我读书的时候，总觉得考试前几天偷偷地看电视是最过瘾的。哪怕是同样的节目，也总觉得带着提心吊胆、饱含内疚感的心情去观看更加带劲。该怎么形容这种感觉呢？我想正在节食的人开始吃第二块奶油蛋糕的时候也是同样的感觉吧。另外还有那些花几百美元购买最新款电动玩具的年轻人——为自己的不节制感到极度痛苦，甚至几乎要退缩，最后却还是不买不行。这是一种内疚和自责带来的不安，却又绝不仅仅是这样。
　　面对这种“越内疚越快乐”的心态，营销者可以做些什么？
　　内疚感让东西变得更好吃了吗？
　　最近耶鲁消费者研究中心的实验发现，即使是最微小的内疚感也能放大随后的自我纵容所带来的快乐。来看一下这个实验吧：首先向随机安排的两组学生呈现不同的混杂词语，“内疚组”学生看到的表述多是“内疚、懊悔、过失”之类的字眼，而“对照组”学生看到的是一些与内疚感无关的中性词语。
　　接着，我们请他们品尝一堆巧克力糖，这些巧克力糖没有标签和品牌，完全一样。但当他们用1～7分来表达自己对这些糖果的喜欢程度时，“内疚组”学生给出的平均分是5.31，“对照组”的平均分是4.63，两者差异明显。这说明，事先给一些关于内疚感的暗示会让人们更喜欢巧克力糖。更重要的是，这样做也提高了学生们购买巧克力糖的意愿。“内疚组”的学生平均愿意花费1.31美元来购买一袋20颗装的巧克力糖，而“对照组”的心理价位则低了15%，为1.11美元。我们在3天后的一个回访测试中发现，这样的快乐使学生们“念念不忘”，而且“内疚组”的学生仍比“对照组”表现出对巧克力更大的好感（平均分分别为5.23和4.16）。
　　我们所做的另一个心理学实验表明，在做填字游戏时，那些带有内疚感的人更容易填出“快乐”，而普通人更多地会填写“进入”等一些中性词。内疚感让东西变得更好吃了吗？毋庸置疑！内疚感也扩大了消费者的快乐，同时让他们更加愿意为产品花钱，这些都是营销者想要的。
　　节食者也更爱巧克力了？
　　在实际生活中，内疚情绪常常和节食倾向联系在一起，于是我们又做了另一组实验，来模拟一个节食者会遇到的消费场景，看看内疚感能否也让消费者更爱巧克力。我们将一群女生参与者随机分为两组，让其中一组阅读《营养》杂志，而另一组则阅读一本与节食者情绪无关的中性的杂志《摄影爱好者》。我们假意让她们写一篇短文来阐述这本杂志为什么受欢迎，因此使她们不自觉地进行深入阅读。一段时间后，她们被要求想象一下自己即将要开始进行关于巧克力的口味测试。此时读过《营养》杂志的女生表示，自己的内疚感要大大高于读中性杂志的女生（让两组学生分别用1～5分来表达自己的内疚感，读《营养》杂志的女生给出的平均分是3.84，比另一组高1.42分）。
　　完成了这项预测试之后，我们让她们和参加过第一轮实验的学生一样品尝巧克力。实验结果表明，那些看了《营养》杂志并且号称“面对巧克力会更有内疚感”的女生反而更喜爱我们给的巧克力，她们对这些巧克力的评价更高，平均分是5.82，比中性组高出近1分。你瞧，也许虽然消费者在调查中告诉你“我要开始减肥了”或者“我想买比萨会让我感到内疚”，但说不定当他们真的走到你的比萨店门口时，他们心里其实充满了喜爱之情。
　　内疚营销有诀窍
　　内疚感可以扩大商品带来的快乐和吸引力。一些提供奢侈享受的SPA护理店会在文案中强调“这将是一次愉悦的体验”，其实不如“这会是一次奢华到让你感到内疚的体验”更有广告效果。巧克力的消费者都知道吃甜食是一种“自我放纵”，既然已经知道拿走广告中关于“内疚感”的词语会降低巧克力的吸引力，营销者们何必还要这样做呢？
　　另外，在消费过程中的一点点内疚感也会最大化消费者的满意度。有些快餐企业刻意强调自己的汉堡包含有蔬菜或者谷物，有助于健康和膳食平衡。我建议他们大可不必如此，因为这也许会降低汉堡包带来的“内疚快感”。所以，不要刻意地强调自己的产品“健康无罪”，像汉堡包和甜品这样能带来快乐的食品需要在店内用能“带来内疚感”的图片加以暗示，才能让它们的滋味更好。
　　但也要小心“过头的内疚感”。有一些学者测试过包括“非法掠夺”在内的其他内疚感，发现过头的内疚感是不会带来快乐的。
　　另外，我们在实验中用了小块的巧克力糖来激发节食者的内疚感，但如果换成是一整个巧克力蛋糕，“内疚营销”的效果是要打问号的。
　　这对于公益广告具有非常重要的启发意义：公益广告和政策制定者通常会有意让孩子远离毒品和酒精，让他们觉得吸毒和酗酒是有罪的，应该感到内疚。这有威慑作用，但也会带来另一种不好的后果——内疚感会使这种行为看起来更加有意思，从而令孩子们跃跃欲试。
　　（摘自《商业财经》）