论文部分内容阅读
【摘 要】安徽丰富的资源大多能变现为文化产业以成为“美好安徽”建设的内容和手段，并令此形象成为公众的共识。但是，安徽的文化产业资源目前大多未广为人知，因此在进行产业变现前须进行资源整合传播，使安徽文化产业资源能够对“美好安徽”形象塑造发挥重要作用。
【关键词】文化产业 整合传播 形象塑造
万物皆有形象，而良好形象的塑造传播对个人、组织、区域的可持续发展非常重要。20世纪60年代以来，作为区域形象研究之一的城市形象研究已成为重要研究领域，学者从地理学和城市规划学角度展开研究，并将视野拓展到更大的地理空间——城市带、省级的形象定位及传播研究——被认为是实现区域可持续发展的核心和首要问题。市场经济的发展、地区协调的展开，带来了两种相辅相成的区域认知——各区域谋求多层面合作以实现协调发展和着力梳理整合内部资源以彰显区域特色。区域的独特性，使得它能和其他区域取长补短、差异化协调发展并脱颖而出。那安徽该如何找准特色，进行区域形象塑造与传播，实现跨越式发展呢？本文拟从文化产业资源整合传播的视角进行分析。
一、“美好安徽”形象塑造的内涵
区域形象是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。①安徽形象就是安徽区域内部公众和外部公众对安徽各方面发展状况的整体认识和评价。②“美好安徽”的定位内涵便更深刻。
形象塑造的根基是要建设“美好安徽”，再展开递进形象传播，让公众产生“美好”的认知评价。具体看，它首先是关于安徽发展目标的一种定位与愿景。2011年省第九次代表大会提出了建设美好安徽的蓝图，全景式展现“经济繁荣、生态良好、社会和谐、人民幸福”愿景，是十八大报告中“美丽中国”在安徽的落实。其次，它是安徽“区域形象”的塑造与传播。在扎实推进各方事业中，需要通过多种推介活动来塑造与传播安徽美好形象，但“塑造”与“扩散”是外因，它要靠安徽“自己的工作”这个内因起作用，须先练好内功，依赖各方建设成就，才有塑造“美好安徽”形象的可能。第三，它是一种关系视域下主客关系的体现。政府、企事业单位、组织、群众等是行动主体，他们各自的行动彼此暴露并被审视，建设主体也是考评主体，由此“美好安徽”依赖于行动主体的正面作为及正面形象的艺术性传播。
二、“美好安徽”形象的塑造必须要进行整合传播
这里的文化产业资源整合传播是指在对安徽各地各种文化产业资源进行综合调研和科学规划的基础上，统筹安排，综合各种手段包括媒体传播、公关活动、演艺会展、节事庆典、文化旅游、产品研发与营销等，将安徽文化产业资源整体传播出去，树立统一品牌形象，从而建立“美好安徽”的基础认知系统。具体看，它在两个层面对“美好安徽”形象塑造发挥着作用：一是依托国家大力发展文化产业、迈向文化强国、安徽实施“文化强省”的战略背景，它本身就是产业发展的重要组成，是建设“美好安徽”的内容之一；二是将文化建设、产业发展的内容与成果整合传播出去，这是“美好安徽”建设手段之一。
安徽文化产业资源可谓非常丰富：1、目前名景主要是黄山、九华山，其他风格独具且颇有历史典故的如天柱山、齐云山、琅琊山、敬亭山、司空山、天堂寨、八公山、马仁山、皇藏峪等却少有人知。2、目前很少为人所知的丰富历史文化、非物质文化遗产资源可通过新闻出版、文艺服务、文化创意等进行产业化开发。3、力度至今不大的工艺美术品生产可变现丰富的工艺美术资源。4、产业化开发较好的文化用品资源如徽墨、歙砚、宣纸，仍可通过整合让世人进一步了解。
为什么要进行“整合传播”？首先，安徽各地建设发展不均衡，部分地区的形象传播不佳，虽黄山、黄梅戏、徽州古民居以美好形象为天下广知，其他地市则很少为人所知，因而须整体性重塑“美好安徽”形象。笔者分析了安徽近年拍摄并送播中央电视台的电视形象宣传片，如“旅游难忘安徽”的15秒标版片，出现镜头主要是黄山和徽州，对其他地区几未提及，而各地市的送播宣传片仅集中播放一两个星期，不能给公众以长久认知，有的在2套、4套的天气预告环节播出后，人们甚至不知道是哪一省域的。
