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摘要：“入世”十年间，我国报刊发行营销创新主要表现为：以产品“多媒质化”应对数字化浪潮，以价格“多极化”应对发行市场危局，以渠道“多元化”应对发行市场困境，以促销“多样化”应对市场疲态。未来我国的报刊发行市场仍有拓展空间：就纸媒发行而言，大型城市仍保持着稳定，中小城市增量空间仍较大；就非纸媒形态或日数字形态报刊而言，数字出版发行市场将快速发展，并成为未来报刊业的战略经济增长点。
关键词：新世纪 报刊发行 回顾 展望
“入世”十年(2001-2011)是我国传统报刊市场发生巨变的十年，也是中国报刊发行营销领域变迁加速的十年。经济的发展和科技水平的提高为报刊业的发展提供了坚实的扩张机遇。这场巨变根源于特殊的生态境遇：一方面，这十年是我国国民经济发展最快、经济格局变化最大的十年，我国GDP首次超越日本成为全球第二大经济体。但另一方面，平面媒体又面临数十年未有之严峻压力。一则新劳动法的实施及国际油价和新闻纸价格的新一轮飙升，使得传统媒体的运营成本大为增加。二则网络、手机等数字媒体的迅速普及，在一定程度上挤压了纸媒的生存空间。三则在“三网融合”引领下的新一轮媒体市场瓜分浪潮中，电视、电信和网络的强势结盟，使得传统纸媒再次处于边缘化的苦境。在上述复杂的社会背景中，中国传统报刊发行业市场并未伴随GDP的暴增而同步“井喷”，而是呈现“未强先衰”的悲剧。在此种语境下，2005年中国报业“寒冬论”粉墨登场；据中国报协印刷工作委员会的调查统计，2008年中国报业发行量统计下滑2.5％，而2009年同比下滑6.7‰这是改革开放30年来首次出现的连续两年发行量下滑的情境。
一、10年来中国报刊发行营销的主要进展
(一)以产品“多媒质化”应对数字化浪潮
产品是市场营销的起点，产品是否适应市场需求是营销成败的决定性因素。报刊产品在长达400多年的时间里保持平面纸媒的产品形态，但面对网络、电视等媒体的激烈竞争，单纯发行纸质报纸已不能满足读者需求，推进报纸发行的“多媒质化”成为必需，即跳出单一纸质载体的窠臼，将报刊的内容优势与新的数字媒体技术融合，实现报刊传播形态的多元化。近年来国内报刊界的主要尝试有：(1)开通运营“手机报刊”，将传统报刊内容改造升级，使得传统报刊呈现出新的传播活力。国内大多数中央级报刊和省级报刊均已开通了手机报刊，其盈利模式已初见端倪。如2010年上海世博会期间，新华社与中国移动在上海联合推出《世博手机报》，全国4000万移动用户成为首批读者。(2)开通运行在线数字报，利用最新多媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报内容进行全新包装，既保持了传统报纸的原貌，又整合了音频、视频和动画等富媒体表现形式，具有声像并茂、绿色环保、操作直观、简洁方便等优势，带给读者以全新的阅读感受。2009年重庆日报数字报收费发行量突破1万份，与2008年相比增长了64％。~2010年，《人民曰手艮》从元旦起实行收费阅读，收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元(运行两个月后，该报决定《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容，当天免费，其他仍需收费阅读)。H当然，数字报收费发行难度较大，难以持续推进(因种种原因上述两家的收费发行均已终止)。但是，从长远来看，在线数字报具有成本低、时效强和节能环保等优势，既可在线阅读，亦可下载保存；既可在线投稿、讨论，亦可在线订阅，顺应了读者阅读方式数字化的发展趋势。(3)开通运营iphone版和iPad版报刊，如辽沈晚报社在2011年先后推出《辽沈晚报》iPhone阅读器和iPad版阅读器，将文字、图片和音像等形式融为一体，并推出特制的网址导航、交友、在线报料、星座家居等服务性栏目，给用户带来全新阅读乐趣。《辽沈晚报》已实现了一次采集、多次生成(给报纸、数字产品分别供稿)、多元发布(报纸、网站、终端阅读器、官方微博)的新型采编过程。
