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【摘 要】随着我国文化体制改革的深入，专业报纸体制改革已逐步展开，专业报纸走文化产业道路是改革的大方向，但在改制实践过程中, 由于旧体制的积累和惯性，专业报纸的发展面临诸多不适应性问题，比如如何充分利用专业报纸行业性、专业性强的优势，使改制后的专业报纸顺利融入相关产业链，从而进入市场化、产业化的发展轨道。本文通过分析我国当前文化产业政策，探寻我国专业报纸发展路径，并试图提出专业报纸改制的应对之策，以期对地方性专业报纸的发展提供一定借鉴。
【关键词】专业报纸 文化产业 体制改革
在我国经济社会持续发展的过程中，加快转变经济发展方式已成为政府和社会的共识。而对占据我国报纸行业半壁江山的各种专业报纸来说，探寻新的管理体制，新的发展路径，就是一个亟待解决的现实问题。2002年召开的党的十六大，明确提出要“积极发展文化事业和文化产业”，第一次将文化分成文化事业和文化产业。党的十七大报告又明确提出要迅速壮大我国文化产业的规模，使文化产业占国民经济比重明显提高、国际竞争力显著增强。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》在党的十七届六中全会审议通过，这是我们推进文化改革发展的纲领性文件，为我国的文化改革发展明确了指导思想、重要方针、目标任务、政策措施。在这种背景下，改革转型和加快转变发展方式是专业性报纸发展的必然趋势。
专业报纸是中国报业形态中一个非常重要的种类。据统计，在全国近2000种报纸中，专业报纸近1200种，占全国报纸总数的近60%。专业报纸在中国传媒业中数量上占有较大比重，但专业报纸的发行规模、经济效益和社会效益，都无法与综合类、都市类报纸相提并论。这并不是说专业报已经失去了自身进一步发展的空间，重要的是勇于探索，不断创新，通过转变发展方式求生存、谋发展。《安徽科技报》，既有专业报的一般特点，也有自身的特殊性，这决定了其应选择一条适合自己的发展道路，积极推进体制改革和机制创新，通过整合改制焕发生机与活力。
一、做好“专”，发挥自身专业优势和特色
毫无疑问，专业类报纸无法在新闻信息规模上与其他媒体相比，但有其特色鲜明的行业优势。这一特色就是“专”。“专”，是专业媒体的基本特征，体现报纸的水平和权威，是话语权的体现。与其他报纸相比，专业报纸具有专业内容优势、稳定的读者群体、明确的细分市场，以及特定行业的媒体影响力。随着电视、网络、手机等新媒体的发展，专业报纸时效性局限越发突出，但从另一个角度看，专业报恰恰可以有新的作为，既然发言抢不到别人前面，就不去抢时效性，不去抢第一时间，那么就有了比较充裕的时间，在其他前面报道的基础上，利用自己的专业优势，把问题看得更准、说得更透。大众媒体吸引眼球靠的是“新鲜”，很可能出现重表象、缺实质的问题。读者在被吊起了胃口之后，往往不满足只尝尝鲜，会对深入的分析产生期待。专业报纸这时可以发挥自己的强项，他们用“抓睛”的标题吸引人，我们就用深度的分析、精准的解读俘获人，让读者有“我所言，言所不及”的感觉，进而让读者产生对专业报纸权威的依赖，这就是专业报纸话语权的体现。而话语权带来的销量提升和稳定读者群正是企业生存的根本。办出专业特色是办好专业报的着力点。只有办出鲜明特色，才能吸引读者，报纸也才有生命力。因此，专业特色是专业报纸的立足之本。
二、“业”精则“报”新
