只有处理好与公关相关的每个层面上的问题，才能塑造出
　　一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！
　　在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，企业应通过怎样的渠道、凭借怎样的策略才能塑造出良好的公众形象和极具生命力的品牌以占领市场是企业急需解决的问题。营销公关已经成为一个摆在中国企业面前的新的有效的营销手段。那么，如何开展企业的营销公关工作？
　　
　　企业公关的职责与目标
　　
　　制定一个周密的计划以促使目标受众改变他的态度是公共关系的目标。它的作用首先是对企业和社会创造非常有利的舆论；其次是将目标受众心中隐而不见的消极态度转变为积极的信心；再有，改变目标受众的意见。如何让公关在企业发展和壮大中最大限度发挥作用？这就需要企业公关从业人员首先明确四个职责目标。
　　第一，明确帮助制定客户/企业发展的长期目标。在国外，公关公司、企业公关部门所起的作用就是这样。在中国由于公共关系还处于初级阶段，公关需求和公关战略还局限在媒体关系领域内。从长远发展来说，公共关系能起到帮助企业发展长期目标的作用。实际上，对公共关系部门而言，媒体跟踪是一个非常重要的途径，通过媒体跟踪和媒体分析，可以了解到包括整个世界发展的趋势，所处周围环境的变化，行业的变化，通过向企业管理层提出一些分析报告，帮助企业确定正确的发展方向，避免潜在的危机。
　　第二，明确帮助企业建立一个统一的、良好的企业形象。大家所处的企业里，有很多不同的部门，各个部门都对新闻界发表讲话，这样就造成不统一，造成很多潜在的危机。公关部门就应该帮助企业制定统一的对外传播口径，这有利于建立和维护目标受众对企业的信心。英特尔公司有个规定，公司只有公关部门能够对外发布信息，一般的部门及部门经理也不得随意接受媒体的采访。这样有效地保证了企业对外的信息一致，降低了潜在危机爆发的可能性。另外，对于上市公司来说，公共关系做得好，能够提升上市公司的市值。同时还能创立有利的市场环境，为企业盈利创造有利条件。而如果公司的形象比较好，处理一些事件或者危机，相对来说就有很多的优势。
　　第三，明确帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会，协调企业内部关系。一个企业如果内部公关都没有做好，员工满腹牢骚、怨声载道，这对企业的影响是非常大的。一方面它破坏了企业的整体形象；另一方面，如此的环境也无法形成一个有效的、积极的团队。现在人才奇缺，怎么吸引住人才、留住人才？如果公关做得好，有好的企业形象，好的企业文化，这对吸引人才是有好处的。
　　第四，明确帮助公司推广它的产品和服务职责。在企业，Sales部门可能只是负责与销售对象进行沟通，而对于公关部门来讲，它要负责与公司的所有的目标群体的沟通。包括销售人员如何去跟目标消费者沟通？拿什么材料？做什么样的PPT文件？给客户留下什么样的文件？这些都应该是公关部门的职责。虽然像一个小册子、一个PPT文件之类的事情可能一般都是市场部门或者营销部门做了，但是公关部门应该决定这些文件中讲什么样东西，要给消费者传递什么样的信息，给消费者传达什么样的企业印象等等，这些需要公关部门来帮助完成。
　　
　　如何有效进行公关活动
　　
　　公关活动的步骤
　　企业如何利用公关手段来实现企业的战略目标，进行有效的公关活动是我们讨论公关这一营销手段的最终目的。根据企业业务发展的目标制定相应的公关计划是策略的第一步。第二步就是调查研究。要调查有什么样的阻力在阻止实现企业的发展目标，究竟什么样的人选购你的产品。在中国古代有一句话叫“知己知彼，百战不殆”。这就是企业公关成功的法宝。在公关行业里，没有进行任何的社会调查，不知道你的客户怎么想，闭门造车是不科学的。