其次，文化产业资源的整合传播天然具有规模经济和范围经济特征。如旅游形象宣传片一旦制作完成，在某一媒体投放后，观众增多却不需追加成本，实现零边际成本，符合规模经济的特征。以拍摄电视形象宣传片为例，若集中请制作团队统一分别摄制，则省去了各地分别制作产生的重复人力及社会资本，所省费用利于宣传片在更高级别媒体的多频次播出。还可将宣传片脚本加工出版、做成宣传册投放、制作动画片，或制作旅游点、博物馆、主题公园等的体验式互动导览和游戏软件，以方便游客，因后期利用成本已在前期交付或已被生产分担，更符合范围经济的特征。
三、如何开展整合传播以进行形象塑造
1、提高开发层次
主要是指文化产业资源的整合传播应进一步延伸高度、深度和广度。首先，提升管理级别。安徽省文化产业的发展是由文化厅主管，而产业资源的调研、梳理、规划，其实牵涉到如广播电影电视局、新闻出版局、旅游局、教育厅、宣传部等多个机构，另外目前一些文化企事业单位自愿组成的安徽省文化产业发展促进会，很难具有权威力量，需要省委政府成立协调机构以提高效率。
其次，注重整体规划力度。省里应制定整体规划，进行长期、立体、系统的整合传播。如可在系统调研、梳理后，制定长期的影视剧制作计划，将各地产业资源包括历史名人及其他历史文化资源、民俗文化资源以影视剧、纪录片等方式加以呈现。淮南市和中央电视台合作的《淮南子》，已在国内播出；省内本土企业创作《黑脸大包公》，登上了央视少儿频道、美国和日本电视台。再以宣传片为例，不同长度、风格的版本，可在大陆港澳台及国外电视台频道，进行针对性的长期投放，促成旅游营销，令公众知晓并能主动欣赏文艺演出等，实现文化产业的经济效应，也让“美好安徽”形象得以传播。但目前的宣传片却未将各地文化产业资源很好展现，虽一部片子确实很难面面俱到，却仍应尽量均衡。 2、“点线面”齐头并进
现实整合中，让少数龙头项目集中力量树立品牌，作为“点”的突破，并坚持 “两手抓”纵横策略，即“线”“面”的规划。“线”——以某种资源类别划出纵贯的文化产业资源线，如红色文化线、文化遗址线、民俗艺术线、名山名湖线、古寺旅游线等。“面”——以某种地域资源进行集中连片，如徽、江淮、吴楚、皖江、文化区等，将各区域自然风光、民俗传说、工艺美术、历史典故、古建遗存等集中传播开发。
3、产业链延伸
产业链是指经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的，具有链条绞合能力的经济组织关系。③对于安徽文化产业资源的整合传播来说，尚未形成媒体传播、影视剧拍摄、休闲娱乐、相关文化旅游和工艺美术产品研发与销售等纵横延伸的传播及产业发展链条。比如淮北市联合拍摄的电视剧《大哥》、《大姐》，由于未进行充分宣传，电视剧播放后，很多人并不知故事发生在淮北，其文化资源及地域精髓也没在剧中加以充分表现，旅游、书画艺术等文化产业因此没能被带动。即便是传播较好的黄山、徽州地区，虽产生了有较大影响的《新安家族》、《徽州女人》、《徽州往事》等剧，其旅游和以徽文化为表现内容的工艺品、徽墨歙砚宣纸等也已形成了初步产业链，但其平民化、日常化的文化休闲娱乐、低龄级别的动画片、方便操作的互动游戏等开发，都尚未涉及。
4、充分利用大众传播手段
大众传播是进行形象传播的“多快好省”的平台，但单纯看目前安徽媒体，虽《合肥晚报》、《江淮晨报》等有过“最合肥”之类的专版专栏，但作为传播范围广、收看方便、较权威的省级电视台及省级报纸却没有将文化产业资源整合传播的栏目。对比北京电视台，则有《京郊大地》、《今日京华》、《北京话 话北京》等众多栏目，从不同角度及节目形式对内部资源进行展现。新媒体方面，安徽文化网、安徽文化产业网、省文化厅网都有一定的板块对文化产业资源进行介绍及动态报道，但毕竟不像主流网站那样具有高点击率。笔者认为，应在各大门户网站建立对安徽文化产业资源进行传播的微博账号等，以推动产业发展。
