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本文节选自《2007年中国车载（公交）数字移动电视发展蓝皮书》
数字移动电视的概念
数字电视(DTV)是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统 ，包括有线数字电视（Cable DTV）、卫星数字电视（Statellite DTV）、地面数字电视（Terrestrial DTV）和IPTV四大传输平台。四大数字电视平台在高清晰度、交互式操作、增值服务、移动接收等方面各有所长。
数字移动电视顾名思义就是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。
数字移动电视针对的是一个特殊群体——移动人群。这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区，是移动电视主要的服务对象。因此，移动电视的诞生不仅仅是电视覆盖面的扩大，更是电视产业链的巨大延伸。移动电视覆盖公交车辆，将大大延伸电视媒体的覆盖范围，拓展传统电视媒体的竞争空间。其独特的传播优势将为电视产业注入新的活力，创造新的利润增长点。数字移动电视独特的传播优势造就了诱人的广阔前景，正等待着人们去开掘和利用。
公交移动电视：强制收视潜力巨大2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。随后，北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进，在短短两三年时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。
作为一种新兴媒体，公交移动电视的发展迅速是人们始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间，移动电视正是利用了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳。
2006年3月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2000辆；再次，移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。
移动电视发展较好的城市是北京、上海、广州和厦门。目前北京安装移动电视的公交车共有5000辆。到2007年底，市区内有12000辆公交车安装移动电视，这样可基本实现市区公交线路的全覆盖。2006年年内移动电视已在地铁13号线实行全覆盖，2007年4月份左右装进地铁1、2号线，覆盖北京市地铁线路。同时，继2005年8月5000辆出租车上安装移动电视后，2007年移动电视在3万辆出租车安装，占到所有出租车的一半。
世通华纳从2003年在东南沿海城市开通公交移动电视网络起步，经过多年的成功运作，积累了丰富的公交移动电视运作经验，已经成为公交移动电视的领军企业。至今已经覆盖中国33个大型城市，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功地从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团。集团携手国外风险投资基金开展了一系列的收购移动媒体动作，现今子公司已经发展到23家，共拥有5万辆公交车、8万块屏幕，成为国内规模最大的公交移动电视广告联播网，目前已经进军北京、上海、广州、深圳等战略城市，形成全国统一的、集团化运营的体系。
世通华纳不仅把公交移动电视视为一个广告载体，更看作是一个内容平台。通过引进专业节目主持人和专业节目制作人员，购置专业制作设备，世通华纳以全新理念塑造数字移动电视强势品牌。2007年，世通华纳移动电视（全国）广告联播网，每日为市民提供大量的生活消费资讯和休闲娱乐节目。
分众传媒在北京、上海、广州和深圳这四个城市占到整个公司份额的大部分，而世通华纳覆盖的范围更加广泛，包括省会城市和沿海副省级中心城市，其受众面更广。
