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采访时间：2008.8.25
采访地点：西安翠华山旅游发展股份有限公司西安办事处（南稍门长兴饭店）
被采访人简介：杨广虎： 西安翠华山旅游发展股份有限公司（陕西翠华山国家地质公园）董事会秘书兼市场营销部经理。高级经济师，1974年生，硕士研究生，1996年至今一直从事旅游景区管理、营销、策划。陕西省城市经济文化研究会副秘书长、陕西省节庆文化促进会副秘书长等，资深旅游策划人。
企业简介：翠华山自然风景名胜区，位于西安南20公里的秦岭北脉，主峰终南山海拔2604米，面积32平方公里。以“终南独秀”和“中国地质地貌博物馆”著称。翠华山旅游景区由碧山湖景区、天池景区和山崩石海景区三部分组成。翠华山原名太乙山，传说有太乙真人在此修炼过，汉武帝曾在此拜谒太一（太乙）神。自秦朝起，就已是皇家的“上林苑”、“御花园”。秦王嬴政曾经在此狩猎休闲，汉武帝曾在此设立祭天道场，这里被人们视为三秦旅游胜地。1992年批为“终南山国家森林公园”，1997年推荐入“西安旅游十大景”之一，国家AAAA级旅游区，国家首批地质公园，有“中国山崩奇观”、“天然地质博物馆”之称。现在正在积极打造以翠华山为主体的“秦岭终南山世界地质公园”。
记者：请您谈谈贵企业近几年来与媒体开展了哪些活动？
杨广虎：翠华山近年来与媒体主要开展了以下活动：
①2001年支持北京申奥暨第一届翠华山万人登山挑战赛活动。至今已成功举办七届，是持续性、影响力较大的活动。先后有《今早报》《三秦都市报》冠名，太白酒厂、大荔神泉、丈八龙泉、可口可乐品牌等参与赞助。
②2005年翠华山：中国陕南、陕北民歌对抗赛；首届陕西省大学生歌手大奖赛。
③2006年翠华山首届旅游文化节；翠华山滑雪节。
④2007年“中国散文名家金秋品鉴翠华山”活动。
⑤2008年“万元征集翠华山宣传口号”活动等。
特别是翠华山万人登山挑战赛，日期选在每年四月的第二个双休日星期六，除参赛运动员外，当天游客在万人左右，拉动作用较大。
记者：这些活动的策划者是企业还是媒体？在交涉的过程中是企业主动还是媒体主动？
杨广虎：这些活动一般由企业自己策划。有时也借鉴、参考一些媒体，包括广告公司、咨询营销中介机构、旅游文化专家的意见或者建议。从具体策划（概念性策划文案的起草）到具体执行落实，都是翠华山国家地质公园在主动出击，由西安翠华山旅游发展股份有限公司市场营销部作为主要的中枢机构在实施。包括安保、应急预案、各种活动赞助广告等。
记者:这些活动对企业产生了哪些影响？策划的初衷与最后的效果是否一致？
杨广虎：作为一个旅游景区企业，我认为广告宣传营销（包括口碑宣传、活动策划、硬广告、软新闻等）要占营销的80%，企业的管理、服务也对潜在游客有重要作用，占20%。所以说，广告宣传对旅游景区很重要，包括旅行社，但对旅游宾馆不一定，旅游宾馆现在主要靠服务、网上预订等营销手段赢得回头客。在当前媒体较多、五花八门、眼花缭乱之时，考虑到广告投入的费用（一般旅游景区按照国家税收规定，应是全年直接经济收入的6%—8%，个别经批准，可以加大，如云台山等），广告实际的效果和潜在能量，当一般的广告宣传不能足够吸引社会“眼球”时，举办活动，特别是一些社会参与性强、拉动大的活动，已成为现代旅游营销的一种重要手段，也是现在的一种“眼球经济”，这与旅游行业的特点也有关系。