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摘要：宜昌蜜桔是湖北知名水果品牌，经过多年的经营发展，已形成一定的品牌竞争能力，尤其是它的生产管理环节，能适应国际绿色标准的要求，因此拥有一定的国际市场销量，宜昌蜜桔的运营模式是成功经验的范例，分析它的运营模式中的成功与不足，提出相应的建议和对策，有利于提高我省农产品竞争力。
关键词：宜昌柑桔；生产模式；运营模式
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0109-02
最大最难的问题便是“三农”问题，如何利用有限的土地资源，有限的资金资源来解决农产品的生产和消售以及运营管理方面的问题，是解决好“三农”问题的途径之一。为此，我课题组2007年10月携当地两名学生深入到宜昌做实地调查，并走访了湖北省农业局、宜昌市农业局、统计局、农业技术推广站、土肥站、国土资源局等单位以及部分加工企业，加之对近两年的市场跟踪调研，宜昌市柑桔的运营模式逐渐掀开了面纱。
1 宜昌柑桔的运营模式
1.1 规模化大生产。形成集成效益模式
1.1.1 政策激励，逐年提高种植面积
宜昌柑桔通过长期的自然和历史选择，现已形成了三大种植板块。一是三峡库区种植板块，以脐橙为主，另有锦橙、夏橙、桃叶橙等；二是清江河谷种植板块，以椪柑和蜜柑为主；三是宜东地区种植板块，以温州蜜柑和槛柑为主，有少量的杂柑和甜柚。至2008年全市拥有柑桔产业村260个，种植户31.7万户。“宜昌密桔”生产范围除宜昌市行政区另外，还涵盖到荆门的东宝、荆州的松滋和恩施的巴东。2007年，全市柑桔面积142万亩，产量136万吨，产值18亿元，分别比2006年增长16.8％、22.7％和30％。宜昌市柑桔面积占全省的55％，占全国的6％，占全世界的1％；产量，占全省的62％，占全国的9％。
宜昌市柑桔生产面积逐年扩大与政策激励是分不开的。课题组深入到近110户农民家中，取得了107份调查问卷资料，走访遍及柑桔主产区的4个区县9个乡镇(街道)12个村。随访中，我们发现许多村民家中甚至都有政府发放的农业补贴记录本，宜昌市有一项补贴是新苗补贴费，改种柑桔的农户可获得该项补贴，这项补贴极大地鼓励了农民种植柑桔、改良柑桔品种的热情。
1.1.2 科技扶持，加强田间户头管理
从调查来看，宜昌柑桔的科技扶持深入细致，农户们反映，他们接受过施肥、打农药等专项指导，科技人员对村技术骨干(多半是村干部)指导，技术骨干在田间地头生产时随时对农户进行技术指导，农户们清楚地知道每亩地施多少肥，什么时候打什么药，用多少量，并且很清楚绿色种植的概念，这与长期以来各种科技普及工作是密切相关的。在柑桔主产区，基本上形成了一户一本科技册，一村一科技骨干，一片一科技专业人员指导的局面。
1.1.3 柑桔加工，外延生产环节
全市至2008年有罐头加工企业10家，年加工能力20万吨，产品主要出口美德西日泰和阿联酋等国家，为全国三大柑桔罐头生产基地之一。另有汇源、椰风等果汁加工企业，年消化柑桔万吨左右。全市有柑桔选果打蜡生产线227条，分布12个县市区的50多个乡镇，年加工能力70万吨以上。每年早熟柑桔的销售，都基本上在产地进行选果分级打蜡包装后，才运往全国各地市场销售。
1.1.4 打造品牌，扩大商品销售影响
宜昌的柑桔分为内销和外销两个市场，内销以东北、华北和西北市场为主，全为鲜果销售，在全国的各大中城市，基本上都能看到宜昌柑桔。全市柑桔出口每年近10万吨，约占总产量的7％，出口市场主要是俄罗斯、东南亚和中东等国家，港澳地区和部分欧盟国家。鲜果的出口，基本上为转口贸易。用于罐头加工的柑桔每年在20万吨左右，占总产量的15％。用于果汁加工的柑桔每年在0.8～1.0万吨。占总产量的0.6％多一点。