专业报纸不仅致力于专，还要立足于业，无业则不专，也无法体现其专。我们知道传媒的生存必须要争取最佳盈利，满足消费者日新月异的阅读需求。而提升报纸的经济效益往往有可能与追寻的社会效益相矛盾。我们发现很多专业报在转型中，失去了自己的“业”，在大众化、平民化、市场化的旗帜下，弥漫着庸俗化、媚俗化和模糊化的非专业化倾向，这种转型，只以市场作为导向，往往不根植于历史和文化，尤其自己的主业，终将失掉话语权。
因此，在专业报纸整合的今天，除去专业报纸存在的转型同质化现象，是提高竞争力的前提。那么，专业报纸应何以提高竞争力呢？专业业务创新是办好专业报的灵魂，唯有如此才能拓展自身发展空间。首先，在坚持正确舆论导向、保证社会效益前提下，勇于探索办好报纸的新方式、新手段、新形式，遵循新闻规律，大胆革新。其次，讲专业，挖内涵。专业报纸应该在报道信息的深度和内涵上深挖细究，给自身经过市场细分的目标读者带来信息传播与交流、娱乐、教育、生活服务等诸多方面的满足。不求信息的量，抓住题材的核心，深入进去。重要新闻事件发生后，专业报纸很难在第一时间作出反应，但可围绕事件多方位、全面的解析。再者，扩大新闻空间。作为专业报来说，“专”是指报道的领域和水平，扩大报道面并不意味着不专和降低专业水平，而是“业”的拓展。现代社会许多领域和行业都是相互联系、相互渗透，扩大报道范围就是要从社会、经济、文化的联系来深入到专业领域，涉足更宽阔的报道舞台。正所谓身处行业，又能跳出行业看行业。这就是现代社会给专业报带来的新“业”。在当前专业报纸同质化现象严重的形势下,唯有创新才能增强报纸的市场竞争力,也就是说,谁的思维、理念、技术、管理超前,谁就能获得更广阔的市场空间。
三、“老字号”铸新品牌
《安徽科技报》自1978年成立以来，像大多数专业报纸一样，形成了自身的发展轨迹，成为有行业支撑，有相对稳定受众和一定影响的地方“老字号”，面对目前的报纸改制，其创新转型与整合必须在符合国家政策和社会发展要求的前提下走创新之路。如何把“老字号”打造成新品牌呢？首先，明确《安徽科技报》的品牌定位，这包括品牌核心价值、报纸未来的愿景和形象、报纸的市场定位、品牌识别等重要内容，实施全面全过程的品牌管理工作。矫正过去专业报的办报模式，以市场导向进行价值链再造，用新的价值理念和品牌运营盘活“老字号”。这要求我们的经营者明确科技报的核心价值是什么？我们的目标市场，即特定的受众群体是什么？我们的核心竞争力如何通过版面体现？能给我们的受众群体带来什么价值？要打造怎样的社会形象？要建立什么机制保证这些目标的实现等，这些都是我们创新的核心内容。
其次，重视品牌运营。依据自身基础和资源，制定切实可行的品牌营运方案，探索报纸品牌建设的新思路。科技报要在信息社会中，发挥科技传播的作用，在科技传播领域和解决民生问题上打造优质品牌。再次，强化服务功能，为读者服务是报纸应尽的责任和义务。现在社会生活内容越来越多元化，人们的要求越来越丰富多彩，我们只有抓住目标读者群体的需求，提高服务质量，延伸服务内容，全面渗透读者的生活，自觉维护报纸与读者受众之间的利益纽带关系，才能建立深受欢迎的品牌形象。
品牌创新与管理是一项长期的建设过程。针对过去专业报缺乏营销策划，转型中更应补其不足。营销策略创新既是转变发展方式的必然要求，也是品牌焕发生机的内在要求。首先，必须建立报纸市场的监测体系，密切关注同类竞争者和读者受众的情况，了解自身市场定位的基础信息。其次，做好报纸经营渠道的建立和管理，品牌建立和运营管理以市场渠道管理为基础，建立好报纸与经销商的良好关系，提高其积极性同样是极其重要的。
