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摘 要：当今我国的市场竞争很激烈，为了满足消费的需求，很多厂家通过提升对产品的认识，来提高厂商的竞争力，然而广告对于企业的发展和能否在市场中占有一定的地位，起着非常重要的作用。广告传播的主要内容就是有关品牌文化的塑造和弘扬。本文主要详细的描述了品牌文化的含义，并且对国内当前的品牌文化通过广告传播中出现的内涵、目标、管理等问题做出了深入的分析和探讨，就对所出现的问题提出了新的理念、标准和追求成为家喻户晓的品牌成功有效的方法和途径。而对于未来的广告策略的发展趋势加以探讨，使其发展成为具有世界级的中国品牌文化。
关键词：广告传播；品牌文化；研究
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）12-0257-01
引言：我国市场竞争非常激烈，要想在市场中立于不败之地，就需要提高企业的竞争力，因为产品竞争力是企业核心在市场上的具体体现，更是企业赖以生存和发展的基本条件。影响产品竞争力的因素很多，受企业竞争环境的影响不同，对产品的竞争力的作用也会产生不同的效果。要想使企业在市场经济占有一定的地位，企业就必须有自己的发展特色，打造优质的品牌，大力推广品牌，提升企业竞争力。广告是各大企业树立企业形象、推广产品的最有效的方法，作用及其重要，而广告传播的最重要内容就是对品牌文化的塑造和弘扬。
一、品牌文化的含义
一个产品的品牌所展现给消费者的主要有两个层面，一方面，有形的实实在在的产品，另一个方面，无形的价值总和，这两个方面都是品牌文化的具体体现。品牌文化其构成主要由产品理念、管理理念、服务理念、社会理念等组成。品牌的运营者所使用的管理手段、销售策略、服务态度等模式都是销售的关键问题，也是能否在社会上立足的最根本的条件。
二、品牌文化在广告传播过程中出现的诸多问题
（一）对于品牌的内涵认识上存在一定的差距。虽然在改革开放和加入WTO组织以后，我国的经济发展非常迅速，但是在市场交易中还存在很多绊脚石，导致企业和消费者之间对产品信息的认识有着不对称性。互联网对受众信息产生了变化，导致市场正在向碎片化的形式发展。对这些产品信息的来源消费者已经不再轻易相信了，对这些自夸的产品的行为越来越反感。有些企业为了宣传自己的品牌，把品牌和有关的名胜古迹等相互联系，例如：劲霸男装“入选卢浮宫”，成为了宣传的一大亮点。但是，在广告播出后，对于产品“入选卢浮宫”的缘由、时间和背景都不再详细的去解释，给消费者产生主观的误解。向国内销售国际品牌时，最主要的就是让消费者真正理解品牌文化的内涵。但是这种品牌内涵上的认识差距不光只和广告公司有关，而且和企业自身的发展也是很重要的。广告企业和产品公司在品牌的真正含义的理解出现偏差达成一致时，很容易使广告传播起到负面的影响，这样就很难建立一个正在知名的企业品牌。
（二）追求目标的差距。在当今很多广告公司对于产品品牌的建立都只是关注它所带来的经济效益，对经济效益急于求成，只在乎销售的成绩。我国企业对广告的期待值并不是很确定，但是与国外相比较，国外知名的品牌公司对广告的效应却是很期待，他们会使广告在传播消费者当中起到一定的作用，通过品牌运作让消费者对广告产生一种信仰，来满足顾客的需求。外国斯沃琪公司生产对于品牌的打造就做的非常的成功，不仅是一种生活的理念，同时也是一种社会价值。虽然产品的价格很贵，但是广告传播已经使品牌构建上升了一个高度，但是有些人认为贵就不会去买。斯沃琪公司在销售和品牌文化交融点上做的很到位。很明显，人们对于目标的追求还有一定的差距。