5、集中传播和持续传播结合
形象塑造成功后还须进行长期维护，它要求对安徽文化产业资源整合坚持集中和长线传播相结合策略。比如中国（安庆）黄梅戏艺术节、安徽省民俗文化节、中国农民歌会等即利用节日庆典事件进行传播，短期内产生轰动效应，迅速打造知名度和良好形象。但如果在之后，不注意对相关资源的维护培养，则可能使刚建立起的形象迅速消散或相关产业资源未能更新提升。以黄梅戏而言，作为典型的形象代表，它必须靠安庆各县区、全省群众对黄梅戏的热爱、学习、演出以形成浓厚的艺术氛围，创新戏小戏，在大剧院里表演，也在社区基层村落里传唱，令其成为一种文化习惯，更成为“美好安徽”建设中有力的艺术符号，同时注重开发相关影视剧、进行相应的教育培训、剧情互动体验活动等实现经济效益。
总之，安徽有极为丰富的各类传统及现代资源，大多数能变现为文化产业，关键是如何运作。安徽的美好，如何在现代可持续发展并传播下去，并使“美好安徽”成为公众对安徽的共识？进行整合传播应是实现这一切的重要途径。□
【本文是安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目“安徽文化产业资源的整合传播与开发（2011sk 058zd）”的阶段性成果】
参考文献
①郑萍、陈样平，《“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析》[M].《新闻知识》，2010（4）：16-18
②张香萍，《基于媒体策略视角的安徽形象塑造研究》[M].《黄山学院学报》，2010（6）：33
③李思屈、李涛：《文化产业概论》，浙江大学出版社，2010：340
（作者：马梅，安徽师范大学传媒学院教授、新闻系主任；李冷月，安徽师范大学传媒学院2011级传播学研究生）
责编：姚少宝
【关键词】文化产业 整合传播 形象塑造
万物皆有形象，而良好形象的塑造传播对个人、组织、区域的可持续发展非常重要。20世纪60年代以来，作为区域形象研究之一的城市形象研究已成为重要研究领域，学者从地理学和城市规划学角度展开研究，并将视野拓展到更大的地理空间——城市带、省级的形象定位及传播研究——被认为是实现区域可持续发展的核心和首要问题。市场经济的发展、地区协调的展开，带来了两种相辅相成的区域认知——各区域谋求多层面合作以实现协调发展和着力梳理整合内部资源以彰显区域特色。区域的独特性，使得它能和其他区域取长补短、差异化协调发展并脱颖而出。那安徽该如何找准特色，进行区域形象塑造与传播，实现跨越式发展呢？本文拟从文化产业资源整合传播的视角进行分析。
一、“美好安徽”形象塑造的内涵
区域形象是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。①安徽形象就是安徽区域内部公众和外部公众对安徽各方面发展状况的整体认识和评价。②“美好安徽”的定位内涵便更深刻。
形象塑造的根基是要建设“美好安徽”，再展开递进形象传播，让公众产生“美好”的认知评价。具体看，它首先是关于安徽发展目标的一种定位与愿景。2011年省第九次代表大会提出了建设美好安徽的蓝图，全景式展现“经济繁荣、生态良好、社会和谐、人民幸福”愿景，是十八大报告中“美丽中国”在安徽的落实。其次，它是安徽“区域形象”的塑造与传播。在扎实推进各方事业中，需要通过多种推介活动来塑造与传播安徽美好形象，但“塑造”与“扩散”是外因，它要靠安徽“自己的工作”这个内因起作用，须先练好内功，依赖各方建设成就，才有塑造“美好安徽”形象的可能。第三，它是一种关系视域下主客关系的体现。政府、企事业单位、组织、群众等是行动主体，他们各自的行动彼此暴露并被审视，建设主体也是考评主体，由此“美好安徽”依赖于行动主体的正面作为及正面形象的艺术性传播。
