论文部分内容阅读
北京时间5月16日晚9点30分，当美国纽交所敲响开市钟的一刹那，31岁的陈欧成为成功登陆纽交所的最年轻中国企业CEO。随着公司正式挂牌上市，陈欧的个人财富达到了15亿美元，而这一切仅用了4年时间。
一个业余爱好：挣钱
聚美优品广告刚出来时，很多人还不清楚它的代言人是哪位明星或模特。如今，陈欧的“我为自己代言”已经成了流行语，他的“80后”“斯坦福最年轻MBA”等标签也被人津津乐道。陈欧自己也很喜欢这些标签，他正是靠它们才成功把自己推销给了投资人。
1983年出生的陈欧是四川人，父母都是公务员。16岁后，他表现出了“天才气质”——以全额奖学金考上新加坡南洋理工大学；24岁成为斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。
在新加坡时，陈欧读的专业是计算机，业余爱好是挣钱。怎么挣？别人是打工，他是打游戏比赛。他报名参加了新加坡魔兽争霸赛，别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天抽空练习一下。结果轻松入围前三，获得一笔为数不小的奖金。
网络游戏成了陈欧第一次创业的契机。他在大学期间做了一个游戏对战平台，用户达数千万，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。2009年，陈欧发现自己与公司不合拍，有一种“命运不在自己手里的感觉”，于是卖掉公司。MBA毕业后，父亲希望陈欧接着读博士，“不读博士就不算上学”。但陈欧已经打定主意，回国创业。
陈欧的创业首选还是游戏。为了融资，他将目光瞄向了真格基金创始人徐小平，理由是“因为他有名”。徐小平约陈欧喝茶，听他讲商业计划。“说实话，那个游戏植入广告项目很难讲清楚，我讲了很久。”陈欧看得出来，徐小平根本就没听懂自己的计划。但每当他提到自己的个人经历，徐小平都会两眼放光。十几分钟后，徐小平“装作很懂地”把18万美元给了陈欧。
有人曾如此评价徐小平的投资风格：“把徐老师一忽悠，他头脑一热就投了。”徐小平不忌讳这样的评价。他说：“如果谁能让我头脑一热就投了，这个人也必定有一定的能力。”徐小平认为，陈欧就是一个具备这种能力的营销家。
做别的男人不好意思做的事
不过，陈欧发现自己的游戏平台在中国行不通。18万美元很快只剩30万元人民币。为了活下去，他决定转型。
“作为男性，为什么选择做化妆品网站？”在创业初期，陈欧不得不一次次面对这个问题。“因为我是水瓶座，做事情不按常理出牌。”这是陈欧的标准答案。但陈欧总结过做化妆品的三大原因：首先，电子商务在中国正高速发展；其次，市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒是自己的机会。
2010年，陈欧带着3个人用两天时间搭了一个草台网站团美网，用团购模式开始卖化妆品，半年后网站改名聚美优品。起初，聚美优品没有钱做广告，陈欧的营销天赋再次展现。他在人人网、微博等平台做以内容为中心的社会化营销，一下子打开了年轻人的市场。后来有钱做广告了，他又决定亲自出镜为公司拍摄“为自己代言”的广告。
当初做这个决定，陈欧也犹豫了很久。“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”最后时刻，还是徐小平说服了他。徐小平回忆说：“新东方不就是说出来的吗，不就是宣传出来的吗？为什么要我们投资的企业低调？我就跟陈欧说，你大胆地做，我来做你的公关总监。”
“为自己代言”的广告一经推出，陈欧立刻火了。他上了“快乐女生”、“非你莫属”等节目，还与张朝阳一起录制了“天天向上”。在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。
创业者变成代言人，为聚美优品节省了很大一笔广告费，“估计有1个亿”。陈欧说，相较同行每年花费30%—40%的收入用于推广，聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的。几次广告营销下来，聚美优品的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至自夸：“这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的电商广告。”
陈欧的出镜还为聚美优品吸引了大量忠实客户。有研究人士将这一现象称为“粉丝经济”。帅气的陈欧吸引了大量女性“粉丝”，户外电视、网站和手机端等终端上的广告也换来大量的情感共鸣。“目前玩得转这种‘粉丝’战略的只有少数人，比如小米雷军、魅族黄章，还有陈欧。”一位业内人士说。
