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摘要 在乡村振兴战略实施的背景下，加快发展农村电子商务发展具有重要的意义。以N县调查为例，发现农村电子商务发展存在统筹发展有差距，体制机制不健全;体系支撑有弱项，物流仓储有差距;产业发展有软肋，生产经营能力弱;电商培训有短板，專业人才较匮乏等困难;应从发挥政府主导作用，建立健全体制机制;加强网络基础建设，完善物流服务体系;加大资金支持力度，优化电商发展环境;加快产业转型升级，打造地方特色品牌;加强电商人才培养，破解发展技术瓶颈等方面解决农村电商发展的难题。
关键词 乡村振兴;电子商务;发展;对策
中图分类号 S-9文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）10-0206-04
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.10.053
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Research on the Development of Rural E-commerce in the Context of Rural Revitalization—An Investigation Based on N County
CHENPeng （CPC Honghe Prefecture Party School， Mengzi， Yunnan 661199）
Abstract In the context of the implementation of the rural revitalization strategy， it is of great significance to accelerate the development of rural e-commerce. Taking the survey of N county as an example， it was found that there were gaps in overall planning and development， imperfect system and mechanism， weakness in system support， gap in logistics and storage， weakness in industrial development， and weak production and management capacity，e-commerce training has some difficulties， such as the shortage of professional talents. We should give full play to the leading role of the government， set up and improve the system and mechanism， strengthen the network infrastructure construction， and improve the logistics service system， we will increase financial support， optimize the environment for e-commerce development， speed up industrial transformation and upgrading， create local brands， strengthen e-commerce personnel training， and solve the technical bottlenecks in rural e-commerce development.
Key words Rural revitalization;E-commerce;Development;Countermeasures
乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的，是解决我国农业农村农民问题的重大战略举措，是进一步缩小城乡差距，促进农村政治、经济、社会、文化、生态发展的重要战略部署[1]。近年来，随着脱贫攻坚战取得全面胜利，巩固拓展脱贫攻坚成果深入推进农业综合生产能力显著提升，农民生活水平不断提高，农业农村经济的发展总体形势平稳向好。但是，我国“三农”仍存在不少问题，农业产业链、价值链、利益链协调机制不健全，农产品在国际市场的竞争力弱，农民卖难、消费者买贵，保持农民收入持续较快增长难度大。因此，研究乡村振兴背景下的农村电子商务发展问题，对实施乡村振兴战略、建设现代化新农村具有重要意义。
1 乡村振兴背景下发展农村电子商务的重要性
乡村振兴最根本的是实现农村产业发展， 农村产业兴旺，有助于推动实现生活富裕、乡风文明、治理有效、生态宜居，以促进乡村振兴全面实现[1]。产业的可持续发展是解决贫困和实现乡村振兴的基础，应该把产业振兴与乡村振兴作为一个整体来统筹考虑，以产业发展带动农民群众受益。
农村电子商务是指通过利用互联网等电子工具嫁接各种服务到农村，为生产经营主体提供网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务的过程[2]。农村电子商务的核心是开展基于信息技术的商品交易活动，这种方式非常有效，大大节省了相关成本[3]。发展农村电商能有效解决农产品流通、农业信息鸿沟问题，从而形成农业信息的商务化、数字化和网络化。农村电商不仅让农产品走出去，流通到各个地区，促进了农村地区的经济发展;还能将城市优惠工业品引进和推广至农村，通过与城市资源互换促进农产品销售，改善农村地区的生活水平与便捷程度，提高农民的生活品质。
2 N县农村电子商务发展基本情况
