一家经营用户的公司才能进行无限的游戏

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  前些日子,我恰好在海上行船。地中海的10月,突然间下起了雨,气温从20多度骤降到10度,很多原来穿得薄的旅人,都缩成了一团,孩子们被抱着侧睡在父母的腿上。
  风时大时小,船摇晃着在迷雾中前行。我有点晕船,就走出游船的二层,在雨里透透气。船弦激起的浪花打在我的脸上,海水是咸的。一艘充斥着苦痛气氛的船,在浩瀚的海浪中颠簸。
  回到座位,我打开手机,美国股市意外暴跌的消息正在刷屏。糟糕的氛围,加上糟糕的消息,这个不确定的世界,让人心寒。但是当我望着窗外,心里却想起了詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中的一句话——“有限的游戏,其目的在于赢得胜利;无限的游戏,却旨在让游戏永远进行下去。”
  仅仅会做产品的公司就是在玩有限的游戏
  是的,眼下虽然各种糟糕,但是哪怕对于昨天和明天而言,今天的糟糕也只是一个片段。甚至,熬过去,也许一个小时后,雨过天晴,人们又会重振快乐的旅行心情。重点是,现在不要垮掉。
  所以,对抗大海的多变气候和风浪,与对抗商业世界不确定性的凛冬一样,就是不要让游戏有终局的输赢,不要垮掉。
  卡斯的这本书接下来还有一段:有限的游戏具有一个确定的开始和结束,拥有特定的赢家,规则的存在就是为了保证游戏会结束。无限的游戏既没有确定的开始和结束,也没有赢家,它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来,从而延续游戏。在无限的游戏中,输赢只是一时。
  回到商业社会,如果一直能把企业经营下去,就要让一时的输赢不至于打垮你的企业。
  孙子兵法说,善败者终胜。意思是,善于想办法先立于不败之地的军队胜算最大。这句话在卡斯的哲学中就是,你玩的游戏,是无限的游戏。这里有一个法门——“将更多的人带入到游戏本身中来”。
  我满世界跑,做创业创新设计思维(Design Thinking)工作坊。在我的设计思维课程中,“将更多的人带到游戏本身中来”,就是将更多的用户带到你的经营中来。
  一家经营用户的公司,才能进行无限的游戏。无论暂时的产品输赢,或者管理漏洞,甚至战略失败,只要手里有忠实用户池,你就还有继续游戏的机会。
  可口可乐有一个古老的段子,“即使一夜之间,我们的工厂和仓库都付之一炬,只要给我这个品牌,我就可以在第二天重造一个可口可乐。”在那个品牌忠诚度高的年代,品牌即用户池。
  在设计思维看来,这就是无限游戏的一个隐喻:拥有忠实用户池=参与无限游戏的门票。经营忠实用户池的公司,不只是经营产品、服务、渠道、技术的公司,即便是企业遇到最大的失败——战略失误,你仍然还有机会作为一个游戏玩家,在“第二天”重造一个企业。而反之,仅仅会做产品的公司,就是在玩有限的游戏,输赢之时即终局。
  我看着茫茫大海,此时雨停风歇,一艘古典帆船在远处行驶。想想之前尝过的海水,我突然有所感悟,于是用手机拍下它,作为纪念。
  这个领悟是:做海里的盐,不做海上的船。
  把你的一切都融入到用户中去
  市场是由用户(这里指普遍意义上的用户,包含两类,一般我们说2C的叫用户,而2B的叫客户,这里只说用户)构成的。
  请思考一下,假如所有用户汇合起来,就会像大海。作为一家正在经营的企业,你愿做一艘海上的船,行驶在海上,还是做海里的盐,把你的一切,都融入用户中呢?