这一点陈欧也不避讳，他大方承认为了保持帅气，“会用面膜”，因为“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司”。未婚的陈欧也成了八卦的对象，网上流传着不少对他女友的猜测。不过，已经深谙圈内规则的陈欧对此一直讳莫如深。
24小时想着公司的事
有一个周末，聚美优品高级副总裁刘惠璞来到公司，发现陈欧在办公室里背对着门一动不动看着窗外。他以为陈欧像往常一样戴着耳机打电话，没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势，他估计电话没打完。等再过来的时候，那个画面还是固定不变。刘惠璞就敲门问：“你在打电话吗？”陈欧说：“没有。我就是觉得特别累，想接下来该怎么做。”
陈欧想把企业带进纽交所。当然他知道，要做到这一点，光靠帅气的外形、漂亮的履历显然不行。他无数次设想自己的结局：“人们也许会分享聚美优品失败的案例，警告后来者，这是一个傻X企业家，不务正业，天天上电视。”
为了追求成功，陈欧几乎把自己分裂成了两种不同的角色。一种是公众面前的名人，阳光、帅气、正能量，为自己代言；二是在工作中的严厉老板，发起脾气来几乎要掀掉房顶。在管理上，陈欧面对的很多下属都是比他大十几岁的资深人士。“作为公司老大，你就要成为万金油，每方面都要懂一点，才能跟他们去沟通。当他们服你的时候，自然就管理好了。如果他们觉得你什么都不懂，你可能看到的情况就是，会议上他们说，老总说得对，但私下抽烟的时候就骂你。”这在一定程度上导致了陈欧的强势，“你可以理性地说服我，但我也会用强势的理性方式说服你”。
“这也是种营销，他把他的想法灌输到你的脑子里。”刘惠璞说这造就了聚美优品超强的团队执行力。陈欧的工作风格是，提出一个问题，高管到他屋里讨论，必须拿出解决方案才能走，有时从上午10点讨论到凌晨。“中国不是靠商业模式赢的，全是靠执行。”早期聚美优品为了把照片拍好，专门搭了个摄影棚，还给产品写动人的故事。聚美优品还规定，质检人员发现商品有质量问题，可以得到高额的奖金。为了给消费者更多安全感，聚美优品提出了“三十天拆了也无条件退货”等条款。
2014年4月12日，聚美优品向美国证券交易委员会递交了IPO申请。到成功上市，只用了一个月时间。这与它惊人的发展速度一致——2010年诞生，2011年亏损400万，2012年盈利800万，2013年盈利2500万，市场份额在中国化妆品电商领域排名第一。上市当日其表现同样抢眼，发行价22美元，开盘价27.25美元，上涨23.86%，当日报收24.18美元，较发行价上涨9.91%。即便如此，陈欧也没有放松状态。“你承受了所有的掌声和鲜花，你可能也会吃所有的屎。”陈欧说，“我24小时想着公司的事，我的事业只有自己最懂。”
一个业余爱好：挣钱
聚美优品广告刚出来时，很多人还不清楚它的代言人是哪位明星或模特。如今，陈欧的“我为自己代言”已经成了流行语，他的“80后”“斯坦福最年轻MBA”等标签也被人津津乐道。陈欧自己也很喜欢这些标签，他正是靠它们才成功把自己推销给了投资人。
1983年出生的陈欧是四川人，父母都是公务员。16岁后，他表现出了“天才气质”——以全额奖学金考上新加坡南洋理工大学；24岁成为斯坦福大学有史以来最年轻的中国MBA学员。
在新加坡时，陈欧读的专业是计算机，业余爱好是挣钱。怎么挣？别人是打工，他是打游戏比赛。他报名参加了新加坡魔兽争霸赛，别的参赛选手把打魔兽当成生活，而陈欧只是在参赛前的三四天抽空练习一下。结果轻松入围前三，获得一笔为数不小的奖金。
网络游戏成了陈欧第一次创业的契机。他在大学期间做了一个游戏对战平台，用户达数千万，成为中国之外最大的游戏对战平台之一。2009年，陈欧发现自己与公司不合拍，有一种“命运不在自己手里的感觉”，于是卖掉公司。MBA毕业后，父亲希望陈欧接着读博士，“不读博士就不算上学”。但陈欧已经打定主意，回国创业。
陈欧的创业首选还是游戏。为了融资，他将目光瞄向了真格基金创始人徐小平，理由是“因为他有名”。徐小平约陈欧喝茶，听他讲商业计划。“说实话，那个游戏植入广告项目很难讲清楚，我讲了很久。”陈欧看得出来，徐小平根本就没听懂自己的计划。但每当他提到自己的个人经历，徐小平都会两眼放光。十几分钟后，徐小平“装作很懂地”把18万美元给了陈欧。
有人曾如此评价徐小平的投资风格：“把徐老师一忽悠，他头脑一热就投了。”徐小平不忌讳这样的评价。他说：“如果谁能让我头脑一热就投了，这个人也必定有一定的能力。”徐小平认为，陈欧就是一个具备这种能力的营销家。
做别的男人不好意思做的事
不过，陈欧发现自己的游戏平台在中国行不通。18万美元很快只剩30万元人民币。为了活下去，他决定转型。