2.1 N县农业产业发展概况 N县是位于云南省东南部，全县辖5镇3乡，6个社区、81个村（居）委会，总人口44.9万。近年来，全县紧紧围绕农业增效和农民增收中心问题，依托区位优势大力调整产业结构，主打水果、蔬菜、花卉、药材、畜牧“五张牌”。发展优质梨13.29万hm2，建成标准化商品蔬菜基地5萬hm2，现代设施农业蔬菜大棚6 892.2 hm2，蔬菜、水果日交易量超过1 500 t，高峰日交易量达到2 200 t，每年实现蔬菜水果等农产品交易量100万t以上。种植花卉6 300 hm2，发展灯盏花4 100 hm2、除虫菊8 000 hm2以及银杏、重楼、三七、草乌、当归、万寿菊等特色生物药材7.24万hm2。全县通过无公害生产基地认证面积超过4万hm2，认证“三品一标”农产品62个，其中绿色农产品27个、无公害农产品28个、地理标志保护产品4个有机产品3个;注册云南名牌农产品7个、公共区域商标1个;培育省、州农业龙头企业32家，专业合作社381个、家庭农场53个。2018年实现生产总值102.58亿元，增长10.83%。其中：第一产业21.23亿元，增长6.47%;第二产业39.60亿元，增长15.32%;第三产业41.75亿元，增长9.47%。全县农村经济收入73.45亿元，增长4.11%，城镇、农村常住居民人均可支配收入分别达32 153、12 378元，分别增长9.3%、9.9%。
2.2 农村电子商务发展基本情况
2017年N县首家农村电子商务为民服务站在M镇建成并正式开业，其余7个乡镇也陆续开展了农村电子商务为民服务站的建设实施。在大力发展电商中，N县围绕高原特色产业，以农民专业合作社（协会）为依托，组建合作社（协会）党支部，把基地、党员、群众连在一起，以农村党员种植、养殖大户为龙头，成立科技服务部，采取“合作社+公司”“合作社+超市”“合作社+直销”“合作社+互联网”等销售模式，形成“党支部+公司+基地带农户”的服务帮带链条。2019年N县注册有农村电子商务经营范围的企业120余户，从业人员为300余人，农村电子商务交易额约4 000万元。主要交易产品有荞系列食品、荞保健品、火腿、鸡枞油、乳腐、土蜂蜜、小黄姜、火龙果、梨、苹果等高原特色农产品。
2019年N县被列为电子商务进农村示范县后，通过加强农村信息基础设施建设，逐步建立起覆盖县城区、乡镇、行政村的农村信息网络。目前，全县4G城市覆盖率达100%，行政村达100%，自然村达89.35%。城市家庭光宽带覆盖率大于97%，农村FTTH覆盖81个行政村，全县光宽带覆盖率大于85%。电话“村村通”覆盖率达到100%、“户户通”覆盖率达98%，为发展农村电子商务提供了必要条件。N县作为“四好农村路全国示范县”，全县公路总里程达2 139 km，全县8个乡镇、81个村委会实现100%通硬化路，“县乡相连、村组相通、区域一体、四面环合”的农村公路网络基本形成，有利于在发展农村电子商务中降低成本、提高效率。全县共有32家全国联网电商物流派送企业、快递公司设立了分支机构，包括申通、圆通、中通、顺风、韵达、汇通、EMS等，日均出货量约1 800件，日均进货量约10 000件。到达各乡村的第三方物流、快速邮递等配送物流体系加快发展。
3 N县农村电子商务发展面临的困难
尽管N县农村电子商务发展取得了一定的成效，推动了地方农业农村经济的发展，但从全国、全省、全州情况来看，N县的农村电子商务发展还面临大量的困难。
3.1 统筹发展有差距，体制机制不健全
农村电子商务还尚未较有系统、有组织地开展，只是少数龙头企业和少部分农户利用电子商务，虽然成立了农村电子商务发展工作领导小组，由县工业商务和信息化局牵头，但农科、供销、扶贫等部门存在多头管理、各自为政，对农村电子商务发展的管理没有形成合力。政府对农产品的生产标准、质量标准、包装标准、配送标准、验收标准等制度不够完善。加之对涉农网站建设指导不够科学有力，县内涉农网站较少，且静态信息较多，维护更新周期长。尤为突出的是网站在内容上欠缺一些能指导农民开展农业生产、销售的信息，缺乏对市场信息的积极整合和分析，行业主管部门对涉农网站建设不够重视，政府对行业主管的涉农网站建设监督考核不到位，使得农民的生产方式还是传统的“经验”，信息服务农业生产、经营、销售的机制尚未形成。扶持力度不大，把扶持的重点放在设备、设施等实物上，没有具体的扶持政策资金规模、建设要求及补贴标准，项目实施不具体，只注重短期效益，只把特色农产品推上线，而不考虑产业发展的长期性，特别是对产业化、品牌化、供应链的基础设施考虑不周全，缺乏后续营运规划发展，部门之间工作协调不够紧密，资金、政策等资源整合不足，扶持政策的指导性与有效性大大降低[4]。
3.2 体系支撑有弱项，物流仓储有差距
农村电子商务需要交易体系的完备、物流仓储加工等各方面的配套，更需要一个十分健全的产业体系支撑[4]。但就N县而言，农村电子商务各要素之间的协作还不够，虽然交通运输、网络通信得到明显改善，但在软件开发、冷联物流、营销营运、人才培训、金融支持等产业链环节还存在诸多问题，还未形成一个扎根在N县的线上线下结合、上行下行贯通开放、融合、共享的农村电子商务服务体系和市场生态。物流服务点主要覆盖到县城以及部分乡镇集散地，延伸到乡镇、村组的网络运行速度慢，快递网络不健全，物流通达率较低;单件快递配送至村庄的物流成本过高，削弱了生产者通过缩短流通环节获取增值收益的空间。生鲜农产品仓储设施比较简陋，具有冷藏、保鲜条件的现代化、自动化高级仓库较少，当生鲜农产品集中上市时，农产品腐坏严重，产销脱节严重，生产者利益受损[5]。加之农产品在保鲜技术、储存能力、配送力量等原因造成物流成本过高与损耗较大，严重限制了网上交易。
3.3 产业发展有软肋，生产经营能力弱
N县农业生产的标准化、规模化程度不高、农产品初加工的能力不足，农产品在生产、加工、运输、销售等方面运营主体规模小，一定程度制约了农产品上行的效率。一是农业生产基本以户为单位，农民进行农业生产以传统经验技术为基础，种植结构单一。二是土地流转形存在阻力。有的农民念土情结和小农经济思想意识较为严重，对土地的依赖性大，把土地看“命根子”，投资兴业怕风险，务工经商怕丢地，满足守土经营的现状。三是涉农企业生产经营能力弱。虽有“龙头企业”和农民专业合作社，但多为基地型，缺少生产加工型企业，缺乏特色品牌。大多数企业是凭经验来选择生产项目，确定生产规模，对农产品市场行情和需求情况了解较少，从而增加农产品交易过程中的风险和不确定性。大部分农产品都以原材料和初级产品直接进入市场，产品附加值低，销售渠道单一，很少通过网络进行销售。 3.4 电商培训有短板，专业人才较匮乏
