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数码单反在爆发式增长过后逐步迎来成熟期，面对市场下沉、消费群体变迁，经销商们该如何转型升级？
2011年，有一则商业新闻颇受关注和探讨，那就是柯达破产案。柯达的市值从1997年的310亿美元到2011年的21亿美元，几乎蒸发了93%。而柯达倒闭的最直接原因就是相机的数码化。但有趣的是正是柯达在1975年发明了世界第一台数码相机。市场无情，柯达的运势起伏，正从侧面见证了数码相机由弱到强、由少到多的崛起之路。
20世纪60—80年代我国风景名胜区的照相，邮寄照片到宝丽来的一次成像与现在满大街几乎人手一台单反，形成了鲜明的对比。那么，是什么促进了数码相机，尤其是单反的爆发式增长，这个市场的特征如何，未来是否还有机会，将会以怎样的趋势发展下去，其营销手段对其他行业有何借鉴意义，我们一一分析。
从胶片之死到平民时代
1990—1999年，胶片之死。消费级数码大发展，柯达的DCS100问世，与尼康、佳能展开合作，是数码相机的肇始。其后的1995年卡西欧推出25万像素的QV10，售价6000余元，在全球范围内讲，数码相机平民化的号角吹响了。其后的1996年，富士、柯尼卡、美能达、尼康、理光、康太克斯、索尼、东芝、JVC等20余个品牌杀入市场，数码相机的品质逐渐提高，像素进入百万级逐渐提高，功能逐渐增多，画质更好，但是价格更加便宜。
1999—2004年，大浪淘沙。这个时期，数码单反逐渐走上舞台，杀出消费级数码相机的鏖战之局，形成并奠定了新的市场格局。尼康D1与佳能1D等机皇级别的设备相继问世，展开了数码单反的竞争态势。在2000年，不仅计算机和存储设备技术方面都取得了革命性的发展，数码单反的技术指标也从百万级像素跃升到千万级像素，但是全套设备4万元左右的价格，还是使数码单反主要用于专业的商业工作室、影楼和新闻出版印刷行业。
2004—2005年，平民时代。佳能300D、奥林巴斯E300、柯尼卡美能达X1、尼康D70S、宾得D级等产品的价格均在万元以内，开始走入家庭消费时代。同时，这几款产品也逐步显现出品牌特征，一些技术数据逐步成为现在数码单反的标杆。在这一时期，各个品牌开始通过差异化的技术特点，准专业级别的技术指标，奠定了自己的产品线和具有不同偏好的消费群体。
2005年至今，双雄并立。2010年的数据显示，佳能占有全球数码单反份额的44.5%，尼康占有29.8%。但是在中国市场，两者势均力敌，几乎共享了每年20%左右的增长和80%左右1400亿元的市场份额。其他如宾得、索尼等品牌则发挥各自特点，在细分市场各领风骚。
数码单反的市场结构剖析
数码单反这类技术型的产品，是厂商在引导消费者需求，而非消费者主动提出，从一定角度来讲，是被创造的需求。根据产品特征，可以划分为三层结构：以哈苏、莱卡品牌为代表的发烧级及其对应的以收藏和身份为主的高端消费群体；以尼康、佳能品牌为代表的应用级以及对应的以记录、创作为主的普通消费群体；以索尼、宾得、富士品牌为代表的彰显个性的细分消费群体。
发烧级。在胶片时代，莱卡和哈苏几乎是最高端的同义词，其他品牌难以望其项背，只有跟风模仿的份儿，很多相机最初的标准，都是来源于这两个品牌。即便是进入了数码时代，凭借着品牌的深厚积淀与专业摄影群体的追捧和定制级别的工艺和图像所呈现的独特品位，使其在民用领域仍然傲居翘楚。数万元至10万元，甚至几十万元的价格，在数码时代堪称天价。
当然，这也注定了其使用群体的小众化。很多国家的皇室，各国的知名摄影师，明星和富商都是其消费者。这部分使用者也是厂商乐于维护的群体，因为这代表着品牌的含金量。而这部分使用者，包括收藏者对于机器的使用功能并不十分关心，重要的是产品可以起到一种社会标签的作用。
