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【摘 要】随着网络技术的飞速发展，互联网金融行业诞生，利用互联网技术与移动通信技术实现资金交易等业务，由于其具有较强的便捷性、高效性特征，吸引了越来越多的用户参与。基于此，本文将从用户参与行为心理的角度，针对行为金融学中的心理賬户与从众行为两个方面对用户的参与行为进行分析。
【关键词】行为金融;互联网金融;从众心理
引言
随着我国金融改革的不断深入，互联网金融作为一个新兴行业获得了飞速发展。据2015年移动互联网支付调查报告显示，截止到2013年前半年，互联网支付领域的250家支付机构中，已经有超过30%的机构具备网上支付功能，互联网支付业务超过122亿笔，总金额超过6万亿元，且发展空间更加广阔。
1.心理账户与互联网金融
对于不同的投资者来说，在预期收益上存在一定的差异，在投资中具有多个心理账户。据统计，互联网金融的用户大部分为青年人，占总体比例的76%。其中80后占43.82%，所持有的余额宝资金达到49.76%;而90后用户数量占比20%，这部分人的主要特点在于，步入工作岗位几年，手上有一定积蓄，但又不多;能够接受网银、网购等新事物;追求更加高效、简洁的操作模式;投资品种更换速度较快;余额宝的诞生刚好能够满足这部分群体的心理诉求，本文便通过心理账户，对投资者在互联网金融中的投资行为进行分析。
假设投资者的货币盈余为P，由心理账户理论可知，货币盈余账户主要包括银行储蓄与投资，前者用S表示，后者用I表示，目前我国投资的主要方式为黄金、股票、债权、房产。当股市为熊市情况下，投资者只能将资金投向房产与债权，而目前房价较高，阻碍了很多投资者的步伐。由于青年人来说，由于积蓄数量有限，且流动性较大，又喜欢超前消费，因此在投资上更喜欢短期储蓄，倾向于将资金投入到互联网金融账户当中，投资者的货币盈余用公式可表示为：
P=S+I
为了便于分析，可以将投资后的货币盈余表示为P1，即P1=P-I=S，由此可见，当投资环境动荡的情况下，投资者的盈余货币更倾向于投入到短期储蓄当中。
在互联网金融中，投资者的资金主要流向货币市场，而货币基金是在银行同业拆借市场基础上运行，属于协议存款，相当于货币基金借给银行，银行为其支付一定利息。在银行拆借方面，时间上少为隔夜，多则一年不等，且银行的信誉较好，货基的安全、收益、流动性能够得到切实保障，通过T+0的方式赎回，十分方便快捷。由于银行拆借的平均利率在3%—5%范围内，因此货基的收益也与之相似。
银行业的利益空间较低，货币基金大多在银行中进行储蓄，因此余额宝当产品不但具有理财产品的高效性，由具有商业银行的存款特征，在互联网金融迅速发展背景下，相当于为投资者提供了多一种选择[1]。
2.从众行为与互联网金融
现阶段，互联网金融模式较多，如余额宝、财付通、百度百赚等，为何余额宝的发展遥遥领先，受到众多用户的青睐呢？可以由从众行为的角度进行分析。从众行为主要是指人们决策受到他人影响的现象。随着网络的不断发展，以往在股票、金融、购物等领域存在的传统舆论行为如今已经转变到互联网当中。用户面对网购的态度与习惯受从众行为的影响最为显著。随着智能手机的普及，网络消费与第三方支付的产生使居民的消费习惯发生改变，金融环境的优化与数据的积累，使第三方支付环境更加健康、积累了更多的客户资源，且与网银相比来看，安全性更强，因此在居民心中树立了良好的信誉。