农村电子商务在快速布局、高速增长的同时，电商人才的缺口也在不断增大，并已经成为N县农村电子商务发展的瓶颈。普遍偏低的文化水平影响了农民对网络工具的运用能力。很多农民没有学习过计算机知识和电商知识，不懂网络、不会上网、不会用智能手机，由于不掌握市场信息，仅凭“经验”开展生产，产品短缺和过剩交替出现，影响了农民收入的稳定增加和生产积极性。农村电子商务的发展由于相关专业性人才的匮乏面临着“有劲使不出”的尴尬局面，一是政府部门、行业主管部门缺乏懂电子商务的管理人员对全县电子商务发展进行统筹协调和规范管理;二是在农村电子商务的直接经营者缺乏电子商务相关技术;三是熟练掌握信息技术又懂得经营农产品的电商人才“难育、难引、难留”的现象较为突出。由于农村开放度较低，长期受传统思维的约束，长期生活在农村的人群以中老年为主，文化素质普遍偏低，不懂电子商务。懂得电子商务的人才又很少愿意在农村工作，加之对电子商务人才培养体系不健全，缺乏全程式的示范帮扶机制，使得从事农村电子商务业务的人才不仅在数量而且在素质方面都显得较为薄弱。虽然近年来开展了一些电子商务培训，培训了一部分人员，但还是缺少与农村电商相联系的维护、财务、营销、推广等专业型人才。
4 加快农村电子商务发展的对策
农村电子商务作为一个新兴的产业，将助推农业方式转变、产业结构调整，加快农村地区的供给侧结构性改革，促进农村地区社会经济发展，实现乡村振兴。结合上述分析结果，理论结合实际提出农村电子商务合发展的对策建议。
4.1 发挥政府主导作用，建立健全体制机制
4.1.1 找准政府角色定位。
农村电子商务作为一种新的商业模式，对政府的管理能力提出了很高的要求，在加快推进工作中，各项政策的落实在于政府相关职能部门，政策落实的成效体现在是否有利于广大企业、合作社和农民群众。因此，政府必须找准在发展中的定位，做好农村电子商务发展的服务、管理工作。首先，政府要转变角色。要从单一的行政管理者转变为农村电子商务的组织领导者，通过招商引资和规范融资吸收更多的社会资本投入，引导电商企业、合作社、农户共建农村电子商务发展系统[6]。其次，政府要统筹力量形成发展合力。因为发展农村电子商务不仅仅凭借企业、农户以及市场需求，还需要政府充分发挥“看得见的手”的作用，统筹全县各级各部门力量，对农村电子商务发展进行科学引导，从政策、资金方面给以大力支持，调动各部门的力量形成发展合力，共同推动农村电子商务知识普及應用。最后，政府也要成为服务者。要提高对农村电子商务的认识，转变工作作风，创新服务理念、方式和方法，协调好农村电子商务发展中相关主体间的利益关系。简化各部门的办事程序，强化标准化建设和监督考核机制，提高政府行政效率，为农村电子商务发展提供更好的服务。
4.1.2 加快完善体制机制。
政府要认真贯彻执行《中共中央国务院关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，采取强有力的措施广泛普及和推广农村电子商务。而强有力的措施就是建立健全农村电子商务发展的一系列机制制度，其中就包括建立农村电子商务园区、公共服务中心、服务站点的进入、管理、监督、考核和退出机制等，为招商引资和营商环境营造良好氛围。
4.2 加强网络基础建设，完善物流服务体系
4.2.1 加快平台站点建设。
首先，要加快3类农村电子商务平台的建设：一是建立功能齐全的政府农业网站，以农业信息为主，突出服务和治理功能，对县域农业、农产品以及农村电子商务起宏观指导作用;二是建立安全规范的中介网站，中介网站要能及时提供综合性农业信息和专业化信息，这类网站应是非政府组织的网站，与政府农业网站相互配合， 打出“组合拳”;三是建立网络销售平台，突出农业特色、适合农村特点，把本地的特色农产品最大限度“推上线”，完善网上订购和网上支付等功能，保证电子商务交易的安全，真正让农民积极发展农村电子商务，建立自己的网站或平台，推销自己的农产品，获得实实在在的利益。其次，要加快电子商务公共服务中心的建设。依据商务部印发的《农村电子商务服务规范》，着力构建“技术支持+主体培育+产品组织+营销推广+电商孵化+其他增值业务”全方位服务模式[7]，为政府、企业及农民服务。再次，要完善服务站点体系建设。按照“政府主导、企业主体、市场运作”的原则， 依托乡（镇）人民政府、农商会、电商合伙人等组织或个人，建设农民电子商务服务站（点），完善工业消费品采购、农特产品进城、金融普惠、票务预订、信息查询等“互联网+”的服务功能。
4.2.2 完善物流配送体系。
农村电子商务物流设施，是确保电子商务正常运行的物质基础。农产品转化为商品的过程中，从原材料生产、运输、经营、销售等环节都贯穿着物流，物流成本和效率的高低直接影响农产品在价格、质量以及企业或农村电商在市场上的竞争力。N县要加速建成一个规模强大的集农产品分拣、包装、仓储、配送、冷链等功能为一体的县级物流仓储配送中心，引导县域货物资源共享仓储设施，实现县域城乡物流“统仓共配”。加快打通农村电子商务“最后一公里”，推进各乡镇电商物流配送中转站、村级电商物流配送点的建设，与乡村服务站点融合形成“多站点合一”[6]。同时，还要建设冷库仓储等配套设施，从保证农产品质量的角度出发解决冷链问题，并在运输环节提高冷链运输能力。
4.3 加大资金支持力度，优化电商发展环境
4.3.1 加大电商扶持力度。
在农村电子商务发展过程中，N县要按照“政府扶持、市场化运作、企业化管理”的思路，加大对农村电子商务的扶持力度。首先，要加大县级财政投入，每年安排农村电子商务发展专项资金和奖补资金，重点支持公共服务体系、物流仓储配送体系、农产品供应链体系建设和人才培养，并加大对电子商务基础性和关键性领域研究开发的支持力度。其次，要不折不扣全面落实中央、省、州有关电子商务扶持政策，整合扶贫、工信、农业、供销等多部门对口资金，完善落实农村电子商务资金保障制度。第三，要积极争取支持，针对目前农村电子商务发展缺资金的问题，要把争取专项资金和项目支持作为一项重要举措，既积极争取全国电子商务示范县等电子商务项目扶持资金，还要指导、协助企业争取等电商项目专项补贴资金。 4.3.2 完善贷款融资政策。