(二)以价格“多极化”应对发行市场危局
在我国新闻出版领域，报刊的价格长期处于“倒挂”状态，直到20世纪90年代末期，中国大陆同类报纸的售价是美国的1／7，香港地区的1／8，日本的1／12，台湾地区的1／12，以色列的1／30，比利时的1／33，是全球报纸售价最低的国家之～。进入新世纪以来，我国报刊营销的价格出现了多极化趋势，即部分报刊走向免费模式，部分报刊走向高价模式，还有部分报刊走向平价模式。
第一，以刊载广告信息为主的报刊将向免费方向发展。那些提供简短新闻资讯，并以提供广告讯息为主的报刊，将逐步由“新闻纸”向“广告纸”转型，并将实现免费化，主要代表是免费报纸的形式在我国广州、上海、北京等城市已出现，《羊城地铁报》和《I时代周报》等得到初步发展。第二，兼顾原创内容和广告资讯，并形成强大品牌影响力的大众化主流报刊向平价方向发展。这主要是指部分具有较强影响力的综合类报纸，包括在区域内居于主流地位的日报、晚报和都市报，将逐步开创报刊平价体系，实现由“廉价报业”向“平价报业”的转型。2008年南京、成都、上海、武汉、北京、济南等地主要都市类报纸达成协议，全城都市报集体提价。经过本轮提价，不少都市类报纸的售价已接近成本价。第三，少数以刊载高质量原创特色内容为主、并形成了强大品牌影响力的报刊将向高价方向发展，这类报刊定位于高端受众，主要面向高学历、高收入和高社会地位等精英群体发行；定价较高，发行本身即可盈利，对广告的依赖度较少。《南方周末》从2008年起先后由每份1.5元提为2元，而后又提至3元，初步实现在“第一市场”(发行)盈利目标。杂志方面，期定价200元的《钟表研究》，单价100元的《罗博报告》和每期80元的《jE大商业评论》等昂贵期刊相继登场。这些变革表明，国内报刊正在告别“超廉价”模式，进入“多极化价格时代”。
(三)以渠道“多元化”应对发行市场困境
传统报刊通常被界定为室内月度媒体，传播空间受到限制。要突破渠道范围狭窄的局限，就须探寻新的营销渠道。新世纪以来，报刊发行渠道得到空前拓展，使得报刊传播的空间范围得到放大。所谓渠道多元化，即在传统订阅和零售等渠道基础上，构建依托于新技术、新终端、新载体的多元化发行渠道，以拓展报刊的发行的渠道范围。一是构建新型阅报栏终端。我国报刊社历来具有建设阅报栏的传统，早在上世纪革命战争时代，就曾在革命根据地地内设置了阅报栏。上世纪80年代以来，各地适应城市建设的需要，从丰富百姓文化生活的战略高度出发，由政府或社区出资，在城市街道相继建设了一大批报栏。但由于资金不足，管理不周，养护不到位，不少地区的阅报栏脏旧破损，造成浪费。进入新世纪以来，一些报刊社推出新型多画面滚动灯箱式阅报栏，该阅报栏上方呈滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸 的阅报栏，是传统阅报栏的更新换代产品。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。来自舟山日报社、湖州日报集团的经验表明：报刊社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。二是打造LED新渠道，使得报刊进入电子渠道发行。