全市有水果商标20多个，其中，桔颂牌纽荷尔脐橙、泄滩奥林达夏橙、清江牌椪柑、金银岗牌龙泉蜜桔、双红蜜桔，花园椪柑、秭归脐橙、沙镇溪桠柑、晓曦红牌蜜柑、小溪塔牌蜜桔、宜都蜜柑等柑桔品牌获绿色食品和无公害农产品标志。秭归脐橙、科恩牌金水柑先后被全国果品流通协会评为“中华名果”。秭归县桔颂牌脐橙、兴山县昭君牌脐橙、夷陵区晓曦红牌椪柑、宜都市横碛牌蜜桔、宜昌蜜桔被评为“湖北省十大名果”。2006年6月向国家工商总局商标局提交“宜昌蜜桔”集体商标注册申请，8月份正式受理获批。
1.2 统一观念。齐心协力促发展
经调研，宜昌市专业技术人员深入基层开展培训400多场次，受训人数达3万多人次，发放技术资料6万多份。宜昌上至市政府，中有柑桔协会，下到农户，都极为重视生产绿色标准的执行和落实，政府农业服务工作着眼大局，注重细节，这种在农业生产领域的观念高度一致。也是宜昌柑桔产业蓬勃发展内在动力。
2 宜昌柑桔的运营模式的sWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threa)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。这里我们不妨借签过来分析一下宜昌柑桔的运营模式。
2.1 宜昌柑桔的运营模式竞争优势
2.1.1 良好农业规范优势
根据联合国粮农组织的定义，良好农业规范(Good Ag-ricultural Practices，GAP)指应用现有知识来处理现在农场生产和生产后过程的环境、经济和社会的可持续发展措施，来保障食品安全和食品质量。GAP鼓励减少农用化学品和药品的使用，主要针对未加工和最简单加工(生的)出售给消费者和加工企业的大多数果蔬的种植，采收、清洗、摆放、包装和运输过程中常见的微生物的危害控制，其关注的是新鲜果蔬的生产和包装。宜昌市于2006年正式发布了《无公害食品——宜昌蜜桔》、《无公害食品——宜昌蜜桔生产技术规程》两个地方标准。柑桔在生产环节严格控制农药的用量以及时间，且在打蜡包装过程中贯有高温熏蒸的过程，使产品在食用时真正达到绿色标准，成为放心食品。
2.1.2 规模效益优势
2007年1～6月宜昌农产品出口价值为3098万美元。比同期增长30.9个百分点，占全省20851.2万美元的14.86个百分点，而宜昌柑桔及其罐头等加工品是这里的重要组成部分，充分显示出规模效益的优势。
在我们调研的107户里2004年外出务工人员为95人，2005年为102人，2006年为105人，且在附近打短工的人次也是逐年递增的；107户农民家中2006年比2005年柑桔种植面积增加31.8亩，收入增加16.8万余元。规模种植，规范管理为农村节约了相对较多的人力，更多地节约了成本，回馈了更多的收益。 2.1.3 品牌竞争优势
宜昌柑桔已正式以“宜昌蜜桔”申请为集体品牌进行打造，并且开辟了专门的网站，保持常年更新信息、丰富内容、维护管理。2007年新华社、湖北日报、湖北电视台、湖北经视台和宜昌的主流媒体三峡电视台、三峡日报、三峡晚报、宜昌人民广播电台多次报道“宜昌蜜桔”品牌的整合创建工作，并刊播“宜昌蜜桔”广告240次之多，这些都可以广泛扩大其市场竞争力以及国际影响力，随着时间的推移，品牌竞争优势将会越来越明显，
2.2 宜昌柑桔的运营模式竞争劣势
2.2.1 柑桔上市季节与水果的特性不相适应
柑桔早熟品种上市在秋初，好保健的人们都知道秋燥期不宜吃上火的食物，而柑桔中的桔类性燥，吃多了易上火；柑桔中晚熟品种下市差不多入冬了，冬天恰是水果销售的淡季，这些都成为柑桔销售的障碍。
2.2.2 地处腹地与成本控制不相适应
宜昌地处三峡库区，与大中城市距离较远，就连与省会城市武汉的路程距离都有334公里，长距离意味着运输成本的增加，柑桔的价格优势就难以显现。
2.2.3 加工_形式仍然单一与人们生活品质的不断提高不相适应
