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【摘要】：PPG男装公司利用其独特的商业模式，对传统服装行业进行了大胆颠覆，在短短的两年时间里势不可挡的成为市场的领先者。本文从PPG的资源配置、分销渠道、成本结构和核心竞争力等方面详细分析了PPG的商业模式，并在文章最后指出了其存在的一些潜在问题。
【关键词】：PPG商业模式
PPG成立于2005年10月，是一家以经营男式衬衫为核心产品的公 司。公司成立至今，PPG仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右 男式衬衫，在短短的1年时间内就迅速跻身国内衬衫市场前三甲；在不 到3 年的时间内，先后赢得了TDF、集富亚洲、KPCB三大VC二轮近 5000万美元的投资。PPG成功的营运与其独特的商业模式是分不开的， 其核心商业模式实际上是将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，具体来说，就是它与众不同的资源配置、分销渠道、成本结构以 及核心竞争力等方面。
一、资源配置
PPG公司的资源可以说是以“轻”著称的：仅有三栋楼，其中有两栋 楼是仓库，还有一栋是办公楼，这就是PPG 的全部家当；员工总数不到 600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店面， 即使在大商场里也没有PPG的铺位。在资源配置方面，除掉产品设计、 仓储和市场推广由PPG负责之外，一切可以外包的环节PPG都选择了 外包。
（一）生产外包
依托于国内廉价的制造成本，PPG选择把服装生产环节外包，在外 包加工管理方面，PPG有两个管理策略：
首先，严格筛选供应商。为了从原材料采购阶段就控制服装的质量， PPG只选择了7家成衣加工商，除了在广州有一个休闲服供应商以外， 其他6 个供应商都分布在距PPG一个小时车程范围内。这7家成衣供 应商都为PPG 开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由 PPG进行决策。PPG通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商之间的 紧密协作。
其次，严控供应商的产品质量。在质量把控方面，PPG公司提出质量 标准，将PPG将质量监督外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC（通 标标准技术服务有限公司），PPG 质检人员也会在衬衫生产的前期、中 期、后期去查看供应商的生产线和流程，但是更多质量监控细节仍然由 SGS-CSTC完成。SGS成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小 组，从流程、生产线、订单完成情况等各个方面，SGS每天都会监督检查。 对产品质量的严格把控归因于PPG 的直销模式，PPG直销模式符合当 今发展潮流，但归根到底是卖衣服，产品质量是根本。并且，由于网络购 物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，因此供应商所提供的 产品质量成为了PPG严格掌控的环节。
（二）物流外包
PPG还将物流也外包了出去。PPG在物流管理方面遵循国际化先进 的管理模式，在国内，PPG与知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送” 等紧密合作，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺。位于 上海徐泾的PPG物流配送中心，采用“集中采购、集中配送”原则，支持来 自于全国的配送订单。通过第三方物流，PPG产品已经能够送往全国55 个城市，未来计划将要向全国300 多个中等以上城市进军。在国际上， PPG 与全球富有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配 送。
到2007 年7 月，PPG能够提供3600SKU（库存单位）款式，到2007 年底会增加到1万多个。但是，款式的增加却并没有增加其库存水平，这 是基于以下两种策略。首先，所选择的服装颜色集中。由于男装衬衫花 色、颜色变化不多，PPG多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多。因此， PPG采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号， 并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采 购量生产并备好货，当仓库衬衫库存处于低位报警时，PPG可在第一时 间将布料采购信息实时传递给布料供应商。之后，布料供应商24小时之 内直接将原料运送到服装加工厂。最后，每家服装加工厂都会在96小时 之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。其次，采 取网络虚拟提供策略，PPG可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的 型号供消费者选择，而无需像传统服装企业一样生产出大料积压的成 本，使得PPG能够把生产周期从传统服装企业的90 天压缩到7 天，库 存流转周期则从30天节省到5至7天。
