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摘要：网络媒体的诞生对社会生活产生了深刻影响，网络媒体已经成为信息传播的主要渠道，但因为其趋利性以及网上虚假信息、网络侵权、恶意炒作等问题的广泛存在，公信力受到了负面影响。通过以高校学生作为样本进行问卷调查，分析了解网络媒体公信力的现有水平和存在问题，就如何提升网络媒体公信力提出几点建议，以推动建立一个绿色、健康、安全的虚拟空间。
关键词：网络媒体；公信力；测评指标
中图分类号：TN915.07 文献标志码：B 文章编号：1674-9324（2014）01-0148-03
一、问题的提出
网络技术和信息技术将不同的媒体形态融合，产生了网络报纸、网络电台、网络电视台等，实现了传统媒体的变革。“网络媒体”一经诞生，很快就成为人们获取信息的重要手段。但是网络媒体在发展的过程中并没有处理好“质”和“量”的关系，人们在享受无所不包的信息量的同时，也受到了网络媒体低质化的负面影响。一是网络媒体虚假新闻泛滥。面临激烈竞争的网络媒体为了生存，常常摒弃真实性原则，进行失实报道。二是网络媒体虚假广告众多。为了获取各种不正当利益，刊登具有欺诈性质的快速致富信息、情色广告、不合法的医疗广告、新闻包装起来的软广告（一般是指在新闻报道中隐藏的广告）等。三是网络媒体低俗化现象蔓延。刊播有黄色内容、桃色事件、血腥凶杀以及涉及个人隐私的新闻严重污染社会风气。四是网络媒体同质化严重。无视知识产权、版权，抄袭、盗窃他人劳动成果；未经授权随意转发、引用他人文章；暴露他人隐私、侵犯他人合法权益现象普遍。以上这些问题都不同程度地消解了网络媒体的公信力。公信力是媒体的生命线，提升网络媒体公信力不仅事关网络媒体自身的生存和发展，而且对积极引导舆论、促进社会和谐都有着极为重要的意义。
二、网络媒体公信力测评指标体系及问卷调查
喻国明教授将大众媒体公信力的评价维度分为三个方面：“专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。”而考察网络媒体的公信力主要是考察网络所传递的信息是否及时、真实、客观、准确，是否能够得到受众的普遍认可和信赖，在受众中是否享有很高的信誉度、权威性和影响力，能否最大限度地满足公众的知情权。调查问卷的具体内容将依据已有的大众媒体公信力测评指标，并结合网络媒体自身特性进行编制，最终除去新闻报道专业性、社会公共利益这两项具有普遍适用性的媒体评价指标外，也有体现网络自有属性的网站背景、网络互动性指标，四大指标下又涵盖若干题项。新闻报道专业性指标下包括：新闻报道及时、新闻报道真实、新闻报道完整、对复杂新闻有深度分析、观点中肯、客观呈现事实；社会公共利益指标下包括：站在社会大众的立场、针砭时弊、批判力度大、报道急需解决的问题、不打官腔、不唱高调；网站背景指标下包括：得到身边多数人的好评、属于官方媒介、级别高、采编经营相分离、能够监督政府决策；网络互动性指标下包括：网站及时回馈网友、网友发言较少受到控制、及时更正网站错误。采用问卷调查的实证研究方法，直接面向网络用户提问更易于获得第一手资料。选取高校学生为调查样本，源于其作为当前网络媒体用户中的重要组成部分，其对网络媒体的认识和评价对于公信力研究有极大的参考价值，但在调查结果的普遍性、代表性上难免存在一定局限。调查的有效时间为2012年11～12月，共发放并回收问卷200份。
三、关于网络媒体公信力测评的调查问卷分析
一是对高校学生主要信息来源的分析。75.5%的学生选择网络作为自己日常生活中的主要信息来源，20%的学生选择了电视，选择报纸和广播的只占总人数的4.5%。由此得出结论，网络是高校学生获取信息的主要渠道。二是对高校学生上网目的的分析。社区交友所占比例最大，达到26.9%；其次是获取学习资料，占20.7%；获取资讯和拥有个人发布空间的比例分别为17.8%和18.8%；网络游戏、购物、其他共占15.8%。可见高校学生上网目的的多元化。三是对网络媒体与传统媒体的信任情况进行比较分析：针对“如果对同一事件的报道不同，你更倾向于相信哪种媒体”这一问题，选择信任电视的占总人数的65%，其次是报纸，占总人数的18%，选择网络的占11%，最后是广播。相较而言，学生对网络的信任程度偏低。