列车电视：长时间封闭收视人们在长时间乘车的过程中，多处于轻松、随意甚至有些无聊的状态，这种情况有利于旅客接受广告。实际上，这也和列车电视的强迫性有关。调查显示，旅客对于列车电视喜爱的程度达到了53%，能接受的广告时长是整个旅程的10%，而且广告到达率达到了71%。同时，列车电视是单一频道、封闭运行，受众手里没有遥控器，79%的人在遇到广告时会坚持看下去。尽管列车电视能给乘客带来一种全新的选择，但列车电视、卖场电视、移动电视，都是以通路区分，以圈地为主的平面化运营，缺少纵深化运营，难以为大广告商提供准确、到位的广告服务。这也成为其主要隐患。
列车电视的一大好处在于有一个单一的封闭环境，用户会比较容易接受信息。据调查显示，在乘车时有82%的旅客最喜欢接触的是电视，而且由于没有遥控器，也不会出现广告商最怕的观众遇到广告就换台的情况。同时，还可以根据始末站和列车档次来划分受众，比如说暑期就可以播“动感地带”的广告，因为届时会有很多学生乘坐列车。
列车电视相关的运营和盈利模式
尚处于探索之中。一辆列车大约需要100多台液晶电视，加上缴给签约合作的地方铁路局的管理费等运营费用，一辆列车硬件设施费用大约在40到50万元左右。从事列车电视运营的广源传媒着手运营以来已经投入资金约2亿元。列车电视相关的运营和盈利模式尚处于探索之中，预计今年的广告额将能达到六七千万元。
2006年4月，广源传媒列车电视装车量已达到150列，日均覆盖旅客30万人。按照列车线路和车次对乘客进行细节分析，针对不同的人群提供有差异的节目及广告。广源传媒的目标不仅仅在列车电视联播网，同时想通过卫星通信和无线宽带通信连接互联网，搭建新媒体。
地铁电视：无声电视消费指南地铁视频媒体是基于地铁乘客信息导乘系统，通过在地铁站台及车厢内安装显示屏为乘客提供动态视频的列车运营信息、消费资讯及各种广告信息。根据对全国性地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁视频媒体到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这类媒体，平均留意观看达到74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%，同时，表示愿意接受地铁视频上播放广告的人数超过50%，成为最受欢迎的媒体。地铁视频之所以能够让乘客备受关注并达到50%以上的欢迎度和平均接近100%的到达率，是因为它不像现在流行的户外电视如楼宇电视、公交电视等只是一味地播出广告，而是在完成了地铁运营系统赋予的信息平台功能之后，在人们有较好心态的时候播出广告，正是这种尊重受众、及时传递所需信息的细节使地铁视频成为了受众喜欢的媒体。近期流行的广告收视疲劳、广告厌恶症显然对地铁视频不合适，表明了户外视频媒体告别了“填鸭式”，真正从尊重受众“眼球”出发，体贴受众每个细节，受到喜爱，成为人们生活中重要的信息来源。手机电视：引领个性消费进入21世纪以来，随着科技发展和消费者自我意识提升，个性化媒体消费日益成为传媒行业的发展方向，最有可能将这种个性消费推向极致的媒介形态即手机电视。这种将目前最强大的视听媒介“电视”和最便捷的通讯手段“手机”相结合的媒介形态被不少业内人士称为是“个人信息终端的最终形态”，被部分学者称为“第五媒体”和继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”，成为被手机生产厂商、电信运营商广为推崇的3G时代的“杀手锏”盈利途径，引得产业链各个环节竞相试水，在2007年掀起了发展高潮。
