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摘 要：商业银行的特殊性决定了其提供的产品和服务大多是同质性的。但随着金融市场的不断开放，实施差异化竞争策略是我国商业银行发展的必然趋势，本文分析了发达国家商业银行实施差异化战略的基本情况，总结了其差异化战略的经验，并提出我国银行实施差异化战略的基本思路。
关键词：商业银行；差异化战略；启示
中图分类号：TU247.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0040-01
加入世界贸易组织，标志着我国金融业对外开放进入了一個新的发展阶段。按照我国加入世界贸易组织对金融业开放的承诺，我国将逐渐放开对外国金融机构的进入限制，国内的银行业将面临外国金融机构的激烈竞争。而我国目前银行业存在的同质性问题将使我国银行业在与外国金融机构的竞争过程中处于不利地位。我国商业银行必须实施差异化竞争策略，积极创新出具有自己特色的产品和服务， 才能提高自己的竞争优势。
一、差异化战略理论的提出
差异化战略最初由迈克尔·波特于1989年提出。在其所著的《竞争优势》和《竞争战略》中迈克尔·波特提出了企业竞争的差异化战略。差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的品质。一般来说，差异化战略可以分为产品差异化，即产品在设计理念、性能、外观等方面区别于其他产品；市场差异化，即产品在市场营销、推广等方面形成独特的体系；形象差异化，即企业通过塑造优势的品牌提高顾客对产品的忠诚度，从而依靠企业良好的形象使顾客对产品产生的差异。差异化战略可以使顾客对本企业产品产生某种特殊的偏好，降低产品的需求弹性，因此，当这种产品的市场价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为这种产品和服务的独特性而降低，使企业获得稳定的客户群，避免价格竞争。
二、发达国家商业银行实施差异化战略的先进做法
（一）注重前期调研
发达国家商业银行在推出新产品之前，会进行有针对性的市场前期调查。前期调查工作主要包括产品的潜在客户群、潜在的市场空间，相似产品的规模及市场竞争态势。发达国家商业银行将前期调查作为产品开发前的必要工作，往往投入大量的精力和时间。甚至聘请专业、权威的调研机构完成前期的调研工作。
（二）产品服务注重差别化、系列化和配套化
在差别化方面，发达国家商业银行擅长分解他们的核心服务，通过重新组合、包装，向不同客户营销不同的产品与服务。在系列化方面，发达国家商业银行通常会推出脉络清晰的产品系列。以汇丰银行为例，该行的产品可以清晰地分为四条产品线：一是结算类产品；二是理财类产品；三是投资类产品；四是银行卡产品。在配套化方面，发达国家商业银行将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在不同情况下的特殊的金融需求。
（三）良好的营销管理团队和网络
发达国家商业银行都拥有强大的营销团队和一套良好、有效的管理机制。例如，花旗银行采用“矩形组织管理框架”：即采用以客户和产品共为基础的“弹性”组织管理框架，以此来指导整个银行的营销活动。强大的营销团队和网络为银行新产品的推销提供了强大的市场支撑，也增强了新产品的市场知名度。
（四）注重与客户的关系建设，提供有针对性的产品和服务
目前发达国家商业银行传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”演变。“关系经理”通过与客户保持良好的沟通与协调与客户建立良好的人际关系，关系经理不仅要保证为客户提供一流的服务，而且更要时刻关注客户的经营战略与发展阶段的变化，及时根据客户金融需求的变化提供多样化和有针对性的产品和服务，满足客户对不同金融产品的需求。
三、差异化竞争战略对我国银行业的启示
（一）注重市场前期调研，提高产品的针对性和竞争力
我国商业银行在创新金融工具方面虽然取得了很大的成绩，但在实际当中“盲目跟进”的现象严重，大多数商业银行盲目模仿其他银行的产品和服务。因此，商业银行应加强产品的前期市场调研，根据不同的金融需求推出有针对性的产品和服务，提高自身产品的针对性和市场竞争力。
（二）加强市场定位，发挥比较优势
当前我国金融市场存在产品供给与需求之间不相匹配的现象，大多数银行都将重点集中在国有企业及其他优质项目，导致针对大企业的金融供给过剩，而中小企业却面临贷款难问题。供给与需求的不匹配使有限的金融资源不能得到合理利用，降低了整个市场的效率。
（三）加强品牌建设，采取形象差异化战略
随着金融技术的不断发展和推广，金融产品之间的差异已经越来越少，而且金融产品易于被模仿，单纯依靠产品差异化和市场差异化战略已经不能适应当前激烈的市场竞争，银行只有通过加强品牌建设，采取形象差异化战略才能在激烈的竞争中保持持续的竞争优势，获得稳定的市场份额。
作者单位：中央财经大学
参考文献：
[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,2005:54．
[2]任娟.浅议中小商业银行差异化竞争战略的实施[J].商业现代化,2008,11.
[3]曾振宇.商业银行差异化经营的核心:企业文化[J].上海农村金融,2007,5.
[4]吕晓晖,李天德.股份制商业银行差异化战略的实施策略[J].西南金融,2004,3.
