大事件营销已成为2010年中国营销的主题词之一。大事件所具有的瞬间眼球聚集效应,以及其特有的绵长持续的影响力,日益为企业所重视。而上海世博会作为世界高端盛会,中国企业自然不肯错过,世博营销已经成为众多企业2010年大事件日历表上必不可少的浓重一笔。
　　
　　量体裁衣:营销价值最大化
　　虽说企业高度重视世博营销,加大了投入力度,但是如果企业制订的营销解决方案出现偏差,或者选择传播的媒体不匹配,与其发展战略不一致,就会错失营销良机,甚至造成无法挽回的巨大损失。事实证明,企业世博营销更要量体裁衣,基于自身的优势和发展方向拟订营销方案,才能将营销价值最大化。
　　以中国银行(以下简称中行)与新浪网合作的世博营销“中国之美、世界看见”活动为例,在充分考虑中行此次活动的需求与新浪平台的优势之后,中行确定了以新浪为主要媒体的整合营销方案,而新浪则动用其跨平台媒体资源优势,展现了为企业量身定制整合营销解决方案的出色能力,从而为广告主的品牌及形象塑造提供了全方位的传播和展示平台。
　　“今年是中行支持‘世界看见—中国少数民族文化保护与发展亲善行动’的第二年。”中行该项目负责人表示,“为形成具有社会责任感和广泛影响力的品牌文化,中行积极利用国际化的经营网络、多元化的业务平台,参与文化艺术公益项目,积极利用自身的资源对项目给予支持。”
　　在此基础上,中行在上海世博会期间的营销目的主要是为了加大曝光率,进行品牌形象塑造。在世博营销中,中行希望借助网络营销渠道,全面提升现有用户及潜在用户对中行的认知度、美誉度及信任度,从而促使品牌形象与产品业务齐头并进,展现其积极支持公益事业、履行企业社会责任的品牌价值。
　　“企业在做营销的过程中,首先是选择时间点的问题。其次,企业特点要与营销活动有很好的结合度和相关点,才能吸引大家关注。”中行“中国之美、世界看见”项目负责人说。
　　
　　深度契合:品牌跨平台传播
　　新浪的门户、博客、论坛、微博等几大产品分别以不同的角度对准目标用户群,从而构成了一个网状全传播平台。将产品链整合为传播网络,根据广告主所在行业的特点和产品特点进行量身定制,为广告主打造跨平台的整合解决方案是新浪网的一大优势。
　　对于中行来说,选择新浪网进行世博营销,无论是在目标人群、市场价值还是在品牌形象方面,都具有深度契合力。
　　首先,中行的目标消费人群与新浪网用户之间有着高比例的重合度。中行在消费市场进行大规模覆盖的需求与新浪高度的媒体覆盖能力相契合。目前,新浪网是最多网民访问的网站:网民经常访问新浪的比例超过80%,明显高于竞争对手;最常访问新浪的网民比例为53.9%,超过其他网站。同时,中行所面对的高端目标受众与新浪高质量的用户市场价值高度契合。中行的业务一直聚焦于中高端人群,而新浪网民的特征也是以中高端用户为核心—新浪网民普遍具有高收入、高职位、高学历的特点。相关数据显示,新浪网民集中覆盖在经济发展较好的区域,其中大学以上学历用户占87%,25岁以上用户占62%,人均月收入为3109元。
　　其次是二者市场价值的统一性:银行业的市场竞争环境与新浪的客户市场价值存在深度契合。作为中国第一门户网站,新浪具有强大的品牌价值,吸引了众多中外大型企业纷纷与其进行深层次合作。
　　品牌形象的深度契合对于广告主来说同样是必不可少的:对于中行来说,其品牌形象的再塑造行动借助新浪的品牌价值可以达到一个新的高度。而权威性是新浪网整体品牌的有力支撑,在各个门户网站中,新浪作为业界领袖、权威的主流形象非常突出,为广告主的品牌传播提供了一个健康良好的平台和环境。
　　
　　突破传统:定制化的传播策略
　　在各方面深度契合的基础上,中行“中国之美、世界看见”活动搭载新浪世博营销平台,在内容报道、品牌植入、创新互动等方面进行深度合作,最大化地体现了活动效果。
　　2010年4月30日,中行联合新浪网正式启动“发现您身边的中国之美”线索征集活动。此次活动持续40余天,包括征集及采风招募、实地采风之旅、中国之美数字文化展三个阶段,网友可选择自己关注的民族文化主题参与相关活动,通过实际行动保护中华民族多元文化,弘扬中国之美。
　　此次活动结合了新浪世博最具关联性的内容进行推广,将最符合诉求的传播点进行植入。为了提高受众参与度,双方还通过最新的在线交互形式放大此次活动的影响力。同时在新浪世博等重点板块进行内容植入,利用口碑话题扩展传播。
　　除此之外,此次活动在活动设计和页面设计方面大胆突破传统,引入Google地图技术使页面更加美观,功能更加强大。用户参与和作品展示都在地图上完成,使得活动流程更加清晰,加之采用了有趣的抽奖机制,通过微博、博客、链接多种自传播途径全方位地将此次活动传播出去。
