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【内容提要】中国企业作为改革开放以来中国“走出去”的重要实體，越来越成为中国国际形象的重要载体，对世界经济增长的贡献也不断增大，但同时也要看到，很多中国企业在国际化进程中的贡献度和美誉度并不匹配，作出的贡献没有得到国际社会相应的认可，一些负面国际舆论和不良的企业形象成为制约企业国际化健康可持续发展的障碍。因此，从企业传播主体的视角出发，探讨企业创始人（一把手）、企业新闻发言人、企业国际传播部门、企业驻外员工四类传播主体的不同定位和作用，有助于进一步做好企业海外形象的国际传播工作。
【关键词】企业国际传播 企业海外形象 传播主体
在对外开放不断扩大和国际形势复杂多变的背景下，中国企业在深度参与全球化的过程中，不但要为世界提供优质的产品和服务，还要树立良好的形象和声誉。进一步加强中国企业的国际传播能力、建设良好的企业海外形象，对于企业实现高质量、可持续的国际化发展至关重要，要发挥好企业创始人（一把手）、企业新闻发言人、企业国际传播部门、企业驻外员工四大传播主体的作用。
一、企业创始人或一把手是企业国际传播的灵魂人物
企业创始人或一把手是企业的灵魂人物，是企业的第一形象代言人，由于其在企业中的特殊地位，他们的声音往往是最具权威性的。尤其在国际负面舆论和突发危机面前，他们是最了解企业发展的主体，也是最有意愿说清楚问题的主体。例如，在华为受到美国的制裁和“孟晚舟事件”之后，华为创始人任正非密集接受国内外主流媒体的采访，从自己个人和企业创始人的角度谈了对事件的看法，正面回应了美国制裁可能对华为产生的影响、华为计划如何应对此次危机，以及未来如何加强与伙伴的合作等公众关心的一系列问题。任正非的主动传播对华为的形象塑造起到了正面的影响，可以想象一个科技企业在受到美国如此打击后，很多原来的合作伙伴对华为是有怀疑的，华为是否有能力成功顶住压力、渡过危机，关系到很多西方国家能否选择继续和华为合作，任正非的露面和发言向外界说明了华为目前的困难、计划的解决方案和未来设想，给了很多合作商正面的回应。正如任正非所说，华为公共关系部认为“我的影响力比较大，希望我和媒体多一些交流，对社会产生一些影响”。这种企业领导人直接接受全球知名媒体采访，正面回应热点议题，代表企业进行对外传播的方式，不仅可以打消国际舆论疑虑，也使华为的企业形象更加鲜活。
另一方面，企业高层对于企业形象的重视程度直接影响了企业在此方面的投入。有些企业对产品、服务、营销很重视，但是没有给予企业国际传播和海外形象建设足够的重视，这样就直接导致做企业国际传播的部门、经费以及人员缺失，海外形象建设的成果可想而知。反之，如果企业高层高度重视企业海外形象，并将之提升到公司海外战略的高度，那么企业的国际传播工作就能够获得公司更多的资源支持，发挥更大的作用，达到更好的效果。
二、企业新闻发言人是企业国际传播的关键主体
企业新闻发言人是企业日常发声的关键人物，是最常直面媒体和社会的企业代表，因此，企业发言人的媒介素养、个人形象、语言表达、新闻发布技巧、舆论引导方法等专业技能都很重要。新闻发言人要充分认识舆论发展的不同阶段，在最初的散播阶段尽最大能力采取必要的措施，将负面影响降到最低，防止负面舆情爆发。当企业身处国际舆论中心之时，外界最想听、最期待的是当事企业的发声。热点事件发生，很多媒体、第三方机构、意见领袖等个体都会发表自己关于涉事企业的观点和评论，当各种观点满天飞、甚至相互矛盾之时，公众最想听到的恰恰是企业内部传播者的声音，期待涉事主体能够发声。例如2020年TikTok在美业务遭到美国政府打压时，外界最期待的是其母公司字节跳动的直接回应和对事件的态度。
当前，信息传播日常化，特别是突发公共危机事件后，企业采取何种应对策略，新闻发言人如何及时、公开、透明地向外界传递信息，如何代表企业尽可能争取到社会的正向支持，如何最大程度上树立企业负责任的社会形象，企业新闻发言人扮演着关键角色。企业新闻发言人要善于主动传播，尤其在企业国际化发展进程中，要向国际社会阐释好企业的创新发展和社会贡献，为企业营造有益的营商环境。中国石化新闻发言人吕大鹏曾撰文指出，中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，更重要的是要把“共同创造人类美好未来”作为企业使命，培育有助于构建人类命运共同体的胸襟格局。凡是伟大的企业，都是把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。所以，中国企业要对文化理念进行全新升级，不断聚焦，持续强化，推进全球品牌塑造。