总之，专业报纸发展到今天，有挑战，也有机遇。只有清醒地认识到生存发展的新环境，积极适应变革要求，彻底转变发展方式，才能在竞争激烈的媒体市场上壮大并获得新的起飞。□
（作者单位：安徽科技报社）
责编：姚少宝
实习编辑：何璧
【关键词】专业报纸 文化产业 体制改革
在我国经济社会持续发展的过程中，加快转变经济发展方式已成为政府和社会的共识。而对占据我国报纸行业半壁江山的各种专业报纸来说，探寻新的管理体制，新的发展路径，就是一个亟待解决的现实问题。2002年召开的党的十六大，明确提出要“积极发展文化事业和文化产业”，第一次将文化分成文化事业和文化产业。党的十七大报告又明确提出要迅速壮大我国文化产业的规模，使文化产业占国民经济比重明显提高、国际竞争力显著增强。《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》在党的十七届六中全会审议通过，这是我们推进文化改革发展的纲领性文件，为我国的文化改革发展明确了指导思想、重要方针、目标任务、政策措施。在这种背景下，改革转型和加快转变发展方式是专业性报纸发展的必然趋势。
专业报纸是中国报业形态中一个非常重要的种类。据统计，在全国近2000种报纸中，专业报纸近1200种，占全国报纸总数的近60%。专业报纸在中国传媒业中数量上占有较大比重，但专业报纸的发行规模、经济效益和社会效益，都无法与综合类、都市类报纸相提并论。这并不是说专业报已经失去了自身进一步发展的空间，重要的是勇于探索，不断创新，通过转变发展方式求生存、谋发展。《安徽科技报》，既有专业报的一般特点，也有自身的特殊性，这决定了其应选择一条适合自己的发展道路，积极推进体制改革和机制创新，通过整合改制焕发生机与活力。
一、做好“专”，发挥自身专业优势和特色
毫无疑问，专业类报纸无法在新闻信息规模上与其他媒体相比，但有其特色鲜明的行业优势。这一特色就是“专”。“专”，是专业媒体的基本特征，体现报纸的水平和权威，是话语权的体现。与其他报纸相比，专业报纸具有专业内容优势、稳定的读者群体、明确的细分市场，以及特定行业的媒体影响力。随着电视、网络、手机等新媒体的发展，专业报纸时效性局限越发突出，但从另一个角度看，专业报恰恰可以有新的作为，既然发言抢不到别人前面，就不去抢时效性，不去抢第一时间，那么就有了比较充裕的时间，在其他前面报道的基础上，利用自己的专业优势，把问题看得更准、说得更透。大众媒体吸引眼球靠的是“新鲜”，很可能出现重表象、缺实质的问题。读者在被吊起了胃口之后，往往不满足只尝尝鲜，会对深入的分析产生期待。专业报纸这时可以发挥自己的强项，他们用“抓睛”的标题吸引人，我们就用深度的分析、精准的解读俘获人，让读者有“我所言，言所不及”的感觉，进而让读者产生对专业报纸权威的依赖，这就是专业报纸话语权的体现。而话语权带来的销量提升和稳定读者群正是企业生存的根本。办出专业特色是办好专业报的着力点。只有办出鲜明特色，才能吸引读者，报纸也才有生命力。因此，专业特色是专业报纸的立足之本。
二、“业”精则“报”新
专业报纸不仅致力于专，还要立足于业，无业则不专，也无法体现其专。我们知道传媒的生存必须要争取最佳盈利，满足消费者日新月异的阅读需求。而提升报纸的经济效益往往有可能与追寻的社会效益相矛盾。我们发现很多专业报在转型中，失去了自己的“业”，在大众化、平民化、市场化的旗帜下，弥漫着庸俗化、媚俗化和模糊化的非专业化倾向，这种转型，只以市场作为导向，往往不根植于历史和文化，尤其自己的主业，终将失掉话语权。