二、分销渠道
对于传统服装行业，服装生产企业的渠道是非常重要的。如果没有 大量的实体的销售终端作为支持，服装要想实现规模化的突破是不可能 的。因此国内服装业基本上采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许 加盟，而无论哪一种渠道模式，服装企业都需要投入巨大的渠道建设成 本。尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理 方面同样需要投入更多资源，因此传统的渠道模式对经营者的资金、经 营管理能力和速度都提出了很大挑战。显然，对于PPG这样一个刚创立 不久的企业来说，这样的销售渠道构建需要很长时间的过程，为此，PPG 选择了一个最接近消费者的渠道模式，即类似“戴尔”的直销模式。
（一）产品目录和网站
在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站。传统服装零售企业需 要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。一件男式衬衫从工厂生 产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了六到七 倍。而PPG 选择了一个最接近消费者的商业模式— —网络直销，在国内 服装行业可以算是领先了一步，省去了实体渠道投资，节省了大量的成 本。此外，为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主， 消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的 款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进 行订购。
（二）呼叫中心
呼叫中心是PPG进行营销的另一个最重要的渠道。通过呼叫中心， 消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话的交流，PPG可以直接询 问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息还 可以为市场部门进行分析预测，进而为上游的生产采购提供重要的后台 支持。以前在PPG的500名员工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近 期持续强劲的广告投放，销量不断扩大，206个人已经难以满足业务需 求，现今PPG已将呼叫中心员工扩容到300席。
目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，北京和上海消费 者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。为了进一步的拓展市 场规模，PPG推出的网上加盟计划进一步提升了来自网络的购买量。加 盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner，而PPG会为加盟商提供专 属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站 上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给 加盟商。譬如，2007年9月，购龙旗下网站特价王已经与PPG形成合作。 仅仅凭借呼叫中心和互联网，PPG 每天就能卖掉1 万件左右的男式衬 衫，在国内衬衫市场上的占有率第二，而国内市场占有率第一的雅戈尔 在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。但是雅戈尔目前拥有零售 网点1500多个，每年在渠道上的投入上千万，PPG显然没有像雅戈尔这 样的压力。PPG省去了实体渠道投资，衬衫的售价得以降低，从而对于消 费者来说具有较大的吸引力。
三、成本结构
根据《IT经理世界》的相关报道，PPG一件衬衣的加工成本在30元上下，而售价全部高于100元，证明其大量的成本花在广告费用上。依靠 大量的广告投入，快速进入市场并树立品牌，进而撇脂营销。在服装行业 进行这样的运作，是PPG的创新点之一。
