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摘要：全球化和信息经济时代，企业竞争从单一稳定的资源肉搏发展到信息、技术、文化、形象多因素全方位动态比拼。探讨CIS与企业核心竞争力二者关系对企业经营管理活动的变革与发展有深远的理论和现实意义。剖析CIS各层面与核心竞争力的契合关系，揭示CIS的存在和作用方式，为企业审视和打造核心竞争力提供独特的形象视角。
关键词：CIS；核心竞争力；价值观；形象
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0148-01
1CIS的发展背景及其含义
经济全球化和信息网络化是当今的时代特征，各个国家、地区的企业很容易以全新的竞争者姿态参与或被卷入全新的竞争场所中。伴随科层制消融的是组织扁平化的兴起。高度发达的信息网络和自由贸易市场在世界范围内扩张几乎使世界各个角落的企业都直面瞬息万变的机遇与挑战。正如《纽约时报》记者托马斯.弗里德曼说的那样，人们正进入一个“平坦的世界”。企业内部严格的层级制度被高速流畅的信息通道打破，外包和离岸生产等各种新型的生产与合作方式相继出现使得企业面临复杂的竞争环境。CIS全称CorporateIdentitySystem，即企业识别系统。由企业视觉识别系统、企业行为识别系统和企业理念识别系统组成。其含义是企业运用整体传递系统、采取多种传播和沟通手段，将其产品、服务和蕴含其中的企业经营理念及时地传递给社会公众，以塑造良好的企业形象，赢得消费者对企业的认同，从而提高企业的市场竞争能力。
2CIS与企业核心竞争力关系剖析
CIS并非孤立诞生的管理理论，它与管理职能、领导理论、企业文化、企业核心竞争力等重要的管理理论有深刻渊源和现实联系。此中，核心竞争力是企业掌握的具有相对优势的运用关键资源的能力。人们往往通过从企业竞争力的众多构成因素中提取出核心竞争力因子来简化复杂局面、减少分析要素、提升企业能力。企业打造制胜的核心竞争力正是CIS发展的诉求之一。CIS和企业核心竞争力概念内涵虽不同，但它们都是以企业生存和发展为目的，以企业创造最大价值为更高追求。CIS和企业核心竞争力有着密切、复杂、动态的联系。通过CIS各层面的结构功能剖析能解构出企业核心竞争能力由内向外的三个层面：创造能力、执行能力和表达能力。从创造到执行再到表达，这不仅是一条企业价值链，也是一条企业形象链。对比二者的区别与联系，可以做如下分析：
2.1VIS与企业表达能力
人们最初也最易触及到的是企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS），是指企业有组织地进行精心设计的一系列企业标识、商标、装饰图案、建筑物以及其他用品，使公众从视觉角度认识企业独立形象。沃尔玛超市门前“天天低价”的巨幅海报，肯德基快餐店里统一的淡黄色工作上装，这些可视的、可听的、可触的，能给人最直接的感官刺激构成了企业的VIS。VIS具有器物性，是相对易变的。人们通过企业VIS能感受到其在产品市场中树立的品牌和形象，形成感性认知。蕴含不同企业VIS的差异化形象是企业独有的，有些企业的形象甚至在顾客心中占据着不可替代的位置。这是企业的关键资源，是核心竞争力在企业视觉形象上的固化和彰显，它构成了企业的表达能力。
2.2BIS与企业执行能力