因此，在专业报纸整合的今天，除去专业报纸存在的转型同质化现象，是提高竞争力的前提。那么，专业报纸应何以提高竞争力呢？专业业务创新是办好专业报的灵魂，唯有如此才能拓展自身发展空间。首先，在坚持正确舆论导向、保证社会效益前提下，勇于探索办好报纸的新方式、新手段、新形式，遵循新闻规律，大胆革新。其次，讲专业，挖内涵。专业报纸应该在报道信息的深度和内涵上深挖细究，给自身经过市场细分的目标读者带来信息传播与交流、娱乐、教育、生活服务等诸多方面的满足。不求信息的量，抓住题材的核心，深入进去。重要新闻事件发生后，专业报纸很难在第一时间作出反应，但可围绕事件多方位、全面的解析。再者，扩大新闻空间。作为专业报来说，“专”是指报道的领域和水平，扩大报道面并不意味着不专和降低专业水平，而是“业”的拓展。现代社会许多领域和行业都是相互联系、相互渗透，扩大报道范围就是要从社会、经济、文化的联系来深入到专业领域，涉足更宽阔的报道舞台。正所谓身处行业，又能跳出行业看行业。这就是现代社会给专业报带来的新“业”。在当前专业报纸同质化现象严重的形势下,唯有创新才能增强报纸的市场竞争力,也就是说,谁的思维、理念、技术、管理超前,谁就能获得更广阔的市场空间。
三、“老字号”铸新品牌
《安徽科技报》自1978年成立以来，像大多数专业报纸一样，形成了自身的发展轨迹，成为有行业支撑，有相对稳定受众和一定影响的地方“老字号”，面对目前的报纸改制，其创新转型与整合必须在符合国家政策和社会发展要求的前提下走创新之路。如何把“老字号”打造成新品牌呢？首先，明确《安徽科技报》的品牌定位，这包括品牌核心价值、报纸未来的愿景和形象、报纸的市场定位、品牌识别等重要内容，实施全面全过程的品牌管理工作。矫正过去专业报的办报模式，以市场导向进行价值链再造，用新的价值理念和品牌运营盘活“老字号”。这要求我们的经营者明确科技报的核心价值是什么？我们的目标市场，即特定的受众群体是什么？我们的核心竞争力如何通过版面体现？能给我们的受众群体带来什么价值？要打造怎样的社会形象？要建立什么机制保证这些目标的实现等，这些都是我们创新的核心内容。
其次，重视品牌运营。依据自身基础和资源，制定切实可行的品牌营运方案，探索报纸品牌建设的新思路。科技报要在信息社会中，发挥科技传播的作用，在科技传播领域和解决民生问题上打造优质品牌。再次，强化服务功能，为读者服务是报纸应尽的责任和义务。现在社会生活内容越来越多元化，人们的要求越来越丰富多彩，我们只有抓住目标读者群体的需求，提高服务质量，延伸服务内容，全面渗透读者的生活，自觉维护报纸与读者受众之间的利益纽带关系，才能建立深受欢迎的品牌形象。
品牌创新与管理是一项长期的建设过程。针对过去专业报缺乏营销策划，转型中更应补其不足。营销策略创新既是转变发展方式的必然要求，也是品牌焕发生机的内在要求。首先，必须建立报纸市场的监测体系，密切关注同类竞争者和读者受众的情况，了解自身市场定位的基础信息。其次，做好报纸经营渠道的建立和管理，品牌建立和运营管理以市场渠道管理为基础，建立好报纸与经销商的良好关系，提高其积极性同样是极其重要的。
总之，专业报纸发展到今天，有挑战，也有机遇。只有清醒地认识到生存发展的新环境，积极适应变革要求，彻底转变发展方式，才能在竞争激烈的媒体市场上壮大并获得新的起飞。□
（作者单位：安徽科技报社）
责编：姚少宝
实习编辑：何璧