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摘 要：为了促进阎良区农产品品牌建设，通过实地考察，对阎良区农产品品牌建设问题进行了研究。结果表明，阎良区农产品品牌建设主要存在科技含量不高、农产品区域公用品牌滥用、农业标准化程度低、农产品质量良莠不齐、农产品品牌知名度不高等问题，针对存在问题提出了相应对策。
关键词：农产品；品牌建设；问题及对策；阎良区
中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）11-0013-02
阎良区作为农业大区，重视特色农业的发展，大力实施农业产业结构调整，将发展特色农业作为促进农业经济发展的主要手段。特色农业在全区农业经济中的比重逐年升高，取得了显著成效。但是，根据笔者的调查，阎良区虽然特色农业快速发展，但是品牌建设相对滞后，还不能满足现代农业发展的需求。在此背景下，为了进一步促进阎良区特色农业的发展，对阎良区农产品品牌建设现状、存在问题进行分析，并提出有助于发展农产品品牌建设的政策，对于阎良区农业经济壮大和发展意义重大。
1 阎良区农产品品牌建设现状
调研表明，阎良区获得西安市名牌的品牌总共有7个，地理标志农产品共有2个，21个无公害农产品生产基地。本研究认为，阎良区作为农业大区，农产品品牌建设取得了一定成效，为阎良区农业经济发展做出了贡献。
2 阎良区农产品品牌建设存在问题
2.1 农产品品牌知名度不高 在广大公众的意识中，只要是经过工商局认定的驰名商标都是值得信赖的，都是有很高声誉的，也在一定程度上说明该产品有相当的知名度[1-2]。但是在阎良区，还没有出现农产品品牌效应比较好的产品，其知名度停留在当地，牌子不响，外界对其并不知晓。例如，阎诚脆枣、和牧葡萄、鑫谷玉米等，虽然品质比较好，但是外界的知晓度却比较低。
2.2 农产品区域公用品牌滥用 目前，阎良区区域公用品牌造成了严重冲击，越来越多的农户滥用品牌。例如，阎良甜瓜、阎良相枣、阎诚脆枣等都受到不同程度的冲击，品牌产权的主体也受到各种各样的影响，很多有关农业的主体受到了不同程度的使用和侵占，还有的人目光短浅，功利心很强，总是使用“以次充好、以假乱真”的手段扰乱整个市场，进而形成了恶性循环。当信息不能够对等地到达消费者面前的情况下，这样就会出现优质产品不能够到达消费者面前，劣质产品却泛滥，就像诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克尔洛夫所说的“柠檬市场”，使得区域内的公共产品不能够得到消费者的信赖。
2.3 农业标准化程度低，农产品质量良莠不齐 对于农产品来说，质量是关键，而标准是质量的重要组成部分，决定着农产品质量的优劣[3-4]。农产品生产标准，是农业生产者长期生产经验的总结，是农产品质量管理的重要依据，需要通过质量标准来衡量农产品质量的好坏。如果制定的农产品质量得不到落实，农产品质量就得不到保证。要想实现农业生产过程标准化、提高农产品质量和构建农产品品牌，就要走标准化农业发展的道路。在阎良区，大多农产品生产过程中都会出现不标准的现象，所生产的产品参差不齐，还有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，这种现象严重制约着农产品品牌的良好发展。还有一些公司在注重产前和产中的过程中，却忽视了产后的实施环节。例如，在农产品运输和销售环节，如果制定了严格的标准，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。
2.4 科技含量不高 一是加工技术含量低。在阎良区，多数农产品加工企业都是以初级加工为主，且没有制定严格的生产标准；许多企业农产品加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。例如，阎良区虽然已初步形成“瓜、菜、畜、果”为主的4大农业主导产业，特别是当地生产的甜瓜和蔬菜，以质量高、无污染等特点，畅销全国20多个省市和地区，被誉为我国的厚皮甜瓜之乡和国家级无公害蔬菜生产基地。但因加工滞后导致附加值较低，影响名优品牌的创建。二是商品化处理程度低。大部分生鲜农产品直接销售，并没有经过包装或者商品化处理，即使有的包装了，包装设计也是非常简单和粗糙，远远达不到“三品一标”的标准，为农产品品牌发展带来了困难。目前，阎良区的特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变。
3 阎良区农产品品牌建设对策
3.1 加大品牌农产品营销和宣传力度 笔者认为，阎良区应加大农产品营销，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）创新营销方式。例如，在大中城市可以设立阎良区优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接，农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传。要利用微信公众号、电视、报纸等媒介，大力宣传阎良区优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。
3.2 完善区域公用品牌保护制度 一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常成为地方举足轻重的无形资产[5]。因此，不论是政府还是合作社，或是农民都应该有很强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害，这具有非常重要的意义。首先明确农产品区域品牌，尽早地确定区域生产领域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止滥用这个品牌。其次，当行业协会、合作社的农民和加工企业的检测合格后，就可使用区域品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高。再者，加大对农民的宣传教育，强化品牌意识，加强合作社和农民经济技术合作等方面的通力合作，进而建立农产品品牌保护系统和权利保护联动机制，加强农户和企业的自律行为。