(四)以促销“多样化”应对市场疲态
促销是推进报刊发行市场繁荣的重要手段，但长期以来，国内报刊发行界患上“赠品依赖症”，几乎每家报刊都在搞大派送，赠送物五花八门，有日用品，有文化用品，还有送保险的，还有的报社送的礼品价值甚至超过了订报价。过度的赠品促销扰乱了发行市场，引发政府和民间的反感。进入新世纪后，报刊发行促销经历了一系列重大转型：报刊发行由感性促销向理性促销转型，由粗放型促销向效益型促销，由低层次促销向高层次促销策略转型，实现了发行促销的多样化。(1)使用“情感营销”，指发行员利用长期服务读者时建立起来的和读者的深厚感情，发挥自己与读者的专有感情，促进订报的发行方式。传统的报纸发行规定“送报上门”，《襄樊日报》规定凡残疾订户需“送报上床”，让残疾人感受到特别关怀；《新京报》的投递员除为订户送报上门外，还顺手将读者门口的垃圾袋拎下楼。(2)使用“社区营销”，《重庆商报》主动参与投资社区指示牌建设，在每个指示牌打上“重庆商报”标志；《新京报》在发行中心下设发行推广部，专门成立一支演出队伍，长期扎根社区进行活动宣传。(3)使用“公益营销”，《广州日报》发行公司主动参与社区治安志愿者服务，由发行员兼任社区治安员，此举拉近了发行员与社区居民的距离。
二、未来中国报刊发行营销的新趋势
总结“入世”10年我国报刊发行营销创新，可概括为：以产品“多媒质化”应对数字化浪潮，以价格“多极化”应对发行市场危局，以渠道“多元化”应对发行市场困境，以促销“多样化”应对市场疲态。预测未来我国的报刊发行市场的拓新空间，其包含两个方面：
一是就传统纸媒发行而言，大城市保持稳定，中小城市增量空间仍较大。
就传统纸媒发行而言，由于10年来我国城市报刊发行市场已趋成熟，城市报刊发行市场饱和的格局初定，增量空间有限。实际上我国大型城市报刊发行的普及水平已接近发达国家之平均水平，今后大城市报刊发行在总量上基本稳定，甚至会出现微弱且缓慢下降的趋势。但这并不意味着全国范围内传统纸媒发行的衰落，相反，未来中国报刊发行总量仍有提升空间——增量空间主要向中小城市转移。历史地看中国报刊业发展有“两个波峰”：首先是新中国成立初至80年代的全国性报业发展的黄金期，而后90年代迎来了省域报业的黄金期，全国一二线城市的发行市场。我国幅员辽阔，区域经济社会发展水平又极不均衡，随着中小城市经济的快速增长，三四线城市居民的文化需求将大为激增，故而在今后一段时间内，地市报乃至县域报将有一波新的发展高峰。
2003年全国报刊整顿中，绝大多数县市报被强制取消，但近年来不少地区的县市报走出了一条适应市场经济的路子，走上了可持续发展的道路。目前沿海地区部分县市报已凸显繁荣态势。如萧山日报社按照“占山为王、靠山吃山”的原则，把本土经营做到滴水不漏；按照“小中有大、战略升级”的原则，实施管理输出和资本输出，实现跨地区发展(承包(仨门峡日报》的广告经营)。目前发行量近5万份，2010年经营收入接近1亿元，阅报栏400多座，创利800万。《绍兴县报》定位于“以县域为中心的区域都市报”，在全国县(市)报中率先实施“一张报纸、分叠印刷，两种模式、错位发展”的新路子。每天16版两叠：A叠以主流新闻为主，B叠定位为县域“晚报”，以民生新闻、社会新闻为主。近年来获得浙江新闻一等奖，中国新闻奖二等奖1项，发行量突破4.2万份。《永康日报》2010年发行突破4万份，版面16版，广告2700万，利润1250万，利润率50％。从近年来的发展路径来看，金融危机期间唯一不受冲击的报纸是县市报，县市报也是盈利最稳定、利润率最高的平面媒体。经过这些年的发展，我国县域经济报已成为中国新闻界的一支重要力量，也是未来新闻战线中重要的经济增长点。