2006年5月，首批数字广播式手机电视（DMB）在上海移动各大营业厅相继亮相。至此，两大手机电视“门派”全部浮出水面：其一是上海文广新闻传媒集团旗下东方龙基于流媒体形式播放的手机电视；另一种则是东方明珠力挺的DMB手机电视。2006年7月，中国移动与上海文广新闻传媒集团举行“2006世界杯中国独家手机电视开播仪式”。上海文广斥巨资从世界足联购得2006年德国世界杯中国地区独家手机数字版权。2006年9月6日中午12点整，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动。手机电视终于揭开面纱。和网络电视一样，手机电视的发展同样涉及到电信、广电以及设备生产厂商等多方利益的博弈，各个产业都希望以自己的方式主宰这一热点市场，因此在消费者市场尚未完全成形之际，产业间的竞争已经如火如荼地展开了。
楼宇电视：展现分众价值在新媒体市场上，这几年最耀眼夺目的要数楼宇电视。2005年中国广告传播市场出现了一个巨大的拐点，电视、报纸等传统大众媒体的增长脚步骤然放缓，甚至局部出现负增长，与此同时，以户外楼宇电视为代表的新兴媒体异军突起，广告投放的分散理性主义时代到来了。在经历了两年多的网络铺设和构建之后，楼宇电视在2005年迎来了发展的高潮。分众传媒在成立后仅两年的时间内就于2005年7月实现了在纳斯达克的上市，并凭借其巨大的发展前景在短期内募资上亿美元。
我国楼宇电视的发展始于2002年，开发者发展此项业务的目的就是要借助楼宇电视分众化、创造性和强制性的传播方式，在庞大的受众群体中锁定高端消费人群，解决传统电视在高端消费品推广中的低效问题。部分汽车、手机和金融产品厂商的调研显示，由于高端消费群体通常工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少，因此选择传统媒体投放广告，会导致预算的浪费；相比较而言，在高档写字楼中分布的楼宇电视网络能够有效地实现对白领阶层的覆盖，对高端群体的消费行为有较好的引导作用。在调研数据和实际运营结果的支持下，越来越多的汽车、手机和化妆品厂商开始把目光投向了电梯内、楼道中的液晶视频，创造了数亿元规模的楼宇电视广告市场。
2006年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量已经达到20万块，从而造就将近25亿元的新兴广告市场。巨大的利润前景让移动电视公司嗅到了商机，就在人们感慨楼宇电视市场的巨额整合之际，广电行业正凭借数字电视地面传输网络的技术优势向楼宇电视巨头发起挑战。
数字移动电视的概念
数字电视(DTV)是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储，实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传输、以及用户终端的接收全部实现数字化的系统 ，包括有线数字电视（Cable DTV）、卫星数字电视（Statellite DTV）、地面数字电视（Terrestrial DTV）和IPTV四大传输平台。四大数字电视平台在高清晰度、交互式操作、增值服务、移动接收等方面各有所长。
数字移动电视顾名思义就是可在移动状态中收看的数字电视，属于地面数字电视的范畴，是全新概念的信息型移动户外数字电视传媒，是传统电视媒体的延伸，它采用了当今世界最先进的数字电视技术，通过无线发射、地面接收的方法进行电视节目传播，可以在任何安装了接收装置的公交车、轨道交通等移动载体中收看到清晰的电视画面。
数字移动电视针对的是一个特殊群体——移动人群。这部分人群的移动行程恰好处于传统电视覆盖的盲区，是移动电视主要的服务对象。因此，移动电视的诞生不仅仅是电视覆盖面的扩大，更是电视产业链的巨大延伸。移动电视覆盖公交车辆，将大大延伸电视媒体的覆盖范围，拓展传统电视媒体的竞争空间。其独特的传播优势将为电视产业注入新的活力，创造新的利润增长点。数字移动电视独特的传播优势造就了诱人的广阔前景，正等待着人们去开掘和利用。
公交移动电视：强制收视潜力巨大2003年1月1日，经国家广电总局批准，上海正式推出以公交车辆为主要载体的移动电视商用系统，成为中国第一个、全球第二个普及移动电视的城市。随后，北京、南昌、兰州、青岛、济南、重庆等城市也纷纷跟进，在短短两三年时间内公交移动电视迅速遍及各大城市。
