论文部分内容阅读
近年来，学习机市场不仅庞大，而且销售额持续激增。据赛诺市场研究公司的调查统计：2005年学习机销量为244．6万台，年度总销售额为24．9亿元。2006年第一季度销售量超过100万台，销售额则超过了10亿元大关。赛诺还预测，2006年数码学习机行业的市场规模将达到338．8万台的销量。而在良好的势头背后，产品同质化现象的弊病不断凸显：无论在功能还是在产品外观方面，各品牌都具有极大的相似性，缺乏实质性的差异。
就在学习机产品自身领域的发展空间愈加狭小的困境下，名人X9将无线通讯技术、数码多媒体技术和学习机平台跨领域进行融合，堪称学习机行业的一次创举。无论是技术含量．还是产品功能，名人X9都具有无可比拟的优势，在卓越的学习功能基础上独创打电话、无线上网、拍照、看电影等新功能，这是对目前学习机市场技术匮乏、产品缺乏创新局面的一次颠覆。
面临难题
在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。
名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时，并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。
但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，我们却失望地发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能．到现在已经落伍。其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成，产品成本无任何优势。再次，名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度。
在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路，大家都很矛盾。如果继续做下去．能预见的结果只有一个字：亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水漂，大家又不甘心。
找到机会
正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时．负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。
实际上，所谓危机．就是危险中蕴藏的机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下，大家的目光又同时聚集在01这款产品上。
毫无疑问，作为学习型手机，01成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机．则完全具备一款明星机型的一切条件：首先，有概念可以挖掘．比如能打电话的学习机等。其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机。数码相机、MP3、MP4等有着强烈的需求，而这款产品具备了这些功能。再次，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。
抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。
经过多次会议的讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。
全新定位
在接到重新定位这款产品的任务后．大家马上对这款产品再一次进行了详细分析，进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。
1．一个趋势
在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材同步。全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂，消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品。
实际上，单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而是在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过01建立新学习机品类的大好机会。
2．两个否定，两个确定
Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果01是一款手机，那么作为手机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，01必死无疑。其次，如果01是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，01具有首创性和唯一性的特点，而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，01的优势明显。
ql的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多(比如上培训班、通过电脑软件等)，因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体．学好英语对升学和毕业找工作有着直接的推动力，而且其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领都已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟．其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的体现。再次，白领在购买这款产品时，他们是把它当成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消费者。最后，初中以上的学生对数码产品有着强烈的需求，尤其是手机，已经逐步成为初中以上学生的消费目标，而我们的这款产品不仅有强大的学习功能，还可以同时满足他对手机、数码相机、MP3、MP4等产品的需求，必然会受到学生消费群体的热烈追捧。
3．一个改进
基于这款产品的定位是学习机而不是手机．其目标消费群是学生而不是商务人士的定位，我们对这款产品的功能也提出了一次大胆的改进建议：其一，在原有学习功能的基础上，全面增加词典的数量。其二，在原有英语学习的基础上，加上全科学习功能，实现9门课程同步学。其三，加上教材同步、语法课堂、互动考场等在学习机上通用的学习功能，使其具备普通学习机所应有的全部学习功能。 在提案会上，经历了一番激烈的争论后，大家的思路基本统一，在我们提出的功能改进基础之上，加入了无线下载功能和家长控制功能。同时，也明确了产品的定位，即无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。