二是就非纸媒形态或日数字形态的报刊而言，数字出版发行市场将快速发展，并成为未来报刊业的战略经济增长点。
今后，随着科学技术的进展，尤其是“三网融合”的实施，传统纸媒的无纸化进程将大为加快，基于数字技术的新型报刊业态产品发行数量将很快超过传统纸媒之发行量，且其盈利模式将愈加明晰，进而成为报刊业新的战略经济增长点。
关键词：新世纪 报刊发行 回顾 展望
“入世”十年(2001-2011)是我国传统报刊市场发生巨变的十年，也是中国报刊发行营销领域变迁加速的十年。经济的发展和科技水平的提高为报刊业的发展提供了坚实的扩张机遇。这场巨变根源于特殊的生态境遇：一方面，这十年是我国国民经济发展最快、经济格局变化最大的十年，我国GDP首次超越日本成为全球第二大经济体。但另一方面，平面媒体又面临数十年未有之严峻压力。一则新劳动法的实施及国际油价和新闻纸价格的新一轮飙升，使得传统媒体的运营成本大为增加。二则网络、手机等数字媒体的迅速普及，在一定程度上挤压了纸媒的生存空间。三则在“三网融合”引领下的新一轮媒体市场瓜分浪潮中，电视、电信和网络的强势结盟，使得传统纸媒再次处于边缘化的苦境。在上述复杂的社会背景中，中国传统报刊发行业市场并未伴随GDP的暴增而同步“井喷”，而是呈现“未强先衰”的悲剧。在此种语境下，2005年中国报业“寒冬论”粉墨登场；据中国报协印刷工作委员会的调查统计，2008年中国报业发行量统计下滑2.5％，而2009年同比下滑6.7‰这是改革开放30年来首次出现的连续两年发行量下滑的情境。
一、10年来中国报刊发行营销的主要进展
(一)以产品“多媒质化”应对数字化浪潮
产品是市场营销的起点，产品是否适应市场需求是营销成败的决定性因素。报刊产品在长达400多年的时间里保持平面纸媒的产品形态，但面对网络、电视等媒体的激烈竞争，单纯发行纸质报纸已不能满足读者需求，推进报纸发行的“多媒质化”成为必需，即跳出单一纸质载体的窠臼，将报刊的内容优势与新的数字媒体技术融合，实现报刊传播形态的多元化。近年来国内报刊界的主要尝试有：(1)开通运营“手机报刊”，将传统报刊内容改造升级，使得传统报刊呈现出新的传播活力。国内大多数中央级报刊和省级报刊均已开通了手机报刊，其盈利模式已初见端倪。如2010年上海世博会期间，新华社与中国移动在上海联合推出《世博手机报》，全国4000万移动用户成为首批读者。(2)开通运行在线数字报，利用最新多媒体技术和网络传输手段，将传统纸质报内容进行全新包装，既保持了传统报纸的原貌，又整合了音频、视频和动画等富媒体表现形式，具有声像并茂、绿色环保、操作直观、简洁方便等优势，带给读者以全新的阅读感受。2009年重庆日报数字报收费发行量突破1万份，与2008年相比增长了64％。~2010年，《人民曰手艮》从元旦起实行收费阅读，收费模式有三种：每月24元，半年128元，全年198元(运行两个月后，该报决定《人民日报》数字报前四版内容长期免费，五版及五版以后版面内容，当天免费，其他仍需收费阅读)。H当然，数字报收费发行难度较大，难以持续推进(因种种原因上述两家的收费发行均已终止)。但是，从长远来看，在线数字报具有成本低、时效强和节能环保等优势，既可在线阅读，亦可下载保存；既可在线投稿、讨论，亦可在线订阅，顺应了读者阅读方式数字化的发展趋势。(3)开通运营iphone版和iPad版报刊，如辽沈晚报社在2011年先后推出《辽沈晚报》iPhone阅读器和iPad版阅读器，将文字、图片和音像等形式融为一体，并推出特制的网址导航、交友、在线报料、星座家居等服务性栏目，给用户带来全新阅读乐趣。《辽沈晚报》已实现了一次采集、多次生成(给报纸、数字产品分别供稿)、多元发布(报纸、网站、终端阅读器、官方微博)的新型采编过程。