　　企业公关或者作为公关公司的公关人员，一定要把调查研究作为公关计划的一个前提。通过一系列的调查研究，分析未来社会及行业发展的趋势及其后果。通过不同的、多层次的调查研究，了解社会的舆论，公众的态度和期望值以及应该注意的事项，然后及时地把你的想法、意见传递给管理层，让他们做决策时参考。通过整个调查研究，了解本企业竞争对手活动和战略。最后，针对每一组目标受众进行形象调查。了解企业的目标受众对企业的看法、疑虑、意见和建议。
　　对于公关部门来说，定下目标，找出阻力，再通过市场调查找出企业的目标受众，然后对这些人进行分类调查，了解这些人在看到公司品牌或选购公司产品时会有什么样的疑问。将每一个群体的人的疑虑都总结归纳一下，找出三条他们共同关心的问题后构筑关键信息平台，并在构筑了信息平台以后选择相应的战略，通过强有力的执行能力来实现公关目标。
　　
　　公关策略的选择标准
　　到底选择什么样的公关策略？首先，公关战略一定是合适的，符合企业整体的发展战略。第二，计划一定是可行的，比如有个idea非常好，准备上月球上挂一个横幅下来，但它一定不可行。第三，有助于实现目标，达到理想影响，同时危险程度是最低的。有一个企业弄了一个直升飞机在城市撒传单，主要是想造成社会的轰动，很快扩大它的影响。结果直升飞机出了事故，死了很多人。尽管很有创意性，但是危险性太大。
　　
　　公关策略的实施
　　如何实施既定的公关策略呢？通过哪些途径？做哪些工作？有了基本的步骤了之后，企业公关部门必须要有一个整体的思路，从战略上去考虑日后的营销公关工作。
　　第一，媒介关系。
　　


　　第二，向企业的管理层提供有关事件及政策方面的咨询。这个非常重要，从企业公关来讲，一直强调，企业公关作为一个传播者的形象出现，忽视了企业的公关部作为一个咨询者的地位和角色，这是不全面的。
　　第三，制定企业形象推广计划。包括对企业的发言人要有一套非常完整的媒介培训。
　　第四，企业的内外部公关网络的建立。现在都还比较简单，在每个企业的总部安排几个人就行了。比较大的跨国公司在中国一般有几十个办公室，最好在这些企业里建立相应的公关人员的配制，这样可以形成非常强大的公关网络为企业服务。
　　第五，政府关系。
　　第六，企业宣传资料的制作。
　　第七，大型会议和研讨会的讲演，树立企业“思想领袖”地位。国外企业很重视，利用档次非常高的会议，来传播自己的思想和公司的理念。对国内企业来说，今后也要重视这方面。
　　第八，社区关系非常重要。国外对中国市场很重视，实际上对中国公司来说，更应该重视中国的市场，其中最有效的办法就是通过社区的关系、社区的活动，来达到这个目标。
　　第九，创立“标立”事件。有很多企业花钱赞助这个，赞助那个，但是谁都不知道他干了什么。从企业长远发展来说，一定要树立一些与众不同的活动。举一个非常简单的例子，中国汽车拉力赛是“555”赞助的，它就和“555”联系在一起，这就是非常成功的“标立”事件。作为企业来说，一定要做一些“标立”事件，而且这个“标立”事件和企业的发展方向是相吻合的。
　　第十，赞助活动。
　　第十一，议题管理和危机管理。应该常常思考，哪些事情可能会影响到自己企业的发展？可能哪一天处理不好，就会扩展成一场危机。
　　
　　公关业绩衡量
　　很多老板都说，公关部门花了很多钱，也不见得有什么效果。公关到底有没有用？怎么衡量公关的业绩？怎么看这个效果呢？其实，如果把调查工作做得比较好，调查研究的结果和这个结果的变化，也能衡量公关绩效的标准。在没有开展任何公关活动的情况下，做一次调查，发现知名度或者认知度是50%。在大的活动结束以后，再做一次调查研究，就可以发现其中的变化。如果发生变化一点没有，或相反你的认知度和知名度反而下降了，说明你的公关工作白做了。如果公关工作计划比较好，认知度和知名度全上去了，说明你的公关做得比较好。