财政部等部门下发的《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，指出“通过鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等资金支持方式，以中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作”，所以，要进一步完善政府投入与社会资本参与的投融资机制。政府着力构建“亲”“清”新型政商关系，以真诚、优质、高效的服务让优质企业把资金投向电子商务领域，还要与各商业银行和农村合作信用社等金融机构加强合作，积极探索新的融资方式，继续推进“乡村振兴贷”试点工作，对发展电子商务的企业和个体户提供小额贷款，做大做强电子商务产业。同时，建议由财政划拨一部分，再鼓励“龙头企业”和社会资金出自一部分，设立农村电子商务创业基金，支持农村电子商务发展。
4.4 加快产业转型升级，打造地方特色品牌
4.4.1 优化农业产业结构。
首先，要优化产品结构。在稳定粮食生产能力的前提下，立足N县“环境、资源、区位”三大优势，坚持以质量兴农、绿色兴农、以增加优质绿色农产品供给为目标，在产业发展上调结构、转方式，加快产业转型升级，建设品牌农业、特色农业，打造以传统农业产业“N果、N菜、N花、N药、N畜”为依托、特色鲜明、具有较强发展潜力的产业集群，促进特色产业向优势产业区集中。其次，要优化区域布局，要依托龙头企业、合作社建立多元化的农业产业发展模式，在农产品“特色、优质、绿色、品牌”上持续发力，推进生产经营的组织化、产业化、规模化，提高农产品市场竞争力。第三，要优化产业结构，要在大力发展原料基地、生鲜产品基地的基础上，积极引导企业探索生产与加工相衔接配套的上下游产业格局，大力发展“农业+工业”“农业+新型城镇化”“农业+旅游”“农业+互联网”等新业态，建立农村电子商务综合发展产业链，真正实现农村电子商务与一二三产业的融合发展[7]。
4.4.2 打造高原特色品牌。
坚持“产业生态化、生态产业化”，形成生产、加工、销售一体化的标准化、产业化发展模式。利用好高海拔亚热带温湿季风气候和N县富含硒、锌、锶等微量元素的丰富土壤有机质资源，突出低纬度高原特色农业品牌发展优势，把培育农业品牌作为转变农业发展方式和提升农业产业化的主攻方向，争取打造成“全国低纬度高原特色农业知名品牌创建示范区”。围绕国家“梨桃苹果”产业技术体系示范县、云南省出口食品农产品质量安全示范区、全国电子商务示范县为优势，加快打造全国一流“绿色食品牌”园区。并在品牌打造过程中建立政府引导、企业主导、全社会共同参与的质量与品牌建设格局。
4.5 加强营销服务质量，精准定位目标市场
4.5.1 建立消费者信息库。农村电子商务精准营销的第一要义就是要对目标消费者进行精准定位，而要实现对精准定位，就必须对大量的消费者信息进行深入分析。消费者在电子商务领域消费的过程中，主要经过三大阶段，第一阶段为寻找需要購买的产品，第二阶段为网络购买产品，第三阶段为体验商品质量和售后服务。在消费的过程中包含了众多的信息，只有对这众多的信息进行梳理、归类、分析才能精准定位消费者，故此，在主管部门建立农村电子商务消费者信息库，通过收集消费者信息，利用“大数据”分析消费者购买本地产品所显示出来的心理特征和行为特征，并通过“大数据”确定目标市场和价格定位[8]。
4.5.2 加大广告营销力度。
农村电子商务营销必须讲求诚信和售后服务，需要整合微信、微博、抖音、政府网站、非政府网站、网络销售网站和销售平台等，加大广告宣传力度。要针对不通地区、不同年龄阶段的消费者制定不同形式的广告方案，以确保广告投放传播的精准性。要注重售后服务保障，政府要带头向消费者作出质量承诺，建立健全科学的奖惩机制，行业部门积极引导电商企业和个体户加大力度对消费者增值服务体系进行建设，把更加超值的服务提供给消费者[9]。
一旦发生质量或服务方面的问题，及时启动方案、预案，解决消费者提出或使用过程中出现的问题，通过优质高效营销服务吸引最广泛的顾客。
4.6 加强电商人才培养，破解发展技术瓶颈
4.6.1 加强网络知识培训。
乡村振兴，人才先行。要结合产业特色和用人需求，制定全面的电子商务人才培养规划。整合政府、企业等资源，对机关、企业、农业经营主体和农民等进行电子商务政策、理论、运营、操作等方面培训。邀请阿里学院等专业电商专家来开展培训，整合县域各类培训资源，对相关职能部门工作人员、企业电子商务从业人员、农村电子商务从业人员进行业务培训，为乡村培养一批懂农业、懂电商、懂市场、会管理和操作熟练的电子商务技术骨干队伍，符合互联网信息化时代的人才需求。同时，要让农民了解互联网，学习网络技术知识，还要教会他们如何使用互联网，最终实现让他们利用互联网从事生产、经营、销售活动，为推进农村电子商务发展提供人才保证[10]。
4.6.2 加大专业人才引进。
在县内挖掘、培养电商人才的基础上，还要根据现代高原特色农业发展情况、电子商务综合发展基础的实际需求，制定相关优惠扶持政策，加大电子商务人才的引进力度，引进专业的人从事专业的工作。要通过高薪或在医疗、就学以及住房等方面制定优惠政策，吸引高端人才，填补农业产业发展、农村电商、市场营销等紧缺人才缺口，完善引进人才的考核奖惩机制，营造干事创业的良好氛围。此外，还应加大招商力度并讲求质量，优化营商环境。积极吸引国内外高端人才来创业发展，吸引国内外创业、创新项目和团队落户，带动农村电子商务发展和经济社会发展。
实施乡村振兴战略，推动农村农业现代化，产业兴旺是重点，发挥好农村电子商务的主体带动作用是关键。因此，如何提高电商管理服务水平，优化电商发展环境，进一步增强农村可持续发展能力显得尤为重要。
参考文献
[1]
马德广.乡村振兴背景下赤峰市敖汉旗政府推动产业发展路径研究[D]. 呼和浩特：内蒙古大学，2019.
[2] 金荣华.政府推进农村电子商务发展研究：以普洱市为例[D].昆明：云南财经大学，2017.
[3] 高倩，胡洋.乡村振兴背景下农村电商发展的瓶颈和建议[J].电子商务，2020（9）：15，18.
[4] 魏延安.农村电商的三年流变[J].农业网络信息，2018（2）：3-11.