(二)以价格“多极化”应对发行市场危局
在我国新闻出版领域，报刊的价格长期处于“倒挂”状态，直到20世纪90年代末期，中国大陆同类报纸的售价是美国的1／7，香港地区的1／8，日本的1／12，台湾地区的1／12，以色列的1／30，比利时的1／33，是全球报纸售价最低的国家之～。进入新世纪以来，我国报刊营销的价格出现了多极化趋势，即部分报刊走向免费模式，部分报刊走向高价模式，还有部分报刊走向平价模式。
第一，以刊载广告信息为主的报刊将向免费方向发展。那些提供简短新闻资讯，并以提供广告讯息为主的报刊，将逐步由“新闻纸”向“广告纸”转型，并将实现免费化，主要代表是免费报纸的形式在我国广州、上海、北京等城市已出现，《羊城地铁报》和《I时代周报》等得到初步发展。第二，兼顾原创内容和广告资讯，并形成强大品牌影响力的大众化主流报刊向平价方向发展。这主要是指部分具有较强影响力的综合类报纸，包括在区域内居于主流地位的日报、晚报和都市报，将逐步开创报刊平价体系，实现由“廉价报业”向“平价报业”的转型。2008年南京、成都、上海、武汉、北京、济南等地主要都市类报纸达成协议，全城都市报集体提价。经过本轮提价，不少都市类报纸的售价已接近成本价。第三，少数以刊载高质量原创特色内容为主、并形成了强大品牌影响力的报刊将向高价方向发展，这类报刊定位于高端受众，主要面向高学历、高收入和高社会地位等精英群体发行；定价较高，发行本身即可盈利，对广告的依赖度较少。《南方周末》从2008年起先后由每份1.5元提为2元，而后又提至3元，初步实现在“第一市场”(发行)盈利目标。杂志方面，期定价200元的《钟表研究》，单价100元的《罗博报告》和每期80元的《jE大商业评论》等昂贵期刊相继登场。这些变革表明，国内报刊正在告别“超廉价”模式，进入“多极化价格时代”。
(三)以渠道“多元化”应对发行市场困境
传统报刊通常被界定为室内月度媒体，传播空间受到限制。要突破渠道范围狭窄的局限，就须探寻新的营销渠道。新世纪以来，报刊发行渠道得到空前拓展，使得报刊传播的空间范围得到放大。所谓渠道多元化，即在传统订阅和零售等渠道基础上，构建依托于新技术、新终端、新载体的多元化发行渠道，以拓展报刊的发行的渠道范围。一是构建新型阅报栏终端。我国报刊社历来具有建设阅报栏的传统，早在上世纪革命战争时代，就曾在革命根据地地内设置了阅报栏。上世纪80年代以来，各地适应城市建设的需要，从丰富百姓文化生活的战略高度出发，由政府或社区出资，在城市街道相继建设了一大批报栏。但由于资金不足，管理不周，养护不到位，不少地区的阅报栏脏旧破损，造成浪费。进入新世纪以来，一些报刊社推出新型多画面滚动灯箱式阅报栏，该阅报栏上方呈滚动灯箱式广告发布装置，正、背面可发布多幅广告，下方正、背面为可张贴报纸 的阅报栏，是传统阅报栏的更新换代产品。新型多画面滚动灯箱式阅报栏通过进一步扩大报纸和广告的受众范围，使新闻内容和报纸广告突破了传统报纸作为室内传播媒介的局限，从而使报纸在一定程度上具有了户外媒体的优势。来自舟山日报社、湖州日报集团的经验表明：报刊社设置新型多画面滚动灯箱式阅报栏，不仅是平面媒体与户外媒体结合的有效模式，也是报纸突破发展瓶颈，实现跨媒体经营的战略选择。二是打造LED新渠道，使得报刊进入电子渠道发行。
(四)以促销“多样化”应对市场疲态