企业核心竞争力的价值性在企业内部成型并传递至企业外部公众并最终渗透到全部市场，形成企业产品、企业形象等等文化产物进而构成企业物化的企业核心竞争力。其间确保核心竞争力价值性能够顺利完整外化到整个市场的企业运行体系则构成了企业的行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，简称BIS）。BIS是围绕企业核心理念并反映企业精神和经营态度的一系列管理策略和行为。嵌入了形象观点的企业经营管理过程中的市场营销策略、技术创新体制、绩效管理体制、员工职业规划、职业培训、薪酬制度和相关活动等构成企业核心竞争力的主要工具。企业BIS是企业价值观在制度和行为层次上的直接体现。它对企业生产能力、销售能力、沟通能力等方面起决定性的作用。企业核心竞争力的市场运作成功与否在很大程度上取决于人们对企业BIS认识的广度和深度。人们经常接触到的企业VIS虽然同是企业核心竞争力的反映，但从树立企业核心竞争力的价值性到企业外显形象表达要经历从理念到制度、行为最后到产品、形象等多个过程。因此，VIS构筑的企业表达能力难免发生扭曲。企业BIS建构的行为和行为规则两方面从动态、静态两个维度的打造出企业的执行能力可以全面和准确地传递企业价值、传承企业文化，维持企业良性运作。
2.3MIS与企业创造能力
创造能力是企业核心竞争力的核心，它源自CIS的内核部分：企业的理念识别系统（MindIdentitySystem，简称MIS）。MIS是一个企业通过文化思考定位，形成自身独特的企业理念从而树立起企业在市场上的独树一帜的新形象。MIS具有引导、调节和控制（包括前馈控制和反馈控制）思维、认知、态度和行为等软功能，是企业员工将企业价值观内化而生的自觉行为。在企业理念识别系统里包括企业远景、使命、目标和伦理，以及指导组织如何运作的合约。它不同于规章制度，不具有强制性但其影响比企业的硬控制更为广泛、深远。先进的企业理念能提供企业强大持续动力，从内部激发出企业的向心力和责任感，这正是打造企业核心竞争力的软资本。
3打造基于CIS的企业核心竞争力
企业核心竞争力说到底是企业价值有内而外的传递和增值能力。CIS以塑造良好的企业形象，赢得消费者对企业的价值认同，从而提高企业的市场竞争能力为目的。CIS的实现过程自然是企业核心竞争力形成和发挥作用的过程。任何企业都不能做到完全自给自足，它需要同一切利益相关者（包括顾客、雇员、工会、竞争者、股东、供应商、媒体、政府、社区、贸易和行业协会等等）发生交互作用。企业依赖其公众作为投入的来源和产出的接受者。如何管理利益相关者？如何分析评估内外部环境？方法其实是多样的。CIS为企业提供了另一种解决思考模式。在打造核心竞争力的各个层面时皆应嵌入对于形象的思考和定位。企业形象展示给外部公众的形象是他们识别企业的重要标识，也是他们衡量和比较企业价值大小的重要心理依据。企业形象留给内部公众的形象是员工自我识别、自我认同和自我印象管理的锚定点。形象是能被感知的，企业应该主动出击，积极塑造良好形象和进行动态的自我印象管理。
建设核心竞争力应从CIS的多层面着手，注重VIS、BIS、MIS三个层面的功能发挥有利于企业表达能力、执行能力和创造能力的培养。企业管理者不仅是CIS建设的设计师，更是CIS的推广者。管理者的个性文化只有在融合了企业内部群体意识和行业既定规则之后才能引领企业形象、企业文化和企业核心竞争力充分契合。CIS的建设是一个自上而下又从下到上的过程，企业文化的沉淀是一个自内而外又由外向内的系统。企业核心竞争力的打造是一个深度开发、充分利用和科学整合企业各种资源的巨大工程。可以说形象是企业发展的顶峰，形象也是企业生存的基石。常言道大象无形，拥有获得公众认可形象的企业其实早在无形之中抓住了顾客和市场，早在其竞争者忙于填充资金填补技术填平管理漏洞的时候悄然改变的胜负天平的倾斜方向。
参考文献
［1］理查德L.达夫特．管理学原理（原书第四版）［M］．北京：机械工业出版社．2005．133-134.
［2］托马斯.弗里德曼．世界是平的［M］．长沙：湖南科学技术出版社,2006:7-8.
［4］苏大军．企业识别系统——CIS［J］．商中外企业文化,2007:77-78.