“宜昌密桔”的加工还停留在罐头制品以及“打蜡包装”上。前者现在很少成为人们选用食品品种，现在水果种类繁多，罐头食品在制作过程中难免加一些添加剂，不如新鲜水果健康，所以销量不会很大；后者制作过程中有加热环节，改变了蜜桔的口感，虽然看起来光鲜，口味却不好，反而降低了品牌质量。
2.3 宜昌柑桔的运营模式竞争机会
国家农业部2003年农计发1号文《优势农产品区域布局规划》中明确提出发展柑桔品种，并拨付了相应的经费，为宜昌柑桔的发展带来了机遇。
另外，西式餐点业的兴起，也为宜昌蜜桔的发展带来了新的机会。水果沙拉、水果拼盘、生日蛋糕中，蜜桔是既经济又开胃的水果，有相当大的市场前景。
2.4 宜昌柑桔的运营模式竞争危胁
目前宜昌柑桔的运营模式还存在着不少脆弱的因素，特别是在宜昌柑桔整个生产运营体系的各环节中，我们始终没见到象样的仓储设施，也就是说，果子一下市，就得销售出去，这给销售环节带来了太大的压力，且应季水果价格也卖不高。突发事件的影响，也会带来至命伤，尤其是碰到象2008年四川广元“蛆柑”事件影响，没有出现疫情的湖北柑橘外销曾一度全面停滞，经有关有关部门“救市”后，销售量虽恢复蓟正常水平的85％，但柑橘收购价较往年暴跌。而且收购商对柑橘的大小、品相等要求严格，导致大量“等外品”柑橘被当成垃圾倒掉，果农的经济损失惨重。
3 宜昌柑桔的运营模式改良的建议
3.1 运用符合市场需求的品种发展策略
水果强国美国柑橘的品种有一个特点是，注重成熟期的合理搭配，基本做到了一年四季都有鲜果供应，如在佛州，从9月到次年6月均有柑橘成熟上市。从而有效地利用了加工设备，柑橘汁加工期可以长达180天。因此改良宜昌蜜桔品种，使其改变成熟期是一个必然的发展方向，柑桔的销售矛盾自然而然得到了改善。
3.2 完备的市场销售网络
充分发展各种方式，做好销售网络的构筑。例如在新形式下开辟全英文板的网站，可以更有效地扩大海外市场。
还要充分发挥各级力量，变被动销售为主动销售。如主动与大西点连锁店、西餐连锁店，卡拉OK连锁店签下供货合同，并保证仓储和物流。
总之，提高农产～的国际竞争力，我们目前已取得初步的成效，但还有大量需要改进和完善的工作要做。需要进一步打造农业湖北、品牌湖北，使湖北品牌能在海外也响当当。
关键词：宜昌柑桔；生产模式；运营模式
中图分类号：F304.3 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0109-02
最大最难的问题便是“三农”问题，如何利用有限的土地资源，有限的资金资源来解决农产品的生产和消售以及运营管理方面的问题，是解决好“三农”问题的途径之一。为此，我课题组2007年10月携当地两名学生深入到宜昌做实地调查，并走访了湖北省农业局、宜昌市农业局、统计局、农业技术推广站、土肥站、国土资源局等单位以及部分加工企业，加之对近两年的市场跟踪调研，宜昌市柑桔的运营模式逐渐掀开了面纱。
1 宜昌柑桔的运营模式
1.1 规模化大生产。形成集成效益模式
1.1.1 政策激励，逐年提高种植面积
宜昌柑桔通过长期的自然和历史选择，现已形成了三大种植板块。一是三峡库区种植板块，以脐橙为主，另有锦橙、夏橙、桃叶橙等；二是清江河谷种植板块，以椪柑和蜜柑为主；三是宜东地区种植板块，以温州蜜柑和槛柑为主，有少量的杂柑和甜柚。至2008年全市拥有柑桔产业村260个，种植户31.7万户。“宜昌密桔”生产范围除宜昌市行政区另外，还涵盖到荆门的东宝、荆州的松滋和恩施的巴东。2007年，全市柑桔面积142万亩，产量136万吨，产值18亿元，分别比2006年增长16.8％、22.7％和30％。宜昌市柑桔面积占全省的55％，占全国的6％，占全世界的1％；产量，占全省的62％，占全国的9％。
宜昌市柑桔生产面积逐年扩大与政策激励是分不开的。课题组深入到近110户农民家中，取得了107份调查问卷资料，走访遍及柑桔主产区的4个区县9个乡镇(街道)12个村。随访中，我们发现许多村民家中甚至都有政府发放的农业补贴记录本，宜昌市有一项补贴是新苗补贴费，改种柑桔的农户可获得该项补贴，这项补贴极大地鼓励了农民种植柑桔、改良柑桔品种的热情。