应用级。佳能、尼康可以说是数码单反时代崛起的两大巨头。其产品线从2000元左右的入门级到2万—4万元的专业级全面覆盖，形成了价格层次、焦段、数量充足的镜头群（佳能近60款原厂镜头，在全球生产9000万只；尼康近30款，全球生产7000万只）做产品支撑，各有拳头产品，各有操作特点，形成了成熟稳定的使用群体和品牌追随者，并且形成了玩家之间的二手交易市场。这两大品牌既可以满足日常出行与家庭的拍摄记录，又可以满足准专业和专业摄影师的创作要求——商用家用全覆盖。
其消费群体可以分为三类（见表1），这一部分群体为目前的消费主力，并且是增长主力。这一群体中有部分坚实的品牌拥趸，有某家与某家之分，也有换门者，从尼康换到佳能或者从佳能换到尼康，但是很少有转投其他品牌的。可以预见的是，这部分群体的蓄存量将是决定数码单反从高速成长期到成熟期的关键群体，如何保持这一群体的活力和增加这一群体的品牌忠诚度，将是决定市场成熟期品牌竞争力的关键因素。
小众级。宾得、索尼、富士等品牌首先在外观的设计上就十分具有个性，造型或前卫或复古，色彩多变，操作简单，一般以微单反（单电）产品主打市场，受到多数女性消费者和具有文艺范儿消费者的追捧。它们在画质上满足了一般应用，镜头群较为简单或者通过转接口使用其他品牌的镜头。是典型的细分市场，如索尼NEX、宾得K01和Q级、富士X100等款型，都是针对这部分细分市场的产品，同时它们也在觊觎应用级市场，如索尼α7、宾得与理光合并之后准备推出的全画幅机身等，同时尼康J级与佳能M级也同时满足这一部分消费群体。
平民时代的营销转型
在2012—2013年，各家品牌陆续推出了新品，抢位市场。就连以往的发烧级器材商也推出了平民价格的产品。而这个阶段的数码单反与汽车市场极为相似。产品利润几乎都是靠年底返现才能实现，平常都是靠相机的周边产品，如贴屏、储存卡、肩带、相机包、闪光灯、三脚架等赚取利润。
而对经销商市场行情影响最大的是由于网络平台使得市场透明化之后，大量的水货与翻新机的价格倒逼传统渠道的经销商降价。对于新用户来说，传统渠道更可靠一点，但是对于二次购买者来说，多选择网络渠道自己验货而不是选择传统渠道，除此之外，有些闪光灯的网络销售价格甚至比传统渠道的进货价格还要便宜，这对于经销商越来越薄的利润是雪上加霜。 体验式营销
就品牌体验这一点而言，除了厂家和一级代理之外，小经销商很难实现。因为哪怕是在网络上进行摄影作品的传播，需要的人力物力精力也是很难的，而品牌又不能将经费直接下放到小经销商，因为那样很可能经费就会被吞掉而不做市场的推广，这是一个博弈。因此介于消费者获取信息渠道的话语权，各大单反品牌会在专业的摄影杂志、摄影网站以器材评测的方式做推广。
实际上这个局面是可以打开的，厂家可以委托地区经销商，联合摄影协会以及其他文化部门举办综合型影展与器材推介活动。将资金使用权分散化，并可以请第三方会展机构介入执行就可以规避一些问题。笔者曾经在长春市的百脑汇见过一次佳能品牌的推介会，就在数码卖场的门前，虽然可以体验到很多器材的性能，但是由于普通的街景与不佳的天气，很难获得良好的使用体验，因为很难拍到质量高的片子。
所以包括影展在内的器材展，如果是线下的，要具备几个要素：1.良好的光线条件；2.作品作者的讲解；3.器材的介绍与专业性测评。最重要的是现场要有比较吸引人的拍摄对象，所以体验会可以选择在一些旅游景区和艺术场馆。
线上的体验式营销主要是各个单反品牌与一些网站举行的线上摄影大赛，每年都有不同的赛事，不再赘述。
