论文部分内容阅读
王老吉在加多宝手中就发扬光大了，飞跃鞋授权给法国人就成了世界流行时尚了，但是超过90%的民族传统品牌仍然封存在国有企业的地库里。
亚运会前夕，某品牌机构的评估报告悄然出炉，其中王老吉品牌价值超过1000亿元人民币，成为中国最值钱的品牌。据说，王老吉在2010年的销售额已经达到了惊人的140亿元人民币，超过包括可口可乐在内的各碳酸饮料品牌在中国的销售额。
一时间，出现了一系列观点来证实王老吉的奇迹。品牌专家说，王老吉的成功源于其精彩的品类营销，生生创造出“凉茶”这个品类；营销专家说，王老吉是营销高手，手法无人能出其右；销售专家则说，王老吉的渠道建设远超竞争对手，从超市渠道到餐饮渠道，无不是王老吉的天下。
我赞同所有这些说法，但是也想补充一点：王老吉是加多宝抓住了一个历史性的机遇，并通过高超的技巧、努力的打拼，最终发展成中国第一品牌的。这个历史性机遇就是民族传统文化和民族自信心的振兴。
只有王老吉抓住了机遇
民族的强大地位和强势的民族文化相辅共生，而经济地位在很大程度上也代表甚至决定了民族的地位。现在在全世界，美国、日本和英伦文化横行，通用语言是英语，大概都是这个原因。
不过，情况正在发生一些改变，中国文化有机会重新崛起。国学又一次大热，中文学校也涌进了外国脸，中国人不再开口闭口美国英国，开始从传统文化中寻找解决诸多问题的答案。这不仅有中国经济整体飞速发展的原因，也有众多中国品牌的贡献。
机会就在眼前。这对中国众多的企业家来说，不亚于互联网、电子商务这些时髦词语带来的机会。谁能抓住这个机会迅速崛起，谁就有可能成为明天中国品牌的代表者，成为文化输出的重要力量。
但是，中国最近二三十年的文化都在向西方看，输出这个时期成长起来的品牌，恐怕没法真正称得起“中国”两字。今天强势的国内品牌中，只有少量属于民族传统品牌，而且普遍集中在与国际品牌并无交集的领域，例如中医药的同仁堂和胡庆余堂、中餐的全聚德等。真正在国际品牌聚集的领域内一争高下，而且在市场上最终占据主导权的，王老吉算是绝无仅有的一个。
仔细观察王老吉的身世，就会发现民族传统品牌未能普遍担纲民族文化崛起重任的原因。
王老吉在新中国成立前是广东著名的凉茶品牌，新中国成立初期被收归国有，由广药集团负责管理。到了十几年前，王老吉还只是偏安一隅的小品牌，广药也认为这个产品没啥机会，就一直放在那里。随着时间的流逝，已经没有多少年轻人知道王老吉了，品牌价值基本荡然无存。
就在这时，加多宝从广药手中租下了王老吉品牌的使用权，戏剧性的变化从此发生。除了大量投放广告，加多宝更是打出“怕上火喝王老吉”的广告语，在碳酸饮料、水、功能饮料和牛奶饮料等复杂类别盘踞的饮料市场中，硬是给王老吉划出了“凉茶”这一品类。
加多宝在渠道运营上可谓独树一帜，除了商超渠道的大面积铺货以及大力度店头促销推广外，硬是将王老吉铺到了餐饮渠道，并且在这一渠道逐渐取代了可口可乐的优势地位。
要知道，以可口可乐的强大品牌拉动力，铺这样细致入微的餐饮渠道并不很困难。但是以王老吉当初的品牌力，想做好这些渠道恐怕要算作体力活了。
北京奥运那年，加多宝更是用王老吉的名义捐款1亿元，引发网友“封杀王老吉”的热潮。王老吉那一年大卖，跨上了新的台阶。
但是，如果把王老吉的成功仅仅归功于这些经营技巧，恐怕也有失偏颇。就以地震捐款来说，如果那年不是奥运年，人们群情激昂、民族感情爆棚，如果那年不是因为一些外企由于各种原因在捐款问题上遭到网友的非议，如果不是因为那年的火炬传递中发生的不愉快造成民众的盲目排外情绪，王老吉的1亿元捐款不一定能产生这么大的效果。
我仍然记得奥运开幕那天，在户外的大屏幕前，有一些老人看着开幕式的盛况激动得流下热泪，那一年连摇滚乐都显得格外积极向上。正是这样的民族情感大爆发，给了王老吉这些民族传统品牌和它们所代表的民族文化一个复兴的机遇。
如果你去国外宣传“怕上火喝王老吉”，估计解释完“上火”这两个字后，你已经没力气再做任何其他事情了。但是，在中国，你完全不需要解释，所有人都明白，不明白的也不敢说不明白，也要装作很明白。
相反，百事可乐根本没法去宣传这些中国传统概念，说了也没人信。百事可乐想讨好中国消费者，最多也只能说：“你看，我为了你们把我的瓶子都染成红色了。”这就是民族文化的基础力量在推动，这对民族传统品牌的成长来说实在是无法花钱买到的巨大推动力。
