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人类进入21世纪，全球系统因受生态失衡、犯罪活动等天灾人祸因素影响，面临着前所未有的公共危机挑战。目前，公共危机管理常态化已成为各国政府及其公共部门的共识，纷纷加强危机管理，建立各种应对突发公共危机应急机制。
随着经济社会发展和改革的不断深入，我国正步入社会转型与公共危机多发期。我国政府以“SARS”危机为契机，开始自上而下建立各级公共危机的管理体系。整合传播正随着市场变革和传播形态的调整进入我们的研究视野。在公共危机传播中运用媒介整合传播模式，通过媒介资源的优化组合形成系统性结构化传播优势，促进媒介资源传播力的优势组合，形成信息和意见的系统化、集束性、多层次、快反馈、强互动传播。
媒介整合传播是现代组织公关活动传播行为发展的主要朝向，在危机公关实践中，现代组织普遍采用这种方式开展危机公关，各国政府的危机公关也更多地采用这种方式。因此，危机信息传播活动中应主动顺应传播形态的转向，主动顺应传播市场的发展趋势，将媒介整合传播模式运用到危机传播活动中，实现最优化的传播效果。
在危机管理中，媒介传播的核心功能是信息沟通和社会动员。在危机传播中，保持信息传播的高度一致性是一个关键性问题，也是政府的一个诉求。媒介整合传播的目的是优化媒介在危机公关活动中的传播效用。这一组织形式在我国的发展尚不成熟，但代表着未来传媒业的发展方向。目前，只有为数较少的几个地方建立了跨媒体综合传媒集团的组织架构。其中，以成都传媒集团的组建影响最大。从组建的传媒集团发展来看，组建后的媒介集团没有改变媒体的政治属性，“喉舌”功能并没有削弱。相反，通过媒介整合传播模式，强化了宣传功能。特别是在2008年汶川大地震的灾害报道中，成都传媒集团很好地发挥了媒介整合传播效用。公共危机管理中媒介整合传播的功能优势及效用分析如下：
媒介整合优势。认知整合优势。危机发生后，因信息不对称，认知错位的存在，不利于危机管理。媒介整合传播模式下，各媒体协同报道，形成舆论强势，统一宣传口径，保持信息传播的高度一致性，影响公众的认知达到纠偏的目的。同时通过立体化的媒介通道反馈社会舆情，政府、专家及时释疑，使三方及时沟通达到了认知的统一。
形象整合优势。政府作为危机管理责任主体，其形象好坏直接影响着社会心理和公众情绪。媒介整合传播充分发挥多种媒介形态的宣传功能，通过统一的宣传运作，抢先塑造政府在危机中的正面形象，以激励社会应对危机时的信心和勇气。
媒介协同效应。协同效应指管理、运营中的不同环节、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应——合并后的业绩比独立存在时的预期业绩高。媒介整合传播具有协同效应优势。地震发生后，成都市上级部门立即将成都传媒集团纳入危机管理系统内，在集中战略指导下，在集团内部打造“战时资源情报超市”，打破内部媒介间的屏障，统一调配资源，实现成都地区传播的全域覆盖，满足了政府、专家、公众三方信息公开的诉求，塑造了良好的政府形象，发挥了媒介整合传播的协同效应。
传播效果强化。政府在危机信息传播管理中，通过媒介整合传播策略，与常规宣传报道不同，进行的是统一的重大报道行为，利用综合传媒集团这个执行平台，共时信息同步传播，形成广覆盖的传播规模效应。此时的“用一个声音说话”有利于社会稳定。整合传播打通了电视与报纸两大媒体间的媒介性障碍后，实现了报道队伍的混编，降低了成本，放大了宣传效果，逐步形成了“同台竞技，差异表达”的局面。资源共享，分工协作——“新闻宣传统一指挥，不同媒体分类指导”也是避免新闻同质化的有效途径。
传播的结构化优势。在媒介整合传播模式下，综合运用报纸、电视、广播、网络、期刊、手机等媒介，在集中管理下，确立传播的中心任务和信息传播重点。各类媒体在保持信息高度统一的前提下，按照自身媒介特性实施同步传播，形成联动，快速抢占传播制高点，形成舆论强势，从而挤压虚假信息、流言、谣言的生存空间，放大危机传播效能。
双向沟通效用。在危机中，媒介传播发挥着政府与公众沟通的不可替代的作用。而媒介整合传播作为一种集约化集群化的媒介传播方式，可以快速将政府发布的危机信息传递给公众实现广覆盖，形成强势舆论。汶川大地震发生后，政府通过媒体辟谣，百姓通过媒体求证，就是很好的例子。
传播控制效用。危机信息传播具有主动性和公开性，但并不意味着无所选择。无论是危机管理责任主体方还是媒介整合传播方，均要加强信息的有效控制，均应考虑危机信息传播的范围、时机等。危机公关中政府组织结构的变革和创新，目标是建构专业过硬、反应迅速、协调顺畅、保障有力的危机管理架构，也唯有如此才能成功实施整合传播。
成都传媒集团在震后20分钟迅即成立集团抗震救灾指挥部，统一指挥信息传播编采活动，指挥部可直接将新闻编采指令下达到一线新闻现场，对新闻采写进行有效控制。同时，建立严密的新闻传播应急工作流程，对审稿、发稿程序作出明确规定，防止新闻表达的错位和失范。根据形势发展和政府、公众对信息发布的诉求，相机选择信息传播，以适应政府应对危机的需要。通过对信息的有效控制，保持危机传播中社会各方认知的一致性，更好地发挥媒介整合传播的凝聚人心、发动社会的功能。