1.1.2 科技扶持，加强田间户头管理
从调查来看，宜昌柑桔的科技扶持深入细致，农户们反映，他们接受过施肥、打农药等专项指导，科技人员对村技术骨干(多半是村干部)指导，技术骨干在田间地头生产时随时对农户进行技术指导，农户们清楚地知道每亩地施多少肥，什么时候打什么药，用多少量，并且很清楚绿色种植的概念，这与长期以来各种科技普及工作是密切相关的。在柑桔主产区，基本上形成了一户一本科技册，一村一科技骨干，一片一科技专业人员指导的局面。
1.1.3 柑桔加工，外延生产环节
全市至2008年有罐头加工企业10家，年加工能力20万吨，产品主要出口美德西日泰和阿联酋等国家，为全国三大柑桔罐头生产基地之一。另有汇源、椰风等果汁加工企业，年消化柑桔万吨左右。全市有柑桔选果打蜡生产线227条，分布12个县市区的50多个乡镇，年加工能力70万吨以上。每年早熟柑桔的销售，都基本上在产地进行选果分级打蜡包装后，才运往全国各地市场销售。
1.1.4 打造品牌，扩大商品销售影响
宜昌的柑桔分为内销和外销两个市场，内销以东北、华北和西北市场为主，全为鲜果销售，在全国的各大中城市，基本上都能看到宜昌柑桔。全市柑桔出口每年近10万吨，约占总产量的7％，出口市场主要是俄罗斯、东南亚和中东等国家，港澳地区和部分欧盟国家。鲜果的出口，基本上为转口贸易。用于罐头加工的柑桔每年在20万吨左右，占总产量的15％。用于果汁加工的柑桔每年在0.8～1.0万吨。占总产量的0.6％多一点。
全市有水果商标20多个，其中，桔颂牌纽荷尔脐橙、泄滩奥林达夏橙、清江牌椪柑、金银岗牌龙泉蜜桔、双红蜜桔，花园椪柑、秭归脐橙、沙镇溪桠柑、晓曦红牌蜜柑、小溪塔牌蜜桔、宜都蜜柑等柑桔品牌获绿色食品和无公害农产品标志。秭归脐橙、科恩牌金水柑先后被全国果品流通协会评为“中华名果”。秭归县桔颂牌脐橙、兴山县昭君牌脐橙、夷陵区晓曦红牌椪柑、宜都市横碛牌蜜桔、宜昌蜜桔被评为“湖北省十大名果”。2006年6月向国家工商总局商标局提交“宜昌蜜桔”集体商标注册申请，8月份正式受理获批。
1.2 统一观念。齐心协力促发展
经调研，宜昌市专业技术人员深入基层开展培训400多场次，受训人数达3万多人次，发放技术资料6万多份。宜昌上至市政府，中有柑桔协会，下到农户，都极为重视生产绿色标准的执行和落实，政府农业服务工作着眼大局，注重细节，这种在农业生产领域的观念高度一致。也是宜昌柑桔产业蓬勃发展内在动力。
2 宜昌柑桔的运营模式的sWOT分析
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势(strength)、竞争劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threa)，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。这里我们不妨借签过来分析一下宜昌柑桔的运营模式。
2.1 宜昌柑桔的运营模式竞争优势
2.1.1 良好农业规范优势
根据联合国粮农组织的定义，良好农业规范(Good Ag-ricultural Practices，GAP)指应用现有知识来处理现在农场生产和生产后过程的环境、经济和社会的可持续发展措施，来保障食品安全和食品质量。GAP鼓励减少农用化学品和药品的使用，主要针对未加工和最简单加工(生的)出售给消费者和加工企业的大多数果蔬的种植，采收、清洗、摆放、包装和运输过程中常见的微生物的危害控制，其关注的是新鲜果蔬的生产和包装。宜昌市于2006年正式发布了《无公害食品——宜昌蜜桔》、《无公害食品——宜昌蜜桔生产技术规程》两个地方标准。柑桔在生产环节严格控制农药的用量以及时间，且在打蜡包装过程中贯有高温熏蒸的过程，使产品在食用时真正达到绿色标准，成为放心食品。
2.1.2 规模效益优势