王老吉是幸运的。在中国众多的民族传统品牌中，王老吉曾经的历史地位实在无法排上名号，但是一个正确的团队在正确的时间开始推动这一品牌，才打造了一段市场和品牌的传奇。中国有那么多民族传统品牌，很多都有机会拥有王老吉这样的市场地位，甚至起点更高。但是，我们看到的成功样板却寥寥无几。
为什么？
传统品牌的岔路口
答案非常明显：没有人去开发这些品牌。
王老吉在加多宝手中就发扬光大了，飞跃鞋授权给法国人就成了世界流行时尚了，但是超过90%的民族传统品牌仍然封存在国有企业的地库里，其中的大多数并没有得到充分开发。随着老一代人的逐渐远去，这些品牌最后残存的一点感情联系也在逐渐销蚀。
今天是民族传统品牌最好的崛起机会，也是最后的机会。在国人最需要从传统文化中寻找答案的时候，这些品牌如果再不出现，那就永远不用再出现了。
民族传统品牌正站在一个岔路口。
但是，广药最近和加多宝发生的红绿王老吉之争，却让人不由得为王老吉揪心，也为数以百计的其他民族传统品牌揪心。继续争斗下去，王老吉的经营必然会受到影响，这个好不容易做起来的民族传统品牌必将衰落。
更可怕的是，广药不仅要收回这一品牌，还要将这一品牌用来生产诸多周边产品，甚至几乎毫无关联的药酒、药妆和运动器械，这样的品牌“开发”无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为。如果加多宝能专心将凉茶做到100多个亿，广药以手中拥有的潘高寿、陈李济等众多起点甚高的品牌，为什么不能多做出几个百个亿甚至几千个亿的市场呢？无节制地开发一个已经成功的王老吉品牌，不仅是对王老吉的不负责任，更是对其他尚待开发的民族传统品牌的不尊重。
今天的王老吉，已经不是广药和加多宝两家的事，众多民族传统品牌都在盯着事情的进展。他们在关心：那些封存至今的民族传统品牌如何崛起？那些有所成就的民族传统品牌是否可以得到有效保护？我们是否还有机会搭上民族文化振兴的快车？
王老吉只是民族品牌和文化振兴的一个小角落，我们更盼望的是民族文化能够持续振兴，所有人都可以从中获益。这正所谓：王老吉的一千亿，民族文化的十万亿。
（作者系北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人）
亚运会前夕，某品牌机构的评估报告悄然出炉，其中王老吉品牌价值超过1000亿元人民币，成为中国最值钱的品牌。据说，王老吉在2010年的销售额已经达到了惊人的140亿元人民币，超过包括可口可乐在内的各碳酸饮料品牌在中国的销售额。
一时间，出现了一系列观点来证实王老吉的奇迹。品牌专家说，王老吉的成功源于其精彩的品类营销，生生创造出“凉茶”这个品类；营销专家说，王老吉是营销高手，手法无人能出其右；销售专家则说，王老吉的渠道建设远超竞争对手，从超市渠道到餐饮渠道，无不是王老吉的天下。
我赞同所有这些说法，但是也想补充一点：王老吉是加多宝抓住了一个历史性的机遇，并通过高超的技巧、努力的打拼，最终发展成中国第一品牌的。这个历史性机遇就是民族传统文化和民族自信心的振兴。
只有王老吉抓住了机遇
民族的强大地位和强势的民族文化相辅共生，而经济地位在很大程度上也代表甚至决定了民族的地位。现在在全世界，美国、日本和英伦文化横行，通用语言是英语，大概都是这个原因。
不过，情况正在发生一些改变，中国文化有机会重新崛起。国学又一次大热，中文学校也涌进了外国脸，中国人不再开口闭口美国英国，开始从传统文化中寻找解决诸多问题的答案。这不仅有中国经济整体飞速发展的原因，也有众多中国品牌的贡献。
机会就在眼前。这对中国众多的企业家来说，不亚于互联网、电子商务这些时髦词语带来的机会。谁能抓住这个机会迅速崛起，谁就有可能成为明天中国品牌的代表者，成为文化输出的重要力量。
但是，中国最近二三十年的文化都在向西方看，输出这个时期成长起来的品牌，恐怕没法真正称得起“中国”两字。今天强势的国内品牌中，只有少量属于民族传统品牌，而且普遍集中在与国际品牌并无交集的领域，例如中医药的同仁堂和胡庆余堂、中餐的全聚德等。真正在国际品牌聚集的领域内一争高下，而且在市场上最终占据主导权的，王老吉算是绝无仅有的一个。
仔细观察王老吉的身世，就会发现民族传统品牌未能普遍担纲民族文化崛起重任的原因。