在过去的一年多时间里，PPG在广告宣传方面的投入不惜血本：在 国内多家主流报刊媒体半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随 处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟 到当红影星吴彦祖……2007 年6 月以来，PPG每月广告投放额都逾千 万元，全部是黄金时段，黄金版面。现在PPG有50%的订单来自回头客， 这与PPG品牌营销的成功不无关系。PPG在电视媒体、平面媒体和网络 媒体上大肆地投放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还 直接拉动了销售。由于广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费 电话或上网订货，当然也可以以手机短信等方式索取目录，这样也就直 接接触到了消费者，并且给消费者以便捷的品牌印象。
PPG每个月的广告投入都在千万以上，是其最大的成本支出。但是 除了较低的库存成本外，PPG不需要在实体门店上投入资金。所以从总 体来看，PPG比传统服装企业的成本还要低得多。
四、核心竞争力
（一）产品线丰富
由于PPG采取的是类似“戴尔”的网络直销模式，主要依靠网站和 呼叫中心与客户取得联系，那么PPG就可以采取网络虚拟提供策略。 PPG可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的型号供消费者选择，而 无需像传统服装企业一样受大量积压的库存成本的限制，从而使得PPG 有着丰富的产品线，更好的满足不同客户的需要。
（二）管理成本低：
首先，与传统服装企业90天的库存周期相比，PPG以7 天为周期快 速响应市场需求，使其库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风 险。PPG将生产加工、质量监控和物流配送全部外包给第三方公司后，只 留下了3个存放用于临时补给原料的小仓库，大大降低了库存成本。
其次，和那些传统服装企业的渠道相比，PPG的直销渠道也可以省 去大量的库存成本。如果开设实体门店销售服装，每个零售端点都必须 铺货以及备有适量库存。因此，一个拥有庞大的零售网点的传统服装企 业，门店库存的总量是惊人的。PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模 式，不需要进行实体门店的铺货，也省掉了经销商和终端渠道管理的繁 杂环节，一方面减少了PPG的库存风险，另外一方面由于消费者从订购 到交货期存在一定的时间间隔，PPG 无需像传统服装企业一样生产出大 量异型尺寸的服装，而可以根据消费者的订购需求集中进行批量处理， 这样PPG可以腾出更多精力用于产品研发、服务体系建设和市场推广 等工作。
（三）快速反应
通过建立IT信息系统，PPG对于每个环节都实现了有效的控制，创 建了一条快速反应的供应链。PPG整合了上游的成衣加工厂资源和面料 商资源，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这 个闭环的供应链里得以快速流转。首先，当大量的顾客信息通过网站和 呼叫中心登记进入PPG的IT系统后，市场部可以在第一时间看到和利 用这些数据；其次，采购部门会共享市场部和其他业务部门的数据，预测 下一个库存补货量的生产规模，预测参数则包括了广告重点推荐的产 品，回头客购买偏好，消费者地域等；最后，根据呼叫中心所提供的需求 订单，PPG可以向仓库发出配送、发货，以及哪些货物具备优先级等指 令，这些信息都可以在系统里体现出来。因此，PPG更像是一家数据中 心，所有的业务系统都是互联互通，前端的呼叫中心系统和采购、设计、 仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流 程，都可以在系统里体现出来。
【关键词】：PPG商业模式
PPG成立于2005年10月，是一家以经营男式衬衫为核心产品的公 司。公司成立至今，PPG仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右 男式衬衫，在短短的1年时间内就迅速跻身国内衬衫市场前三甲；在不 到3 年的时间内，先后赢得了TDF、集富亚洲、KPCB三大VC二轮近 5000万美元的投资。PPG成功的营运与其独特的商业模式是分不开的， 其核心商业模式实际上是将现代电子商务模式与传统零售业进行创新 性融合，具体来说，就是它与众不同的资源配置、分销渠道、成本结构以 及核心竞争力等方面。
一、资源配置
PPG公司的资源可以说是以“轻”著称的：仅有三栋楼，其中有两栋 楼是仓库，还有一栋是办公楼，这就是PPG 的全部家当；员工总数不到 600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店面， 即使在大商场里也没有PPG的铺位。在资源配置方面，除掉产品设计、 仓储和市场推广由PPG负责之外，一切可以外包的环节PPG都选择了 外包。
（一）生产外包
依托于国内廉价的制造成本，PPG选择把服装生产环节外包，在外 包加工管理方面，PPG有两个管理策略：