  在这个比喻中,做海上的船,就是有限的游戏,无论如何,即便没有被风浪颠覆,船再坚固,也会有退役的那一天;做海里的鹽,就是无限的游戏,它对抗风浪的反脆弱能力是无限的,它已融入到海水中,进而融入到风浪的变化中,甚至它本身就是风浪的一部分。
  我们用市场和企业经营的语言,来对应地实用化上面的三点哲理。把你的一切,都融入到用户中。拥有忠实用户池,就可以真正对抗不确定的市场变化,甚至一时的重大挫折。因为:
  1、你是先有用户,后有产品的。就像盐主动拥抱海水,作为一个创新者,你的产品研发源头是用户真正的需求。你的产品会沿着用户需求的深入,通过迭代不断满足和引领他们,从而吸引、存留、积累更多的用户。表面上看,你是在做产品,其实你是在经营用户需求,并通过运营手段,创造一个越来越大的属于你的用户池。
  2、你是超越用户期待的。就像盐融入到风浪中,你越来越懂用户,而越来越多的用户会也将越来越稀释你的执念。常常,你越以用户为中心,用户也越会推着你要新的产品价值。
  一个相互依存的关系出现了,不仅相对于他们在其他产品那里得到的体验,而且从用户直接的同理心更深处,你都是超越他们期待的,他们会因此深深爱上你,会转推荐(UR)你的产品和服务。这样,你在用户池中,建造了一个内核——忠实用户池。
  3、你不断通过细分需求创造新的价值,持续颠覆传统市场。大海仍然是潮起潮落的,每个产品都有生命周期。因为新的技术、审美、服务模式和商业模式都会逼迫产品进入衰退期。然而,因为你拥有对用户的深刻理解,拥有因为创造了更多产品形成的“需求生态”,你因此拥有了更强大的用户分层认知。你会智慧地在某一个用户分层中,创造新的价值曲线来颠覆市场(首先是自己)。
  在这个时刻,你其实就是不确定性本身了——你创造了市场的变化,改变了规则和边界,你吸引了新的细分用户群进入一个未满足领域。
  我们暂且把这样的创业方式叫“海盐式创业”,这样的企业,叫 “海盐企业”。这种企业,因为谦卑和勇敢,拥有强大的忠实用户池和智慧的自我颠覆能力,无论是用户终身价值(CLTV)、网络效应价值(NEV)还是可持续创新发展潜力(SDP),都价值巨大,市场和资本都会拥戴。即使在凛冬,他们存活的概率更大。
  望着窗外骤然明朗的大海,船抵达了戛纳港,我也愉快地与游艇进行了告别合影。此时我的身体充满了能量,这次神奇的海上旅行给我带来的启发是,作为一个设计思维商学院的院长,我其实一直在帮助每个创业团队、产品经理、设计师和市场经理做海里的盐,不做海上的船。这就是设计思维的价值——提供一套海盐式生存和创业的实操系统。   一切产品和服务的设计都必须源于人的需求
  游客络绎不绝地从游艇上岸,眼前就是举世闻名的海边小镇戛纳。我以新的心境看它,如果让我来设计戛纳这个小城市的发展规划,我将怎么让它变成海里的盐?
  超级IP+顶级的海边度假美食酒店服务业+超级方便的交通服务业,是戛纳用户池的增长引擎。
  除了最负盛名的戛纳国际电影节,它后来又增设戛纳国际广告节,使得戛纳成为全球艺术家、超级颜值人士、富豪和顶级品牌荟萃地之后,还成为各大品牌主和全球创意顶尖人士集会之地。
  戛纳汇聚和运营全球顶尖人士这个用户池,几十年愈战愈强,成为全球游客“海”里最顶级的“盐”。
  一个城市、小镇、旅游地如何获得持续的忠实用户池?光靠硬件和人云亦云的抄袭是不够的。国内很多巨资建设的新区,没有把人持续吸引、留存和发展的软性创生产品设计,光有漂亮的空间设计,大多成了空城。
  没有人气,任何软硬实体,都如同海上的孤帆,与初衷渐行渐远。设计思维,强调一切产品和服务设计,都必须源于人的需求,特别是源于人的情感需求。先有用户,后有产品,积蓄用户池,并因此形成一整套如何洞见人的需求痛点,打造爆款的软硬件产品、服务和IP的方法。
  超越用户期待形成忠实用户池
  我站在戛纳电影节的大厦前,非常确信,如同戛纳电影节给戛纳这座小城带来顶级人士用户池,设计思维也能够帮助更多创业者做海里的盐。
  首先,它的基石原则就是基于人本设计。先有用户,提出正确的用户需求问题,然后才是产品的设计观点,后有产品。在提出正确的问题方面,设计思维流程的严谨性和快速试错,确保了它可以越来越精准,我们叫它图钉式简一法。
  同时,在所有原型开发、迭代测试的过程中,有工具专门设计,不断积累种子用户和KOL用户,持续积累用户池,产品上市之时,最初的用户销售已经解决。它是真正基于运营用户池的一套方法论。
  其次,它强调产品的设计观点要与人的情感共鸣。产品往往是由用户的一系列行为构成的,因此要求产品设计观点一定深刻理解用户体验旅程地圖。
  经过我们的实战改造,它的用户同理心洞见工具是非常强大的,我们组织的几十个领域的产品创新工作坊,无论是2C的金融保险、消费类电子、儿童教育、地产空间设计、快速消费品、耐用消费品、在线教育、医院、大健康、Ai 机器人……还是2B的供应链电商、广告营销、数据决策支持、线下连锁店运营获客……都在工作坊中找到了用户需求的痛点,去创造超越用户期待的产品和服务,并持续打磨。
  超越用户期待,形成忠实用户池,是我们对传统设计思维方法论做的关键提升。我们还发现,今日2B行业,如果能够掌握2C的需求痛点,才能真正做出超越B端客户期待的好产品和服务。
  第三,对于持续创新,自我颠覆,设计思维本身就是一套基于创新的开放的系统,它是不受规则和边界限制的无限游戏。
  同时,我们特别强调方向性洞察的平行思考,也就是可以根据用户需求的洞见,有若干种细分市场垄断的机会,若干种占领反脆弱高价值区域的机会。
  但是目前,必须选择一条线先快速跑出来,做到细分垄断,其他的作为战略思想储备,这对于团队未来实施创新孵化和组织裂变非常有帮助。
  所谓颠覆式创新,是基于以用户池价值分层为基础的新细分需求创新,有本可依,有源可溯。公司如何形成创新精神?
  设计思维认为,公司一旦以用户为中心的产品开发操作思想,就像我的很多学员说的,“现在不去做用户访谈,都不知道该怎么做产品了!”达到这种状态,创新就开始流淌在企业的血液里了。
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