互动式营销
互动式营销一般是小的区域经销商所进行的，一般而言某个地区有影响力的经销商都会与中高端客户建立良好的关系，如建立微信群、QQ摄影群等，并不定期举办一些小型讲座，或在线上进行一些摄影作品的交流。
同时，区域经销商也会承担起二手器材流转的市场身份，因为作为单反的消费是有一条消费链的：机身+入门级镜头+必要的附件（初次购买）→不同焦段的镜头组合+三脚架等→机身升级（附带镜头升级）。在这一链条中，第二阶段的购买行为中，很多消费者会受到其他消费者与意见领袖的影响，参考自己的需求，在新款镜头与二手镜头（二手镜头保值率比较高）中，进行重复购买行为。而这一市场目前很多是发生在消费者与消费者之间，如果经销商可以在本区域搭建一个二手市场平台，不仅会取得一定的收益，同时会产生与消费者群体之间的多重直接互动。
因为消费群体的普及与市场的下沉，越来越多的初学者成为单反购买的延续性力量，针对这一群体的互动性则是要在品牌统一广告的拉动下，深入相关的旅游群体、徒步群体、音响等相关消费群体中扩大影响，组建互惠互利的异业营销联盟。目前很多器材商已经开始与旅游、时尚的品牌展开合作。
从尼康2013年的财报看，数码单反已经从快速发展阶段逐步进入到成熟阶段，快速增长已经出现停滞。部分型号的全画幅相机的价格已经降到万元以内，并且尼康推出新品的频率明显加快，可以预见的是，数码单反将主导一次消费者全画幅的消费升级，以此继续推动全画幅镜头的市场容量，用全画幅和高品质的镜头来锁定消费者，同时增加市场份额与利润率。同时，入门级单反必然走入寻常百姓家，与家用轿车一样，实现全民化。
向下渗透必然成为品牌厂商的市场重点，通过互动式的手段，建立线上的消费者群体，同时利用经销商将本地的消费者聚合，利用体验式和活动式的营销方式，不仅是数码单反的营销走向，同时也是很多已经处于成熟市场阶段的行业的必经之路。
（编辑：寇尚伟 [email protected]）
2011年，有一则商业新闻颇受关注和探讨，那就是柯达破产案。柯达的市值从1997年的310亿美元到2011年的21亿美元，几乎蒸发了93%。而柯达倒闭的最直接原因就是相机的数码化。但有趣的是正是柯达在1975年发明了世界第一台数码相机。市场无情，柯达的运势起伏，正从侧面见证了数码相机由弱到强、由少到多的崛起之路。
20世纪60—80年代我国风景名胜区的照相，邮寄照片到宝丽来的一次成像与现在满大街几乎人手一台单反，形成了鲜明的对比。那么，是什么促进了数码相机，尤其是单反的爆发式增长，这个市场的特征如何，未来是否还有机会，将会以怎样的趋势发展下去，其营销手段对其他行业有何借鉴意义，我们一一分析。
从胶片之死到平民时代
1990—1999年，胶片之死。消费级数码大发展，柯达的DCS100问世，与尼康、佳能展开合作，是数码相机的肇始。其后的1995年卡西欧推出25万像素的QV10，售价6000余元，在全球范围内讲，数码相机平民化的号角吹响了。其后的1996年，富士、柯尼卡、美能达、尼康、理光、康太克斯、索尼、东芝、JVC等20余个品牌杀入市场，数码相机的品质逐渐提高，像素进入百万级逐渐提高，功能逐渐增多，画质更好，但是价格更加便宜。
1999—2004年，大浪淘沙。这个时期，数码单反逐渐走上舞台，杀出消费级数码相机的鏖战之局，形成并奠定了新的市场格局。尼康D1与佳能1D等机皇级别的设备相继问世，展开了数码单反的竞争态势。在2000年，不仅计算机和存储设备技术方面都取得了革命性的发展，数码单反的技术指标也从百万级像素跃升到千万级像素，但是全套设备4万元左右的价格，还是使数码单反主要用于专业的商业工作室、影楼和新闻出版印刷行业。