二、“美好安徽”形象的塑造必须要进行整合传播
这里的文化产业资源整合传播是指在对安徽各地各种文化产业资源进行综合调研和科学规划的基础上，统筹安排，综合各种手段包括媒体传播、公关活动、演艺会展、节事庆典、文化旅游、产品研发与营销等，将安徽文化产业资源整体传播出去，树立统一品牌形象，从而建立“美好安徽”的基础认知系统。具体看，它在两个层面对“美好安徽”形象塑造发挥着作用：一是依托国家大力发展文化产业、迈向文化强国、安徽实施“文化强省”的战略背景，它本身就是产业发展的重要组成，是建设“美好安徽”的内容之一；二是将文化建设、产业发展的内容与成果整合传播出去，这是“美好安徽”建设手段之一。
安徽文化产业资源可谓非常丰富：1、目前名景主要是黄山、九华山，其他风格独具且颇有历史典故的如天柱山、齐云山、琅琊山、敬亭山、司空山、天堂寨、八公山、马仁山、皇藏峪等却少有人知。2、目前很少为人所知的丰富历史文化、非物质文化遗产资源可通过新闻出版、文艺服务、文化创意等进行产业化开发。3、力度至今不大的工艺美术品生产可变现丰富的工艺美术资源。4、产业化开发较好的文化用品资源如徽墨、歙砚、宣纸，仍可通过整合让世人进一步了解。
为什么要进行“整合传播”？首先，安徽各地建设发展不均衡，部分地区的形象传播不佳，虽黄山、黄梅戏、徽州古民居以美好形象为天下广知，其他地市则很少为人所知，因而须整体性重塑“美好安徽”形象。笔者分析了安徽近年拍摄并送播中央电视台的电视形象宣传片，如“旅游难忘安徽”的15秒标版片，出现镜头主要是黄山和徽州，对其他地区几未提及，而各地市的送播宣传片仅集中播放一两个星期，不能给公众以长久认知，有的在2套、4套的天气预告环节播出后，人们甚至不知道是哪一省域的。
其次，文化产业资源的整合传播天然具有规模经济和范围经济特征。如旅游形象宣传片一旦制作完成，在某一媒体投放后，观众增多却不需追加成本，实现零边际成本，符合规模经济的特征。以拍摄电视形象宣传片为例，若集中请制作团队统一分别摄制，则省去了各地分别制作产生的重复人力及社会资本，所省费用利于宣传片在更高级别媒体的多频次播出。还可将宣传片脚本加工出版、做成宣传册投放、制作动画片，或制作旅游点、博物馆、主题公园等的体验式互动导览和游戏软件，以方便游客，因后期利用成本已在前期交付或已被生产分担，更符合范围经济的特征。
三、如何开展整合传播以进行形象塑造
1、提高开发层次
主要是指文化产业资源的整合传播应进一步延伸高度、深度和广度。首先，提升管理级别。安徽省文化产业的发展是由文化厅主管，而产业资源的调研、梳理、规划，其实牵涉到如广播电影电视局、新闻出版局、旅游局、教育厅、宣传部等多个机构，另外目前一些文化企事业单位自愿组成的安徽省文化产业发展促进会，很难具有权威力量，需要省委政府成立协调机构以提高效率。
其次，注重整体规划力度。省里应制定整体规划，进行长期、立体、系统的整合传播。如可在系统调研、梳理后，制定长期的影视剧制作计划，将各地产业资源包括历史名人及其他历史文化资源、民俗文化资源以影视剧、纪录片等方式加以呈现。淮南市和中央电视台合作的《淮南子》，已在国内播出；省内本土企业创作《黑脸大包公》，登上了央视少儿频道、美国和日本电视台。再以宣传片为例，不同长度、风格的版本，可在大陆港澳台及国外电视台频道，进行针对性的长期投放，促成旅游营销，令公众知晓并能主动欣赏文艺演出等，实现文化产业的经济效应，也让“美好安徽”形象得以传播。但目前的宣传片却未将各地文化产业资源很好展现，虽一部片子确实很难面面俱到，却仍应尽量均衡。 2、“点线面”齐头并进