［5］彼得.圣吉．第五项修炼［M］．上海：上海三联出版社,1998:6-12.
关键词：CIS；核心竞争力；价值观；形象
中图分类号：F272文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）10-0148-01
1CIS的发展背景及其含义
经济全球化和信息网络化是当今的时代特征，各个国家、地区的企业很容易以全新的竞争者姿态参与或被卷入全新的竞争场所中。伴随科层制消融的是组织扁平化的兴起。高度发达的信息网络和自由贸易市场在世界范围内扩张几乎使世界各个角落的企业都直面瞬息万变的机遇与挑战。正如《纽约时报》记者托马斯.弗里德曼说的那样，人们正进入一个“平坦的世界”。企业内部严格的层级制度被高速流畅的信息通道打破，外包和离岸生产等各种新型的生产与合作方式相继出现使得企业面临复杂的竞争环境。CIS全称CorporateIdentitySystem，即企业识别系统。由企业视觉识别系统、企业行为识别系统和企业理念识别系统组成。其含义是企业运用整体传递系统、采取多种传播和沟通手段，将其产品、服务和蕴含其中的企业经营理念及时地传递给社会公众，以塑造良好的企业形象，赢得消费者对企业的认同，从而提高企业的市场竞争能力。
2CIS与企业核心竞争力关系剖析
CIS并非孤立诞生的管理理论，它与管理职能、领导理论、企业文化、企业核心竞争力等重要的管理理论有深刻渊源和现实联系。此中，核心竞争力是企业掌握的具有相对优势的运用关键资源的能力。人们往往通过从企业竞争力的众多构成因素中提取出核心竞争力因子来简化复杂局面、减少分析要素、提升企业能力。企业打造制胜的核心竞争力正是CIS发展的诉求之一。CIS和企业核心竞争力概念内涵虽不同，但它们都是以企业生存和发展为目的，以企业创造最大价值为更高追求。CIS和企业核心竞争力有着密切、复杂、动态的联系。通过CIS各层面的结构功能剖析能解构出企业核心竞争能力由内向外的三个层面：创造能力、执行能力和表达能力。从创造到执行再到表达，这不仅是一条企业价值链，也是一条企业形象链。对比二者的区别与联系，可以做如下分析：
2.1VIS与企业表达能力
人们最初也最易触及到的是企业视觉识别系统（VisualIdentitySystem，简称VIS），是指企业有组织地进行精心设计的一系列企业标识、商标、装饰图案、建筑物以及其他用品，使公众从视觉角度认识企业独立形象。沃尔玛超市门前“天天低价”的巨幅海报，肯德基快餐店里统一的淡黄色工作上装，这些可视的、可听的、可触的，能给人最直接的感官刺激构成了企业的VIS。VIS具有器物性，是相对易变的。人们通过企业VIS能感受到其在产品市场中树立的品牌和形象，形成感性认知。蕴含不同企业VIS的差异化形象是企业独有的，有些企业的形象甚至在顾客心中占据着不可替代的位置。这是企业的关键资源，是核心竞争力在企业视觉形象上的固化和彰显，它构成了企业的表达能力。
2.2BIS与企业执行能力
企业核心竞争力的价值性在企业内部成型并传递至企业外部公众并最终渗透到全部市场，形成企业产品、企业形象等等文化产物进而构成企业物化的企业核心竞争力。其间确保核心竞争力价值性能够顺利完整外化到整个市场的企业运行体系则构成了企业的行为识别系统（BehaviorIdentitySystem，简称BIS）。BIS是围绕企业核心理念并反映企业精神和经营态度的一系列管理策略和行为。嵌入了形象观点的企业经营管理过程中的市场营销策略、技术创新体制、绩效管理体制、员工职业规划、职业培训、薪酬制度和相关活动等构成企业核心竞争力的主要工具。