金融广告与人们的生活密切相关，在方便人们获取信息的同时，不法分子利用人们的行为习惯，通过各种渠道和平台投放非法金融广告，诱导金融消费者购买不符合自身风险的金融产品和服务，成为金融稳定和社会稳定的重大隐患。笔者以静乐县为例进行了调查，发现尤其在贫困地区，金融产品和服务落后，金融消费者金融知识贫乏，很容易被非法金融广告所诱导，因此迫切需要采取有效措施加以治理，及时弥补监管空白与漏洞，切实保护金融消费者权益。
　　贫困地区非法金融广告特征
　　一是非法金融广告种类单一，主要有理财产品和信用产品。如承兑汇票，贴现业务，无抵押、无担保信用贷款，信用卡等。
　　二是非法金融广告宣传渠道复杂。比如墙壁张贴宣传资料、散发传单、利用微信宣传非法金融产品和服务等。
　　三是非法金融广告的受害者多为金融消费知识匮乏者，对贷款需求高而不具备银行贷款条件者。
　　四是隐瞒收益风险。广告内容对潜在的风险及风险责任承担缺乏合理且必要的提示或警示。如广告内容多为无抵押、无担保信用贷款，银行下款，利息低、手续简单，信用贷款3小时放款，无抵押、免担保的工资贷、生意贷、按揭房贷、按揭车贷等，都未提及具体利率和风险。
　　五是非法金融广告主体全部为个人。张贴的广告全部留有个人电话或微信。
　　非法金融广告治理中存在的困难
　　一是审查管理依据不足，投放随意性较强。《广告法》仅在第二十五条对招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的规范作了原则性规定，并未对金融广告予以直接规定。现行金融监管规则虽然涉及金融广告方面规定，但都是原则性和间接性的规定，导致投放广告随意性较强。
　　二是广告预审查不严。依据《广告法》规定，除医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品等特殊行业的广告在发布前须经相关行政主管部门审查外，其余行业广告由广告经营者、发布者自行审查。在实践中，这种审查大多流于形式。一方面，广告经营者和广告发布者为了自身经济利益，对广告主的相关证明文件疏于查验。另一方面，广告经营者和发布者广告审查的能力有限。一些金融类广告从表面上看不出存在违法内容，广告经营者和发布者对于广告主提供的资质许可的真伪难以判断。
　　三是与相关行业主管部门沟通不畅。在广告监管过程中，工商部门与相关行业主管部门沟通不畅，导致取证难、执法难。依据《广告管理条例》第十二条的规定，工商部门在广告事中事后监管过程中，判断广告经营者、发布者未尽到审查责任的依据是，其是否查验广告主证明文件。这种模糊表述给执法机关认定广告经营者、发布者的责任带来困难。对于金融类等专业性很强的广告，如果缺乏相關行业主管部门的协助，工商部门对广告主应当具备的许可资质、广告经营者、发布者出示的证明文件的真伪难以认定。
　　四是贫困地区金融消费者的风险防范意识淡薄，金融素养不高。
　　相关建议
　　一是建立健全金融广告法规，强化舆论导向监管。金融监管部门可会同工商管理等部门，出台金融广告发布的市场准入清单、禁止发布的负面清单和依法设立金融广告发布事前审查制度等。
　　二是构建金融广告监管长效机制，强化综合监管。金融广告治理涉及工商、司法及地方金融办、行业协会等诸多部门，为避免监管部门过多陷入“群龙治水”困境，需要明确监管部门的职责，解决好分工合作问题，实现对金融违法违规广告预防、监测、移送、处置的有机衔接。
　　三是将金融广告治理纳入金融消费权益保护工作体系，做好社会宣传、投诉受理及金融机构营销宣传行为检查。在广泛普及金融知识、引导公众充分辨识金融违法行为的基础上，通过畅通举报监督途径，建立举报激励机制等，发挥社会公众、新闻媒体的监督作用，让非法金融广告无处遁形。