2007年1～6月宜昌农产品出口价值为3098万美元。比同期增长30.9个百分点，占全省20851.2万美元的14.86个百分点，而宜昌柑桔及其罐头等加工品是这里的重要组成部分，充分显示出规模效益的优势。
在我们调研的107户里2004年外出务工人员为95人，2005年为102人，2006年为105人，且在附近打短工的人次也是逐年递增的；107户农民家中2006年比2005年柑桔种植面积增加31.8亩，收入增加16.8万余元。规模种植，规范管理为农村节约了相对较多的人力，更多地节约了成本，回馈了更多的收益。 2.1.3 品牌竞争优势
宜昌柑桔已正式以“宜昌蜜桔”申请为集体品牌进行打造，并且开辟了专门的网站，保持常年更新信息、丰富内容、维护管理。2007年新华社、湖北日报、湖北电视台、湖北经视台和宜昌的主流媒体三峡电视台、三峡日报、三峡晚报、宜昌人民广播电台多次报道“宜昌蜜桔”品牌的整合创建工作，并刊播“宜昌蜜桔”广告240次之多，这些都可以广泛扩大其市场竞争力以及国际影响力，随着时间的推移，品牌竞争优势将会越来越明显，
2.2 宜昌柑桔的运营模式竞争劣势
2.2.1 柑桔上市季节与水果的特性不相适应
柑桔早熟品种上市在秋初，好保健的人们都知道秋燥期不宜吃上火的食物，而柑桔中的桔类性燥，吃多了易上火；柑桔中晚熟品种下市差不多入冬了，冬天恰是水果销售的淡季，这些都成为柑桔销售的障碍。
2.2.2 地处腹地与成本控制不相适应
宜昌地处三峡库区，与大中城市距离较远，就连与省会城市武汉的路程距离都有334公里，长距离意味着运输成本的增加，柑桔的价格优势就难以显现。
2.2.3 加工_形式仍然单一与人们生活品质的不断提高不相适应
“宜昌密桔”的加工还停留在罐头制品以及“打蜡包装”上。前者现在很少成为人们选用食品品种，现在水果种类繁多，罐头食品在制作过程中难免加一些添加剂，不如新鲜水果健康，所以销量不会很大；后者制作过程中有加热环节，改变了蜜桔的口感，虽然看起来光鲜，口味却不好，反而降低了品牌质量。
2.3 宜昌柑桔的运营模式竞争机会
国家农业部2003年农计发1号文《优势农产品区域布局规划》中明确提出发展柑桔品种，并拨付了相应的经费，为宜昌柑桔的发展带来了机遇。
另外，西式餐点业的兴起，也为宜昌蜜桔的发展带来了新的机会。水果沙拉、水果拼盘、生日蛋糕中，蜜桔是既经济又开胃的水果，有相当大的市场前景。
2.4 宜昌柑桔的运营模式竞争危胁
目前宜昌柑桔的运营模式还存在着不少脆弱的因素，特别是在宜昌柑桔整个生产运营体系的各环节中，我们始终没见到象样的仓储设施，也就是说，果子一下市，就得销售出去，这给销售环节带来了太大的压力，且应季水果价格也卖不高。突发事件的影响，也会带来至命伤，尤其是碰到象2008年四川广元“蛆柑”事件影响，没有出现疫情的湖北柑橘外销曾一度全面停滞，经有关有关部门“救市”后，销售量虽恢复蓟正常水平的85％，但柑橘收购价较往年暴跌。而且收购商对柑橘的大小、品相等要求严格，导致大量“等外品”柑橘被当成垃圾倒掉，果农的经济损失惨重。
3 宜昌柑桔的运营模式改良的建议
3.1 运用符合市场需求的品种发展策略
水果强国美国柑橘的品种有一个特点是，注重成熟期的合理搭配，基本做到了一年四季都有鲜果供应，如在佛州，从9月到次年6月均有柑橘成熟上市。从而有效地利用了加工设备，柑橘汁加工期可以长达180天。因此改良宜昌蜜桔品种，使其改变成熟期是一个必然的发展方向，柑桔的销售矛盾自然而然得到了改善。
3.2 完备的市场销售网络
充分发展各种方式，做好销售网络的构筑。例如在新形式下开辟全英文板的网站，可以更有效地扩大海外市场。
还要充分发挥各级力量，变被动销售为主动销售。如主动与大西点连锁店、西餐连锁店，卡拉OK连锁店签下供货合同，并保证仓储和物流。
总之，提高农产～的国际竞争力，我们目前已取得初步的成效，但还有大量需要改进和完善的工作要做。需要进一步打造农业湖北、品牌湖北，使湖北品牌能在海外也响当当。