对一传播；另一方面，我们与门户网站新浪网合作，在新浪亲子频道首页显著位置刊播活动网站的链接图片，目标群体很容易看到、方便进入，利用新浪网巨大的访问量提升活动关注度。同时，全国主流网站及各地大流量网站都成为大赛的宣传阵地。
与电视媒体合作，软硬兼施
在8个赛区，我们采用“软硬兼施”策略，成功与当地最优的电视媒体资源合作。所谓“软硬兼施”，即一方面利用硬广告为大赛宣传造势，迅速打造品牌知名度，吸引更多人关注；另一方面，通过电视节目录播，加大赛事传播力度和传播效果。
在全国选秀活动严格控制的情况下，由于“冠军宝贝大赛”与众不同的社会意义，我们成功获得1 3家电视台支持，双方共同制作赛事节目，保证了节目制作的精良和频道、时段优势。此外，还与50多家电视台签订了转播合作协议。
做深做透，解决活动产出问题
一场大型活动投入不菲，如果仅仅只解决品牌传播问题，而形不成现场产出或可持续的终端销售拉动，算不上成功。
贝因美将300多场比赛每一场都变成提升品牌形象、提升所在城市终端销量、抢占市场份额的最佳契机。从细节入手，找到产品与活动的紧密结合点。贝因美在大赛现场设置专人解答父母们的疑问，同时提供系统化的育婴解决方案，增强父母对贝因美产品的好感及信赖，促成购买。结合活动，推出升级产品。针对冠军宝贝大赛，贝因美推出“冠军宝贝俱乐部特选奶粉”。新产品包装印有冠军宝贝大赛的卡通形象，将活动信息与产品销售紧密结合起来，直接刺激消费。在全国各地数百家贝因美婴童店悬挂冠军宝贝大赛的宣传横幅，开设冠军宝贝大赛报名点，陈列冠军宝贝大赛宣传单页，使活动信息深入终端销售渠道，牢牢抓住消费者眼球。此外，每个参赛选手都可以获赠产品。此举不仅巩固了原有消费群，而且通过试用，有大量机会把潜在消费者变成现实消费者、忠诚消费者。通过冠军宝贝大赛，贝因美还获得了宝贵的消费者数据，此后，各城市贝因美婴童店，可以依托该数据库有针对性地展开一对一营销，提高顾客服务水平，以及营销投入的准确率。
知识营销潜移默化，逐步打造、巩固“育婴专家”形象。公益性娱乐营销吸引关注，注入知识，提升品牌形象，提高终端销量。定位于“育婴专家”，一手持“知识营销”，一手持“娱乐营销”，贝因美营销的双剑合璧，逐渐显现威力。
(编辑：白 哲)
在贝因美定位的高端奶粉市场，其价格是低端产品的5倍甚至更多且该市场每年都以两位数的速度增长。长期以来，雀巢、惠氏、多美滋、雅培等国外品牌占据了高端市场高达80％～90％的市场份额。与此同时，在丰厚的利润吸引下，许多定位于中低端市场的国内乳企也不断向高端渗透。如今，虽然奶粉已成为贝因美集团的支柱产业，年营收逾5亿。
虽已有了14年的市场基础，贝因美的品牌支持率仍然排名靠后。但在一项“12个最受母婴喜爱的婴幼儿奶粉品牌支持率调查”中(见图1)。
贝因美面临着巨大的挑战，一面是高端市场高速增长的机遇，一面是上有国际巨头打压、后有国内品牌穷追猛赶的压力。我们必须思考突围之路。
“知识营销”的特点是潜移默化、稳扎稳打，不能急于求成，市场份额也不能获得爆炸性增长。但在今天，如果不趁机做大，迅速占领消费者心智资源，抢夺市场份额，无疑会坐失大好战机。
市场给了一个非常有难度的课题：以“知识营销”起家，一贯强调稳扎稳打的贝因美，必须融入新的营销元素，进一步抢占、提高、强化消费者对贝因美“育婴专家”的认知；必须使市场份额获得爆炸性增长，才能保证贝因美在奶粉阵营的引领地位。
寻找奶粉营销的突破
纵观奶粉市场的营销手段、策略，无非线上广告铺天盖地，线下铺货万千终端。海量广告支撑的品牌是脆弱的，而且随着广告信息泛滥，广告的边际效益正在逐渐递减，对终端销售的拉动，建立品牌认知都很有限。毕竟，雀巢上世纪90年代依靠大量广告轻松建立品牌领导地位的时代已不再来。
在产品数量高度丰富、品质极度同化的21世纪，人们面临着无数“选择的困惑”。他们总是一遍遍地问自己：我到底该选谁？我为什么要选它?