[5] 李晋.冷链中生鲜农产品物流的现状及其策略[J].农产品加工，2008（9）：53-55.
[6] 孟柯.电子商务环境下农村物流配送模式选择研究[J].农业经济，2021（3）：125-127.
[7] 陈鹏，陶长虹.边疆民族地区产业精准扶贫问题研究：以云南省红河州为例[J].中共云南省委党校学报，2020，21（4）：104-110.
[8] 于漪.电子商务经济下农产品网络营销问题及改造升级研究[J].商业经济，2020（10）：120-121.
[9] 李曼.我国农村电子商务发展现状、瓶颈与对策[J].岭南学刊，2018（2）：91-95.
[10] 赵燕平.电子商务概论[M].2版.北京：高等教育出版社，2008.
关键词 乡村振兴;电子商务;发展;对策
中图分类号 S-9文献标识码 A
文章编号 0517-6611（2021）10-0206-04
doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.10.053
开放科学（资源服务）标识码（OSID）：
Research on the Development of Rural E-commerce in the Context of Rural Revitalization—An Investigation Based on N County
CHENPeng （CPC Honghe Prefecture Party School， Mengzi， Yunnan 661199）
Abstract In the context of the implementation of the rural revitalization strategy， it is of great significance to accelerate the development of rural e-commerce. Taking the survey of N county as an example， it was found that there were gaps in overall planning and development， imperfect system and mechanism， weakness in system support， gap in logistics and storage， weakness in industrial development， and weak production and management capacity，e-commerce training has some difficulties， such as the shortage of professional talents. We should give full play to the leading role of the government， set up and improve the system and mechanism， strengthen the network infrastructure construction， and improve the logistics service system， we will increase financial support， optimize the environment for e-commerce development， speed up industrial transformation and upgrading， create local brands， strengthen e-commerce personnel training， and solve the technical bottlenecks in rural e-commerce development.
Key words Rural revitalization;E-commerce;Development;Countermeasures
乡村振兴战略是习近平总书记在党的十九大报告中提出的，是解决我国农业农村农民问题的重大战略举措，是进一步缩小城乡差距，促进农村政治、经济、社会、文化、生态发展的重要战略部署[1]。近年来，随着脱贫攻坚战取得全面胜利，巩固拓展脱贫攻坚成果深入推进农业综合生产能力显著提升，农民生活水平不断提高，农业农村经济的发展总体形势平稳向好。但是，我国“三农”仍存在不少问题，农业产业链、价值链、利益链协调机制不健全，农产品在国际市场的竞争力弱，农民卖难、消费者买贵，保持农民收入持续较快增长难度大。因此，研究乡村振兴背景下的农村电子商务发展问题，对实施乡村振兴战略、建设现代化新农村具有重要意义。
1 乡村振兴背景下发展农村电子商务的重要性
乡村振兴最根本的是实现农村产业发展， 农村产业兴旺，有助于推动实现生活富裕、乡风文明、治理有效、生态宜居，以促进乡村振兴全面实现[1]。产业的可持续发展是解决贫困和实现乡村振兴的基础，应该把产业振兴与乡村振兴作为一个整体来统筹考虑，以产业发展带动农民群众受益。
农村电子商务是指通过利用互联网等电子工具嫁接各种服务到农村，为生产经营主体提供网上完成产品或服务的销售、购买和电子支付等业务的过程[2]。农村电子商务的核心是开展基于信息技术的商品交易活动，这种方式非常有效，大大节省了相关成本[3]。发展农村电商能有效解决农产品流通、农业信息鸿沟问题，从而形成农业信息的商务化、数字化和网络化。农村电商不仅让农产品走出去，流通到各个地区，促进了农村地区的经济发展;还能将城市优惠工业品引进和推广至农村，通过与城市资源互换促进农产品销售，改善农村地区的生活水平与便捷程度，提高农民的生活品质。
2 N县农村电子商务发展基本情况