作为一种新兴媒体，公交移动电视的发展迅速是人们始料未及的，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息发布的功能。对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。公交移动电视的强制性传播使得受众身在公交车上，没有选择电视频道的余地。传播内容的强制性有利于拓展“无聊经济”的巨大利润空间，移动电视正是利用了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获，这对于某些预设好的内容（比如广告）来说，传播效果更佳。
2006年3月，广电总局为规范公交移动电视，给开播机构设置了诸多条件：首先必须是有实力、有条件的地市级以上广播电视播出机构；其次开展移动数字电视试验的城市，其城市公交车数量应不低于2000辆；再次，移动数字电视集成发射平台的建设符合总局地面数字电视频率规划的要求。
移动电视发展较好的城市是北京、上海、广州和厦门。目前北京安装移动电视的公交车共有5000辆。到2007年底，市区内有12000辆公交车安装移动电视，这样可基本实现市区公交线路的全覆盖。2006年年内移动电视已在地铁13号线实行全覆盖，2007年4月份左右装进地铁1、2号线，覆盖北京市地铁线路。同时，继2005年8月5000辆出租车上安装移动电视后，2007年移动电视在3万辆出租车安装，占到所有出租车的一半。
世通华纳从2003年在东南沿海城市开通公交移动电视网络起步，经过多年的成功运作，积累了丰富的公交移动电视运作经验，已经成为公交移动电视的领军企业。至今已经覆盖中国33个大型城市，城市日收视覆盖人群已经达到2亿人次，成功地从一个区域性的广告媒体转变为一个全国性的媒体集团。集团携手国外风险投资基金开展了一系列的收购移动媒体动作，现今子公司已经发展到23家，共拥有5万辆公交车、8万块屏幕，成为国内规模最大的公交移动电视广告联播网，目前已经进军北京、上海、广州、深圳等战略城市，形成全国统一的、集团化运营的体系。
世通华纳不仅把公交移动电视视为一个广告载体，更看作是一个内容平台。通过引进专业节目主持人和专业节目制作人员，购置专业制作设备，世通华纳以全新理念塑造数字移动电视强势品牌。2007年，世通华纳移动电视（全国）广告联播网，每日为市民提供大量的生活消费资讯和休闲娱乐节目。
分众传媒在北京、上海、广州和深圳这四个城市占到整个公司份额的大部分，而世通华纳覆盖的范围更加广泛，包括省会城市和沿海副省级中心城市，其受众面更广。
列车电视：长时间封闭收视人们在长时间乘车的过程中，多处于轻松、随意甚至有些无聊的状态，这种情况有利于旅客接受广告。实际上，这也和列车电视的强迫性有关。调查显示，旅客对于列车电视喜爱的程度达到了53%，能接受的广告时长是整个旅程的10%，而且广告到达率达到了71%。同时，列车电视是单一频道、封闭运行，受众手里没有遥控器，79%的人在遇到广告时会坚持看下去。尽管列车电视能给乘客带来一种全新的选择，但列车电视、卖场电视、移动电视，都是以通路区分，以圈地为主的平面化运营，缺少纵深化运营，难以为大广告商提供准确、到位的广告服务。这也成为其主要隐患。
列车电视的一大好处在于有一个单一的封闭环境，用户会比较容易接受信息。据调查显示，在乘车时有82%的旅客最喜欢接触的是电视，而且由于没有遥控器，也不会出现广告商最怕的观众遇到广告就换台的情况。同时，还可以根据始末站和列车档次来划分受众，比如说暑期就可以播“动感地带”的广告，因为届时会有很多学生乘坐列车。
列车电视相关的运营和盈利模式
尚处于探索之中。一辆列车大约需要100多台液晶电视，加上缴给签约合作的地方铁路局的管理费等运营费用，一辆列车硬件设施费用大约在40到50万元左右。从事列车电视运营的广源传媒着手运营以来已经投入资金约2亿元。列车电视相关的运营和盈利模式尚处于探索之中，预计今年的广告额将能达到六七千万元。
2006年4月，广源传媒列车电视装车量已达到150列，日均覆盖旅客30万人。按照列车线路和车次对乘客进行细节分析，针对不同的人群提供有差异的节目及广告。广源传媒的目标不仅仅在列车电视联播网，同时想通过卫星通信和无线宽带通信连接互联网，搭建新媒体。
