论文部分内容阅读
在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化，是德尔惠面临的难题。
产品是生硬的、冰冷的，而进行品牌建设，就是要赋予产品以生命和活力，让产品和消费者产生感情，使品牌形象更加生动。
日前，第20届体博会在成都召开。奥运会的即将到来，为中国体育注入了一针强心剂。记者看到，本次体博会异常火爆。国际品牌咄咄逼人的气势以及本土品牌的后来居上成为本次博览会的一大看点。在中国娱乐运动代表品牌德尔惠的展厅，记者看到该品牌的LOGO、广告语、品牌英文名等悄然改变。据德尔惠总裁特别助理何苦介绍，这些只不过是德尔惠品牌提升战略的开幕曲。今年起，德尔惠将掀起一场持续３年的品牌提升风暴，而这一切的目标，都将指向2008年北京奥运会带来的体育商机。
随着北京奥运的日趋临近，跨国运动品牌加快战略调整，通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场，加大对中国市场的抢滩力度，并通过各种渠道和手段，垄断运动鞋的高端和中端市场，民族运动鞋品牌处境艰难。“目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期，呈现三极竞争局面。以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁居国产品牌鳌头，其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。”对此，李光斗总结认为，“前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，本土体育运动品牌之间的竞争将趋于白热化。”
与此同时，运动鞋制造业成本上升，生产运动鞋所需的原材料，如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，制约企业发展。未来几年，运动鞋行业将面临洗牌，品牌集中度将逐步提高。“塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。”对于本土体育品牌的出路，李光斗如是认为。
重广告包装、轻品牌整体塑造一直是中国企业的一大弱点。而这次品牌提升战略规划，德尔惠大手笔聘请国内一流的策划公司提升品牌。素有“中国品牌建设第一人”之称的李光斗成为此次德尔惠品牌提升的领军人 物。李光斗说，中国本土品牌要想立足长远，必须做到三个条件：进行品牌的精致化、国际化以及生动化。
品牌精致化：多数中国品牌的新挑战
早期，品牌LOGO大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，LOGO的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，LOGO是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人——可口可乐的LOGO是我们最大的财富。
李光斗说，国际上很多著名品牌的LOGO随着主营业务和品牌提升的需要在逐步改变，如富士、柯达等都改变了自己的品牌LOGO。而中国也已经进入了一个“品牌精致化”的时代。随着奥运会的召开，中国品牌尤其是体育品牌将会大踏步前进。中国的体育品牌要提升，首先要进行精致化工作，提升品牌形象。在现场，记者看到德尔惠的LOGO已经悄然改变，原有粗黑斜体式的字体已经由更加精美细致的英文所取代，给现场的观众耳目一新的感觉。
品牌国际化：中国企业的必由之路
品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业最棘手的难题之一。中国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。
作为中国娱乐运动代表品牌的德尔惠，其品牌形象也在不断地进行着国际化的提升。我们看到德尔惠原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。李光斗说，LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。“新英文名要进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理谢存滨解释说。
据透露，今年，德尔惠计划新增700家以上专卖店，将全部采用全新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。而从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌，使品牌从上到下地进行国际化提升，迎接奥运会的到来。
品牌生动化：拉近品牌与消费者的距离
产品是生硬的、冰冷的，而进行品牌建设，就是要赋予产品以生命和活力，让产品和消费者产生感情，使品牌形象更加生动。品牌的生动化，包括产品的生动化、服务的生动化、营销的生动化以及传播的生动化。这其中，品牌的代言人在生动化过程中的作用越来越重要。
年轻消费群体一直是德尔惠的主要消费群体之一，德尔惠品牌要走向年轻化、个性化，就需要有在青少年市场更有号召力的形象代言人。无疑，周杰伦作为娱乐圈的头号人物与德尔惠的品牌形象不谋而合。
周杰伦是实力型偶像派歌手的一个传奇。他凭其才华横溢的实力与个性十足的形象在两岸三地一夜走红，成为流行乐坛独特的“周杰伦现象”。听周杰伦的歌，模仿他的一举一动，成了青少年的一种时尚。对此，李光斗说，代言人在品牌建设中具有重要的作用，尤其在运动品牌当中，代言人能直接拉近品牌与消费者的距离，让消费者动情。代言人能赋予产品以活力，赋予品牌以人格化，丰满品牌形象。