2004—2005年，平民时代。佳能300D、奥林巴斯E300、柯尼卡美能达X1、尼康D70S、宾得D级等产品的价格均在万元以内，开始走入家庭消费时代。同时，这几款产品也逐步显现出品牌特征，一些技术数据逐步成为现在数码单反的标杆。在这一时期，各个品牌开始通过差异化的技术特点，准专业级别的技术指标，奠定了自己的产品线和具有不同偏好的消费群体。
2005年至今，双雄并立。2010年的数据显示，佳能占有全球数码单反份额的44.5%，尼康占有29.8%。但是在中国市场，两者势均力敌，几乎共享了每年20%左右的增长和80%左右1400亿元的市场份额。其他如宾得、索尼等品牌则发挥各自特点，在细分市场各领风骚。
数码单反的市场结构剖析
数码单反这类技术型的产品，是厂商在引导消费者需求，而非消费者主动提出，从一定角度来讲，是被创造的需求。根据产品特征，可以划分为三层结构：以哈苏、莱卡品牌为代表的发烧级及其对应的以收藏和身份为主的高端消费群体；以尼康、佳能品牌为代表的应用级以及对应的以记录、创作为主的普通消费群体；以索尼、宾得、富士品牌为代表的彰显个性的细分消费群体。
发烧级。在胶片时代，莱卡和哈苏几乎是最高端的同义词，其他品牌难以望其项背，只有跟风模仿的份儿，很多相机最初的标准，都是来源于这两个品牌。即便是进入了数码时代，凭借着品牌的深厚积淀与专业摄影群体的追捧和定制级别的工艺和图像所呈现的独特品位，使其在民用领域仍然傲居翘楚。数万元至10万元，甚至几十万元的价格，在数码时代堪称天价。
当然，这也注定了其使用群体的小众化。很多国家的皇室，各国的知名摄影师，明星和富商都是其消费者。这部分使用者也是厂商乐于维护的群体，因为这代表着品牌的含金量。而这部分使用者，包括收藏者对于机器的使用功能并不十分关心，重要的是产品可以起到一种社会标签的作用。
应用级。佳能、尼康可以说是数码单反时代崛起的两大巨头。其产品线从2000元左右的入门级到2万—4万元的专业级全面覆盖，形成了价格层次、焦段、数量充足的镜头群（佳能近60款原厂镜头，在全球生产9000万只；尼康近30款，全球生产7000万只）做产品支撑，各有拳头产品，各有操作特点，形成了成熟稳定的使用群体和品牌追随者，并且形成了玩家之间的二手交易市场。这两大品牌既可以满足日常出行与家庭的拍摄记录，又可以满足准专业和专业摄影师的创作要求——商用家用全覆盖。
其消费群体可以分为三类（见表1），这一部分群体为目前的消费主力，并且是增长主力。这一群体中有部分坚实的品牌拥趸，有某家与某家之分，也有换门者，从尼康换到佳能或者从佳能换到尼康，但是很少有转投其他品牌的。可以预见的是，这部分群体的蓄存量将是决定数码单反从高速成长期到成熟期的关键群体，如何保持这一群体的活力和增加这一群体的品牌忠诚度，将是决定市场成熟期品牌竞争力的关键因素。
小众级。宾得、索尼、富士等品牌首先在外观的设计上就十分具有个性，造型或前卫或复古，色彩多变，操作简单，一般以微单反（单电）产品主打市场，受到多数女性消费者和具有文艺范儿消费者的追捧。它们在画质上满足了一般应用，镜头群较为简单或者通过转接口使用其他品牌的镜头。是典型的细分市场，如索尼NEX、宾得K01和Q级、富士X100等款型，都是针对这部分细分市场的产品，同时它们也在觊觎应用级市场，如索尼α7、宾得与理光合并之后准备推出的全画幅机身等，同时尼康J级与佳能M级也同时满足这一部分消费群体。
平民时代的营销转型
在2012—2013年，各家品牌陆续推出了新品，抢位市场。就连以往的发烧级器材商也推出了平民价格的产品。而这个阶段的数码单反与汽车市场极为相似。产品利润几乎都是靠年底返现才能实现，平常都是靠相机的周边产品，如贴屏、储存卡、肩带、相机包、闪光灯、三脚架等赚取利润。