(作者单位：四川大学文学与新闻学院)
编校：施 宇
随着经济社会发展和改革的不断深入，我国正步入社会转型与公共危机多发期。我国政府以“SARS”危机为契机，开始自上而下建立各级公共危机的管理体系。整合传播正随着市场变革和传播形态的调整进入我们的研究视野。在公共危机传播中运用媒介整合传播模式，通过媒介资源的优化组合形成系统性结构化传播优势，促进媒介资源传播力的优势组合，形成信息和意见的系统化、集束性、多层次、快反馈、强互动传播。
媒介整合传播是现代组织公关活动传播行为发展的主要朝向，在危机公关实践中，现代组织普遍采用这种方式开展危机公关，各国政府的危机公关也更多地采用这种方式。因此，危机信息传播活动中应主动顺应传播形态的转向，主动顺应传播市场的发展趋势，将媒介整合传播模式运用到危机传播活动中，实现最优化的传播效果。
在危机管理中，媒介传播的核心功能是信息沟通和社会动员。在危机传播中，保持信息传播的高度一致性是一个关键性问题，也是政府的一个诉求。媒介整合传播的目的是优化媒介在危机公关活动中的传播效用。这一组织形式在我国的发展尚不成熟，但代表着未来传媒业的发展方向。目前，只有为数较少的几个地方建立了跨媒体综合传媒集团的组织架构。其中，以成都传媒集团的组建影响最大。从组建的传媒集团发展来看，组建后的媒介集团没有改变媒体的政治属性，“喉舌”功能并没有削弱。相反，通过媒介整合传播模式，强化了宣传功能。特别是在2008年汶川大地震的灾害报道中，成都传媒集团很好地发挥了媒介整合传播效用。公共危机管理中媒介整合传播的功能优势及效用分析如下：
媒介整合优势。认知整合优势。危机发生后，因信息不对称，认知错位的存在，不利于危机管理。媒介整合传播模式下，各媒体协同报道，形成舆论强势，统一宣传口径，保持信息传播的高度一致性，影响公众的认知达到纠偏的目的。同时通过立体化的媒介通道反馈社会舆情，政府、专家及时释疑，使三方及时沟通达到了认知的统一。
形象整合优势。政府作为危机管理责任主体，其形象好坏直接影响着社会心理和公众情绪。媒介整合传播充分发挥多种媒介形态的宣传功能，通过统一的宣传运作，抢先塑造政府在危机中的正面形象，以激励社会应对危机时的信心和勇气。
媒介协同效应。协同效应指管理、运营中的不同环节、不同方面共同利用同一资源而产生的整体效应——合并后的业绩比独立存在时的预期业绩高。媒介整合传播具有协同效应优势。地震发生后，成都市上级部门立即将成都传媒集团纳入危机管理系统内，在集中战略指导下，在集团内部打造“战时资源情报超市”，打破内部媒介间的屏障，统一调配资源，实现成都地区传播的全域覆盖，满足了政府、专家、公众三方信息公开的诉求，塑造了良好的政府形象，发挥了媒介整合传播的协同效应。
传播效果强化。政府在危机信息传播管理中，通过媒介整合传播策略，与常规宣传报道不同，进行的是统一的重大报道行为，利用综合传媒集团这个执行平台，共时信息同步传播，形成广覆盖的传播规模效应。此时的“用一个声音说话”有利于社会稳定。整合传播打通了电视与报纸两大媒体间的媒介性障碍后，实现了报道队伍的混编，降低了成本，放大了宣传效果，逐步形成了“同台竞技，差异表达”的局面。资源共享，分工协作——“新闻宣传统一指挥，不同媒体分类指导”也是避免新闻同质化的有效途径。
传播的结构化优势。在媒介整合传播模式下，综合运用报纸、电视、广播、网络、期刊、手机等媒介，在集中管理下，确立传播的中心任务和信息传播重点。各类媒体在保持信息高度统一的前提下，按照自身媒介特性实施同步传播，形成联动，快速抢占传播制高点，形成舆论强势，从而挤压虚假信息、流言、谣言的生存空间，放大危机传播效能。
双向沟通效用。在危机中，媒介传播发挥着政府与公众沟通的不可替代的作用。而媒介整合传播作为一种集约化集群化的媒介传播方式，可以快速将政府发布的危机信息传递给公众实现广覆盖，形成强势舆论。汶川大地震发生后，政府通过媒体辟谣，百姓通过媒体求证，就是很好的例子。
传播控制效用。危机信息传播具有主动性和公开性，但并不意味着无所选择。无论是危机管理责任主体方还是媒介整合传播方，均要加强信息的有效控制，均应考虑危机信息传播的范围、时机等。危机公关中政府组织结构的变革和创新，目标是建构专业过硬、反应迅速、协调顺畅、保障有力的危机管理架构，也唯有如此才能成功实施整合传播。
成都传媒集团在震后20分钟迅即成立集团抗震救灾指挥部，统一指挥信息传播编采活动，指挥部可直接将新闻编采指令下达到一线新闻现场，对新闻采写进行有效控制。同时，建立严密的新闻传播应急工作流程，对审稿、发稿程序作出明确规定，防止新闻表达的错位和失范。根据形势发展和政府、公众对信息发布的诉求，相机选择信息传播，以适应政府应对危机的需要。通过对信息的有效控制，保持危机传播中社会各方认知的一致性，更好地发挥媒介整合传播的凝聚人心、发动社会的功能。
(作者单位：四川大学文学与新闻学院)
编校：施 宇