企业BIS是企业价值观在制度和行为层次上的直接体现。它对企业生产能力、销售能力、沟通能力等方面起决定性的作用。企业核心竞争力的市场运作成功与否在很大程度上取决于人们对企业BIS认识的广度和深度。人们经常接触到的企业VIS虽然同是企业核心竞争力的反映，但从树立企业核心竞争力的价值性到企业外显形象表达要经历从理念到制度、行为最后到产品、形象等多个过程。因此，VIS构筑的企业表达能力难免发生扭曲。企业BIS建构的行为和行为规则两方面从动态、静态两个维度的打造出企业的执行能力可以全面和准确地传递企业价值、传承企业文化，维持企业良性运作。
2.3MIS与企业创造能力
创造能力是企业核心竞争力的核心，它源自CIS的内核部分：企业的理念识别系统（MindIdentitySystem，简称MIS）。MIS是一个企业通过文化思考定位，形成自身独特的企业理念从而树立起企业在市场上的独树一帜的新形象。MIS具有引导、调节和控制（包括前馈控制和反馈控制）思维、认知、态度和行为等软功能，是企业员工将企业价值观内化而生的自觉行为。在企业理念识别系统里包括企业远景、使命、目标和伦理，以及指导组织如何运作的合约。它不同于规章制度，不具有强制性但其影响比企业的硬控制更为广泛、深远。先进的企业理念能提供企业强大持续动力，从内部激发出企业的向心力和责任感，这正是打造企业核心竞争力的软资本。
3打造基于CIS的企业核心竞争力
企业核心竞争力说到底是企业价值有内而外的传递和增值能力。CIS以塑造良好的企业形象，赢得消费者对企业的价值认同，从而提高企业的市场竞争能力为目的。CIS的实现过程自然是企业核心竞争力形成和发挥作用的过程。任何企业都不能做到完全自给自足，它需要同一切利益相关者（包括顾客、雇员、工会、竞争者、股东、供应商、媒体、政府、社区、贸易和行业协会等等）发生交互作用。企业依赖其公众作为投入的来源和产出的接受者。如何管理利益相关者？如何分析评估内外部环境？方法其实是多样的。CIS为企业提供了另一种解决思考模式。在打造核心竞争力的各个层面时皆应嵌入对于形象的思考和定位。企业形象展示给外部公众的形象是他们识别企业的重要标识，也是他们衡量和比较企业价值大小的重要心理依据。企业形象留给内部公众的形象是员工自我识别、自我认同和自我印象管理的锚定点。形象是能被感知的，企业应该主动出击，积极塑造良好形象和进行动态的自我印象管理。
建设核心竞争力应从CIS的多层面着手，注重VIS、BIS、MIS三个层面的功能发挥有利于企业表达能力、执行能力和创造能力的培养。企业管理者不仅是CIS建设的设计师，更是CIS的推广者。管理者的个性文化只有在融合了企业内部群体意识和行业既定规则之后才能引领企业形象、企业文化和企业核心竞争力充分契合。CIS的建设是一个自上而下又从下到上的过程，企业文化的沉淀是一个自内而外又由外向内的系统。企业核心竞争力的打造是一个深度开发、充分利用和科学整合企业各种资源的巨大工程。可以说形象是企业发展的顶峰，形象也是企业生存的基石。常言道大象无形，拥有获得公众认可形象的企业其实早在无形之中抓住了顾客和市场，早在其竞争者忙于填充资金填补技术填平管理漏洞的时候悄然改变的胜负天平的倾斜方向。
参考文献
［1］理查德L.达夫特．管理学原理（原书第四版）［M］．北京：机械工业出版社．2005．133-134.
［2］托马斯.弗里德曼．世界是平的［M］．长沙：湖南科学技术出版社,2006:7-8.
［4］苏大军．企业识别系统——CIS［J］．商中外企业文化,2007:77-78.
［5］彼得.圣吉．第五项修炼［M］．上海：上海三联出版社,1998:6-12.