地铁电视：无声电视消费指南地铁视频媒体是基于地铁乘客信息导乘系统，通过在地铁站台及车厢内安装显示屏为乘客提供动态视频的列车运营信息、消费资讯及各种广告信息。根据对全国性地铁乘客的习惯调查，结果显示在地铁环境中，地铁视频媒体到达率96%以上，最高达到100%，乘客明确表示喜欢这类媒体，平均留意观看达到74%，最高达到97%，而同环境中其他媒体留意观看平均为16%，最高只有33%，同时，表示愿意接受地铁视频上播放广告的人数超过50%，成为最受欢迎的媒体。地铁视频之所以能够让乘客备受关注并达到50%以上的欢迎度和平均接近100%的到达率，是因为它不像现在流行的户外电视如楼宇电视、公交电视等只是一味地播出广告，而是在完成了地铁运营系统赋予的信息平台功能之后，在人们有较好心态的时候播出广告，正是这种尊重受众、及时传递所需信息的细节使地铁视频成为了受众喜欢的媒体。近期流行的广告收视疲劳、广告厌恶症显然对地铁视频不合适，表明了户外视频媒体告别了“填鸭式”，真正从尊重受众“眼球”出发，体贴受众每个细节，受到喜爱，成为人们生活中重要的信息来源。手机电视：引领个性消费进入21世纪以来，随着科技发展和消费者自我意识提升，个性化媒体消费日益成为传媒行业的发展方向，最有可能将这种个性消费推向极致的媒介形态即手机电视。这种将目前最强大的视听媒介“电视”和最便捷的通讯手段“手机”相结合的媒介形态被不少业内人士称为是“个人信息终端的最终形态”，被部分学者称为“第五媒体”和继电影、电视和电脑之后的“第四屏幕”，成为被手机生产厂商、电信运营商广为推崇的3G时代的“杀手锏”盈利途径，引得产业链各个环节竞相试水，在2007年掀起了发展高潮。
2006年5月，首批数字广播式手机电视（DMB）在上海移动各大营业厅相继亮相。至此，两大手机电视“门派”全部浮出水面：其一是上海文广新闻传媒集团旗下东方龙基于流媒体形式播放的手机电视；另一种则是东方明珠力挺的DMB手机电视。2006年7月，中国移动与上海文广新闻传媒集团举行“2006世界杯中国独家手机电视开播仪式”。上海文广斥巨资从世界足联购得2006年德国世界杯中国地区独家手机数字版权。2006年9月6日中午12点整，北京人民广播电台DAB移动多媒体广播正式启动。手机电视终于揭开面纱。和网络电视一样，手机电视的发展同样涉及到电信、广电以及设备生产厂商等多方利益的博弈，各个产业都希望以自己的方式主宰这一热点市场，因此在消费者市场尚未完全成形之际，产业间的竞争已经如火如荼地展开了。
楼宇电视：展现分众价值在新媒体市场上，这几年最耀眼夺目的要数楼宇电视。2005年中国广告传播市场出现了一个巨大的拐点，电视、报纸等传统大众媒体的增长脚步骤然放缓，甚至局部出现负增长，与此同时，以户外楼宇电视为代表的新兴媒体异军突起，广告投放的分散理性主义时代到来了。在经历了两年多的网络铺设和构建之后，楼宇电视在2005年迎来了发展的高潮。分众传媒在成立后仅两年的时间内就于2005年7月实现了在纳斯达克的上市，并凭借其巨大的发展前景在短期内募资上亿美元。
我国楼宇电视的发展始于2002年，开发者发展此项业务的目的就是要借助楼宇电视分众化、创造性和强制性的传播方式，在庞大的受众群体中锁定高端消费人群，解决传统电视在高端消费品推广中的低效问题。部分汽车、手机和金融产品厂商的调研显示，由于高端消费群体通常工作繁忙，与报纸、电视等传统媒体的接触时间比普通人少，因此选择传统媒体投放广告，会导致预算的浪费；相比较而言，在高档写字楼中分布的楼宇电视网络能够有效地实现对白领阶层的覆盖，对高端群体的消费行为有较好的引导作用。在调研数据和实际运营结果的支持下，越来越多的汽车、手机和化妆品厂商开始把目光投向了电梯内、楼道中的液晶视频，创造了数亿元规模的楼宇电视广告市场。
2006年中国楼宇液晶电视和移动电视屏的布设总量已经达到20万块，从而造就将近25亿元的新兴广告市场。巨大的利润前景让移动电视公司嗅到了商机，就在人们感慨楼宇电视市场的巨额整合之际，广电行业正凭借数字电视地面传输网络的技术优势向楼宇电视巨头发起挑战。