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摘 要：近年来，国内汽车市场竞争愈发激烈，为了提振销量，降价促销成为汽车企業提升销量的常用方法，然而企业对车型降价的幅度、效果却往往难以把控，不同车型表现出降价促销的效果亦不可同日而语。针对这一难题，本文通过对车型历年销量和促销折扣数据进行分析和特征提取，提出了一种汽车产品销量对促销敏感度分区方法，以此方法分析单车促销对销量增长所产生的作用并进一步评估汽车新产品历次投放效果，帮助整车企业制定产品和市场策略，实现利润最大化。
关键词：促销敏感度分区;汽车产品投放;数据特征提取
1 前言
近年来伴随着宏观经济增速放缓、人口红利逐渐消退等问题的日趋凸显，汽车行业竞争愈发激烈，企业盈利亦愈发困难，而促销力度不断的增大则是直观表现之一，从2016年至2020年MPV、SUV和轿车市场不断上提的价格折扣趋势中可以体现，然而这种措施对于刺激销量挽回单车利润损失的贡献度依然是有限的。从2019年上市车企披露的财报可了解到，无论是国内主流车企，还是合资车企均出现了净利润下滑惨的现象。
深入思考这一现象产生的原因，当企业采取促销策略刺激销量增长的同时，往往会忽略由于价格下调带来的利润损失。相反很多成功车型只是成交价略微下调或是没有促销，却能持续保持良好的销量。在这种情况下单纯通过销量状况评估车型在市场的表现是非常片面的，本文采用车型销量对促销敏感程度这个指标来对车型市场表现进行分析，以指导企业进行促销策略制定和新产品投放效果评估。
2 汽车产品促销敏感度分析的定义
本文提出的汽车产品促销敏感度分析概念，是指从车型历年的销量与折扣增量数据中提取特征，通过观察车型在某一段时间内的促销变化幅度对销量增量影响的变化关系，来分析单车产品在这一段时间内的销量对促销敏感程度，从而指导企业进行下一步策略制定。
而通过对车型促销敏感度分析我们将会得到三种结论：
（1）车型在当前时刻走强：这种情况下无需促销或者小幅度促销就能带来大量销量，帮助企业获取利润;
（2）车型在当前时刻销量对促销敏感：这种情况下通过促销继续获取销量增长，我们可以通过进一步分析找到每款车促销幅度与销量增长的关系来指导定价;
（3）车型在当前时刻销量对促销不再敏感：此时需要通过制定产品改进计划，进行新产品投放刺激销量;
3 促销敏感度分区方法
本研究分析单车销量对促销敏感度时，使用车型各月环比数据进行销量与折扣变化对比似乎得不到直观效果，因为环比数据毕竟更容易受潮汐效应影响，因而这里我们将当年数据与去年同比数据进行比较。我们提取各车型历年的销量与成交价MIX数据，以该车型当年各月销量与去年当月同比销量差值为Y值，当年各月折扣与去年当月同比折扣差值为X值，形成数据矩阵[X，Y]，绘制二维图表分析促销变化值对销量增量变化关系。而后本次研究通过数据规律，将该图表定义为四个区域，分别是一个强势区域、两个促销敏感区和一个促销弱势区域，如下图所示：
（上图各数据点均为针对某一时刻得分析结果，例如某一点是2019年6月对2018年6月促销增量与销量增量变化关系，则反应出2019年6月份该车型销量对促销敏感度强弱）;
不同区域的属性与所分布数据特征情况如下：
（1）强势区域：车型在该时刻的同比促销增量为负，销量增量为正，表现为该车型在该时间节点上走强;
（2）敏感区域：车型在该时刻同比促销值为正值，销量增量为正值。或者同比促销值为负值，销量增量为负值。处于该区域时，该车型在该时间节点上处于促销敏感状态;
（3）弱势区域：同比促销值为正值，销量增量为负值。处于该区域时，该车型在该时间上处于促销弱势区域，表现为促销不能促进销量增长。