王老吉在新中国成立前是广东著名的凉茶品牌，新中国成立初期被收归国有，由广药集团负责管理。到了十几年前，王老吉还只是偏安一隅的小品牌，广药也认为这个产品没啥机会，就一直放在那里。随着时间的流逝，已经没有多少年轻人知道王老吉了，品牌价值基本荡然无存。
就在这时，加多宝从广药手中租下了王老吉品牌的使用权，戏剧性的变化从此发生。除了大量投放广告，加多宝更是打出“怕上火喝王老吉”的广告语，在碳酸饮料、水、功能饮料和牛奶饮料等复杂类别盘踞的饮料市场中，硬是给王老吉划出了“凉茶”这一品类。
加多宝在渠道运营上可谓独树一帜，除了商超渠道的大面积铺货以及大力度店头促销推广外，硬是将王老吉铺到了餐饮渠道，并且在这一渠道逐渐取代了可口可乐的优势地位。
要知道，以可口可乐的强大品牌拉动力，铺这样细致入微的餐饮渠道并不很困难。但是以王老吉当初的品牌力，想做好这些渠道恐怕要算作体力活了。
北京奥运那年，加多宝更是用王老吉的名义捐款1亿元，引发网友“封杀王老吉”的热潮。王老吉那一年大卖，跨上了新的台阶。
但是，如果把王老吉的成功仅仅归功于这些经营技巧，恐怕也有失偏颇。就以地震捐款来说，如果那年不是奥运年，人们群情激昂、民族感情爆棚，如果那年不是因为一些外企由于各种原因在捐款问题上遭到网友的非议，如果不是因为那年的火炬传递中发生的不愉快造成民众的盲目排外情绪，王老吉的1亿元捐款不一定能产生这么大的效果。
我仍然记得奥运开幕那天，在户外的大屏幕前，有一些老人看着开幕式的盛况激动得流下热泪，那一年连摇滚乐都显得格外积极向上。正是这样的民族情感大爆发，给了王老吉这些民族传统品牌和它们所代表的民族文化一个复兴的机遇。
如果你去国外宣传“怕上火喝王老吉”，估计解释完“上火”这两个字后，你已经没力气再做任何其他事情了。但是，在中国，你完全不需要解释，所有人都明白，不明白的也不敢说不明白，也要装作很明白。
相反，百事可乐根本没法去宣传这些中国传统概念，说了也没人信。百事可乐想讨好中国消费者，最多也只能说：“你看，我为了你们把我的瓶子都染成红色了。”这就是民族文化的基础力量在推动，这对民族传统品牌的成长来说实在是无法花钱买到的巨大推动力。
王老吉是幸运的。在中国众多的民族传统品牌中，王老吉曾经的历史地位实在无法排上名号，但是一个正确的团队在正确的时间开始推动这一品牌，才打造了一段市场和品牌的传奇。中国有那么多民族传统品牌，很多都有机会拥有王老吉这样的市场地位，甚至起点更高。但是，我们看到的成功样板却寥寥无几。
为什么？
传统品牌的岔路口
答案非常明显：没有人去开发这些品牌。
王老吉在加多宝手中就发扬光大了，飞跃鞋授权给法国人就成了世界流行时尚了，但是超过90%的民族传统品牌仍然封存在国有企业的地库里，其中的大多数并没有得到充分开发。随着老一代人的逐渐远去，这些品牌最后残存的一点感情联系也在逐渐销蚀。
今天是民族传统品牌最好的崛起机会，也是最后的机会。在国人最需要从传统文化中寻找答案的时候，这些品牌如果再不出现，那就永远不用再出现了。
民族传统品牌正站在一个岔路口。
但是，广药最近和加多宝发生的红绿王老吉之争，却让人不由得为王老吉揪心，也为数以百计的其他民族传统品牌揪心。继续争斗下去，王老吉的经营必然会受到影响，这个好不容易做起来的民族传统品牌必将衰落。
更可怕的是，广药不仅要收回这一品牌，还要将这一品牌用来生产诸多周边产品，甚至几乎毫无关联的药酒、药妆和运动器械，这样的品牌“开发”无异于杀鸡取卵的品牌自杀行为。如果加多宝能专心将凉茶做到100多个亿，广药以手中拥有的潘高寿、陈李济等众多起点甚高的品牌，为什么不能多做出几个百个亿甚至几千个亿的市场呢？无节制地开发一个已经成功的王老吉品牌，不仅是对王老吉的不负责任，更是对其他尚待开发的民族传统品牌的不尊重。
今天的王老吉，已经不是广药和加多宝两家的事，众多民族传统品牌都在盯着事情的进展。他们在关心：那些封存至今的民族传统品牌如何崛起？那些有所成就的民族传统品牌是否可以得到有效保护？我们是否还有机会搭上民族文化振兴的快车？
王老吉只是民族品牌和文化振兴的一个小角落，我们更盼望的是民族文化能够持续振兴，所有人都可以从中获益。这正所谓：王老吉的一千亿，民族文化的十万亿。
（作者系北京智嘉励合营销顾问有限公司合伙人）