针对“在哪种媒体上接触到的假新闻较多”这一问题，所有媒体都有假消息出现，但绝大部分人（78%）认为网上的虚假信息多。大量的新闻报道依靠摘抄、拼贴构成；幕后操作者片面追求商业利益，忽视了新闻报道真实性的重要价值，导致假新闻、不良信息频繁出现。针对“选择哪种媒体对新闻事件深入了解”这一问题，将近60%的学生选择了网络媒体对新闻事件进行深入了解。针对高校学生对网络媒体的信任情况的分析：大部分被试者（55%）持基本相信的态度。对网络所报事件的态度持深信不疑态度的仅有4人，占总人数的2%。这与上面所统计的结果是相一致的：即网络媒体公信力不高。四是对高校学生关于网络媒体公信力进行初步判断的研究（李克特量表分析）。依据已列公信力测评指标体系下的题项，共罗列17个陈述句，由被调查者根据个人感觉对这些语句做出评判。每句最高分值为5分，最低分值为1分。由SPSS软件将调查数据进行统计并得出分析结果。采用李克特量表的目的是分析影响网络媒体公信力的因素中谁的作用更大。那些集中在“4比较重要”或者“5非常重要”的陈述句就是对网络媒体公信力影响较大的因素。均值排在前5位的是“新闻报道及时”、“新闻报道真实”、“不打官腔、不唱高调”、“报道急需解决的问题”和“得到身边多数人的好评”。均值分别是4.25、4.24、4.21、4.13、4.11，可以得出：高校学生最为注重的是网络新闻采编者的职业道德品质。四大类指标均值由高到低分别是报道专业性、社会公共利益、网络互动性、网站背景，说明高校学生对于网络新闻采编者的要求最高，他们对于那些能够秉承基本职业道德的新闻采集及上传者更为信任。分值最低的是“网站背景”。综上所述，高校学生获取信息的主要来源是网络媒体，以获取学习资料、社区交友作为主要上网目的，最信任的是电视，对网络媒体持基本信任的态度。“新闻报道专业性”被认为对网络媒体公信力的影响最大，其中新闻采编及上传者的职业素养高低尤为重要，“网站背景”的影响最小。基于以上分析，提出提升网络媒体公信力的建议。 四、关于提升网络媒体公信力的几点思考
网民通过对网络媒体提供的信息做出评价而最终形成网络媒体公信力。提升网络媒体公信力要以提供高质量的信息作为有效保障。
1.推动网络媒体整合，建设一批专业化网络媒体。通过网络媒体整合，在经济、教育、文化、科技、娱乐等领域培养一批专业化媒体，利用专业化的优势赢得公众的信任。一是建设一批政府主导、财政出资的公共类网络媒体，发挥网络媒体的舆论引导职能。这些网络媒体应该遵从社会主流价值观，坚持正确的舆论导向，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气。二是建设一批政府引导、社会管理、多方筹资的公益类网络媒体，发挥网络媒体的文化知识培训培养职能。不断向青少年网民传递丰富的科学文化知识，并引导他们塑造健康健全的人格。三是建设一批行业主导、政府监管、自负盈亏的商业化专业网络媒体，发挥网络媒体的传播和娱乐责任，向公众提供真实、快速、全面、准确的信息。
2.加强公信力评级研究，建立网络媒体退出机制。我国针对网络媒体公信力的研究存在相关理论基础薄弱、评价指标研究甚少、分析方法单一等一些问题，基于此，应鼓励借鉴西方已有研究成果，加强网络媒体公信力研究，并立足于中国媒体背景和受众特色，逐步形成适合我国网络媒体公信力的评价指标体系，推动建立网络媒体的信度评级和退出机制。在退出机制中，行政干预还应与市场机制相结合。网络媒体出现无法继续经营的状况时，可以采用并购、资产重组、申请破产的方式退出媒体市场，以确保网络媒体的“新陈代谢”，增强机体活力。
3.重拾网民信任，发挥网络媒体品牌效应。在网络信息“复制—粘贴”的创建模式下，同质化现象普遍。若要抓住受众，不仅要在信息传递的迅速性和准确性上下功夫，还应重视品牌的个性化。对于网络媒体来说，品牌就是信誉。如何最大化地发挥网络媒体的品牌效应是重拾网民信任、提升网络媒体公信力的关键一步。通过对网民的需求进行准确定位，研究其媒体消费习惯，以确立与网民进行有效沟通的媒体渠道。实施网络媒体“品牌策略”，创建品牌栏目，凸显网络媒体独有的品牌价值。品牌的打造是一个长期的、持续的过程，因此品牌的建立与维护应与相关从业者的工作要求挂钩，加强品牌知识培训与学习，强化品牌的保护意识。