2.1 N县农业产业发展概况 N县是位于云南省东南部，全县辖5镇3乡，6个社区、81个村（居）委会，总人口44.9万。近年来，全县紧紧围绕农业增效和农民增收中心问题，依托区位优势大力调整产业结构，主打水果、蔬菜、花卉、药材、畜牧“五张牌”。发展优质梨13.29万hm2，建成标准化商品蔬菜基地5萬hm2，现代设施农业蔬菜大棚6 892.2 hm2，蔬菜、水果日交易量超过1 500 t，高峰日交易量达到2 200 t，每年实现蔬菜水果等农产品交易量100万t以上。种植花卉6 300 hm2，发展灯盏花4 100 hm2、除虫菊8 000 hm2以及银杏、重楼、三七、草乌、当归、万寿菊等特色生物药材7.24万hm2。全县通过无公害生产基地认证面积超过4万hm2，认证“三品一标”农产品62个，其中绿色农产品27个、无公害农产品28个、地理标志保护产品4个有机产品3个;注册云南名牌农产品7个、公共区域商标1个;培育省、州农业龙头企业32家，专业合作社381个、家庭农场53个。2018年实现生产总值102.58亿元，增长10.83%。其中：第一产业21.23亿元，增长6.47%;第二产业39.60亿元，增长15.32%;第三产业41.75亿元，增长9.47%。全县农村经济收入73.45亿元，增长4.11%，城镇、农村常住居民人均可支配收入分别达32 153、12 378元，分别增长9.3%、9.9%。
2.2 农村电子商务发展基本情况
2017年N县首家农村电子商务为民服务站在M镇建成并正式开业，其余7个乡镇也陆续开展了农村电子商务为民服务站的建设实施。在大力发展电商中，N县围绕高原特色产业，以农民专业合作社（协会）为依托，组建合作社（协会）党支部，把基地、党员、群众连在一起，以农村党员种植、养殖大户为龙头，成立科技服务部，采取“合作社+公司”“合作社+超市”“合作社+直销”“合作社+互联网”等销售模式，形成“党支部+公司+基地带农户”的服务帮带链条。2019年N县注册有农村电子商务经营范围的企业120余户，从业人员为300余人，农村电子商务交易额约4 000万元。主要交易产品有荞系列食品、荞保健品、火腿、鸡枞油、乳腐、土蜂蜜、小黄姜、火龙果、梨、苹果等高原特色农产品。
2019年N县被列为电子商务进农村示范县后，通过加强农村信息基础设施建设，逐步建立起覆盖县城区、乡镇、行政村的农村信息网络。目前，全县4G城市覆盖率达100%，行政村达100%，自然村达89.35%。城市家庭光宽带覆盖率大于97%，农村FTTH覆盖81个行政村，全县光宽带覆盖率大于85%。电话“村村通”覆盖率达到100%、“户户通”覆盖率达98%，为发展农村电子商务提供了必要条件。N县作为“四好农村路全国示范县”，全县公路总里程达2 139 km，全县8个乡镇、81个村委会实现100%通硬化路，“县乡相连、村组相通、区域一体、四面环合”的农村公路网络基本形成，有利于在发展农村电子商务中降低成本、提高效率。全县共有32家全国联网电商物流派送企业、快递公司设立了分支机构，包括申通、圆通、中通、顺风、韵达、汇通、EMS等，日均出货量约1 800件，日均进货量约10 000件。到达各乡村的第三方物流、快速邮递等配送物流体系加快发展。
3 N县农村电子商务发展面临的困难
尽管N县农村电子商务发展取得了一定的成效，推动了地方农业农村经济的发展，但从全国、全省、全州情况来看，N县的农村电子商务发展还面临大量的困难。
3.1 统筹发展有差距，体制机制不健全
农村电子商务还尚未较有系统、有组织地开展，只是少数龙头企业和少部分农户利用电子商务，虽然成立了农村电子商务发展工作领导小组，由县工业商务和信息化局牵头，但农科、供销、扶贫等部门存在多头管理、各自为政，对农村电子商务发展的管理没有形成合力。政府对农产品的生产标准、质量标准、包装标准、配送标准、验收标准等制度不够完善。加之对涉农网站建设指导不够科学有力，县内涉农网站较少，且静态信息较多，维护更新周期长。尤为突出的是网站在内容上欠缺一些能指导农民开展农业生产、销售的信息，缺乏对市场信息的积极整合和分析，行业主管部门对涉农网站建设不够重视，政府对行业主管的涉农网站建设监督考核不到位，使得农民的生产方式还是传统的“经验”，信息服务农业生产、经营、销售的机制尚未形成。扶持力度不大，把扶持的重点放在设备、设施等实物上，没有具体的扶持政策资金规模、建设要求及补贴标准，项目实施不具体，只注重短期效益，只把特色农产品推上线，而不考虑产业发展的长期性，特别是对产业化、品牌化、供应链的基础设施考虑不周全，缺乏后续营运规划发展，部门之间工作协调不够紧密，资金、政策等资源整合不足，扶持政策的指导性与有效性大大降低[4]。
3.2 体系支撑有弱项，物流仓储有差距
农村电子商务需要交易体系的完备、物流仓储加工等各方面的配套，更需要一个十分健全的产业体系支撑[4]。但就N县而言，农村电子商务各要素之间的协作还不够，虽然交通运输、网络通信得到明显改善，但在软件开发、冷联物流、营销营运、人才培训、金融支持等产业链环节还存在诸多问题，还未形成一个扎根在N县的线上线下结合、上行下行贯通开放、融合、共享的农村电子商务服务体系和市场生态。物流服务点主要覆盖到县城以及部分乡镇集散地，延伸到乡镇、村组的网络运行速度慢，快递网络不健全，物流通达率较低;单件快递配送至村庄的物流成本过高，削弱了生产者通过缩短流通环节获取增值收益的空间。生鲜农产品仓储设施比较简陋，具有冷藏、保鲜条件的现代化、自动化高级仓库较少，当生鲜农产品集中上市时，农产品腐坏严重，产销脱节严重，生产者利益受损[5]。加之农产品在保鲜技术、储存能力、配送力量等原因造成物流成本过高与损耗较大，严重限制了网上交易。
3.3 产业发展有软肋，生产经营能力弱
N县农业生产的标准化、规模化程度不高、农产品初加工的能力不足，农产品在生产、加工、运输、销售等方面运营主体规模小，一定程度制约了农产品上行的效率。一是农业生产基本以户为单位，农民进行农业生产以传统经验技术为基础，种植结构单一。二是土地流转形存在阻力。有的农民念土情结和小农经济思想意识较为严重，对土地的依赖性大，把土地看“命根子”，投资兴业怕风险，务工经商怕丢地，满足守土经营的现状。三是涉农企业生产经营能力弱。虽有“龙头企业”和农民专业合作社，但多为基地型，缺少生产加工型企业，缺乏特色品牌。大多数企业是凭经验来选择生产项目，确定生产规模，对农产品市场行情和需求情况了解较少，从而增加农产品交易过程中的风险和不确定性。大部分农产品都以原材料和初级产品直接进入市场，产品附加值低，销售渠道单一，很少通过网络进行销售。 3.4 电商培训有短板，专业人才较匮乏