针对心理账户进行分析能够看出，投资者在互联网金融中的主观概率值能够对其心理偏好起到决定作用，而网络的安全性与收益率则对其心理偏好产生较大影响。无论是否参与投资，人们都将安全问题放在首位，加上互联网金融的诚信度较高，因此更容易获得人们的青睐。对于普通居民来说，对信息的获取十分有限，而对互联网金融的信用度进行有效判断更加困难，由此产生了从众行为。因此，投资者从众心理产生的根本原因在于认知的有限性，无法从本质上正确了解互联网金融以及风险问题，而做出的唯一选择。
从新浪财经金融产品数据中显示，用户使用量在前三名的分别为余额宝、华夏活期通、百度百赚，其对应的平台分别为阿里巴巴与百度，其中阿里巴巴包括余额宝的天宏基金与华夏基金，这些公司具有较高的威信度，投资者受其声誉影响，通过从众来降低风险，尤其对于支付宝的使用来说，不但能够满足网购消费需求，还能够通过购买余额宝来获取收益。在资本市场不良情况下，余额宝的用户数量一度超过了股票用户，即便股市情况有所好转，部分用户仍然未舍弃余额宝，因为它能够为用户带来低风险的实惠与便利。受我国居民消费习惯、从众行为的影响，同时也给予支付宝较高的诚信度，致使余额宝长期存在，并在众多互联网金融模式中遥遥领先[2]。
结论
综上所述，随着网络技术的不断发展，互联网金融作为一种新兴金融模式诞生，为居民提供了更多的投资方式。与网银相比来看，互联网金融的安全性更高，且支持短期存款、T+0的赎款模式更加符合初级投资者与青年人的心理诉求。由于部分投资者受认知水平的限制，无法充分了解到互联网金融的本质，由此产生了从众行为，最典型的代表便是余额宝的使用，越来越多的投资者被余额宝的高信誉、低风险所吸引，将资金投入其中，在从众行为效应下，互联网金融将获得更加广阔的发展空间。
参考文献：
[1]余睿. 行为金融视角下商业银行网络金融产品创新研究[D]. 西北师范大学， 2015.
[2]严浩坤， 韩勇， 杜克磊. 基于行为金融学的互联网金融融资行为原因分析——以余额宝和OFO为例[J]. 时代金融， 2017（23）：34-34.
（作者单位：浙江师范大学行知学院）
【关键词】行为金融;互联网金融;从众心理
引言
随着我国金融改革的不断深入，互联网金融作为一个新兴行业获得了飞速发展。据2015年移动互联网支付调查报告显示，截止到2013年前半年，互联网支付领域的250家支付机构中，已经有超过30%的机构具备网上支付功能，互联网支付业务超过122亿笔，总金额超过6万亿元，且发展空间更加广阔。
1.心理账户与互联网金融
对于不同的投资者来说，在预期收益上存在一定的差异，在投资中具有多个心理账户。据统计，互联网金融的用户大部分为青年人，占总体比例的76%。其中80后占43.82%，所持有的余额宝资金达到49.76%;而90后用户数量占比20%，这部分人的主要特点在于，步入工作岗位几年，手上有一定积蓄，但又不多;能够接受网银、网购等新事物;追求更加高效、简洁的操作模式;投资品种更换速度较快;余额宝的诞生刚好能够满足这部分群体的心理诉求，本文便通过心理账户，对投资者在互联网金融中的投资行为进行分析。
假设投资者的货币盈余为P，由心理账户理论可知，货币盈余账户主要包括银行储蓄与投资，前者用S表示，后者用I表示，目前我国投资的主要方式为黄金、股票、债权、房产。当股市为熊市情况下，投资者只能将资金投向房产与债权，而目前房价较高，阻碍了很多投资者的步伐。由于青年人来说，由于积蓄数量有限，且流动性较大，又喜欢超前消费，因此在投资上更喜欢短期储蓄，倾向于将资金投入到互联网金融账户当中，投资者的货币盈余用公式可表示为：
P=S+I