人们在旅游时，总在追求奇、特、险、静等不同体验式感受，我们的营销也在朝着这一方面努力。活动首先应该是要拉动客源，取得门票或者其他经济收入，然后应该是企业（景区）品牌、知名度、美誉度的上升和沉淀。当然，各种旅游营销活动应结合景区特点和企业收入，少花钱，避免假、大、空，最忌没有特色。也可以借用“名人效应”，如金庸“华山论剑”。一些主题演出也引入到当前的旅游营销中，如“长恨歌”、“梦回大唐”等。也可以搞诸如“印象：刘三姐”等实景文化演出或者进行“亮点”项目的包装。但是必须做深、做好。“华山论剑”是个品牌，可以再深入、延续下去。
策划的初衷与最后的效果要完全一致不可能，能达到60%以上，我觉得就不错了。
一般情况下，现在旅游景区做策划营销就是市场营销部门，我一直在讲，这个部门涵盖了广告、宣传、营销、市场、公关、心理等学科和内容，比较杂乱。一是没有专门的营销策划人员或者说有但素质很低；二是受制于企业（景区）对策划项目的认可和资金投入；三是营销千变万化，面面俱到，在执行过程中难免“走样”。当然，还有一些其他因素，例如广告组合、立体化营销判断或者投入“失误”等等。
一些广告公司，包括媒体已介入到旅游营销，我觉得他们总体思路很好，新颖、大气、专业，但是有时难免有脱离旅游企业（景区）实际情况之嫌。要巧妙、诚心地实现双方合作，才能取得共赢的效果。
记者:您比较喜欢与媒体开展哪些活动？
杨广虎：我认为各种媒体都有优劣，比较喜欢在有限的经费前提下，对各种媒体进行整合，实行有步骤、分时段的一体化营销或者说深度营销。包括现在流行的手机短信、移动电视、楼宇电梯广告、网络宣传等等。
可以说旅游也是人类文明和时尚的“晴雨表”、“风向标”，在选择媒体时，也要运用各种新、活媒体。
如果非要我说喜欢哪些媒体的话，按照经验，一般选择报纸媒体。电视、电台需要“重播率”方能取得好的效果，投入也大。报纸有一定的留存性，费用也相对少些。当然，一些户外、网上我也选择。这些都不是绝对的。媒体的影响力不容忽视。我喜欢年轻人特别是大学生比较喜爱的媒体。
记者:请结合您这些年的经验谈谈企业如何利用传媒进行活动营销？如何让活动策划更加有效？
杨广虎：我说过，旅游企业（景区）都有年度经济指标考核，在考虑当年的收益时，尽量考虑长远性和持续性。所以，企业在利用传媒进行营销时，首先应该考虑实际投入的费用。目前各种投入，旅游企业（景区）是主体，节庆国外基金赞助、广告赞助等都靠不住，市场化运作手段比较低。一些政府为树立“形象”办节、办活动只投入不管收益，那另当别论。其次应该考虑宣传活动与旅游企业（景区）资源、文化特色如何巧妙结合，做到天衣无缝。还有整个宣传、策划方案的系统性，传媒的连续性，持续报道等问题。
我注重实战，考虑实际拉动客源的倾向性很明显，企业长远的品牌、形象知名度等考虑可能少一些。因为现在旅游企业（景区）没有一整套完整的绩效考核，没有真正意义上的经理人。可以说目前也是摸着石头过河，慢慢总结经验。各种活动都为完成年度经济指标而努力，要不就没有工资、奖金了。
要让各种策划活动更有效，我想要更多从细节着手，我们需要指挥若定的大将军，更需要扎实认真的“小人物”，光说不练等于失败。还应有介于旅游和传媒之间的专门人才，既要懂旅游规律也要懂传媒特点，才能将二者有效整合。