“作为男性，为什么选择做化妆品网站？”在创业初期，陈欧不得不一次次面对这个问题。“因为我是水瓶座，做事情不按常理出牌。”这是陈欧的标准答案。但陈欧总结过做化妆品的三大原因：首先，电子商务在中国正高速发展；其次，市场上还没有一个可信的化妆品网站；最后，做这个别的男人不好意思做的行业反倒是自己的机会。
2010年，陈欧带着3个人用两天时间搭了一个草台网站团美网，用团购模式开始卖化妆品，半年后网站改名聚美优品。起初，聚美优品没有钱做广告，陈欧的营销天赋再次展现。他在人人网、微博等平台做以内容为中心的社会化营销，一下子打开了年轻人的市场。后来有钱做广告了，他又决定亲自出镜为公司拍摄“为自己代言”的广告。
当初做这个决定，陈欧也犹豫了很久。“围绕自己做CEO营销，不太好意思，别人会说我得瑟。我这个人挺好面子的。”最后时刻，还是徐小平说服了他。徐小平回忆说：“新东方不就是说出来的吗，不就是宣传出来的吗？为什么要我们投资的企业低调？我就跟陈欧说，你大胆地做，我来做你的公关总监。”
“为自己代言”的广告一经推出，陈欧立刻火了。他上了“快乐女生”、“非你莫属”等节目，还与张朝阳一起录制了“天天向上”。在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。
创业者变成代言人，为聚美优品节省了很大一笔广告费，“估计有1个亿”。陈欧说，相较同行每年花费30%—40%的收入用于推广，聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的。几次广告营销下来，聚美优品的销量几乎翻了十几二十倍。陈欧甚至自夸：“这是电商圈内，继韩寒的凡客广告之后，最好的电商广告。”
陈欧的出镜还为聚美优品吸引了大量忠实客户。有研究人士将这一现象称为“粉丝经济”。帅气的陈欧吸引了大量女性“粉丝”，户外电视、网站和手机端等终端上的广告也换来大量的情感共鸣。“目前玩得转这种‘粉丝’战略的只有少数人，比如小米雷军、魅族黄章，还有陈欧。”一位业内人士说。
这一点陈欧也不避讳，他大方承认为了保持帅气，“会用面膜”，因为“消费者更愿意去记住和传播一个有血有肉的企业家，而不是一个公司”。未婚的陈欧也成了八卦的对象，网上流传着不少对他女友的猜测。不过，已经深谙圈内规则的陈欧对此一直讳莫如深。
24小时想着公司的事
有一个周末，聚美优品高级副总裁刘惠璞来到公司，发现陈欧在办公室里背对着门一动不动看着窗外。他以为陈欧像往常一样戴着耳机打电话，没打招呼就走了。过了一会儿推开门发现陈欧还是保持原来的姿势，他估计电话没打完。等再过来的时候，那个画面还是固定不变。刘惠璞就敲门问：“你在打电话吗？”陈欧说：“没有。我就是觉得特别累，想接下来该怎么做。”
陈欧想把企业带进纽交所。当然他知道，要做到这一点，光靠帅气的外形、漂亮的履历显然不行。他无数次设想自己的结局：“人们也许会分享聚美优品失败的案例，警告后来者，这是一个傻X企业家，不务正业，天天上电视。”
为了追求成功，陈欧几乎把自己分裂成了两种不同的角色。一种是公众面前的名人，阳光、帅气、正能量，为自己代言；二是在工作中的严厉老板，发起脾气来几乎要掀掉房顶。在管理上，陈欧面对的很多下属都是比他大十几岁的资深人士。“作为公司老大，你就要成为万金油，每方面都要懂一点，才能跟他们去沟通。当他们服你的时候，自然就管理好了。如果他们觉得你什么都不懂，你可能看到的情况就是，会议上他们说，老总说得对，但私下抽烟的时候就骂你。”这在一定程度上导致了陈欧的强势，“你可以理性地说服我，但我也会用强势的理性方式说服你”。
“这也是种营销，他把他的想法灌输到你的脑子里。”刘惠璞说这造就了聚美优品超强的团队执行力。陈欧的工作风格是，提出一个问题，高管到他屋里讨论，必须拿出解决方案才能走，有时从上午10点讨论到凌晨。“中国不是靠商业模式赢的，全是靠执行。”早期聚美优品为了把照片拍好，专门搭了个摄影棚，还给产品写动人的故事。聚美优品还规定，质检人员发现商品有质量问题，可以得到高额的奖金。为了给消费者更多安全感，聚美优品提出了“三十天拆了也无条件退货”等条款。
2014年4月12日，聚美优品向美国证券交易委员会递交了IPO申请。到成功上市，只用了一个月时间。这与它惊人的发展速度一致——2010年诞生，2011年亏损400万，2012年盈利800万，2013年盈利2500万，市场份额在中国化妆品电商领域排名第一。上市当日其表现同样抢眼，发行价22美元，开盘价27.25美元，上涨23.86%，当日报收24.18美元，较发行价上涨9.91%。即便如此，陈欧也没有放松状态。“你承受了所有的掌声和鲜花，你可能也会吃所有的屎。”陈欧说，“我24小时想着公司的事，我的事业只有自己最懂。”