首先，严格筛选供应商。为了从原材料采购阶段就控制服装的质量， PPG只选择了7家成衣加工商，除了在广州有一个休闲服供应商以外， 其他6 个供应商都分布在距PPG一个小时车程范围内。这7家成衣供 应商都为PPG 开设了专属工厂，从生产计划、流程、调度等工作，都由 PPG进行决策。PPG通过采购部门衔接面料供应商和成衣制造商之间的 紧密协作。
其次，严控供应商的产品质量。在质量把控方面，PPG公司提出质量 标准，将PPG将质量监督外包给第三方的质量监控公司SGS-CSTC（通 标标准技术服务有限公司），PPG 质检人员也会在衬衫生产的前期、中 期、后期去查看供应商的生产线和流程，但是更多质量监控细节仍然由 SGS-CSTC完成。SGS成立了PPG项目团队，向每个工厂都派驻质检小 组，从流程、生产线、订单完成情况等各个方面，SGS每天都会监督检查。 对产品质量的严格把控归因于PPG 的直销模式，PPG直销模式符合当 今发展潮流，但归根到底是卖衣服，产品质量是根本。并且，由于网络购 物的消费者对产品性能的期待值比线下购物更高，因此供应商所提供的 产品质量成为了PPG严格掌控的环节。
（二）物流外包
PPG还将物流也外包了出去。PPG在物流管理方面遵循国际化先进 的管理模式，在国内，PPG与知名的物流公司，如“联邦快递”、“宅急送” 等紧密合作，以保障客户在确认定单后第一时间收到货物的承诺。位于 上海徐泾的PPG物流配送中心，采用“集中采购、集中配送”原则，支持来 自于全国的配送订单。通过第三方物流，PPG产品已经能够送往全国55 个城市，未来计划将要向全国300 多个中等以上城市进军。在国际上， PPG 与全球富有盛名的“联邦快递”有着全球合作协议，实施全球化配 送。
到2007 年7 月，PPG能够提供3600SKU（库存单位）款式，到2007 年底会增加到1万多个。但是，款式的增加却并没有增加其库存水平，这 是基于以下两种策略。首先，所选择的服装颜色集中。由于男装衬衫花 色、颜色变化不多，PPG多采用暖色调布料，尤以牛津纺布料居多。因此， PPG采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号， 并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采 购量生产并备好货，当仓库衬衫库存处于低位报警时，PPG可在第一时 间将布料采购信息实时传递给布料供应商。之后，布料供应商24小时之 内直接将原料运送到服装加工厂。最后，每家服装加工厂都会在96小时 之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。其次，采 取网络虚拟提供策略，PPG可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的 型号供消费者选择，而无需像传统服装企业一样生产出大料积压的成 本，使得PPG能够把生产周期从传统服装企业的90 天压缩到7 天，库 存流转周期则从30天节省到5至7天。
二、分销渠道
对于传统服装行业，服装生产企业的渠道是非常重要的。如果没有 大量的实体的销售终端作为支持，服装要想实现规模化的突破是不可能 的。因此国内服装业基本上采取的渠道模式都是代理制、直营以及特许 加盟，而无论哪一种渠道模式，服装企业都需要投入巨大的渠道建设成 本。尽管特许加盟的资金回收速度更快，但是在品牌建设和加盟商管理 方面同样需要投入更多资源，因此传统的渠道模式对经营者的资金、经 营管理能力和速度都提出了很大挑战。显然，对于PPG这样一个刚创立 不久的企业来说，这样的销售渠道构建需要很长时间的过程，为此，PPG 选择了一个最接近消费者的渠道模式，即类似“戴尔”的直销模式。
（一）产品目录和网站
在PPG，第一“销售场所”是产品目录和网站。传统服装零售企业需 要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。一件男式衬衫从工厂生 产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了六到七 倍。而PPG 选择了一个最接近消费者的商业模式— —网络直销，在国内 服装行业可以算是领先了一步，省去了实体渠道投资，节省了大量的成 本。此外，为了吸引消费者，PPG的产品目录和网站都以国际潮流为主， 消费者可以根据产品目录和网站上提供的信息，选择自己喜欢的衬衫的 款式风格和颜色等，如果消费者对于产品有需求，可以直接通过网络进 行订购。
（二）呼叫中心
呼叫中心是PPG进行营销的另一个最重要的渠道。通过呼叫中心， 消费者可以通过电话直接订购。而且，通过电话的交流，PPG可以直接询 问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息，这些信息还 可以为市场部门进行分析预测，进而为上游的生产采购提供重要的后台 支持。以前在PPG的500名员工中，呼叫中心就有206名。由于PPG近 期持续强劲的广告投放，销量不断扩大，206个人已经难以满足业务需 求，现今PPG已将呼叫中心员工扩容到300席。