在旅游活动策划中，旅游企业（景区）和媒体都应站在各自的位置上，准确“定位”，不能“越位”，媒体重在宣传，旅游企业重在实际工作中的服务。旅游策划营销不是万能的，应正确认识其作用，不应夸大其功效，它与旅游企业（景区）资源品位、文化内涵、服务质量等有关，是一个系统工程。
目前旅游策划存在着太多的假、大、空现象。从业人员很不专业，多是一些广告公司人员、传媒业记者、编辑、咨询机构人员，专业素质不高。政策“买单”的策划不说，策划人的认证很乱。
我们需要一些提高旅游企业（景区）知名度的旅游策划活动，更需要能起到实际经济、社会效益的“金点子”！
记者:在您与媒体交往过程中发生了哪些难忘的故事？
杨广虎：可以说，现在的中国旅游业不是国民经济中的重要产业，只是第三服务业，我觉得正处在初级阶段向中级阶段发展中，特别是中国没有《旅游法》，旅游业目前存在无法可依、条块分割、服务人员素质不高等现实问题。旅游企业（景区）也不例外。政府不主导旅游，要靠旅游企业（景区）完全市场化运作，发展不快。我也支持旅游门票全免，现在一些文物景区已经开始逐步免票，是件好事。相反，一些旅游景区门票还在不断上涨，全民皆怨。免门票是要靠强大的财政来支撑的，目前完全不可能，只能逐步采取降价、免费等手段。
旅游企业（景区）的发展目前还处在成长阶段，很脆弱。和相对发展成熟的中国传媒比，更需要相互理解，需要媒体的培养和支持、关注。这可能是我单方面的想法。
我要感谢《三秦都市报》的领导黄怡、罗荣燕等朋友。在我们举办“支持北京申奥暨翠华山万人登山挑战赛”时，考虑这一活动公益性的影响和引导，毅然“冠名”，并免费多个版面，精神可嘉！
可以讲，我欠了许多媒体朋友的“感情债”！这种债，不是金钱能解决的，更重要的是朋友之间肝胆相照，侠义相助的情感，让我感动不已！
记者:对现有媒体从业人员的素质您是否满意？为什么？
杨广虎：我对现有媒体从业人员的素质基本满意。他们都很敬业、认真。因为旅游自然景区一般都偏远，不仅需要作为传媒业人员的敬业精神，还需要吃苦耐劳、强健的体力，有时，为拍一张传神照片不知道需要等多少天。
在目前市场经济条件下，媒体也要考虑经济效益、广告收入等。我希望做媒体的专业记者对旅游业把握更准、更细些！希望一些记者不光要考虑媒体需求，仅仅收取一些广告费，还应多考虑旅游企业（景区）的选择和实际，当然，收取一定的广告费是合法的，我不反对。
记者:您觉得媒企关系还存在哪些问题？产生这些问题的原因有哪些？可否提些解决的办法？
杨广虎：媒企关系主要还存在信息的不对称，相互的不了解。关于旅游业的特点我说得很多，我个人认为旅游业不是什么 “朝阳产业”，不是投资少、见效快的产业。它还需要水、电、路等强有力的完整基础配套设施、资源特色的尝试挖掘等。特别是一些问题已成“顽疾”，比如景区排污问题等等。
要解决这些问题，我希望两个产业的人员能及时沟通、学习、了解。各有优势，应各自发挥自己的能量到最大。旅游和媒体等共同引导着人类文明和人们的生活，虽然有时候舆论的影响力大些，但是为人类永远幸福的目的是一样的。
传媒业和旅游业应该有“强强联合、优势互补、共同发展”的战略合作计划，早日落实一个“样板工程”，然后逐步推广。
记者:您感觉最理想的媒企关系是怎样的？
杨广虎：我觉得最理想的媒企关系是：
同成长、共呼吸、促发展！
用相互的信任真诚合作！
用彼此的优势达到双赢！
用永远的理解做永远的朋友！！
记者:您最想对媒体朋友说的话是什么？
杨广虎：我最想说的是：感谢媒体朋友对我这一小小工作的理解、支持和多年来一直不变的帮助！困难时我们一起度过，快乐时我们一起分享！我在允许的范围内，会尽最大可能帮助媒体朋友！