[5]李卫民.金融理论与实践[J].2006(7).
[6]张启明.财经与管理[J].2009(20).
关键词：商业银行；差异化战略；启示
中图分类号：TU247.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）05-0040-01
加入世界贸易组织，标志着我国金融业对外开放进入了一個新的发展阶段。按照我国加入世界贸易组织对金融业开放的承诺，我国将逐渐放开对外国金融机构的进入限制，国内的银行业将面临外国金融机构的激烈竞争。而我国目前银行业存在的同质性问题将使我国银行业在与外国金融机构的竞争过程中处于不利地位。我国商业银行必须实施差异化竞争策略，积极创新出具有自己特色的产品和服务， 才能提高自己的竞争优势。
一、差异化战略理论的提出
差异化战略最初由迈克尔·波特于1989年提出。在其所著的《竞争优势》和《竞争战略》中迈克尔·波特提出了企业竞争的差异化战略。差异化战略是指将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的品质。一般来说，差异化战略可以分为产品差异化，即产品在设计理念、性能、外观等方面区别于其他产品；市场差异化，即产品在市场营销、推广等方面形成独特的体系；形象差异化，即企业通过塑造优势的品牌提高顾客对产品的忠诚度，从而依靠企业良好的形象使顾客对产品产生的差异。差异化战略可以使顾客对本企业产品产生某种特殊的偏好，降低产品的需求弹性，因此，当这种产品的市场价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度因为这种产品和服务的独特性而降低，使企业获得稳定的客户群，避免价格竞争。
二、发达国家商业银行实施差异化战略的先进做法
（一）注重前期调研
发达国家商业银行在推出新产品之前，会进行有针对性的市场前期调查。前期调查工作主要包括产品的潜在客户群、潜在的市场空间，相似产品的规模及市场竞争态势。发达国家商业银行将前期调查作为产品开发前的必要工作，往往投入大量的精力和时间。甚至聘请专业、权威的调研机构完成前期的调研工作。
（二）产品服务注重差别化、系列化和配套化
在差别化方面，发达国家商业银行擅长分解他们的核心服务，通过重新组合、包装，向不同客户营销不同的产品与服务。在系列化方面，发达国家商业银行通常会推出脉络清晰的产品系列。以汇丰银行为例，该行的产品可以清晰地分为四条产品线：一是结算类产品；二是理财类产品；三是投资类产品；四是银行卡产品。在配套化方面，发达国家商业银行将各类金融产品和服务项目预先配套，以适应客户在不同情况下的特殊的金融需求。
（三）良好的营销管理团队和网络
发达国家商业银行都拥有强大的营销团队和一套良好、有效的管理机制。例如，花旗银行采用“矩形组织管理框架”：即采用以客户和产品共为基础的“弹性”组织管理框架，以此来指导整个银行的营销活动。强大的营销团队和网络为银行新产品的推销提供了强大的市场支撑，也增强了新产品的市场知名度。
（四）注重与客户的关系建设，提供有针对性的产品和服务
目前发达国家商业银行传统的“客户经理制”正在向更深层次的“关系经理制”演变。“关系经理”通过与客户保持良好的沟通与协调与客户建立良好的人际关系，关系经理不仅要保证为客户提供一流的服务，而且更要时刻关注客户的经营战略与发展阶段的变化，及时根据客户金融需求的变化提供多样化和有针对性的产品和服务，满足客户对不同金融产品的需求。
三、差异化竞争战略对我国银行业的启示
（一）注重市场前期调研，提高产品的针对性和竞争力
我国商业银行在创新金融工具方面虽然取得了很大的成绩，但在实际当中“盲目跟进”的现象严重，大多数商业银行盲目模仿其他银行的产品和服务。因此，商业银行应加强产品的前期市场调研，根据不同的金融需求推出有针对性的产品和服务，提高自身产品的针对性和市场竞争力。
（二）加强市场定位，发挥比较优势
当前我国金融市场存在产品供给与需求之间不相匹配的现象，大多数银行都将重点集中在国有企业及其他优质项目，导致针对大企业的金融供给过剩，而中小企业却面临贷款难问题。供给与需求的不匹配使有限的金融资源不能得到合理利用，降低了整个市场的效率。
（三）加强品牌建设，采取形象差异化战略
随着金融技术的不断发展和推广，金融产品之间的差异已经越来越少，而且金融产品易于被模仿，单纯依靠产品差异化和市场差异化战略已经不能适应当前激烈的市场竞争，银行只有通过加强品牌建设，采取形象差异化战略才能在激烈的竞争中保持持续的竞争优势，获得稳定的市场份额。
作者单位：中央财经大学
参考文献：
[1]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社,2005:54．
[2]任娟.浅议中小商业银行差异化竞争战略的实施[J].商业现代化,2008,11.
[3]曾振宇.商业银行差异化经营的核心:企业文化[J].上海农村金融,2007,5.
[4]吕晓晖,李天德.股份制商业银行差异化战略的实施策略[J].西南金融,2004,3.
[5]李卫民.金融理论与实践[J].2006(7).
[6]张启明.财经与管理[J].2009(20).