同样的原理，本次研究将某车型历年的销量与车型数据应用上述处理方法进行分区分析，可得到该车型在生命周期内的促销敏感度分区特征，从而通过其数据特征进一步进行产品促销敏感度的强弱评估。既车型的数据特征越向左上角强势区域分布，表现为该车型在其生命周期内大部分时间内市场表现越为强势，而越向右下角的弱势区域分布，则表现为其对促销越不敏感。如下图所示，比亚迪宋在横向上强于智跑和远景SUV，在纵向上强于哈弗M6和现代ix35，在对角线方向上强于博越和传祺GS4，而处于右下角的传祺GS4则对促销表现为弱势状态，在图中也表现为最不敏感，见图3。
4 促销敏感度分区法在新产品投放效果评估中的应用
4.1 应用促销敏感度分区法进行单车新产品投放效果评估
通过观察每辆车的促销敏感度分区特征图，尤其是历次产品投放前后的促销敏感度变化趋势，可以了解到新产品投放对该车型促销敏感度产生的影响。下面以哈弗H6、本田CR-V、奇骏和智跑这四款热销车型为例进行原理阐述，见图4：
（1）作为A级SUV市场2019年度销量冠军哈弗H6，其大部分数据都处于促销敏感区域，频繁的新产品投放不断刺激着产品销量增长，仅有为数不多的数据处于弱势区域（因为接近该时段少有新产品投放），而2019年改款后更是将产品从弱势区域直接拉回了促销敏感状态。
（2）本田CR-V则是于2018年10月进行了年型投放，从而有效的促进了销量对促销的敏感性，并将这种状态继续延续。
（3）原本走势强劲的奇骏，在2019年8月份进入弱势区域，可见同年9月份的年型投放并未对该车型产生很好的促进作用。
（4）同级别车型东风悦达智跑也出现了类似的状况，2018年4月的成功改款原本使该车处于强势区域，直到2019年8月年型投放后该车进入弱势区域，表现为对促销不再敏感。
4.2 应用促销敏感分区法进行A级SUV市场热销车型促销敏感度分析 本次研究继续使用该方法将A级SUV市场2019年度销量前20车型进行促销敏感度分析得出如下结论（不包含上市周期太短和豪华车型，考虑疫情期间数据特殊性，这里以2019年12月份为评估节点进行分析）见图5：
（1）当前处于强势阶段车型包括逍客、比亚迪宋和远景SUV，其中比亚迪宋是自2019年7月份年型后开始走强，其余两款车均是源自改款成功。
（2）当前处于促销敏感状态车型包括哈弗H6、本田CR-V、途观L、长安CS75、博越、哈弗M6、现代ix35、探歌、昂科威、帝豪GS和欧蓝德，车型数量占据销量前20中的大半，其中途观L和现代ix35和欧蓝德处于弱敏感状态，只有促销达到较大幅度时才能对销量产生正向激励。而哈弗H6、博越、昂科威、帝豪GS等车型均是由于年型投放由弱势转为促销敏感状态，本田CR-V也得益于2018年10月份的年型而保持对促销敏感，可见年型投放是一种在短期内对销量正向刺激的有效措施。
（3）销量排名前20车型中，当前处于对促销不敏感的弱势区域车型有6款，分别是奇骏、丰田RAV4、传祺GS4、荣威RX5、长安CS55和智跑，除长安CS55自全新车型上市之后就一直处于弱势以外，这些车型表现出对促销不再敏感的主要原因大多是处于生命周期末期以及无效的新产品投放（推出年型、改款后未见明显刺激性作用）。
经过上述研究发现强势车型通常会通过全新车型或者是改款产生，而强势状态可能会维持一年左右，也有可能是数月，之后可能进入促销敏感状态，或者直接转弱。而在畅销车型中，处于促销敏感状态的车型占多数，这些车型多因不断推出年型、增补等新车投放而不断处于正向激励状态，也因此通过销量增长为企业带来持续的利润。处于弱势状态的车型，可能是处于生命周期末期，或者经历了几次新产品的投放却没有产生正向的刺激，这种情况下促销策略可能无法进一步促进销量增长，更多是需要深入考虑历次产品投放是否抓住用户真实需求，从而进行深入的产品规划。