消费者的心思游移不定，如此难以捉摸，他们拒绝并过滤掉生硬、僵化、强行塞入大脑的各种广告信息，他们只接受新奇的、好玩的、独特的，令自己喜欢的东西。
2005年，一场浩大的超女平民秀席卷中国，借力“超级女声”，蒙牛酸酸乳完成了一次产品神话。这种来自美国的平民选秀运动，证实了娱乐营销的威力。
成功娱乐的本质是将原本小范围、单向、枯燥的娱乐，变成全民的、互动的、内容丰富的娱乐。娱乐营销的本质就是借力成功的娱乐形式，改变传统的广告营销模式，让消费者欣然接受并主动地传播品牌相关信息。
娱乐营销，正在成为21世纪最重要的营销元素之一。超女现象让我们开始思考：能否将超女的成功元素引入贝因美原有的定期“健康宝宝评选奖励”活动，让中国宝宝们也来一场超级秀？
注入公益元素的新娱乐营销
2006年，娱乐营销成了中国企业营销一场大戏：“超级女声”、“我型我秀”、“闪亮之星”、“加油，好男儿”、“梦想中国”……。
这些活动传播都做得不错，但他们有两个弱点
1，品牌以赞助为主，仅仅冠个名头就算了，活动与品牌没有更深层次的结合，无法借力活动拉动销售。
2，部分活动仍然以“黑幕”、“操作”等噱头来吸引媒体报道和注意，传播的问题倒是解决了，但同时活动的公信力受到质疑，赞助商的品牌美誉度也大受影响。
基于以上顾虑，加上贝因美拥有一支策划力、执行力强，市场经验丰富的队伍，我们决定由自己来主导一场娱乐营销大戏——“贝因美冠军宝贝大赛”。
大赛的目的很明确，利用娱乐营销的爆发力进一步抢占、提高、强化消费者对贝因美“育婴专家”的认知，使市场份额获得爆炸性增长，保持成长中的贝因美的高速增长速度。
办一场活动容易，但要办出影响，要对品牌有正面提升作用却很难。“超女”、“加油、好男儿”等活动主题较为媚俗，一直都是在舆论的质疑中前行。贝因美的“冠军宝贝大赛”主题如何设定，成了一个考验。
从深远的意义来讲，孩子是祖国、民族的未来。孩子的素养将对国民素养走向产生巨大影响。因此，我们将“贝因美冠军宝贝大赛”的主题确立为“造就冠军宝贝、提高国民素养”，在娱乐之中传递知识(科学育婴教育)、蕴含民族使命(提高国民素养)。这一主题的确立，使“冠军宝贝大赛”从一开始就跳出了“娱乐营销”媚俗的窠臼，赋予了浓厚的社会公益意义，极大提升品牌美誉度。
与此同时，为加强活动的公信力和权威性，我们还与“全国妇联儿童中心”牵手合作，共同主办“冠军宝贝大赛”，共同为提高中国宝宝健康素质，普及健康育婴知识加油助力。获得了妇联儿童中心的支持，宝贝大赛不再是贝因美的单打独斗，一场企业营销活动顺势成为一场关爱中国宝宝成长的公益活动与社会事件，大大提高了媒体关注度和品牌形象。
关注细节，决胜营销
2006年3月，“2006贝因美冠军宝贝大赛”启动。
为扩大活动影响，吸引“全民参与、全民关注”，贝因美在全国设立了8个赛区，涉及到全国31个省市，300多个县市，活动时间一直持续到10月上旬。
关注细节，解决活动执行问题
由于活动执行时间长——半年之久。区域广——全国30个省市。参与执行人员多——平均每场25名工作人员。为了确保活动执行万无一失，我们从细节出发，如广告宣传品发放使用、道具制作、物流配送等各方面都作了周密安排。
在赛制上，“宝贝大赛”摒弃了“超女”等选秀比赛残酷的淘汰、反复复活的形式，而采用轻松、好玩的“宝宝秀比赛”。在比赛项目设计上，我们从细节出发，设置了符合宝宝年龄特点，宝宝不但能玩，而且爱玩的比赛项目，如“快爬天使”、“听音博士”、“越野勇士”、“足球小将”、“灌篮高手”等。这些好玩的比赛项目，降低了比赛的“功利性”，许多家长都是兴高采烈带着宝宝来看、来玩的。在比赛现场，更是胜固欣然、败亦可喜。
同时，我们专门设置了现场专家育婴辅导，接受家长们的咨询，让他们在好玩之余还能学到开发幼儿潜能的方式方法，更科学地哺育、教育宝宝。