农村电子商务在快速布局、高速增长的同时，电商人才的缺口也在不断增大，并已经成为N县农村电子商务发展的瓶颈。普遍偏低的文化水平影响了农民对网络工具的运用能力。很多农民没有学习过计算机知识和电商知识，不懂网络、不会上网、不会用智能手机，由于不掌握市场信息，仅凭“经验”开展生产，产品短缺和过剩交替出现，影响了农民收入的稳定增加和生产积极性。农村电子商务的发展由于相关专业性人才的匮乏面临着“有劲使不出”的尴尬局面，一是政府部门、行业主管部门缺乏懂电子商务的管理人员对全县电子商务发展进行统筹协调和规范管理;二是在农村电子商务的直接经营者缺乏电子商务相关技术;三是熟练掌握信息技术又懂得经营农产品的电商人才“难育、难引、难留”的现象较为突出。由于农村开放度较低，长期受传统思维的约束，长期生活在农村的人群以中老年为主，文化素质普遍偏低，不懂电子商务。懂得电子商务的人才又很少愿意在农村工作，加之对电子商务人才培养体系不健全，缺乏全程式的示范帮扶机制，使得从事农村电子商务业务的人才不仅在数量而且在素质方面都显得较为薄弱。虽然近年来开展了一些电子商务培训，培训了一部分人员，但还是缺少与农村电商相联系的维护、财务、营销、推广等专业型人才。
4 加快农村电子商务发展的对策
农村电子商务作为一个新兴的产业，将助推农业方式转变、产业结构调整，加快农村地区的供给侧结构性改革，促进农村地区社会经济发展，实现乡村振兴。结合上述分析结果，理论结合实际提出农村电子商务合发展的对策建议。
4.1 发挥政府主导作用，建立健全体制机制
4.1.1 找准政府角色定位。
农村电子商务作为一种新的商业模式，对政府的管理能力提出了很高的要求，在加快推进工作中，各项政策的落实在于政府相关职能部门，政策落实的成效体现在是否有利于广大企业、合作社和农民群众。因此，政府必须找准在发展中的定位，做好农村电子商务发展的服务、管理工作。首先，政府要转变角色。要从单一的行政管理者转变为农村电子商务的组织领导者，通过招商引资和规范融资吸收更多的社会资本投入，引导电商企业、合作社、农户共建农村电子商务发展系统[6]。其次，政府要统筹力量形成发展合力。因为发展农村电子商务不仅仅凭借企业、农户以及市场需求，还需要政府充分发挥“看得见的手”的作用，统筹全县各级各部门力量，对农村电子商务发展进行科学引导，从政策、资金方面给以大力支持，调动各部门的力量形成发展合力，共同推动农村电子商务知识普及應用。最后，政府也要成为服务者。要提高对农村电子商务的认识，转变工作作风，创新服务理念、方式和方法，协调好农村电子商务发展中相关主体间的利益关系。简化各部门的办事程序，强化标准化建设和监督考核机制，提高政府行政效率，为农村电子商务发展提供更好的服务。
4.1.2 加快完善体制机制。
政府要认真贯彻执行《中共中央国务院关于建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系的意见》，采取强有力的措施广泛普及和推广农村电子商务。而强有力的措施就是建立健全农村电子商务发展的一系列机制制度，其中就包括建立农村电子商务园区、公共服务中心、服务站点的进入、管理、监督、考核和退出机制等，为招商引资和营商环境营造良好氛围。
4.2 加强网络基础建设，完善物流服务体系
4.2.1 加快平台站点建设。
首先，要加快3类农村电子商务平台的建设：一是建立功能齐全的政府农业网站，以农业信息为主，突出服务和治理功能，对县域农业、农产品以及农村电子商务起宏观指导作用;二是建立安全规范的中介网站，中介网站要能及时提供综合性农业信息和专业化信息，这类网站应是非政府组织的网站，与政府农业网站相互配合， 打出“组合拳”;三是建立网络销售平台，突出农业特色、适合农村特点，把本地的特色农产品最大限度“推上线”，完善网上订购和网上支付等功能，保证电子商务交易的安全，真正让农民积极发展农村电子商务，建立自己的网站或平台，推销自己的农产品，获得实实在在的利益。其次，要加快电子商务公共服务中心的建设。依据商务部印发的《农村电子商务服务规范》，着力构建“技术支持+主体培育+产品组织+营销推广+电商孵化+其他增值业务”全方位服务模式[7]，为政府、企业及农民服务。再次，要完善服务站点体系建设。按照“政府主导、企业主体、市场运作”的原则， 依托乡（镇）人民政府、农商会、电商合伙人等组织或个人，建设农民电子商务服务站（点），完善工业消费品采购、农特产品进城、金融普惠、票务预订、信息查询等“互联网+”的服务功能。
4.2.2 完善物流配送体系。
农村电子商务物流设施，是确保电子商务正常运行的物质基础。农产品转化为商品的过程中，从原材料生产、运输、经营、销售等环节都贯穿着物流，物流成本和效率的高低直接影响农产品在价格、质量以及企业或农村电商在市场上的竞争力。N县要加速建成一个规模强大的集农产品分拣、包装、仓储、配送、冷链等功能为一体的县级物流仓储配送中心，引导县域货物资源共享仓储设施，实现县域城乡物流“统仓共配”。加快打通农村电子商务“最后一公里”，推进各乡镇电商物流配送中转站、村级电商物流配送点的建设，与乡村服务站点融合形成“多站点合一”[6]。同时，还要建设冷库仓储等配套设施，从保证农产品质量的角度出发解决冷链问题，并在运输环节提高冷链运输能力。
4.3 加大资金支持力度，优化电商发展环境
4.3.1 加大电商扶持力度。