　　
　　情感联动:天网式布局的传播效果
　　新浪针对中行的品牌特点,将旗下多种产品整合进行跨平台传播,数据显示营销效果惊人:此次活动从5月5日上线,到6月20日结束,历时47天。活动第一阶段总曝光量为135.7万,覆盖用户总量为99.6万,人均阅读页面数为1.7。同时,活动页效果出色,在第一阶段就屡创峰值。
　　数据的背后,是新浪对于此次营销活动巨大的投入和出色的跨平台整合营销能力,为广告主品牌传播和扩散提供了必不可少的条件。
　　微博转发成就核心推广力。利用时下流行的新浪微博,在粉丝中引发中行品牌的链式传播。在利用名人热点合力炒作核心话题的同时,微博小秘书协助进行推广,使品牌表达更加完整,用户印象更加深刻。“中国之美、世界看见”的官方微博粉丝数为5505人,微博转发数为60994,微博话题数为11025。
　　博客平台契合活动推广。新浪通过博客个人中心进行平台推广,博客转发数为22017;同时,利用博客背景板进行宣传,Widget添加数为24195。新浪名人博客所具有的独特营销价值也在此刻得到了体现,借助意见领袖在其博客发表相关文章,为广告主的品牌传播增强了权威性和说服力。
　　论坛资源支持话题内容炒作。在论坛核心位置对此次活动进行推广,在扩大覆盖面的同时,通过明星进行相关话题炒作,引发用户自主参与和传播的热情。
　　互动参与效果突出。此次活动刚一开始,便得到新浪众多用户的关注和参与。网民焕发的爱国热情与民族自豪感,大幅度提升了中行的品牌形象。截至6月20日,网友注册数为29066人,上传47977部作品,有效作品数为34659人,作品有效率高达72%。同时,此次活动的页面给网友提供了进行复制并转发链接的功能模块,使用户能够轻松实现人际间的广泛传播。在广大网友成为自媒体的同时,达成对活动的病毒式传播,中行也借助此次活动提升了品牌的曝光率与美誉度。
　　中行整合新浪微博、博客等进行跨平台整合营销,构成天网式布局将目标消费者覆盖其中,并借助相应的营销手段,使其与广告主品牌进行内在的情感联动,从而以崭新的传播形式将广告主的品牌覆盖与塑造企业形象的目的一并达成,展现了新浪作为网络营销平台的独特价值。
　　中行认为,通过此次“中国之美、世界看见”等公益项目,“中行向世界展示了中国企业的良好形象,使中行‘全球服务’的品牌理念更加深入人心,提升了品牌价值,增强了中行的国际竞争优势”。
　　
　　案例点评
　　
　　金融品牌营销的两个层面
　　石海澎(华扬联众客户经理)
　　中行属于知名的银行企业,所以在策划活动的过程中,先要考虑品牌的契合度和媒体拥有的公信力,根据不同的推广活动选择不同的媒体应用方式。新浪是华扬联众年度性的战略合作伙伴,因为新浪的用户群很丰富,媒体应用比较多样,拥有很强的人群覆盖能力,因此华扬联众的很多项目都会优先考虑新浪。此次活动在国内金融行业有多项突破,对于用户体验有很大提升,用户反应很不错。
　　金融行业主要应从两个层面进行营销,一是品牌,二是产品。虽然国内每家商业银行都有自己不同的品牌价值,但是在多家银行中,不同的价值并没有区分得很清楚,而中行却有很清晰的品牌战略,一直在走全球服务的品牌价值路线。不管是线上还是线下,营销活动都要有清晰的品牌战略。针对互联网媒体进行品牌营销,在金融行业品牌普遍存在同质化的情况下,VI设计至关重要。商业银行的业务几乎雷同,但是银行的受众很广泛,因此对于媒体的选择和受众的把控是很重要的。随着互联网人群的不断扩充以及银行产品线的不断丰富,对于媒体的应用和选择真正进行了解和把控,金融品牌的推广才会越来越有效。
　　
　　提升微博沟通效果须找到沟通元
　　陈刚(北京大学新闻与传播学院副院长、现代广告研究所所长)
　　
　　微博的特点就是可以在任何地方与很多人进行沟通,这种信息的即时性和交互性非常突出。相对于博客、播客等传统的自媒体,微博更加灵活、方便。对于企业来讲,微博是一种新的沟通平台,可以精准地凝聚品牌“粉丝”,企业可以利用这个平台,与消费者进行直接有效的沟通。
　　但是,要想使沟通达到好的效果,需要深入研究和利用微博的特点,找到能够激发粉丝兴趣、产生互动的“沟通元”。这个沟通元可能是情感方面的,也可能是跟企业文化相关的,更可能是消费者时下最关注的,比如低碳生活等。这种沟通更加注重粉丝对品牌的感受,而不是企业的主观控制。总之,微博营销要想达到预期的效果,必须经过专业策划。