活动聚人气，辅导传知识，“娱乐营销”与“知识营销”的紧密结合，进一步强化了贝因美品牌在消费者心智中可信赖的“育婴专家”形象。
立体式媒体策略，解决活动传播问题
任何一场活动，都不能局限于活动本身，活动之外的传播至关重要。现场参与的人群再多，也只能用“有限”形容，要想对整个目标消费人群产生持续、深远的影响，就必须解决传播问题。因此，媒体策略不可忽视。 在兼顾传播效果和成本控制的条件下，我们制定了整合传播策略：建立起包括平面媒体、网络、电视等在内的立体化传播模式，封堵每一个信息出口，扩大活动传播效果。
“精、准”二字组合平面媒体传播
根据大赛覆盖区域，我们以中央媒体提升品牌形象与高度，树立品牌权威性；以区域媒体配合赛事进展，扩大品牌知名度，有效到达目标消费群：以专业类媒体对品牌及育儿理念作深度传播，强调贝因美在婴童业的权威性与专家形象。
初选阶段，赛事集中于县乡市，媒体选用县乡媒体配合区级媒体发布。赛事进入省级赛时，媒体则选用省级媒体配合中央媒体传播。在整个大赛进展过程中，赛事、媒体、区域间始终保持紧密配合，使赛事信息及贝因美品牌得到最大化传播。
与门户网站深度合作，网聚人气
贝因美产品定位高端人群，在这部分群体中，网络应用广泛。因此，必须将网络传播纳入大赛传播策略中。
在海量的网络信息潮中，怎样吸引住目标人群的眼球7一方面，我们特别制作了冠军宝贝大赛的官方网站，及时报道赛事，并建立论坛，让家长们可以针对赛事、育婴、产品等互动交流，一对一传播；另一方面，我们与门户网站新浪网合作，在新浪亲子频道首页显著位置刊播活动网站的链接图片，目标群体很容易看到、方便进入，利用新浪网巨大的访问量提升活动关注度。同时，全国主流网站及各地大流量网站都成为大赛的宣传阵地。
与电视媒体合作，软硬兼施
在8个赛区，我们采用“软硬兼施”策略，成功与当地最优的电视媒体资源合作。所谓“软硬兼施”，即一方面利用硬广告为大赛宣传造势，迅速打造品牌知名度，吸引更多人关注；另一方面，通过电视节目录播，加大赛事传播力度和传播效果。
在全国选秀活动严格控制的情况下，由于“冠军宝贝大赛”与众不同的社会意义，我们成功获得1 3家电视台支持，双方共同制作赛事节目，保证了节目制作的精良和频道、时段优势。此外，还与50多家电视台签订了转播合作协议。
做深做透，解决活动产出问题
一场大型活动投入不菲，如果仅仅只解决品牌传播问题，而形不成现场产出或可持续的终端销售拉动，算不上成功。
贝因美将300多场比赛每一场都变成提升品牌形象、提升所在城市终端销量、抢占市场份额的最佳契机。从细节入手，找到产品与活动的紧密结合点。贝因美在大赛现场设置专人解答父母们的疑问，同时提供系统化的育婴解决方案，增强父母对贝因美产品的好感及信赖，促成购买。结合活动，推出升级产品。针对冠军宝贝大赛，贝因美推出“冠军宝贝俱乐部特选奶粉”。新产品包装印有冠军宝贝大赛的卡通形象，将活动信息与产品销售紧密结合起来，直接刺激消费。在全国各地数百家贝因美婴童店悬挂冠军宝贝大赛的宣传横幅，开设冠军宝贝大赛报名点，陈列冠军宝贝大赛宣传单页，使活动信息深入终端销售渠道，牢牢抓住消费者眼球。此外，每个参赛选手都可以获赠产品。此举不仅巩固了原有消费群，而且通过试用，有大量机会把潜在消费者变成现实消费者、忠诚消费者。通过冠军宝贝大赛，贝因美还获得了宝贵的消费者数据，此后，各城市贝因美婴童店，可以依托该数据库有针对性地展开一对一营销，提高顾客服务水平，以及营销投入的准确率。
知识营销潜移默化，逐步打造、巩固“育婴专家”形象。公益性娱乐营销吸引关注，注入知识，提升品牌形象，提高终端销量。定位于“育婴专家”，一手持“知识营销”，一手持“娱乐营销”，贝因美营销的双剑合璧，逐渐显现威力。
(编辑：白 哲)