为了便于分析，可以将投资后的货币盈余表示为P1，即P1=P-I=S，由此可见，当投资环境动荡的情况下，投资者的盈余货币更倾向于投入到短期储蓄当中。
在互联网金融中，投资者的资金主要流向货币市场，而货币基金是在银行同业拆借市场基础上运行，属于协议存款，相当于货币基金借给银行，银行为其支付一定利息。在银行拆借方面，时间上少为隔夜，多则一年不等，且银行的信誉较好，货基的安全、收益、流动性能够得到切实保障，通过T+0的方式赎回，十分方便快捷。由于银行拆借的平均利率在3%—5%范围内，因此货基的收益也与之相似。
银行业的利益空间较低，货币基金大多在银行中进行储蓄，因此余额宝当产品不但具有理财产品的高效性，由具有商业银行的存款特征，在互联网金融迅速发展背景下，相当于为投资者提供了多一种选择[1]。
2.从众行为与互联网金融
现阶段，互联网金融模式较多，如余额宝、财付通、百度百赚等，为何余额宝的发展遥遥领先，受到众多用户的青睐呢？可以由从众行为的角度进行分析。从众行为主要是指人们决策受到他人影响的现象。随着网络的不断发展，以往在股票、金融、购物等领域存在的传统舆论行为如今已经转变到互联网当中。用户面对网购的态度与习惯受从众行为的影响最为显著。随着智能手机的普及，网络消费与第三方支付的产生使居民的消费习惯发生改变，金融环境的优化与数据的积累，使第三方支付环境更加健康、积累了更多的客户资源，且与网银相比来看，安全性更强，因此在居民心中树立了良好的信誉。
针对心理账户进行分析能够看出，投资者在互联网金融中的主观概率值能够对其心理偏好起到决定作用，而网络的安全性与收益率则对其心理偏好产生较大影响。无论是否参与投资，人们都将安全问题放在首位，加上互联网金融的诚信度较高，因此更容易获得人们的青睐。对于普通居民来说，对信息的获取十分有限，而对互联网金融的信用度进行有效判断更加困难，由此产生了从众行为。因此，投资者从众心理产生的根本原因在于认知的有限性，无法从本质上正确了解互联网金融以及风险问题，而做出的唯一选择。
从新浪财经金融产品数据中显示，用户使用量在前三名的分别为余额宝、华夏活期通、百度百赚，其对应的平台分别为阿里巴巴与百度，其中阿里巴巴包括余额宝的天宏基金与华夏基金，这些公司具有较高的威信度，投资者受其声誉影响，通过从众来降低风险，尤其对于支付宝的使用来说，不但能够满足网购消费需求，还能够通过购买余额宝来获取收益。在资本市场不良情况下，余额宝的用户数量一度超过了股票用户，即便股市情况有所好转，部分用户仍然未舍弃余额宝，因为它能够为用户带来低风险的实惠与便利。受我国居民消费习惯、从众行为的影响，同时也给予支付宝较高的诚信度，致使余额宝长期存在，并在众多互联网金融模式中遥遥领先[2]。
结论
综上所述，随着网络技术的不断发展，互联网金融作为一种新兴金融模式诞生，为居民提供了更多的投资方式。与网银相比来看，互联网金融的安全性更高，且支持短期存款、T+0的赎款模式更加符合初级投资者与青年人的心理诉求。由于部分投资者受认知水平的限制，无法充分了解到互联网金融的本质，由此产生了从众行为，最典型的代表便是余额宝的使用，越来越多的投资者被余额宝的高信誉、低风险所吸引，将资金投入其中，在从众行为效应下，互联网金融将获得更加广阔的发展空间。
参考文献：
[1]余睿. 行为金融视角下商业银行网络金融产品创新研究[D]. 西北师范大学， 2015.
[2]严浩坤， 韩勇， 杜克磊. 基于行为金融学的互联网金融融资行为原因分析——以余额宝和OFO为例[J]. 时代金融， 2017（23）：34-34.
（作者单位：浙江师范大学行知学院）