经过以上研究表明，网络媒体成为未来社会中坚力量——高校学生，在日常生活中的得力助手，但是他们对网络媒体的信任程度却不高，这种困境使得提升网络媒体公信力迫在眉睫。相关管理部门、学术研究者还需从理论与实践出发，寻求解决方案，网络媒体公信力的提升才能指日可待。
基金项目：获中国海洋大学教研课题资助（2012JY10）。
关键词：网络媒体；公信力；测评指标
中图分类号：TN915.07 文献标志码：B 文章编号：1674-9324（2014）01-0148-03
一、问题的提出
网络技术和信息技术将不同的媒体形态融合，产生了网络报纸、网络电台、网络电视台等，实现了传统媒体的变革。“网络媒体”一经诞生，很快就成为人们获取信息的重要手段。但是网络媒体在发展的过程中并没有处理好“质”和“量”的关系，人们在享受无所不包的信息量的同时，也受到了网络媒体低质化的负面影响。一是网络媒体虚假新闻泛滥。面临激烈竞争的网络媒体为了生存，常常摒弃真实性原则，进行失实报道。二是网络媒体虚假广告众多。为了获取各种不正当利益，刊登具有欺诈性质的快速致富信息、情色广告、不合法的医疗广告、新闻包装起来的软广告（一般是指在新闻报道中隐藏的广告）等。三是网络媒体低俗化现象蔓延。刊播有黄色内容、桃色事件、血腥凶杀以及涉及个人隐私的新闻严重污染社会风气。四是网络媒体同质化严重。无视知识产权、版权，抄袭、盗窃他人劳动成果；未经授权随意转发、引用他人文章；暴露他人隐私、侵犯他人合法权益现象普遍。以上这些问题都不同程度地消解了网络媒体的公信力。公信力是媒体的生命线，提升网络媒体公信力不仅事关网络媒体自身的生存和发展，而且对积极引导舆论、促进社会和谐都有着极为重要的意义。
二、网络媒体公信力测评指标体系及问卷调查
喻国明教授将大众媒体公信力的评价维度分为三个方面：“专业主义特质、社会角色期待的中心指向、社会的感知与认同。”而考察网络媒体的公信力主要是考察网络所传递的信息是否及时、真实、客观、准确，是否能够得到受众的普遍认可和信赖，在受众中是否享有很高的信誉度、权威性和影响力，能否最大限度地满足公众的知情权。调查问卷的具体内容将依据已有的大众媒体公信力测评指标，并结合网络媒体自身特性进行编制，最终除去新闻报道专业性、社会公共利益这两项具有普遍适用性的媒体评价指标外，也有体现网络自有属性的网站背景、网络互动性指标，四大指标下又涵盖若干题项。新闻报道专业性指标下包括：新闻报道及时、新闻报道真实、新闻报道完整、对复杂新闻有深度分析、观点中肯、客观呈现事实；社会公共利益指标下包括：站在社会大众的立场、针砭时弊、批判力度大、报道急需解决的问题、不打官腔、不唱高调；网站背景指标下包括：得到身边多数人的好评、属于官方媒介、级别高、采编经营相分离、能够监督政府决策；网络互动性指标下包括：网站及时回馈网友、网友发言较少受到控制、及时更正网站错误。采用问卷调查的实证研究方法，直接面向网络用户提问更易于获得第一手资料。选取高校学生为调查样本，源于其作为当前网络媒体用户中的重要组成部分，其对网络媒体的认识和评价对于公信力研究有极大的参考价值，但在调查结果的普遍性、代表性上难免存在一定局限。调查的有效时间为2012年11～12月，共发放并回收问卷200份。
三、关于网络媒体公信力测评的调查问卷分析
一是对高校学生主要信息来源的分析。75.5%的学生选择网络作为自己日常生活中的主要信息来源，20%的学生选择了电视，选择报纸和广播的只占总人数的4.5%。由此得出结论，网络是高校学生获取信息的主要渠道。二是对高校学生上网目的的分析。社区交友所占比例最大，达到26.9%；其次是获取学习资料，占20.7%；获取资讯和拥有个人发布空间的比例分别为17.8%和18.8%；网络游戏、购物、其他共占15.8%。可见高校学生上网目的的多元化。三是对网络媒体与传统媒体的信任情况进行比较分析：针对“如果对同一事件的报道不同，你更倾向于相信哪种媒体”这一问题，选择信任电视的占总人数的65%，其次是报纸，占总人数的18%，选择网络的占11%，最后是广播。相较而言，学生对网络的信任程度偏低。针对“在哪种媒体上接触到的假新闻较多”这一问题，所有媒体都有假消息出现，但绝大部分人（78%）认为网上的虚假信息多。大量的新闻报道依靠摘抄、拼贴构成；幕后操作者片面追求商业利益，忽视了新闻报道真实性的重要价值，导致假新闻、不良信息频繁出现。