采访地点：西安翠华山旅游发展股份有限公司西安办事处（南稍门长兴饭店）
被采访人简介：杨广虎： 西安翠华山旅游发展股份有限公司（陕西翠华山国家地质公园）董事会秘书兼市场营销部经理。高级经济师，1974年生，硕士研究生，1996年至今一直从事旅游景区管理、营销、策划。陕西省城市经济文化研究会副秘书长、陕西省节庆文化促进会副秘书长等，资深旅游策划人。
企业简介：翠华山自然风景名胜区，位于西安南20公里的秦岭北脉，主峰终南山海拔2604米，面积32平方公里。以“终南独秀”和“中国地质地貌博物馆”著称。翠华山旅游景区由碧山湖景区、天池景区和山崩石海景区三部分组成。翠华山原名太乙山，传说有太乙真人在此修炼过，汉武帝曾在此拜谒太一（太乙）神。自秦朝起，就已是皇家的“上林苑”、“御花园”。秦王嬴政曾经在此狩猎休闲，汉武帝曾在此设立祭天道场，这里被人们视为三秦旅游胜地。1992年批为“终南山国家森林公园”，1997年推荐入“西安旅游十大景”之一，国家AAAA级旅游区，国家首批地质公园，有“中国山崩奇观”、“天然地质博物馆”之称。现在正在积极打造以翠华山为主体的“秦岭终南山世界地质公园”。
记者：请您谈谈贵企业近几年来与媒体开展了哪些活动？
杨广虎：翠华山近年来与媒体主要开展了以下活动：
①2001年支持北京申奥暨第一届翠华山万人登山挑战赛活动。至今已成功举办七届，是持续性、影响力较大的活动。先后有《今早报》《三秦都市报》冠名，太白酒厂、大荔神泉、丈八龙泉、可口可乐品牌等参与赞助。
②2005年翠华山：中国陕南、陕北民歌对抗赛；首届陕西省大学生歌手大奖赛。
③2006年翠华山首届旅游文化节；翠华山滑雪节。
④2007年“中国散文名家金秋品鉴翠华山”活动。
⑤2008年“万元征集翠华山宣传口号”活动等。
特别是翠华山万人登山挑战赛，日期选在每年四月的第二个双休日星期六，除参赛运动员外，当天游客在万人左右，拉动作用较大。
记者：这些活动的策划者是企业还是媒体？在交涉的过程中是企业主动还是媒体主动？
杨广虎：这些活动一般由企业自己策划。有时也借鉴、参考一些媒体，包括广告公司、咨询营销中介机构、旅游文化专家的意见或者建议。从具体策划（概念性策划文案的起草）到具体执行落实，都是翠华山国家地质公园在主动出击，由西安翠华山旅游发展股份有限公司市场营销部作为主要的中枢机构在实施。包括安保、应急预案、各种活动赞助广告等。
记者:这些活动对企业产生了哪些影响？策划的初衷与最后的效果是否一致？
杨广虎：作为一个旅游景区企业，我认为广告宣传营销（包括口碑宣传、活动策划、硬广告、软新闻等）要占营销的80%，企业的管理、服务也对潜在游客有重要作用，占20%。所以说，广告宣传对旅游景区很重要，包括旅行社，但对旅游宾馆不一定，旅游宾馆现在主要靠服务、网上预订等营销手段赢得回头客。在当前媒体较多、五花八门、眼花缭乱之时，考虑到广告投入的费用（一般旅游景区按照国家税收规定，应是全年直接经济收入的6%—8%，个别经批准，可以加大，如云台山等），广告实际的效果和潜在能量，当一般的广告宣传不能足够吸引社会“眼球”时，举办活动，特别是一些社会参与性强、拉动大的活动，已成为现代旅游营销的一种重要手段，也是现在的一种“眼球经济”，这与旅游行业的特点也有关系。人们在旅游时，总在追求奇、特、险、静等不同体验式感受，我们的营销也在朝着这一方面努力。