（三）管理方法上的差距。我国国内的企业与国外知名的品牌企业相比较在管理方法上还存在一定的差距。国外企业可以把品牌看做是立身的根本，需要恰当和合适的方法进行科学的管理。例如：深圳一家家具公司为了打造品牌，曾经用了半年多的时间来对品牌宣传进行梳理和定位，最后使得这个品牌在市场上销售的很火，很受欢迎。但是，当品牌做的很好的时候，产品已经供不应求了，就不再去做广告，也不搞品牌创立了。结果在停止品牌创立的一年内，销售大不如以前了。相反，雀巢咖啡公司近几年又推出了新的产品，实行了新的管理方法，推出“云南咖啡”，加入了本土的文化特色，为打开国内市场打下坚实的基础，更推动了品牌走向世界。二者比较，在管理上就存在一定的差距。
三、打造品牌文化在广告传播中的主要方法和途径
（一）改变观念，认识到品牌策略在广告传播过程中的重要地位。国内品牌之所以能进入国际市场靠的是产品的质量而不是价格。在市场竞争激烈的背景下，从最初的商标的确立，再到名牌的建立，最后是品牌的打造，企业对品牌的认识正在由浅入深过程发展。我们已经深刻的认识到自主品牌发展的重要性，通过各种手段培养具有强大竞争力的品牌。而广告直接影响着消费者的消费习惯。广告已经成为了品牌创建的最主要手段，使得品牌在广告经营中的地位越来越高了。
（二）用更专业的标准方式对产品的品牌加以创建。品牌战略的实施涉及到的内容环节比较丰富，要想打造一个成功的品牌，需要科学化、系统化的运作模式。广告公司要不断改变传统的策划模式，借鉴外国的经验，开发出一种新的模式，与发展潮流和国内实际的发现情况相结合，对品牌的宣传要有一个整体化的思考，这样更有利于每个环节按照标准实施操作。在建立全球品牌和地区品牌商要保持二者之间的平衡，不但要打开世界市场，还要满足本地区的市场需求。
（三）打造世界级的民族品牌形象。中国的文化不仅有着悠久的历史，同时也是一个人口大国，所以，应该具有较大的发展潜力，出现很多强势的品牌，但是实际却相反，中国达到世界级的品牌还是比较少的。虽然我国已经加入了WTO，但是同时给我国带来了巨大的挑战，广告业与市场的变化还是比较适应的。根据我国的国情来说，受国际传播环节的影响，要实现国内自身企业的变革，首先要学习国外一些先进的经验，广告企业和产品企业共同努力，建造更多的世界级的民族品牌。
作者单位：西北民族大学新闻传播学院
参考文献：
[1]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济,2006(4).
[2]李庚.品牌文化——服装行业差异性营销之路[J].中国商贸,2011(18).
关键词：广告传播；品牌文化；研究
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）12-0257-01
引言：我国市场竞争非常激烈，要想在市场中立于不败之地，就需要提高企业的竞争力，因为产品竞争力是企业核心在市场上的具体体现，更是企业赖以生存和发展的基本条件。影响产品竞争力的因素很多，受企业竞争环境的影响不同，对产品的竞争力的作用也会产生不同的效果。要想使企业在市场经济占有一定的地位，企业就必须有自己的发展特色，打造优质的品牌，大力推广品牌，提升企业竞争力。广告是各大企业树立企业形象、推广产品的最有效的方法，作用及其重要，而广告传播的最重要内容就是对品牌文化的塑造和弘扬。
一、品牌文化的含义
一个产品的品牌所展现给消费者的主要有两个层面，一方面，有形的实实在在的产品，另一个方面，无形的价值总和，这两个方面都是品牌文化的具体体现。品牌文化其构成主要由产品理念、管理理念、服务理念、社会理念等组成。品牌的运营者所使用的管理手段、销售策略、服务态度等模式都是销售的关键问题，也是能否在社会上立足的最根本的条件。
二、品牌文化在广告传播过程中出现的诸多问题