针对“选择哪种媒体对新闻事件深入了解”这一问题，将近60%的学生选择了网络媒体对新闻事件进行深入了解。针对高校学生对网络媒体的信任情况的分析：大部分被试者（55%）持基本相信的态度。对网络所报事件的态度持深信不疑态度的仅有4人，占总人数的2%。这与上面所统计的结果是相一致的：即网络媒体公信力不高。四是对高校学生关于网络媒体公信力进行初步判断的研究（李克特量表分析）。依据已列公信力测评指标体系下的题项，共罗列17个陈述句，由被调查者根据个人感觉对这些语句做出评判。每句最高分值为5分，最低分值为1分。由SPSS软件将调查数据进行统计并得出分析结果。采用李克特量表的目的是分析影响网络媒体公信力的因素中谁的作用更大。那些集中在“4比较重要”或者“5非常重要”的陈述句就是对网络媒体公信力影响较大的因素。均值排在前5位的是“新闻报道及时”、“新闻报道真实”、“不打官腔、不唱高调”、“报道急需解决的问题”和“得到身边多数人的好评”。均值分别是4.25、4.24、4.21、4.13、4.11，可以得出：高校学生最为注重的是网络新闻采编者的职业道德品质。四大类指标均值由高到低分别是报道专业性、社会公共利益、网络互动性、网站背景，说明高校学生对于网络新闻采编者的要求最高，他们对于那些能够秉承基本职业道德的新闻采集及上传者更为信任。分值最低的是“网站背景”。综上所述，高校学生获取信息的主要来源是网络媒体，以获取学习资料、社区交友作为主要上网目的，最信任的是电视，对网络媒体持基本信任的态度。“新闻报道专业性”被认为对网络媒体公信力的影响最大，其中新闻采编及上传者的职业素养高低尤为重要，“网站背景”的影响最小。基于以上分析，提出提升网络媒体公信力的建议。 四、关于提升网络媒体公信力的几点思考
网民通过对网络媒体提供的信息做出评价而最终形成网络媒体公信力。提升网络媒体公信力要以提供高质量的信息作为有效保障。
1.推动网络媒体整合，建设一批专业化网络媒体。通过网络媒体整合，在经济、教育、文化、科技、娱乐等领域培养一批专业化媒体，利用专业化的优势赢得公众的信任。一是建设一批政府主导、财政出资的公共类网络媒体，发挥网络媒体的舆论引导职能。这些网络媒体应该遵从社会主流价值观，坚持正确的舆论导向，宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气。二是建设一批政府引导、社会管理、多方筹资的公益类网络媒体，发挥网络媒体的文化知识培训培养职能。不断向青少年网民传递丰富的科学文化知识，并引导他们塑造健康健全的人格。三是建设一批行业主导、政府监管、自负盈亏的商业化专业网络媒体，发挥网络媒体的传播和娱乐责任，向公众提供真实、快速、全面、准确的信息。
2.加强公信力评级研究，建立网络媒体退出机制。我国针对网络媒体公信力的研究存在相关理论基础薄弱、评价指标研究甚少、分析方法单一等一些问题，基于此，应鼓励借鉴西方已有研究成果，加强网络媒体公信力研究，并立足于中国媒体背景和受众特色，逐步形成适合我国网络媒体公信力的评价指标体系，推动建立网络媒体的信度评级和退出机制。在退出机制中，行政干预还应与市场机制相结合。网络媒体出现无法继续经营的状况时，可以采用并购、资产重组、申请破产的方式退出媒体市场，以确保网络媒体的“新陈代谢”，增强机体活力。
3.重拾网民信任，发挥网络媒体品牌效应。在网络信息“复制—粘贴”的创建模式下，同质化现象普遍。若要抓住受众，不仅要在信息传递的迅速性和准确性上下功夫，还应重视品牌的个性化。对于网络媒体来说，品牌就是信誉。如何最大化地发挥网络媒体的品牌效应是重拾网民信任、提升网络媒体公信力的关键一步。通过对网民的需求进行准确定位，研究其媒体消费习惯，以确立与网民进行有效沟通的媒体渠道。实施网络媒体“品牌策略”，创建品牌栏目，凸显网络媒体独有的品牌价值。品牌的打造是一个长期的、持续的过程，因此品牌的建立与维护应与相关从业者的工作要求挂钩，加强品牌知识培训与学习，强化品牌的保护意识。
经过以上研究表明，网络媒体成为未来社会中坚力量——高校学生，在日常生活中的得力助手，但是他们对网络媒体的信任程度却不高，这种困境使得提升网络媒体公信力迫在眉睫。相关管理部门、学术研究者还需从理论与实践出发，寻求解决方案，网络媒体公信力的提升才能指日可待。
基金项目：获中国海洋大学教研课题资助（2012JY10）。