3.3 推行标准化生产，提升农产品质量安全水平 第一，推行标准化生产，制定农产品生产标准及规范。充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为农业特色产品制定出方便易懂的技术规范；积极推广利用更先进的动植物病虫害防治技术；要充分收集有关农业的标准和规范资料，并对其进行整理和修改，用于培训和对农业生产进行指导；通过培训指导，普及农产品生产标准及规范。利用各种各样的形式，把标准化的农业生产落实到生产的每一个环节，并对技术人员进行培训，引导他们成为农业生产的带头人和领路人。第二，提升质量。农产品质量对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，要按照ISO09000、ISO01400、ISO22000的相关规范，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌中的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。
3.4 提高产品科技含量，提升品牌 第一，加强标准化生产。建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，强制优质农产品生产基地采用标准化生产，坚决杜绝不按标准生产的现象。在这个过程中，农业技术推广部门要充分发挥作用，加强标准化生产技术的推广，做好农产品产前及产后的技术服务，为优质农产品生产提供技术支持。第二，加强研究和开发新品种、新技术。阎良区政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。第三，促进创新，加强合作。农业主管部门应积极走出去，加大地方政府与科研机构合作力度。例如，加强与陕西省农业科学研究院，西北农林科技大学等单位的合作，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进阎良区农产品品牌建设快速发展。
参考文献
[1]林承园.安陆市农产品品牌建设研究[J].湖北职业技术学院学报，2015（02）：9-14.
[2]刘翠翠，陆新文，赵文波.亳州市农产品品牌建设存在的问题及对策探析[J].兰州工业学院学报，2013（03）：70-74.
[3]邱珊莲，刘荣章.当前我国农产品品牌建设的问题与对策分析[J].农村经济与科技，2014（10）：82-83.
[4]卢珊，但堂玉，阮颖颖，等.恩施农产品品牌建设探析[J].农村经济与科技，2013（07）：23-25.
[5]陈告，梅锐.关于怀化市农产品品牌建设的思考[J].湖南农业科学，2015（11）：114-116.
（责编：徐焕斗）
关键词：农产品；品牌建设；问题及对策；阎良区
中图分类号 F323.5 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2016）11-0013-02
阎良区作为农业大区，重视特色农业的发展，大力实施农业产业结构调整，将发展特色农业作为促进农业经济发展的主要手段。特色农业在全区农业经济中的比重逐年升高，取得了显著成效。但是，根据笔者的调查，阎良区虽然特色农业快速发展，但是品牌建设相对滞后，还不能满足现代农业发展的需求。在此背景下，为了进一步促进阎良区特色农业的发展，对阎良区农产品品牌建设现状、存在问题进行分析，并提出有助于发展农产品品牌建设的政策，对于阎良区农业经济壮大和发展意义重大。
1 阎良区农产品品牌建设现状
调研表明，阎良区获得西安市名牌的品牌总共有7个，地理标志农产品共有2个，21个无公害农产品生产基地。本研究认为，阎良区作为农业大区，农产品品牌建设取得了一定成效，为阎良区农业经济发展做出了贡献。
2 阎良区农产品品牌建设存在问题
2.1 农产品品牌知名度不高 在广大公众的意识中，只要是经过工商局认定的驰名商标都是值得信赖的，都是有很高声誉的，也在一定程度上说明该产品有相当的知名度[1-2]。但是在阎良区，还没有出现农产品品牌效应比较好的产品，其知名度停留在当地，牌子不响，外界对其并不知晓。例如，阎诚脆枣、和牧葡萄、鑫谷玉米等，虽然品质比较好，但是外界的知晓度却比较低。
2.2 农产品区域公用品牌滥用 目前，阎良区区域公用品牌造成了严重冲击，越来越多的农户滥用品牌。例如，阎良甜瓜、阎良相枣、阎诚脆枣等都受到不同程度的冲击，品牌产权的主体也受到各种各样的影响，很多有关农业的主体受到了不同程度的使用和侵占，还有的人目光短浅，功利心很强，总是使用“以次充好、以假乱真”的手段扰乱整个市场，进而形成了恶性循环。当信息不能够对等地到达消费者面前的情况下，这样就会出现优质产品不能够到达消费者面前，劣质产品却泛滥，就像诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克尔洛夫所说的“柠檬市场”，使得区域内的公共产品不能够得到消费者的信赖。
2.3 农业标准化程度低，农产品质量良莠不齐 对于农产品来说，质量是关键，而标准是质量的重要组成部分，决定着农产品质量的优劣[3-4]。农产品生产标准，是农业生产者长期生产经验的总结，是农产品质量管理的重要依据，需要通过质量标准来衡量农产品质量的好坏。如果制定的农产品质量得不到落实，农产品质量就得不到保证。要想实现农业生产过程标准化、提高农产品质量和构建农产品品牌，就要走标准化农业发展的道路。在阎良区，大多农产品生产过程中都会出现不标准的现象，所生产的产品参差不齐，还有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，这种现象严重制约着农产品品牌的良好发展。还有一些公司在注重产前和产中的过程中，却忽视了产后的实施环节。例如，在农产品运输和销售环节，如果制定了严格的标准，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。