3.3 促销敏感度分区法在企业产品组合投放策略方面的指导性作用
对于企业而言，可以通过运用促销敏感度分析结果制定新产品组合投放策略，实现产品组合利润的最大化。以具备5款同时在产在售车型的吉利品牌A级SUV燃油车市场进行分析。其中博越、帝豪GS、远景S1均处于促销敏感状态，可通过继续促销提升销量，同时规划年型投放进行正向刺激;远景SUV处于强势阶段，可结合市场情况不予促销或小幅促销以实现利润最大化;2019年全新车型星越则观察新车发展形势后再制定相应策略，见图6;
对于吉利A级SUV燃油车市场而言可能尚未出现促销不敏感车型，如果某企业旗下车型出现这样的情况，则可能需要深入挖掘用户需求进行产品改进（换代或改款），这相比年型投放势必投入更多的成本，其实从本文的A级SUV市场排名20车型的促销敏感度分析中也可以发现，部分车型是通过年型投放实现由弱转向促销敏感的优秀实例，因而我们相信在产品动力性能、外观和车机系统等方面不是非常陈旧落后的情况下，挖掘用户需求进行配置调整来推出新年型改善也能取得正向促进作用。
4 结语
中国汽车产业经过了蓬勃向上发展的20年后遭遇了市场短期退坡和全球化的新冠病毒危机双重影响，将急速转向结构化机遇和后畅销时代。在这样的形势下，如何降低成本并实现利润的最大化成为了众多企业维持生存的基本原则。因而本研究的意义在于，如何帮助企业准确评估汽车产品的当前市场状态，以汽车产品促销敏感程度评估结果来制定成本最小化的產品投放策略和单车利润最大化的促销策略，实现整车企业整体利润的提升。
参考文献：
[1]汽车市场营销的策略分析[J].马红艳，冯国涛.中国市场.2018（10）.
[2]产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用[J].韦堂开.现代国企研究.2016（08）.
[3]2016年～2017年全球汽车市场发展回顾与展望[J].覃剑.汽车工业研究. 2017（07）.
[4]新产品定价策略研究[J].黎琼洁.新经济.2016（14）.
关键词：促销敏感度分区;汽车产品投放;数据特征提取
1 前言
近年来伴随着宏观经济增速放缓、人口红利逐渐消退等问题的日趋凸显，汽车行业竞争愈发激烈，企业盈利亦愈发困难，而促销力度不断的增大则是直观表现之一，从2016年至2020年MPV、SUV和轿车市场不断上提的价格折扣趋势中可以体现，然而这种措施对于刺激销量挽回单车利润损失的贡献度依然是有限的。从2019年上市车企披露的财报可了解到，无论是国内主流车企，还是合资车企均出现了净利润下滑惨的现象。
深入思考这一现象产生的原因，当企业采取促销策略刺激销量增长的同时，往往会忽略由于价格下调带来的利润损失。相反很多成功车型只是成交价略微下调或是没有促销，却能持续保持良好的销量。在这种情况下单纯通过销量状况评估车型在市场的表现是非常片面的，本文采用车型销量对促销敏感程度这个指标来对车型市场表现进行分析，以指导企业进行促销策略制定和新产品投放效果评估。
2 汽车产品促销敏感度分析的定义
本文提出的汽车产品促销敏感度分析概念，是指从车型历年的销量与折扣增量数据中提取特征，通过观察车型在某一段时间内的促销变化幅度对销量增量影响的变化关系，来分析单车产品在这一段时间内的销量对促销敏感程度，从而指导企业进行下一步策略制定。
而通过对车型促销敏感度分析我们将会得到三种结论：
（1）车型在当前时刻走强：这种情况下无需促销或者小幅度促销就能带来大量销量，帮助企业获取利润;
