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[摘 要] 品牌是竞争中最高层次的竞争，是企业产品的价格、质量、技术等各种要素资源优势的凝结及核心价值体现，品牌已经成为企业核心竞争力的重要组成部分。动车组列车的出现，使得铁路客运的竞争优势得以提高，动车组列车安全、快捷、舒适、环保、准时的特点越来越受到更多旅客的青睐，成为出行方式中可供选择的重要的交通工具，借鉴西方国家在交通客运上的先进管理经验，引进他们在高速列车运营和管理方面的经验和方法，结合品牌营销理论，探索出一条中国动车组列车的品牌之路，是铁路发展战略决策的关键。
[关键词] 动车组 品牌 营销 策略
在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。世界著名品牌战略研究专家彻纳东尼和麦克唐纳教授在其所著《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。动车组如何打造品牌，探索出一条中国特色的动车组列车品牌营销之路，是铁路面临的重大任务。
一、动车组列车品牌营销策略的背景
在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。现代企业已经进入市场营销的高层次阶段，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌是市场竞争的产物，是重要的无形资产。
欧洲和日本是动车组列车发展最早最快的国家，其成功的品牌营销策略值得我们借鉴。尤其是法国动车组，通过正确的市场定位，确立了以客流为主体的营销战略。为旅客缩短了旅行时间、营造了舒适的旅行环境，而且通过优质的服务、多样化的票价选择、联网售票、提高舒适度等措施，为其赢得了良好的社会和经济效益。动车组列车的引进，为我国铁路运输带来了产品优势。如何借鉴西方国家在旅客运输上的先进管理经验，引进他们在高速列车的运营和管理方面的经验和方法，结合品牌营销理论，探索出一条中国特色的动车组列车品牌之路，是铁路企业发展战略决策的关键。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，价格已不再是旅客选择出行方式的主要因素，舒适度成为人们出行选择的一个标准。如：昔日民航这种贵族出门的交通工具,越来越多地渗透到普通百姓的生活之中。在航班上,以往很少见的一家集体出行，如今已经成为普遍现象。
动车组列车提供的是服务，如何做好服务定位，确立服务理念，服务营销是关键。动车组运营以来，在市场营销方面，比普通列车加大了营销力度，推出了专窗售票、专区候车、专用通道、退票不受列车开车后2小时限制等服务。创立了动车组保洁、餐饮服务新机制，建立了动车组列车的服务标准体系，树立了铁路“以人为本，旅客至上”的服务理念，初步创造了铁路客运服务的全新品牌形象。
二、动车组列车“增长型”品牌营销策略—4Cs营销组合策略
动车组列车品牌打造的核心问题是提高服务质量，从顾客的角度出发，采用有效的营销组合策略，既能促进服务质量的提高，同时对品牌的传播也能起到推动作用。美国罗伯特-劳特朋(Robert Lauteerborn)从营销者的角度提出了4Cs营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。
4Cs营销组合以客户的需求为导向，能主动的了解客户需求，并积极地适应客户的需求。它的内容包括：
1、顾客的需要和愿望(Consumer)
旅客乘坐动车组的需要和愿望就是“服务”，保证服务质量，形成持久的竞争优势，加强服务营销是非常必要的。服务营销不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。通过调查，旅客希望车站和动车上需要完善和配备的设施有：娱乐设施、通讯设施、防盗设施、吸烟区等，很多商务出差的旅客还提出车上应该提供电源插座，如果可以上网会更加便利。针对这些需求，应该尽量完善这些设施，从而提高顾客的满意度。
2、成本(Cost)。动车组列车的旅客支出总成本包括票价、购买车票花费的时间、往返车站所花费的时间等，应从各个方面综合考虑为顾客节约总成本。
由于铁路还没有完全市场化，火车票基本没有打折和降价的情况。为顺应市场发展规律，可以根据市场需求，按季节和时间浮动票价，实行基本票价、折扣票价策略，以占据市场有利地位。可以采用以下三种价格策略：对于往返票、团体票实行不同额度的折扣率；对于特定非高峰时段，较大幅度下浮票价；对于某些短距离线路，如北京到天津等，由于距离近，对多次往返的旅客可以采取月票、季票、年票、公司票、家庭票等特殊车票。其原则是既能促进销售，又能方便旅客。
3、便利(Convenience)。4Cs营销组合策略要求企业要始终从顾客的角度出发，考虑能为旅客提供什么样的便利，如：省时、省钱等。