2.4 科技含量不高 一是加工技术含量低。在阎良区，多数农产品加工企业都是以初级加工为主，且没有制定严格的生产标准；许多企业农产品加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。例如，阎良区虽然已初步形成“瓜、菜、畜、果”为主的4大农业主导产业，特别是当地生产的甜瓜和蔬菜，以质量高、无污染等特点，畅销全国20多个省市和地区，被誉为我国的厚皮甜瓜之乡和国家级无公害蔬菜生产基地。但因加工滞后导致附加值较低，影响名优品牌的创建。二是商品化处理程度低。大部分生鲜农产品直接销售，并没有经过包装或者商品化处理，即使有的包装了，包装设计也是非常简单和粗糙，远远达不到“三品一标”的标准，为农产品品牌发展带来了困难。目前，阎良区的特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变。
3 阎良区农产品品牌建设对策
3.1 加大品牌农产品营销和宣传力度 笔者认为，阎良区应加大农产品营销，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）创新营销方式。例如，在大中城市可以设立阎良区优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接，农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传。要利用微信公众号、电视、报纸等媒介，大力宣传阎良区优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。
3.2 完善区域公用品牌保护制度 一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常成为地方举足轻重的无形资产[5]。因此，不论是政府还是合作社，或是农民都应该有很强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害，这具有非常重要的意义。首先明确农产品区域品牌，尽早地确定区域生产领域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止滥用这个品牌。其次，当行业协会、合作社的农民和加工企业的检测合格后，就可使用区域品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高。再者，加大对农民的宣传教育，强化品牌意识，加强合作社和农民经济技术合作等方面的通力合作，进而建立农产品品牌保护系统和权利保护联动机制，加强农户和企业的自律行为。
3.3 推行标准化生产，提升农产品质量安全水平 第一，推行标准化生产，制定农产品生产标准及规范。充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为农业特色产品制定出方便易懂的技术规范；积极推广利用更先进的动植物病虫害防治技术；要充分收集有关农业的标准和规范资料，并对其进行整理和修改，用于培训和对农业生产进行指导；通过培训指导，普及农产品生产标准及规范。利用各种各样的形式，把标准化的农业生产落实到生产的每一个环节，并对技术人员进行培训，引导他们成为农业生产的带头人和领路人。第二，提升质量。农产品质量对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，要按照ISO09000、ISO01400、ISO22000的相关规范，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌中的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。
3.4 提高产品科技含量，提升品牌 第一，加强标准化生产。建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，强制优质农产品生产基地采用标准化生产，坚决杜绝不按标准生产的现象。在这个过程中，农业技术推广部门要充分发挥作用，加强标准化生产技术的推广，做好农产品产前及产后的技术服务，为优质农产品生产提供技术支持。第二，加强研究和开发新品种、新技术。阎良区政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。第三，促进创新，加强合作。农业主管部门应积极走出去，加大地方政府与科研机构合作力度。例如，加强与陕西省农业科学研究院，西北农林科技大学等单位的合作，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进阎良区农产品品牌建设快速发展。
参考文献
[1]林承园.安陆市农产品品牌建设研究[J].湖北职业技术学院学报，2015（02）：9-14.
[2]刘翠翠，陆新文，赵文波.亳州市农产品品牌建设存在的问题及对策探析[J].兰州工业学院学报，2013（03）：70-74.
[3]邱珊莲，刘荣章.当前我国农产品品牌建设的问题与对策分析[J].农村经济与科技，2014（10）：82-83.
[4]卢珊，但堂玉，阮颖颖，等.恩施农产品品牌建设探析[J].农村经济与科技，2013（07）：23-25.
[5]陈告，梅锐.关于怀化市农产品品牌建设的思考[J].湖南农业科学，2015（11）：114-116.
（责编：徐焕斗）