活动首先应该是要拉动客源，取得门票或者其他经济收入，然后应该是企业（景区）品牌、知名度、美誉度的上升和沉淀。当然，各种旅游营销活动应结合景区特点和企业收入，少花钱，避免假、大、空，最忌没有特色。也可以借用“名人效应”，如金庸“华山论剑”。一些主题演出也引入到当前的旅游营销中，如“长恨歌”、“梦回大唐”等。也可以搞诸如“印象：刘三姐”等实景文化演出或者进行“亮点”项目的包装。但是必须做深、做好。“华山论剑”是个品牌，可以再深入、延续下去。
策划的初衷与最后的效果要完全一致不可能，能达到60%以上，我觉得就不错了。
一般情况下，现在旅游景区做策划营销就是市场营销部门，我一直在讲，这个部门涵盖了广告、宣传、营销、市场、公关、心理等学科和内容，比较杂乱。一是没有专门的营销策划人员或者说有但素质很低；二是受制于企业（景区）对策划项目的认可和资金投入；三是营销千变万化，面面俱到，在执行过程中难免“走样”。当然，还有一些其他因素，例如广告组合、立体化营销判断或者投入“失误”等等。
一些广告公司，包括媒体已介入到旅游营销，我觉得他们总体思路很好，新颖、大气、专业，但是有时难免有脱离旅游企业（景区）实际情况之嫌。要巧妙、诚心地实现双方合作，才能取得共赢的效果。
记者:您比较喜欢与媒体开展哪些活动？
杨广虎：我认为各种媒体都有优劣，比较喜欢在有限的经费前提下，对各种媒体进行整合，实行有步骤、分时段的一体化营销或者说深度营销。包括现在流行的手机短信、移动电视、楼宇电梯广告、网络宣传等等。
可以说旅游也是人类文明和时尚的“晴雨表”、“风向标”，在选择媒体时，也要运用各种新、活媒体。
如果非要我说喜欢哪些媒体的话，按照经验，一般选择报纸媒体。电视、电台需要“重播率”方能取得好的效果，投入也大。报纸有一定的留存性，费用也相对少些。当然，一些户外、网上我也选择。这些都不是绝对的。媒体的影响力不容忽视。我喜欢年轻人特别是大学生比较喜爱的媒体。
记者:请结合您这些年的经验谈谈企业如何利用传媒进行活动营销？如何让活动策划更加有效？
杨广虎：我说过，旅游企业（景区）都有年度经济指标考核，在考虑当年的收益时，尽量考虑长远性和持续性。所以，企业在利用传媒进行营销时，首先应该考虑实际投入的费用。目前各种投入，旅游企业（景区）是主体，节庆国外基金赞助、广告赞助等都靠不住，市场化运作手段比较低。一些政府为树立“形象”办节、办活动只投入不管收益，那另当别论。其次应该考虑宣传活动与旅游企业（景区）资源、文化特色如何巧妙结合，做到天衣无缝。还有整个宣传、策划方案的系统性，传媒的连续性，持续报道等问题。
我注重实战，考虑实际拉动客源的倾向性很明显，企业长远的品牌、形象知名度等考虑可能少一些。因为现在旅游企业（景区）没有一整套完整的绩效考核，没有真正意义上的经理人。可以说目前也是摸着石头过河，慢慢总结经验。各种活动都为完成年度经济指标而努力，要不就没有工资、奖金了。
要让各种策划活动更有效，我想要更多从细节着手，我们需要指挥若定的大将军，更需要扎实认真的“小人物”，光说不练等于失败。还应有介于旅游和传媒之间的专门人才，既要懂旅游规律也要懂传媒特点，才能将二者有效整合。
在旅游活动策划中，旅游企业（景区）和媒体都应站在各自的位置上，准确“定位”，不能“越位”，媒体重在宣传，旅游企业重在实际工作中的服务。旅游策划营销不是万能的，应正确认识其作用，不应夸大其功效，它与旅游企业（景区）资源品位、文化内涵、服务质量等有关，是一个系统工程。