（2）车型在当前时刻销量对促销敏感：这种情况下通过促销继续获取销量增长，我们可以通过进一步分析找到每款车促销幅度与销量增长的关系来指导定价;
（3）车型在当前时刻销量对促销不再敏感：此时需要通过制定产品改进计划，进行新产品投放刺激销量;
3 促销敏感度分区方法
本研究分析单车销量对促销敏感度时，使用车型各月环比数据进行销量与折扣变化对比似乎得不到直观效果，因为环比数据毕竟更容易受潮汐效应影响，因而这里我们将当年数据与去年同比数据进行比较。我们提取各车型历年的销量与成交价MIX数据，以该车型当年各月销量与去年当月同比销量差值为Y值，当年各月折扣与去年当月同比折扣差值为X值，形成数据矩阵[X，Y]，绘制二维图表分析促销变化值对销量增量变化关系。而后本次研究通过数据规律，将该图表定义为四个区域，分别是一个强势区域、两个促销敏感区和一个促销弱势区域，如下图所示：
（上图各数据点均为针对某一时刻得分析结果，例如某一点是2019年6月对2018年6月促销增量与销量增量变化关系，则反应出2019年6月份该车型销量对促销敏感度强弱）;
不同区域的属性与所分布数据特征情况如下：
（1）强势区域：车型在该时刻的同比促销增量为负，销量增量为正，表现为该车型在该时间节点上走强;
（2）敏感区域：车型在该时刻同比促销值为正值，销量增量为正值。或者同比促销值为负值，销量增量为负值。处于该区域时，该车型在该时间节点上处于促销敏感状态;
（3）弱势区域：同比促销值为正值，销量增量为负值。处于该区域时，该车型在该时间上处于促销弱势区域，表现为促销不能促进销量增长。
同样的原理，本次研究将某车型历年的销量与车型数据应用上述处理方法进行分区分析，可得到该车型在生命周期内的促销敏感度分区特征，从而通过其数据特征进一步进行产品促销敏感度的强弱评估。既车型的数据特征越向左上角强势区域分布，表现为该车型在其生命周期内大部分时间内市场表现越为强势，而越向右下角的弱势区域分布，则表现为其对促销越不敏感。如下图所示，比亚迪宋在横向上强于智跑和远景SUV，在纵向上强于哈弗M6和现代ix35，在对角线方向上强于博越和传祺GS4，而处于右下角的传祺GS4则对促销表现为弱势状态，在图中也表现为最不敏感，见图3。
4 促销敏感度分区法在新产品投放效果评估中的应用
4.1 应用促销敏感度分区法进行单车新产品投放效果评估
通过观察每辆车的促销敏感度分区特征图，尤其是历次产品投放前后的促销敏感度变化趋势，可以了解到新产品投放对该车型促销敏感度产生的影响。下面以哈弗H6、本田CR-V、奇骏和智跑这四款热销车型为例进行原理阐述，见图4：
（1）作为A级SUV市场2019年度销量冠军哈弗H6，其大部分数据都处于促销敏感区域，频繁的新产品投放不断刺激着产品销量增长，仅有为数不多的数据处于弱势区域（因为接近该时段少有新产品投放），而2019年改款后更是将产品从弱势区域直接拉回了促销敏感状态。
（2）本田CR-V则是于2018年10月进行了年型投放，从而有效的促进了销量对促销的敏感性，并将这种状态继续延续。
（3）原本走势强劲的奇骏，在2019年8月份进入弱势区域，可见同年9月份的年型投放并未对该车型产生很好的促进作用。
（4）同级别车型东风悦达智跑也出现了类似的状况，2018年4月的成功改款原本使该车处于强势区域，直到2019年8月年型投放后该车进入弱势区域，表现为对促销不再敏感。
4.2 应用促销敏感分区法进行A级SUV市场热销车型促销敏感度分析 本次研究继续使用该方法将A级SUV市场2019年度销量前20车型进行促销敏感度分析得出如下结论（不包含上市周期太短和豪华车型，考虑疫情期间数据特殊性，这里以2019年12月份为评估节点进行分析）见图5：