促销是推进报刊发行市场繁荣的重要手段，但长期以来，国内报刊发行界患上“赠品依赖症”，几乎每家报刊都在搞大派送，赠送物五花八门，有日用品，有文化用品，还有送保险的，还有的报社送的礼品价值甚至超过了订报价。过度的赠品促销扰乱了发行市场，引发政府和民间的反感。进入新世纪后，报刊发行促销经历了一系列重大转型：报刊发行由感性促销向理性促销转型，由粗放型促销向效益型促销，由低层次促销向高层次促销策略转型，实现了发行促销的多样化。(1)使用“情感营销”，指发行员利用长期服务读者时建立起来的和读者的深厚感情，发挥自己与读者的专有感情，促进订报的发行方式。传统的报纸发行规定“送报上门”，《襄樊日报》规定凡残疾订户需“送报上床”，让残疾人感受到特别关怀；《新京报》的投递员除为订户送报上门外，还顺手将读者门口的垃圾袋拎下楼。(2)使用“社区营销”，《重庆商报》主动参与投资社区指示牌建设，在每个指示牌打上“重庆商报”标志；《新京报》在发行中心下设发行推广部，专门成立一支演出队伍，长期扎根社区进行活动宣传。(3)使用“公益营销”，《广州日报》发行公司主动参与社区治安志愿者服务，由发行员兼任社区治安员，此举拉近了发行员与社区居民的距离。
二、未来中国报刊发行营销的新趋势
总结“入世”10年我国报刊发行营销创新，可概括为：以产品“多媒质化”应对数字化浪潮，以价格“多极化”应对发行市场危局，以渠道“多元化”应对发行市场困境，以促销“多样化”应对市场疲态。预测未来我国的报刊发行市场的拓新空间，其包含两个方面：
一是就传统纸媒发行而言，大城市保持稳定，中小城市增量空间仍较大。
就传统纸媒发行而言，由于10年来我国城市报刊发行市场已趋成熟，城市报刊发行市场饱和的格局初定，增量空间有限。实际上我国大型城市报刊发行的普及水平已接近发达国家之平均水平，今后大城市报刊发行在总量上基本稳定，甚至会出现微弱且缓慢下降的趋势。但这并不意味着全国范围内传统纸媒发行的衰落，相反，未来中国报刊发行总量仍有提升空间——增量空间主要向中小城市转移。历史地看中国报刊业发展有“两个波峰”：首先是新中国成立初至80年代的全国性报业发展的黄金期，而后90年代迎来了省域报业的黄金期，全国一二线城市的发行市场。我国幅员辽阔，区域经济社会发展水平又极不均衡，随着中小城市经济的快速增长，三四线城市居民的文化需求将大为激增，故而在今后一段时间内，地市报乃至县域报将有一波新的发展高峰。
2003年全国报刊整顿中，绝大多数县市报被强制取消，但近年来不少地区的县市报走出了一条适应市场经济的路子，走上了可持续发展的道路。目前沿海地区部分县市报已凸显繁荣态势。如萧山日报社按照“占山为王、靠山吃山”的原则，把本土经营做到滴水不漏；按照“小中有大、战略升级”的原则，实施管理输出和资本输出，实现跨地区发展(承包(仨门峡日报》的广告经营)。目前发行量近5万份，2010年经营收入接近1亿元，阅报栏400多座，创利800万。《绍兴县报》定位于“以县域为中心的区域都市报”，在全国县(市)报中率先实施“一张报纸、分叠印刷，两种模式、错位发展”的新路子。每天16版两叠：A叠以主流新闻为主，B叠定位为县域“晚报”，以民生新闻、社会新闻为主。近年来获得浙江新闻一等奖，中国新闻奖二等奖1项，发行量突破4.2万份。《永康日报》2010年发行突破4万份，版面16版，广告2700万，利润1250万，利润率50％。从近年来的发展路径来看，金融危机期间唯一不受冲击的报纸是县市报，县市报也是盈利最稳定、利润率最高的平面媒体。经过这些年的发展，我国县域经济报已成为中国新闻界的一支重要力量，也是未来新闻战线中重要的经济增长点。
二是就非纸媒形态或日数字形态的报刊而言，数字出版发行市场将快速发展，并成为未来报刊业的战略经济增长点。
今后，随着科学技术的进展，尤其是“三网融合”的实施，传统纸媒的无纸化进程将大为加快，基于数字技术的新型报刊业态产品发行数量将很快超过传统纸媒之发行量，且其盈利模式将愈加明晰，进而成为报刊业新的战略经济增长点。