插位战略助德尔惠实现品牌全面提升
正如上文所说，在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化，是德尔惠面临的难题。李光斗凭借十几年的品牌营销经验提出的“插位”思想，为德尔惠寻求到了新的市场缝隙。
李光斗说，插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。
李光斗向记者详细解析了德尔惠的品牌定位过程。
李光斗说，在体育运动中，一次射门、一次投篮、一次传球、一个扣杀，甚至一个眼神、一声呐喊、一个手势……都蕴含着选手的智慧和灵感。体育明星之所以能成为明星，除了他们有过人的技术，还有过人的智慧和独特的气质。我们说一个大师级的运动明星总是能即兴发挥，力挽狂澜。他们拥有独一无二的创造力。而代言人周杰伦本身也是一个多才多艺的全能艺人，无所不能，无与伦比。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，李光斗将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。
运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二，最个性的派别和族群。
这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌。通过创新、创造、创意——表现自己的个性。
在这一定位基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。
围绕新的品牌定位，李光斗为德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐，让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人。随后，“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。
与此同时，“DEERWAY，ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。
新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。
至此，德尔惠完成了化蛹蝶变，确立了全新的品牌形象。
而伴随着新品牌形象的推广，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具娱乐精神和创意精神的运动品牌。
品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
德尔惠把握住了品牌建设的关键时刻，也必定会把握住未来。
产品是生硬的、冰冷的，而进行品牌建设，就是要赋予产品以生命和活力，让产品和消费者产生感情，使品牌形象更加生动。
日前，第20届体博会在成都召开。奥运会的即将到来，为中国体育注入了一针强心剂。记者看到，本次体博会异常火爆。国际品牌咄咄逼人的气势以及本土品牌的后来居上成为本次博览会的一大看点。在中国娱乐运动代表品牌德尔惠的展厅，记者看到该品牌的LOGO、广告语、品牌英文名等悄然改变。据德尔惠总裁特别助理何苦介绍，这些只不过是德尔惠品牌提升战略的开幕曲。今年起，德尔惠将掀起一场持续３年的品牌提升风暴，而这一切的目标，都将指向2008年北京奥运会带来的体育商机。
随着北京奥运的日趋临近，跨国运动品牌加快战略调整，通过奥运会、亚运会、全运会等国内外顶级赛事掠夺市场，加大对中国市场的抢滩力度，并通过各种渠道和手段，垄断运动鞋的高端和中端市场，民族运动鞋品牌处境艰难。“目前国内运动鞋行业处于战国争霸时期，呈现三极竞争局面。以Adidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁居国产品牌鳌头，其他诸多本土品牌陷入激烈的同质化竞争。”对此，李光斗总结认为，“前有跨国品牌阻击，后有三线品牌跟随，本土体育运动品牌之间的竞争将趋于白热化。”
与此同时，运动鞋制造业成本上升，生产运动鞋所需的原材料，如棉纱、化纤、橡胶等资源价格上涨，制约企业发展。未来几年，运动鞋行业将面临洗牌，品牌集中度将逐步提高。“塑造强势品牌，以品牌推动企业发展，规避价格战，提高溢价能力，是运动鞋企业必然也是唯一的选择。”对于本土体育品牌的出路，李光斗如是认为。
重广告包装、轻品牌整体塑造一直是中国企业的一大弱点。而这次品牌提升战略规划，德尔惠大手笔聘请国内一流的策划公司提升品牌。素有“中国品牌建设第一人”之称的李光斗成为此次德尔惠品牌提升的领军人 物。李光斗说，中国本土品牌要想立足长远，必须做到三个条件：进行品牌的精致化、国际化以及生动化。
品牌精致化：多数中国品牌的新挑战
早期，品牌LOGO大多为汉语拼音或简单的文图组合，进入品牌精致化时代，LOGO的精致化也成为一种潮流和趋势。在全球化竞争中，LOGO是一个品牌最重要的组成部分。可口可乐全球总裁曾语出惊人——可口可乐的LOGO是我们最大的财富。
李光斗说，国际上很多著名品牌的LOGO随着主营业务和品牌提升的需要在逐步改变，如富士、柯达等都改变了自己的品牌LOGO。而中国也已经进入了一个“品牌精致化”的时代。随着奥运会的召开，中国品牌尤其是体育品牌将会大踏步前进。中国的体育品牌要提升，首先要进行精致化工作，提升品牌形象。在现场，记者看到德尔惠的LOGO已经悄然改变，原有粗黑斜体式的字体已经由更加精美细致的英文所取代，给现场的观众耳目一新的感觉。