目前旅游策划存在着太多的假、大、空现象。从业人员很不专业，多是一些广告公司人员、传媒业记者、编辑、咨询机构人员，专业素质不高。政策“买单”的策划不说，策划人的认证很乱。
我们需要一些提高旅游企业（景区）知名度的旅游策划活动，更需要能起到实际经济、社会效益的“金点子”！
记者:在您与媒体交往过程中发生了哪些难忘的故事？
杨广虎：可以说，现在的中国旅游业不是国民经济中的重要产业，只是第三服务业，我觉得正处在初级阶段向中级阶段发展中，特别是中国没有《旅游法》，旅游业目前存在无法可依、条块分割、服务人员素质不高等现实问题。旅游企业（景区）也不例外。政府不主导旅游，要靠旅游企业（景区）完全市场化运作，发展不快。我也支持旅游门票全免，现在一些文物景区已经开始逐步免票，是件好事。相反，一些旅游景区门票还在不断上涨，全民皆怨。免门票是要靠强大的财政来支撑的，目前完全不可能，只能逐步采取降价、免费等手段。
旅游企业（景区）的发展目前还处在成长阶段，很脆弱。和相对发展成熟的中国传媒比，更需要相互理解，需要媒体的培养和支持、关注。这可能是我单方面的想法。
我要感谢《三秦都市报》的领导黄怡、罗荣燕等朋友。在我们举办“支持北京申奥暨翠华山万人登山挑战赛”时，考虑这一活动公益性的影响和引导，毅然“冠名”，并免费多个版面，精神可嘉！
可以讲，我欠了许多媒体朋友的“感情债”！这种债，不是金钱能解决的，更重要的是朋友之间肝胆相照，侠义相助的情感，让我感动不已！
记者:对现有媒体从业人员的素质您是否满意？为什么？
杨广虎：我对现有媒体从业人员的素质基本满意。他们都很敬业、认真。因为旅游自然景区一般都偏远，不仅需要作为传媒业人员的敬业精神，还需要吃苦耐劳、强健的体力，有时，为拍一张传神照片不知道需要等多少天。
在目前市场经济条件下，媒体也要考虑经济效益、广告收入等。我希望做媒体的专业记者对旅游业把握更准、更细些！希望一些记者不光要考虑媒体需求，仅仅收取一些广告费，还应多考虑旅游企业（景区）的选择和实际，当然，收取一定的广告费是合法的，我不反对。
记者:您觉得媒企关系还存在哪些问题？产生这些问题的原因有哪些？可否提些解决的办法？
杨广虎：媒企关系主要还存在信息的不对称，相互的不了解。关于旅游业的特点我说得很多，我个人认为旅游业不是什么 “朝阳产业”，不是投资少、见效快的产业。它还需要水、电、路等强有力的完整基础配套设施、资源特色的尝试挖掘等。特别是一些问题已成“顽疾”，比如景区排污问题等等。
要解决这些问题，我希望两个产业的人员能及时沟通、学习、了解。各有优势，应各自发挥自己的能量到最大。旅游和媒体等共同引导着人类文明和人们的生活，虽然有时候舆论的影响力大些，但是为人类永远幸福的目的是一样的。
传媒业和旅游业应该有“强强联合、优势互补、共同发展”的战略合作计划，早日落实一个“样板工程”，然后逐步推广。
记者:您感觉最理想的媒企关系是怎样的？
杨广虎：我觉得最理想的媒企关系是：
同成长、共呼吸、促发展！
用相互的信任真诚合作！
用彼此的优势达到双赢！
用永远的理解做永远的朋友！！
记者:您最想对媒体朋友说的话是什么？
杨广虎：我最想说的是：感谢媒体朋友对我这一小小工作的理解、支持和多年来一直不变的帮助！困难时我们一起度过，快乐时我们一起分享！我在允许的范围内，会尽最大可能帮助媒体朋友！