现实整合中，让少数龙头项目集中力量树立品牌，作为“点”的突破，并坚持 “两手抓”纵横策略，即“线”“面”的规划。“线”——以某种资源类别划出纵贯的文化产业资源线，如红色文化线、文化遗址线、民俗艺术线、名山名湖线、古寺旅游线等。“面”——以某种地域资源进行集中连片，如徽、江淮、吴楚、皖江、文化区等，将各区域自然风光、民俗传说、工艺美术、历史典故、古建遗存等集中传播开发。
3、产业链延伸
产业链是指经济布局和组织中，不同地区、不同产业之间或相关联行业之间构成的，具有链条绞合能力的经济组织关系。③对于安徽文化产业资源的整合传播来说，尚未形成媒体传播、影视剧拍摄、休闲娱乐、相关文化旅游和工艺美术产品研发与销售等纵横延伸的传播及产业发展链条。比如淮北市联合拍摄的电视剧《大哥》、《大姐》，由于未进行充分宣传，电视剧播放后，很多人并不知故事发生在淮北，其文化资源及地域精髓也没在剧中加以充分表现，旅游、书画艺术等文化产业因此没能被带动。即便是传播较好的黄山、徽州地区，虽产生了有较大影响的《新安家族》、《徽州女人》、《徽州往事》等剧，其旅游和以徽文化为表现内容的工艺品、徽墨歙砚宣纸等也已形成了初步产业链，但其平民化、日常化的文化休闲娱乐、低龄级别的动画片、方便操作的互动游戏等开发，都尚未涉及。
4、充分利用大众传播手段
大众传播是进行形象传播的“多快好省”的平台，但单纯看目前安徽媒体，虽《合肥晚报》、《江淮晨报》等有过“最合肥”之类的专版专栏，但作为传播范围广、收看方便、较权威的省级电视台及省级报纸却没有将文化产业资源整合传播的栏目。对比北京电视台，则有《京郊大地》、《今日京华》、《北京话 话北京》等众多栏目，从不同角度及节目形式对内部资源进行展现。新媒体方面，安徽文化网、安徽文化产业网、省文化厅网都有一定的板块对文化产业资源进行介绍及动态报道，但毕竟不像主流网站那样具有高点击率。笔者认为，应在各大门户网站建立对安徽文化产业资源进行传播的微博账号等，以推动产业发展。
5、集中传播和持续传播结合
形象塑造成功后还须进行长期维护，它要求对安徽文化产业资源整合坚持集中和长线传播相结合策略。比如中国（安庆）黄梅戏艺术节、安徽省民俗文化节、中国农民歌会等即利用节日庆典事件进行传播，短期内产生轰动效应，迅速打造知名度和良好形象。但如果在之后，不注意对相关资源的维护培养，则可能使刚建立起的形象迅速消散或相关产业资源未能更新提升。以黄梅戏而言，作为典型的形象代表，它必须靠安庆各县区、全省群众对黄梅戏的热爱、学习、演出以形成浓厚的艺术氛围，创新戏小戏，在大剧院里表演，也在社区基层村落里传唱，令其成为一种文化习惯，更成为“美好安徽”建设中有力的艺术符号，同时注重开发相关影视剧、进行相应的教育培训、剧情互动体验活动等实现经济效益。
总之，安徽有极为丰富的各类传统及现代资源，大多数能变现为文化产业，关键是如何运作。安徽的美好，如何在现代可持续发展并传播下去，并使“美好安徽”成为公众对安徽的共识？进行整合传播应是实现这一切的重要途径。□
【本文是安徽省教育厅人文社会科学研究重点项目“安徽文化产业资源的整合传播与开发（2011sk 058zd）”的阶段性成果】
参考文献
①郑萍、陈样平，《“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析》[M].《新闻知识》，2010（4）：16-18
②张香萍，《基于媒体策略视角的安徽形象塑造研究》[M].《黄山学院学报》，2010（6）：33
③李思屈、李涛：《文化产业概论》，浙江大学出版社，2010：340
（作者：马梅，安徽师范大学传媒学院教授、新闻系主任；李冷月，安徽师范大学传媒学院2011级传播学研究生）
责编：姚少宝