品牌国际化：中国企业的必由之路
品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流。在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验中国企业最棘手的难题之一。中国企业必须要学习如何结合自身特点和实力，借助世界知名品牌成功的经验，逐步走上踏出国门的旅途，实现真正意义上的品牌国际化。
作为中国娱乐运动代表品牌的德尔惠，其品牌形象也在不断地进行着国际化的提升。我们看到德尔惠原有品牌英文名为拼音“DEERHUI”变为“DEER－WAY”，广告语“我的个性”也换成了“ON THE WAY”。李光斗说，LOGO的英文化，将是本土品牌的发展潮流和趋势，新的英文名也更具国际感、时尚感、信赖感和品质感，有利于提高品牌的溢价能力。“新英文名要进一步体现品牌定位和核心价值，有利于品牌形象的持续提升。”德尔惠品牌推广部经理谢存滨解释说。
据透露，今年，德尔惠计划新增700家以上专卖店，将全部采用全新的装修风格。按行业惯例，一个品牌每隔两三年，就会对专卖店风格进行更新升级，甚至改头换面。而从今年开始，德尔惠计划用３年时间，对遍布全国的2000家专卖店进行逐步更换新貌，使品牌从上到下地进行国际化提升，迎接奥运会的到来。
品牌生动化：拉近品牌与消费者的距离
产品是生硬的、冰冷的，而进行品牌建设，就是要赋予产品以生命和活力，让产品和消费者产生感情，使品牌形象更加生动。品牌的生动化，包括产品的生动化、服务的生动化、营销的生动化以及传播的生动化。这其中，品牌的代言人在生动化过程中的作用越来越重要。
年轻消费群体一直是德尔惠的主要消费群体之一，德尔惠品牌要走向年轻化、个性化，就需要有在青少年市场更有号召力的形象代言人。无疑，周杰伦作为娱乐圈的头号人物与德尔惠的品牌形象不谋而合。
周杰伦是实力型偶像派歌手的一个传奇。他凭其才华横溢的实力与个性十足的形象在两岸三地一夜走红，成为流行乐坛独特的“周杰伦现象”。听周杰伦的歌，模仿他的一举一动，成了青少年的一种时尚。对此，李光斗说，代言人在品牌建设中具有重要的作用，尤其在运动品牌当中，代言人能直接拉近品牌与消费者的距离，让消费者动情。代言人能赋予产品以活力，赋予品牌以人格化，丰满品牌形象。
插位战略助德尔惠实现品牌全面提升
正如上文所说，在激烈的同质化竞争中，如何找到突破口，实现差异化，是德尔惠面临的难题。李光斗凭借十几年的品牌营销经验提出的“插位”思想，为德尔惠寻求到了新的市场缝隙。
李光斗说，插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过寻求并独占新的市场缝隙的营销战略，打破市场上原有的竞争秩序，突破营销困境，使企业快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。插位的本质是寻求差异化，并建立竞争壁垒，让对手无法跟进和模仿。
李光斗向记者详细解析了德尔惠的品牌定位过程。
李光斗说，在体育运动中，一次射门、一次投篮、一次传球、一个扣杀，甚至一个眼神、一声呐喊、一个手势……都蕴含着选手的智慧和灵感。体育明星之所以能成为明星，除了他们有过人的技术，还有过人的智慧和独特的气质。我们说一个大师级的运动明星总是能即兴发挥，力挽狂澜。他们拥有独一无二的创造力。而代言人周杰伦本身也是一个多才多艺的全能艺人，无所不能，无与伦比。从行业竞争态势、消费者需求、品牌代言人和德尔惠品牌自身出发，李光斗将德尔惠的品牌定位为“运动创意派(π)”。
运动——诠释品牌运动属性；创意——暗含着智慧、灵感和才华，符合年轻消费者的心理需求；派(π)——最个性化的符号体现年轻人追逐的与众不同和独一无二，最个性的派别和族群。
这一品牌定位继承并升华了德尔惠多年来积累下来的品牌资产，即娱乐化的体育品牌，并与目标消费群体的特性、品牌代言人的特质完美地结合在一起。全新的品牌定位明晰了德尔惠的品牌形象：德尔惠是运动创意派的代表、是最具创意精神的品牌、是最代表消费者心理需求和个性的品牌。通过创新、创造、创意——表现自己的个性。
在这一定位基础上，德尔惠确立了“富有时尚、娱乐和休闲元素的运动产品”的差异化产品定位，并继续深化之前的产品定位，将“明星运动装备”打造成高端概念产品，做足娱乐运动。
围绕新的品牌定位，李光斗为德尔惠确立了新的品牌核心价值，即“运动艺术，无限创意”。将运动上升到娱乐高度，将运动艺术化。让消费者通过运动的艺术性和创意性获得内心的愉悦满足和快乐，让消费者自己成为主宰自己生活的创意自由人。随后，“激情、创意、品位、才气”成为德尔惠的品牌个性，将代言人的个性与品牌个性捆绑在一起，实现融合和提升。
与此同时，“DEERWAY，ON THE WAY”的新广告口号取代了过去的“运动个性”。新的口号与新英文标志形神合一。
新的品牌战略体系既延续了德尔惠的品牌资产，又满足了目标消费者的心理需求。既用足了周杰伦，又规避了未来企业更换代言人带来的风险。
至此，德尔惠完成了化蛹蝶变，确立了全新的品牌形象。
而伴随着新品牌形象的推广，德尔惠将成为中国运动品牌中，最具娱乐精神和创意精神的运动品牌。
品牌建设的基础是品牌战略，企业战略的核心是品牌战略。品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，它是企业在日趋激烈的竞争环境中，在产品、技术与服务日趋同质化的趋势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。
德尔惠把握住了品牌建设的关键时刻，也必定会把握住未来。