目前在PPG的收入中，目录销售占总收入的70%，北京和上海消费 者从网络和呼叫中心购物的比例已经达到各50%。为了进一步的拓展市 场规模，PPG推出的网上加盟计划进一步提升了来自网络的购买量。加 盟PPG的网站只需放上PPG的广告Banner，而PPG会为加盟商提供专 属的账号和密码，供他们随时查询为PPG带来的流量。每个从加盟网站 上连接到PPG的消费者，只要定购了产品，PPG将返回销售额的5%给 加盟商。譬如，2007年9月，购龙旗下网站特价王已经与PPG形成合作。 仅仅凭借呼叫中心和互联网，PPG 每天就能卖掉1 万件左右的男式衬 衫，在国内衬衫市场上的占有率第二，而国内市场占有率第一的雅戈尔 在国内平均每天销售衬衫的数字是1.3万件。但是雅戈尔目前拥有零售 网点1500多个，每年在渠道上的投入上千万，PPG显然没有像雅戈尔这 样的压力。PPG省去了实体渠道投资，衬衫的售价得以降低，从而对于消 费者来说具有较大的吸引力。
三、成本结构
根据《IT经理世界》的相关报道，PPG一件衬衣的加工成本在30元上下，而售价全部高于100元，证明其大量的成本花在广告费用上。依靠 大量的广告投入，快速进入市场并树立品牌，进而撇脂营销。在服装行业 进行这样的运作，是PPG的创新点之一。
在过去的一年多时间里，PPG在广告宣传方面的投入不惜血本：在 国内多家主流报刊媒体半个版的彩色广告长达数月，在电视黄金时段随 处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟 到当红影星吴彦祖……2007 年6 月以来，PPG每月广告投放额都逾千 万元，全部是黄金时段，黄金版面。现在PPG有50%的订单来自回头客， 这与PPG品牌营销的成功不无关系。PPG在电视媒体、平面媒体和网络 媒体上大肆地投放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还 直接拉动了销售。由于广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费 电话或上网订货，当然也可以以手机短信等方式索取目录，这样也就直 接接触到了消费者，并且给消费者以便捷的品牌印象。
PPG每个月的广告投入都在千万以上，是其最大的成本支出。但是 除了较低的库存成本外，PPG不需要在实体门店上投入资金。所以从总 体来看，PPG比传统服装企业的成本还要低得多。
四、核心竞争力
（一）产品线丰富
由于PPG采取的是类似“戴尔”的网络直销模式，主要依靠网站和 呼叫中心与客户取得联系，那么PPG就可以采取网络虚拟提供策略。 PPG可以在网上这个虚拟的空间里陈列出更多的型号供消费者选择，而 无需像传统服装企业一样受大量积压的库存成本的限制，从而使得PPG 有着丰富的产品线，更好的满足不同客户的需要。
（二）管理成本低：
首先，与传统服装企业90天的库存周期相比，PPG以7 天为周期快 速响应市场需求，使其库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风 险。PPG将生产加工、质量监控和物流配送全部外包给第三方公司后，只 留下了3个存放用于临时补给原料的小仓库，大大降低了库存成本。
其次，和那些传统服装企业的渠道相比，PPG的直销渠道也可以省 去大量的库存成本。如果开设实体门店销售服装，每个零售端点都必须 铺货以及备有适量库存。因此，一个拥有庞大的零售网点的传统服装企 业，门店库存的总量是惊人的。PPG采用以互联网和呼叫中心直销的模 式，不需要进行实体门店的铺货，也省掉了经销商和终端渠道管理的繁 杂环节，一方面减少了PPG的库存风险，另外一方面由于消费者从订购 到交货期存在一定的时间间隔，PPG 无需像传统服装企业一样生产出大 量异型尺寸的服装，而可以根据消费者的订购需求集中进行批量处理， 这样PPG可以腾出更多精力用于产品研发、服务体系建设和市场推广 等工作。
（三）快速反应
通过建立IT信息系统，PPG对于每个环节都实现了有效的控制，创 建了一条快速反应的供应链。PPG整合了上游的成衣加工厂资源和面料 商资源，将仓储系统、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这 个闭环的供应链里得以快速流转。首先，当大量的顾客信息通过网站和 呼叫中心登记进入PPG的IT系统后，市场部可以在第一时间看到和利 用这些数据；其次，采购部门会共享市场部和其他业务部门的数据，预测 下一个库存补货量的生产规模，预测参数则包括了广告重点推荐的产 品，回头客购买偏好，消费者地域等；最后，根据呼叫中心所提供的需求 订单，PPG可以向仓库发出配送、发货，以及哪些货物具备优先级等指 令，这些信息都可以在系统里体现出来。因此，PPG更像是一家数据中 心，所有的业务系统都是互联互通，前端的呼叫中心系统和采购、设计、 仓库管理等系统连接在一起，一笔订单到了后，从采购到发货的所有流 程，都可以在系统里体现出来。