三、专业的企业国际传播部门是企业国际传播的强力支撑
目前，很多企业都没有专门负责国际传播业务的部门，在央企和国企中，国际传播的工作很多是放在企业宣传部、企业文化部、企业新闻中心等大宣传部门，民营企业这部分职能则分散在公关、广告、市场、品牌等部门。但是一个专门的国际传播部门和一支专业队伍对于走出去企业来说非常重要，因为企业海外形象不是一个人两个人就能塑造和传播好的，是一个非常专业且需要大量研究和投入的工作，例如，仅是舆情处置，需要做的工作就很复杂，从舆情的监测、研判、引导到到应对处置，需要多人协作配合完成，否则工作成果就会打折扣，给企业形象带来损失。
同时，企业要注重全媒体传播手段的运用，媒介的深度融合和媒介系统的智能化发展在赋能国际传播的同时，也给国际传播的形式、形态、主体构成等带来了一系列变化。企业应顺势而为，用好全媒体的传播媒介，服务企业国际传播工作。企业形象建设是一个综合性的工程，需要综合力量的相互支撑，制定好企业海外形象传播的总目标之后，需要在突发事件处置、负面舆论引导、社交平台传播、海外公关策略、全媒体传播推进等各方面同时入手、同时发力。
四、驻外员工是企业国际传播的前线抓手
企业职工，特别是在海外分支机构工作的员工，每个人都是企业在当地的“形象大使”。当地人在与企业员工的交往中，会通过员工的一言一行来对企业进行形象建构，如果企业员工不懂跨文化沟通，不尊重当地宗教信仰和生活习俗，就会给企业带来负面影响。企业海外公司要融入当地社区，赢得理解、塑造形象。例如，神华沃特马克煤矿有限公司成立于2008年，是神华澳大利亚控股有限公司的全资子公司，拥有澳大利亚沃特马克区195平方公里的探矿权，负责勘探、开发相关工作。公司积极赞助各类社区活动和非政府组织（NGO）项目，包括向原住民儿童家庭中心捐赠图书、开展采矿业草地保龄球赛、为救援直升机募捐等。通过与行业伙伴合作，定向资助社区学校教育和技能培训事业，以便提升当地青年就业技能、为项目运营储备人力资源。还鼓励公司员工积极参加社区各类公益募捐和交流活动，包括开展“最大早茶会”活动为癌症基金会募捐、开展“粉红丝带日”为乳腺癌基金募捐等。通过这些互动，公司赢得了当地居民、组织和政府的信任和支持，为其在当地的业务开展创造了有利条件。
靳旭鹏系中国外文局教育培训中心对外交流与培训开发部主任助理
责编：李倩
【关键词】企业国际传播 企业海外形象 传播主体
在对外开放不断扩大和国际形势复杂多变的背景下，中国企业在深度参与全球化的过程中，不但要为世界提供优质的产品和服务，还要树立良好的形象和声誉。进一步加强中国企业的国际传播能力、建设良好的企业海外形象，对于企业实现高质量、可持续的国际化发展至关重要，要发挥好企业创始人（一把手）、企业新闻发言人、企业国际传播部门、企业驻外员工四大传播主体的作用。
一、企业创始人或一把手是企业国际传播的灵魂人物
企业创始人或一把手是企业的灵魂人物，是企业的第一形象代言人，由于其在企业中的特殊地位，他们的声音往往是最具权威性的。尤其在国际负面舆论和突发危机面前，他们是最了解企业发展的主体，也是最有意愿说清楚问题的主体。例如，在华为受到美国的制裁和“孟晚舟事件”之后，华为创始人任正非密集接受国内外主流媒体的采访，从自己个人和企业创始人的角度谈了对事件的看法，正面回应了美国制裁可能对华为产生的影响、华为计划如何应对此次危机，以及未来如何加强与伙伴的合作等公众关心的一系列问题。任正非的主动传播对华为的形象塑造起到了正面的影响，可以想象一个科技企业在受到美国如此打击后，很多原来的合作伙伴对华为是有怀疑的，华为是否有能力成功顶住压力、渡过危机，关系到很多西方国家能否选择继续和华为合作，任正非的露面和发言向外界说明了华为目前的困难、计划的解决方案和未来设想，给了很多合作商正面的回应。正如任正非所说，华为公共关系部认为“我的影响力比较大，希望我和媒体多一些交流，对社会产生一些影响”。这种企业领导人直接接受全球知名媒体采访，正面回应热点议题，代表企业进行对外传播的方式，不仅可以打消国际舆论疑虑，也使华为的企业形象更加鲜活。