在农村电子商务发展过程中，N县要按照“政府扶持、市场化运作、企业化管理”的思路，加大对农村电子商务的扶持力度。首先，要加大县级财政投入，每年安排农村电子商务发展专项资金和奖补资金，重点支持公共服务体系、物流仓储配送体系、农产品供应链体系建设和人才培养，并加大对电子商务基础性和关键性领域研究开发的支持力度。其次，要不折不扣全面落实中央、省、州有关电子商务扶持政策，整合扶贫、工信、农业、供销等多部门对口资金，完善落实农村电子商务资金保障制度。第三，要积极争取支持，针对目前农村电子商务发展缺资金的问题，要把争取专项资金和项目支持作为一项重要举措，既积极争取全国电子商务示范县等电子商务项目扶持资金，还要指导、协助企业争取等电商项目专项补贴资金。 4.3.2 完善贷款融资政策。
财政部等部门下发的《关于开展2018年电子商务进农村综合示范工作的通知》，指出“通过鼓励各地优先采取以奖代补、贷款贴息等资金支持方式，以中央财政资金引导带动社会资本共同参与农村电子商务工作”，所以，要进一步完善政府投入与社会资本参与的投融资机制。政府着力构建“亲”“清”新型政商关系，以真诚、优质、高效的服务让优质企业把资金投向电子商务领域，还要与各商业银行和农村合作信用社等金融机构加强合作，积极探索新的融资方式，继续推进“乡村振兴贷”试点工作，对发展电子商务的企业和个体户提供小额贷款，做大做强电子商务产业。同时，建议由财政划拨一部分，再鼓励“龙头企业”和社会资金出自一部分，设立农村电子商务创业基金，支持农村电子商务发展。
4.4 加快产业转型升级，打造地方特色品牌
4.4.1 优化农业产业结构。
首先，要优化产品结构。在稳定粮食生产能力的前提下，立足N县“环境、资源、区位”三大优势，坚持以质量兴农、绿色兴农、以增加优质绿色农产品供给为目标，在产业发展上调结构、转方式，加快产业转型升级，建设品牌农业、特色农业，打造以传统农业产业“N果、N菜、N花、N药、N畜”为依托、特色鲜明、具有较强发展潜力的产业集群，促进特色产业向优势产业区集中。其次，要优化区域布局，要依托龙头企业、合作社建立多元化的农业产业发展模式，在农产品“特色、优质、绿色、品牌”上持续发力，推进生产经营的组织化、产业化、规模化，提高农产品市场竞争力。第三，要优化产业结构，要在大力发展原料基地、生鲜产品基地的基础上，积极引导企业探索生产与加工相衔接配套的上下游产业格局，大力发展“农业+工业”“农业+新型城镇化”“农业+旅游”“农业+互联网”等新业态，建立农村电子商务综合发展产业链，真正实现农村电子商务与一二三产业的融合发展[7]。
4.4.2 打造高原特色品牌。
坚持“产业生态化、生态产业化”，形成生产、加工、销售一体化的标准化、产业化发展模式。利用好高海拔亚热带温湿季风气候和N县富含硒、锌、锶等微量元素的丰富土壤有机质资源，突出低纬度高原特色农业品牌发展优势，把培育农业品牌作为转变农业发展方式和提升农业产业化的主攻方向，争取打造成“全国低纬度高原特色农业知名品牌创建示范区”。围绕国家“梨桃苹果”产业技术体系示范县、云南省出口食品农产品质量安全示范区、全国电子商务示范县为优势，加快打造全国一流“绿色食品牌”园区。并在品牌打造过程中建立政府引导、企业主导、全社会共同参与的质量与品牌建设格局。
4.5 加强营销服务质量，精准定位目标市场
4.5.1 建立消费者信息库。农村电子商务精准营销的第一要义就是要对目标消费者进行精准定位，而要实现对精准定位，就必须对大量的消费者信息进行深入分析。消费者在电子商务领域消费的过程中，主要经过三大阶段，第一阶段为寻找需要購买的产品，第二阶段为网络购买产品，第三阶段为体验商品质量和售后服务。在消费的过程中包含了众多的信息，只有对这众多的信息进行梳理、归类、分析才能精准定位消费者，故此，在主管部门建立农村电子商务消费者信息库，通过收集消费者信息，利用“大数据”分析消费者购买本地产品所显示出来的心理特征和行为特征，并通过“大数据”确定目标市场和价格定位[8]。
4.5.2 加大广告营销力度。
农村电子商务营销必须讲求诚信和售后服务，需要整合微信、微博、抖音、政府网站、非政府网站、网络销售网站和销售平台等，加大广告宣传力度。要针对不通地区、不同年龄阶段的消费者制定不同形式的广告方案，以确保广告投放传播的精准性。要注重售后服务保障，政府要带头向消费者作出质量承诺，建立健全科学的奖惩机制，行业部门积极引导电商企业和个体户加大力度对消费者增值服务体系进行建设，把更加超值的服务提供给消费者[9]。
一旦发生质量或服务方面的问题，及时启动方案、预案，解决消费者提出或使用过程中出现的问题，通过优质高效营销服务吸引最广泛的顾客。
4.6 加强电商人才培养，破解发展技术瓶颈
4.6.1 加强网络知识培训。
乡村振兴，人才先行。要结合产业特色和用人需求，制定全面的电子商务人才培养规划。整合政府、企业等资源，对机关、企业、农业经营主体和农民等进行电子商务政策、理论、运营、操作等方面培训。邀请阿里学院等专业电商专家来开展培训，整合县域各类培训资源，对相关职能部门工作人员、企业电子商务从业人员、农村电子商务从业人员进行业务培训，为乡村培养一批懂农业、懂电商、懂市场、会管理和操作熟练的电子商务技术骨干队伍，符合互联网信息化时代的人才需求。同时，要让农民了解互联网，学习网络技术知识，还要教会他们如何使用互联网，最终实现让他们利用互联网从事生产、经营、销售活动，为推进农村电子商务发展提供人才保证[10]。
4.6.2 加大专业人才引进。
在县内挖掘、培养电商人才的基础上，还要根据现代高原特色农业发展情况、电子商务综合发展基础的实际需求，制定相关优惠扶持政策，加大电子商务人才的引进力度，引进专业的人从事专业的工作。要通过高薪或在医疗、就学以及住房等方面制定优惠政策，吸引高端人才，填补农业产业发展、农村电商、市场营销等紧缺人才缺口，完善引进人才的考核奖惩机制，营造干事创业的良好氛围。此外，还应加大招商力度并讲求质量，优化营商环境。积极吸引国内外高端人才来创业发展，吸引国内外创业、创新项目和团队落户，带动农村电子商务发展和经济社会发展。
实施乡村振兴战略，推动农村农业现代化，产业兴旺是重点，发挥好农村电子商务的主体带动作用是关键。因此，如何提高电商管理服务水平，优化电商发展环境，进一步增强农村可持续发展能力显得尤为重要。
参考文献
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