　　实际上，在成功的公司里，公共关系的对象已经扩展到包括管理层、所有的员工以及合作伙伴在内的范围上。只有处理好这每个层面上的问题，才能塑造出一个强有力的企业形象。公共关系已不仅仅只是公关部门的职责！
　　
　　认识企业公关的误区
　　
　　目前，大家对公关还有不同的理解，对有些误区必须加以纠正和防范。
　　（1）企业公关不是可有可无，它是企业发展的必须；
　　（2）公关就是接待、文秘，公关行政一锅端，实际公关应该是熟悉企业，了解行业发展，把握社会发展的现代化企业管理人才；
　　（3）公关光图热闹，只花钱，不赚钱。成功的企业公关既能赚钱，而且能为企业增值；
　　（4）公关无所不能，包治百病，公关只是在传播方面起一定作用；
　　（5）公关就是包装，能将“死猫”说成“活猫”了。其实公关是以事实为依据的，不能改变事实；
　　（6）公关就是媒介关系，实际上媒介关系只是公关的一种战略手段；
　　（7）有公关，我付钱了，你就应该有报道，否则就不算成功，这种观点在很多企业的公关人员当中是很普遍的。但事实上新闻报道应该以事实为基础，以新闻价值为依据。所以，你发通稿已经不是非常时兴的做法，应该根据不同的需要做出相应的行为。所以对公关人员的要求越来越高；
　　（8）认为这是公关部的工作，交给你就拿去做吧。公关并不意味着孤军奋战，公关部需要全公司的协助；
　　（9）公关就是宣传。宣传报喜不报忧，公关报喜又报忧；
　　（10）广告比公关更加有效。要明确认识到：良好的效果是通过广告和公关互补才能达到的。
　　公关与广告应该是相辅相成的。从公关和广告的特点来说，广告的覆盖面要更广一些，广告对于建立一个品牌的知名度是非常有效的。假想一下，我今天制造了一个英特尔品牌的玩具，而明天我要让它家喻户晓，那选择什么办法？打广告。比如说在北京晚报上四个整版，电视上也投放广告片，只要消费者接触的地方全是英特尔的玩具，广告上我说这个玩具非常好，消费者知道了，知名度有了。但是，是不是消费者就会去买了呢？他用不用买这样一个目的，广告达不到这样一个目的。所以广告能够快速打出一个知名度，它的影响力比较大、比较广，但是达不到你想要达到的目的，也许你广告的群体当中只有10%的人能够买得起这个玩具。剩下90%的人是买不起的。
　　公关达到的目标不是立竿见影的，它是一个长期的过程。广告消费者一看就知道是花钱买来的，可不可信，难说，反正是企业自己讲的。而公关则是长期的、真正影响别人对你的产品的感知度（perception），让消费者对你的产品产生亲身感受，培养了很多的感情因素。就公关来说，更有针对性。比如如果这个玩具只是针对50岁以上的中老年人的，那我做的公关会充分针对这个信息，专门去找这个群体经常去的地方，经常看的书、报、杂志和电视节目等，去影响这个群体的人，广告虽然也有其针对性，但是不像公关这样具体甚至涉及到活动，而且公关不是自己说的，而广告是企业自己说自己好。公关可能是记者说出来的。比如通过采访一个中科院的院士，让他说出这个玩具非常适合老年人，给他的老年生活带来了乐趣，这比英特尔公司说这个玩具是“专为老年人设计”肯定要好，消费者肯定觉得前者比较可信，因为老百姓比较爱听第三者怎么讲，而不是听企业说自己的产品怎么好。
　　但是，是不是说两者就是对立的呢？完全不是。两者完全可以配合起来做得更好。媒体上，广告铺天盖地的上去；在市场里面，相应地做一些针对消费者的公关活动。比如把几个中科院的院士请来做一些捐赠活动，把爱交给中国科学家等，公关的活动消费者参与度会强一些。公关需要来给企业不断地注入新的活力，不断地在目标消费者中间掀起新的高潮。像可口可乐、联想的更名一样，在新的环境中，需要新的公关活动来博取消费者的热情。