（一）对于品牌的内涵认识上存在一定的差距。虽然在改革开放和加入WTO组织以后，我国的经济发展非常迅速，但是在市场交易中还存在很多绊脚石，导致企业和消费者之间对产品信息的认识有着不对称性。互联网对受众信息产生了变化，导致市场正在向碎片化的形式发展。对这些产品信息的来源消费者已经不再轻易相信了，对这些自夸的产品的行为越来越反感。有些企业为了宣传自己的品牌，把品牌和有关的名胜古迹等相互联系，例如：劲霸男装“入选卢浮宫”，成为了宣传的一大亮点。但是，在广告播出后，对于产品“入选卢浮宫”的缘由、时间和背景都不再详细的去解释，给消费者产生主观的误解。向国内销售国际品牌时，最主要的就是让消费者真正理解品牌文化的内涵。但是这种品牌内涵上的认识差距不光只和广告公司有关，而且和企业自身的发展也是很重要的。广告企业和产品公司在品牌的真正含义的理解出现偏差达成一致时，很容易使广告传播起到负面的影响，这样就很难建立一个正在知名的企业品牌。
（二）追求目标的差距。在当今很多广告公司对于产品品牌的建立都只是关注它所带来的经济效益，对经济效益急于求成，只在乎销售的成绩。我国企业对广告的期待值并不是很确定，但是与国外相比较，国外知名的品牌公司对广告的效应却是很期待，他们会使广告在传播消费者当中起到一定的作用，通过品牌运作让消费者对广告产生一种信仰，来满足顾客的需求。外国斯沃琪公司生产对于品牌的打造就做的非常的成功，不仅是一种生活的理念，同时也是一种社会价值。虽然产品的价格很贵，但是广告传播已经使品牌构建上升了一个高度，但是有些人认为贵就不会去买。斯沃琪公司在销售和品牌文化交融点上做的很到位。很明显，人们对于目标的追求还有一定的差距。
（三）管理方法上的差距。我国国内的企业与国外知名的品牌企业相比较在管理方法上还存在一定的差距。国外企业可以把品牌看做是立身的根本，需要恰当和合适的方法进行科学的管理。例如：深圳一家家具公司为了打造品牌，曾经用了半年多的时间来对品牌宣传进行梳理和定位，最后使得这个品牌在市场上销售的很火，很受欢迎。但是，当品牌做的很好的时候，产品已经供不应求了，就不再去做广告，也不搞品牌创立了。结果在停止品牌创立的一年内，销售大不如以前了。相反，雀巢咖啡公司近几年又推出了新的产品，实行了新的管理方法，推出“云南咖啡”，加入了本土的文化特色，为打开国内市场打下坚实的基础，更推动了品牌走向世界。二者比较，在管理上就存在一定的差距。
三、打造品牌文化在广告传播中的主要方法和途径
（一）改变观念，认识到品牌策略在广告传播过程中的重要地位。国内品牌之所以能进入国际市场靠的是产品的质量而不是价格。在市场竞争激烈的背景下，从最初的商标的确立，再到名牌的建立，最后是品牌的打造，企业对品牌的认识正在由浅入深过程发展。我们已经深刻的认识到自主品牌发展的重要性，通过各种手段培养具有强大竞争力的品牌。而广告直接影响着消费者的消费习惯。广告已经成为了品牌创建的最主要手段，使得品牌在广告经营中的地位越来越高了。
（二）用更专业的标准方式对产品的品牌加以创建。品牌战略的实施涉及到的内容环节比较丰富，要想打造一个成功的品牌，需要科学化、系统化的运作模式。广告公司要不断改变传统的策划模式，借鉴外国的经验，开发出一种新的模式，与发展潮流和国内实际的发现情况相结合，对品牌的宣传要有一个整体化的思考，这样更有利于每个环节按照标准实施操作。在建立全球品牌和地区品牌商要保持二者之间的平衡，不但要打开世界市场，还要满足本地区的市场需求。
（三）打造世界级的民族品牌形象。中国的文化不仅有着悠久的历史，同时也是一个人口大国，所以，应该具有较大的发展潜力，出现很多强势的品牌，但是实际却相反，中国达到世界级的品牌还是比较少的。虽然我国已经加入了WTO，但是同时给我国带来了巨大的挑战，广告业与市场的变化还是比较适应的。根据我国的国情来说，受国际传播环节的影响，要实现国内自身企业的变革，首先要学习国外一些先进的经验，广告企业和产品企业共同努力，建造更多的世界级的民族品牌。
作者单位：西北民族大学新闻传播学院
参考文献：
[1]李彦亮.品牌文化营销探析[J].金融与经济,2006(4).
[2]李庚.品牌文化——服装行业差异性营销之路[J].中国商贸,2011(18).