近年来，火车票代售网点增加了很多，但是仍然没有完全解决买票难的问题，特别是节假日出游高峰期时间，一票难求的现象仍然严重。可以通过以下方式解决购票环节的问题：①铁路客运专线的建设形成网络，达到市场需求；②设置动车组票务信息网站，提供票务信息查询，接受网上预订；③全国联网，任何地方都能准确显示剩余车票的数量；④在预定方式上，可以通过电话、互联网、手机短信预定；在付款方式上，可选择现金、支票、银联卡等多种方式付款；在售票方式上，采取自动售票机和人工售票结合；在取票方式上，可提供现场交接、送票上门、代售处取票等多种服务方式，最大程度地方便旅客出行；⑤为杜绝票贩子及其它非法买票渠道，制定相关制度。如限制个人购票数量和重复购票的次数等。
4、沟通(Communications)。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。和动车组旅客的沟通不只是做宣传，最重要的是要了解乘客的需求，通过针对性的满足旅客的需求，来实现乘务员与旅客之间、旅客与旅客之间关系的和谐，达到沟通的目的。
动车组旅客的需求分为五种：①安全健康需求。旅客希望列车安全、平稳、环保、秩序良好。②旅途生活需求。旅客希望用水、餐饮、如厕、就医等基本服务项目能非常便捷。③精神愉悦需求。旅客希望旅行生活是快乐的，在旅途中得到关怀、照顾，能够心情轻松，精神愉悦。④人文关爱需求。旅客在旅途中希望得到关爱，得到理解和尊重，享受亲情和友情。⑤知情参与需求。旅客希望享有知情权、监督权、参与权和待遇公开。分别采取措施，与顾客沟通，满足各种需求，实现关系和谐。
三、动车组品牌策略的推广
目前，动车组列车的广告投入较少。即使有，也缺乏新意，缺乏情感。常以车次、开行时刻、停靠站点作为宣传内容。应该更多地利用广告宣传手段来促销，以报纸、杂志、电视、广播、橱窗等媒介为载体，把动车组安全、快捷、准时、环保、舒适的形象、质量特征和企业精神广而告之，使广告成为创造品牌、保护品牌的必要手段。
在动车组宣传方面，尽管在很多网站可以查询动车组的车次和票价，但并没有铁路的官方网站。作为有效的宣传推广手段，完全有必要设立动车组与大众交流服务的窗口网站，汇集动车组相关资讯，宣传企业形象，提供信息查询平台，方便旅客查询、订票，实行公开化、透明化服务。
总之，铁路动车组列车的投入运营，不仅提升了铁路客运的竞争力，也被越来越多的旅客所接受。为保证动车组在市场竞争激烈的客运行业能够长足发展，唯有将动车组打造成强势品牌。发挥自身优势，抓住发展机遇，制定有效的品牌营销策略，积淀铁路自身的市场竞争能力，才能把铁路客运事业做大做强，铁路的社会效益和经济效益也将更为可观。
参考文献
[1] 菲利普.科特勒著，何志毅译，《市场营销原理》，北京：机械工业出版社，2006。
[2]苏敏，关于动车组列车客运服务的几点思考《上海铁道科技》2007年第4期。
[3]郑天池，法国高速铁路的成功经验 《世界铁路》，2006年6月。 ■
[关键词] 动车组 品牌 营销 策略
在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。世界著名品牌战略研究专家彻纳东尼和麦克唐纳教授在其所著《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富”。动车组如何打造品牌，探索出一条中国特色的动车组列车品牌营销之路，是铁路面临的重大任务。
一、动车组列车品牌营销策略的背景
在现代市场经济为主导的社会，品牌是一个强有力的市场营销工具，它越来越成为企业争夺市场地位的主要工具。现代企业已经进入市场营销的高层次阶段，品牌在现代市场营销和竞争中发挥着越来越重要的作用。品牌是市场竞争的产物，是重要的无形资产。
欧洲和日本是动车组列车发展最早最快的国家，其成功的品牌营销策略值得我们借鉴。尤其是法国动车组，通过正确的市场定位，确立了以客流为主体的营销战略。为旅客缩短了旅行时间、营造了舒适的旅行环境，而且通过优质的服务、多样化的票价选择、联网售票、提高舒适度等措施，为其赢得了良好的社会和经济效益。动车组列车的引进，为我国铁路运输带来了产品优势。如何借鉴西方国家在旅客运输上的先进管理经验，引进他们在高速列车的运营和管理方面的经验和方法，结合品牌营销理论，探索出一条中国特色的动车组列车品牌之路，是铁路企业发展战略决策的关键。
随着人们生活水平的提高和消费观念的转变，价格已不再是旅客选择出行方式的主要因素，舒适度成为人们出行选择的一个标准。如：昔日民航这种贵族出门的交通工具,越来越多地渗透到普通百姓的生活之中。在航班上,以往很少见的一家集体出行，如今已经成为普遍现象。
动车组列车提供的是服务，如何做好服务定位，确立服务理念，服务营销是关键。动车组运营以来，在市场营销方面，比普通列车加大了营销力度，推出了专窗售票、专区候车、专用通道、退票不受列车开车后2小时限制等服务。创立了动车组保洁、餐饮服务新机制，建立了动车组列车的服务标准体系，树立了铁路“以人为本，旅客至上”的服务理念，初步创造了铁路客运服务的全新品牌形象。