而对经销商市场行情影响最大的是由于网络平台使得市场透明化之后，大量的水货与翻新机的价格倒逼传统渠道的经销商降价。对于新用户来说，传统渠道更可靠一点，但是对于二次购买者来说，多选择网络渠道自己验货而不是选择传统渠道，除此之外，有些闪光灯的网络销售价格甚至比传统渠道的进货价格还要便宜，这对于经销商越来越薄的利润是雪上加霜。 体验式营销
就品牌体验这一点而言，除了厂家和一级代理之外，小经销商很难实现。因为哪怕是在网络上进行摄影作品的传播，需要的人力物力精力也是很难的，而品牌又不能将经费直接下放到小经销商，因为那样很可能经费就会被吞掉而不做市场的推广，这是一个博弈。因此介于消费者获取信息渠道的话语权，各大单反品牌会在专业的摄影杂志、摄影网站以器材评测的方式做推广。
实际上这个局面是可以打开的，厂家可以委托地区经销商，联合摄影协会以及其他文化部门举办综合型影展与器材推介活动。将资金使用权分散化，并可以请第三方会展机构介入执行就可以规避一些问题。笔者曾经在长春市的百脑汇见过一次佳能品牌的推介会，就在数码卖场的门前，虽然可以体验到很多器材的性能，但是由于普通的街景与不佳的天气，很难获得良好的使用体验，因为很难拍到质量高的片子。
所以包括影展在内的器材展，如果是线下的，要具备几个要素：1.良好的光线条件；2.作品作者的讲解；3.器材的介绍与专业性测评。最重要的是现场要有比较吸引人的拍摄对象，所以体验会可以选择在一些旅游景区和艺术场馆。
线上的体验式营销主要是各个单反品牌与一些网站举行的线上摄影大赛，每年都有不同的赛事，不再赘述。
互动式营销
互动式营销一般是小的区域经销商所进行的，一般而言某个地区有影响力的经销商都会与中高端客户建立良好的关系，如建立微信群、QQ摄影群等，并不定期举办一些小型讲座，或在线上进行一些摄影作品的交流。
同时，区域经销商也会承担起二手器材流转的市场身份，因为作为单反的消费是有一条消费链的：机身+入门级镜头+必要的附件（初次购买）→不同焦段的镜头组合+三脚架等→机身升级（附带镜头升级）。在这一链条中，第二阶段的购买行为中，很多消费者会受到其他消费者与意见领袖的影响，参考自己的需求，在新款镜头与二手镜头（二手镜头保值率比较高）中，进行重复购买行为。而这一市场目前很多是发生在消费者与消费者之间，如果经销商可以在本区域搭建一个二手市场平台，不仅会取得一定的收益，同时会产生与消费者群体之间的多重直接互动。
因为消费群体的普及与市场的下沉，越来越多的初学者成为单反购买的延续性力量，针对这一群体的互动性则是要在品牌统一广告的拉动下，深入相关的旅游群体、徒步群体、音响等相关消费群体中扩大影响，组建互惠互利的异业营销联盟。目前很多器材商已经开始与旅游、时尚的品牌展开合作。
从尼康2013年的财报看，数码单反已经从快速发展阶段逐步进入到成熟阶段，快速增长已经出现停滞。部分型号的全画幅相机的价格已经降到万元以内，并且尼康推出新品的频率明显加快，可以预见的是，数码单反将主导一次消费者全画幅的消费升级，以此继续推动全画幅镜头的市场容量，用全画幅和高品质的镜头来锁定消费者，同时增加市场份额与利润率。同时，入门级单反必然走入寻常百姓家，与家用轿车一样，实现全民化。
向下渗透必然成为品牌厂商的市场重点，通过互动式的手段，建立线上的消费者群体，同时利用经销商将本地的消费者聚合，利用体验式和活动式的营销方式，不仅是数码单反的营销走向，同时也是很多已经处于成熟市场阶段的行业的必经之路。
（编辑：寇尚伟 [email protected]）