（1）当前处于强势阶段车型包括逍客、比亚迪宋和远景SUV，其中比亚迪宋是自2019年7月份年型后开始走强，其余两款车均是源自改款成功。
（2）当前处于促销敏感状态车型包括哈弗H6、本田CR-V、途观L、长安CS75、博越、哈弗M6、现代ix35、探歌、昂科威、帝豪GS和欧蓝德，车型数量占据销量前20中的大半，其中途观L和现代ix35和欧蓝德处于弱敏感状态，只有促销达到较大幅度时才能对销量产生正向激励。而哈弗H6、博越、昂科威、帝豪GS等车型均是由于年型投放由弱势转为促销敏感状态，本田CR-V也得益于2018年10月份的年型而保持对促销敏感，可见年型投放是一种在短期内对销量正向刺激的有效措施。
（3）销量排名前20车型中，当前处于对促销不敏感的弱势区域车型有6款，分别是奇骏、丰田RAV4、传祺GS4、荣威RX5、长安CS55和智跑，除长安CS55自全新车型上市之后就一直处于弱势以外，这些车型表现出对促销不再敏感的主要原因大多是处于生命周期末期以及无效的新产品投放（推出年型、改款后未见明显刺激性作用）。
经过上述研究发现强势车型通常会通过全新车型或者是改款产生，而强势状态可能会维持一年左右，也有可能是数月，之后可能进入促销敏感状态，或者直接转弱。而在畅销车型中，处于促销敏感状态的车型占多数，这些车型多因不断推出年型、增补等新车投放而不断处于正向激励状态，也因此通过销量增长为企业带来持续的利润。处于弱势状态的车型，可能是处于生命周期末期，或者经历了几次新产品的投放却没有产生正向的刺激，这种情况下促销策略可能无法进一步促进销量增长，更多是需要深入考虑历次产品投放是否抓住用户真实需求，从而进行深入的产品规划。
3.3 促销敏感度分区法在企业产品组合投放策略方面的指导性作用
对于企业而言，可以通过运用促销敏感度分析结果制定新产品组合投放策略，实现产品组合利润的最大化。以具备5款同时在产在售车型的吉利品牌A级SUV燃油车市场进行分析。其中博越、帝豪GS、远景S1均处于促销敏感状态，可通过继续促销提升销量，同时规划年型投放进行正向刺激;远景SUV处于强势阶段，可结合市场情况不予促销或小幅促销以实现利润最大化;2019年全新车型星越则观察新车发展形势后再制定相应策略，见图6;
对于吉利A级SUV燃油车市场而言可能尚未出现促销不敏感车型，如果某企业旗下车型出现这样的情况，则可能需要深入挖掘用户需求进行产品改进（换代或改款），这相比年型投放势必投入更多的成本，其实从本文的A级SUV市场排名20车型的促销敏感度分析中也可以发现，部分车型是通过年型投放实现由弱转向促销敏感的优秀实例，因而我们相信在产品动力性能、外观和车机系统等方面不是非常陈旧落后的情况下，挖掘用户需求进行配置调整来推出新年型改善也能取得正向促进作用。
4 结语
中国汽车产业经过了蓬勃向上发展的20年后遭遇了市场短期退坡和全球化的新冠病毒危机双重影响，将急速转向结构化机遇和后畅销时代。在这样的形势下，如何降低成本并实现利润的最大化成为了众多企业维持生存的基本原则。因而本研究的意义在于，如何帮助企业准确评估汽车产品的当前市场状态，以汽车产品促销敏感程度评估结果来制定成本最小化的產品投放策略和单车利润最大化的促销策略，实现整车企业整体利润的提升。
参考文献：
[1]汽车市场营销的策略分析[J].马红艳，冯国涛.中国市场.2018（10）.
[2]产品生命周期理论在汽车营销管理中的应用[J].韦堂开.现代国企研究.2016（08）.
[3]2016年～2017年全球汽车市场发展回顾与展望[J].覃剑.汽车工业研究. 2017（07）.
[4]新产品定价策略研究[J].黎琼洁.新经济.2016（14）.