二、动车组列车“增长型”品牌营销策略—4Cs营销组合策略
动车组列车品牌打造的核心问题是提高服务质量，从顾客的角度出发，采用有效的营销组合策略，既能促进服务质量的提高，同时对品牌的传播也能起到推动作用。美国罗伯特-劳特朋(Robert Lauteerborn)从营销者的角度提出了4Cs营销理论，即企业要想在市场竞争中立于不败之地，必须力求尽量经济、方便地满足顾客的需要，同时和顾客保持有效的沟通。
4Cs营销组合以客户的需求为导向，能主动的了解客户需求，并积极地适应客户的需求。它的内容包括：
1、顾客的需要和愿望(Consumer)
旅客乘坐动车组的需要和愿望就是“服务”，保证服务质量，形成持久的竞争优势，加强服务营销是非常必要的。服务营销不但能为消费者提供良好的销售服务，实现售前、售中、售后的服务链接，而且还能够起到树立品牌、实现与消费者面对面的沟通、直接和高效地宣传企业形象的功能。通过调查，旅客希望车站和动车上需要完善和配备的设施有：娱乐设施、通讯设施、防盗设施、吸烟区等，很多商务出差的旅客还提出车上应该提供电源插座，如果可以上网会更加便利。针对这些需求，应该尽量完善这些设施，从而提高顾客的满意度。
2、成本(Cost)。动车组列车的旅客支出总成本包括票价、购买车票花费的时间、往返车站所花费的时间等，应从各个方面综合考虑为顾客节约总成本。
由于铁路还没有完全市场化，火车票基本没有打折和降价的情况。为顺应市场发展规律，可以根据市场需求，按季节和时间浮动票价，实行基本票价、折扣票价策略，以占据市场有利地位。可以采用以下三种价格策略：对于往返票、团体票实行不同额度的折扣率；对于特定非高峰时段，较大幅度下浮票价；对于某些短距离线路，如北京到天津等，由于距离近，对多次往返的旅客可以采取月票、季票、年票、公司票、家庭票等特殊车票。其原则是既能促进销售，又能方便旅客。
3、便利(Convenience)。4Cs营销组合策略要求企业要始终从顾客的角度出发，考虑能为旅客提供什么样的便利，如：省时、省钱等。
近年来，火车票代售网点增加了很多，但是仍然没有完全解决买票难的问题，特别是节假日出游高峰期时间，一票难求的现象仍然严重。可以通过以下方式解决购票环节的问题：①铁路客运专线的建设形成网络，达到市场需求；②设置动车组票务信息网站，提供票务信息查询，接受网上预订；③全国联网，任何地方都能准确显示剩余车票的数量；④在预定方式上，可以通过电话、互联网、手机短信预定；在付款方式上，可选择现金、支票、银联卡等多种方式付款；在售票方式上，采取自动售票机和人工售票结合；在取票方式上，可提供现场交接、送票上门、代售处取票等多种服务方式，最大程度地方便旅客出行；⑤为杜绝票贩子及其它非法买票渠道，制定相关制度。如限制个人购票数量和重复购票的次数等。
4、沟通(Communications)。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业／顾客关系。和动车组旅客的沟通不只是做宣传，最重要的是要了解乘客的需求，通过针对性的满足旅客的需求，来实现乘务员与旅客之间、旅客与旅客之间关系的和谐，达到沟通的目的。
动车组旅客的需求分为五种：①安全健康需求。旅客希望列车安全、平稳、环保、秩序良好。②旅途生活需求。旅客希望用水、餐饮、如厕、就医等基本服务项目能非常便捷。③精神愉悦需求。旅客希望旅行生活是快乐的，在旅途中得到关怀、照顾，能够心情轻松，精神愉悦。④人文关爱需求。旅客在旅途中希望得到关爱，得到理解和尊重，享受亲情和友情。⑤知情参与需求。旅客希望享有知情权、监督权、参与权和待遇公开。分别采取措施，与顾客沟通，满足各种需求，实现关系和谐。
三、动车组品牌策略的推广
目前，动车组列车的广告投入较少。即使有，也缺乏新意，缺乏情感。常以车次、开行时刻、停靠站点作为宣传内容。应该更多地利用广告宣传手段来促销，以报纸、杂志、电视、广播、橱窗等媒介为载体，把动车组安全、快捷、准时、环保、舒适的形象、质量特征和企业精神广而告之，使广告成为创造品牌、保护品牌的必要手段。
在动车组宣传方面，尽管在很多网站可以查询动车组的车次和票价，但并没有铁路的官方网站。作为有效的宣传推广手段，完全有必要设立动车组与大众交流服务的窗口网站，汇集动车组相关资讯，宣传企业形象，提供信息查询平台，方便旅客查询、订票，实行公开化、透明化服务。
总之，铁路动车组列车的投入运营，不仅提升了铁路客运的竞争力，也被越来越多的旅客所接受。为保证动车组在市场竞争激烈的客运行业能够长足发展，唯有将动车组打造成强势品牌。发挥自身优势，抓住发展机遇，制定有效的品牌营销策略，积淀铁路自身的市场竞争能力，才能把铁路客运事业做大做强，铁路的社会效益和经济效益也将更为可观。
参考文献
[1] 菲利普.科特勒著，何志毅译，《市场营销原理》，北京：机械工业出版社，2006。
[2]苏敏，关于动车组列车客运服务的几点思考《上海铁道科技》2007年第4期。
[3]郑天池，法国高速铁路的成功经验 《世界铁路》，2006年6月。 ■