另一方面，企业高层对于企业形象的重视程度直接影响了企业在此方面的投入。有些企业对产品、服务、营销很重视，但是没有给予企业国际传播和海外形象建设足够的重视，这样就直接导致做企业国际传播的部门、经费以及人员缺失，海外形象建设的成果可想而知。反之，如果企业高层高度重视企业海外形象，并将之提升到公司海外战略的高度，那么企业的国际传播工作就能够获得公司更多的资源支持，发挥更大的作用，达到更好的效果。
二、企业新闻发言人是企业国际传播的关键主体
企业新闻发言人是企业日常发声的关键人物，是最常直面媒体和社会的企业代表，因此，企业发言人的媒介素养、个人形象、语言表达、新闻发布技巧、舆论引导方法等专业技能都很重要。新闻发言人要充分认识舆论发展的不同阶段，在最初的散播阶段尽最大能力采取必要的措施，将负面影响降到最低，防止负面舆情爆发。当企业身处国际舆论中心之时，外界最想听、最期待的是当事企业的发声。热点事件发生，很多媒体、第三方机构、意见领袖等个体都会发表自己关于涉事企业的观点和评论，当各种观点满天飞、甚至相互矛盾之时，公众最想听到的恰恰是企业内部传播者的声音，期待涉事主体能够发声。例如2020年TikTok在美业务遭到美国政府打压时，外界最期待的是其母公司字节跳动的直接回应和对事件的态度。
当前，信息传播日常化，特别是突发公共危机事件后，企业采取何种应对策略，新闻发言人如何及时、公开、透明地向外界传递信息，如何代表企业尽可能争取到社会的正向支持，如何最大程度上树立企业负责任的社会形象，企业新闻发言人扮演着关键角色。企业新闻发言人要善于主动传播，尤其在企业国际化发展进程中，要向国际社会阐释好企业的创新发展和社会贡献，为企业营造有益的营商环境。中国石化新闻发言人吕大鹏曾撰文指出，中国企业要真正“走出去、走进去、走上去”，除了技术实力外，更重要的是要把“共同创造人类美好未来”作为企业使命，培育有助于构建人类命运共同体的胸襟格局。凡是伟大的企业，都是把解决全世界大多数人民的需求和困难作为自己的使命。所以，中国企业要对文化理念进行全新升级，不断聚焦，持续强化，推进全球品牌塑造。
三、专业的企业国际传播部门是企业国际传播的强力支撑
目前，很多企业都没有专门负责国际传播业务的部门，在央企和国企中，国际传播的工作很多是放在企业宣传部、企业文化部、企业新闻中心等大宣传部门，民营企业这部分职能则分散在公关、广告、市场、品牌等部门。但是一个专门的国际传播部门和一支专业队伍对于走出去企业来说非常重要，因为企业海外形象不是一个人两个人就能塑造和传播好的，是一个非常专业且需要大量研究和投入的工作，例如，仅是舆情处置，需要做的工作就很复杂，从舆情的监测、研判、引导到到应对处置，需要多人协作配合完成，否则工作成果就会打折扣，给企业形象带来损失。
同时，企业要注重全媒体传播手段的运用，媒介的深度融合和媒介系统的智能化发展在赋能国际传播的同时，也给国际传播的形式、形态、主体构成等带来了一系列变化。企业应顺势而为，用好全媒体的传播媒介，服务企业国际传播工作。企业形象建设是一个综合性的工程，需要综合力量的相互支撑，制定好企业海外形象传播的总目标之后，需要在突发事件处置、负面舆论引导、社交平台传播、海外公关策略、全媒体传播推进等各方面同时入手、同时发力。
四、驻外员工是企业国际传播的前线抓手
企业职工，特别是在海外分支机构工作的员工，每个人都是企业在当地的“形象大使”。当地人在与企业员工的交往中，会通过员工的一言一行来对企业进行形象建构，如果企业员工不懂跨文化沟通，不尊重当地宗教信仰和生活习俗，就会给企业带来负面影响。企业海外公司要融入当地社区，赢得理解、塑造形象。例如，神华沃特马克煤矿有限公司成立于2008年，是神华澳大利亚控股有限公司的全资子公司，拥有澳大利亚沃特马克区195平方公里的探矿权，负责勘探、开发相关工作。公司积极赞助各类社区活动和非政府组织（NGO）项目，包括向原住民儿童家庭中心捐赠图书、开展采矿业草地保龄球赛、为救援直升机募捐等。通过与行业伙伴合作，定向资助社区学校教育和技能培训事业，以便提升当地青年就业技能、为项目运营储备人力资源。还鼓励公司员工积极参加社区各类公益募捐和交流活动，包括开展“最大早茶会”活动为癌症基金会募捐、开展“粉红丝带日”为乳腺癌基金募捐等。通过这些互动，公司赢得了当地居民、组织和政府的信任和支持，为其在当地的业务开展创造了有利条件。
靳旭鹏系中国外文局教育培训中心对外交流与培训开发部主任助理
责编：李倩