所谓无线下载功能，就是建立一个学习WAP网站，通过GPRS无线网络，可以随时随地下载最新的学习资料，解决消费者下载难的问题。至于家长控制功能，则是为了解除家长对学生使用手机所存在的种种顾虑。在使用家长控制功能后，家长可以有效地控制孩子的通话和收发短信，从而有效地控制话费。这两项功能的加入，使无线学习掌上电脑的概念更加丰满．同时也增强了产品在目标消费群中的实用性。
至此，Q1从一款几乎没有成功可能的学习型手机完美地转变成一款能打电话、拍照片、看电影的英语学习机，不仅学习功能媲美普通英语学习机，更完美地结合了学习、通讯和娱乐三大功能，学习机市场一个全新的产品品类——无线学习掌上电脑就此诞生。
画龙点睛
为了让Q1起到画龙点睛的作用．在分析了公司即将推出的另外几款机型的特点后，我大胆地提出了“秘密武器”的概念，即Q1这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器，并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器陆续推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴，这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，这也是名人出击高端市场的秘密武器。
五个手指握成一个拳头才有力量，我们将名人公司即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且．通过秘密武器这一个概念，我们既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。
对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐和通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，Q1是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列的秘密武器推出，值得跟进。
秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。
我们根据产品以及目标消费群的特点，用X9来重新命名这款产品。至此，Q1彻底完成了从学习手机向无线学习掌上电脑的转变。这款产品的完整定位和定义就是——名人X9无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。
“总统”代言
企划部制作宣传物料时，遵循了这样一个基本原则：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出．而将版权词典、背单词、全科学习、全句翻译等其他品牌都有的学习功能作为一个基础卖点。
与平面广告相比，电视广告因为时间短，其表现的卖点必须更加明确，加上名人公司一直以来，用于传播的费用都不是很多，因此名人X9广告的创作要求，第一条就是过目不忘。如何让广告片做到过目不忘?这对任何一个策划人都是一个极大的考验．况且我们一无名人代言，二无大笔的制作费。
就在我苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了我，内容是伊朗为了对抗美国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事演习。这些看似杂乱的信息．迅速在我脑海中汇成了一个创意：美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的秘密武器，一来解决了我们没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传我们的秘密武器，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。
好记星请大山做代言，我们X9就请“四座大山”来代言，而且是“总统山”。(见表1)
广告片在名人代理商大会上进行了“首映”，在场的100多位代理商无不感到震撼，掌声雷动。虽然会上并没有订货的环节，但不少代理商在看完广告片之后，纷纷追加订单。
走向未来
截至7月底．离名人X9上市还有一个多月，在竞争无比激烈的学习机市场，在部分品牌学习机甚至铺货给代理商销售的情况下，名人公司收到的X9预定货款就超过了千万元。同时，通过X9高举高打的策略，代理商对经销名人2006年旺季的产品信心大增，即将推出的传统学习机产品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。
在同类产品遭遇技术“瓶颈”缺乏功能创新时，无线学习掌上电脑作为数码技术和现代通讯融合的产物，既是概念的扩展，更是技术进步的表现。现代通讯与数码技术正呈现出快速融合的趋势，这必然会带动产品的融合，而产品的融合则更深层次地带动了消费群体的融合，体现出了市场需求的必然性。另外，各学习机厂家似乎也从名人X9的成功中看到了机会，纷纷跟进。有业内专家指出，在2006年，学习机市场的角逐已经在研发、生产、品质等专业层面全面展开。这意味着各学习机厂商拼“真功夫”的时候来临了。最终的结果胜负如何，我们将拭目以待。
(编辑：大 千)
就在学习机产品自身领域的发展空间愈加狭小的困境下，名人X9将无线通讯技术、数码多媒体技术和学习机平台跨领域进行融合，堪称学习机行业的一次创举。无论是技术含量．还是产品功能，名人X9都具有无可比拟的优势，在卓越的学习功能基础上独创打电话、无线上网、拍照、看电影等新功能，这是对目前学习机市场技术匮乏、产品缺乏创新局面的一次颠覆。
面临难题
在学习机市场博得满堂彩的名人X9，最初并不是款学习机，而是一款具有较强英语学习功能的手机。
名人X9原来的产品名字叫做Q1，这款产品在最初立项时，并不是作为学习机来研发的，其产品定位是给在职人员使用的英语学习手机，在英语学习功能的设置上主要侧重于词典、单词记忆和英语听说。名人公司期望这款产品能够通过较强的学习功能和较低的价格，凭借差异化在中低端手机市场抢占一定的份额。
但是事与愿违。这款产品的样机出来之后，我们却失望地发现，如果继续按照当初立项时的策略来操作这款产品，那么不但不能从这款产品上得到任何好处，甚至会因此而陷入一个自挖的泥潭。首先，手机市场更新换代的速度太快，在立项时还算领先的硬件配置和功能．到现在已经落伍。其次，手机硬件的生产制造和牌照要依托康佳来完成，产品成本无任何优势。再次，名人这个品牌在学习机市场具有一定的影响力，但在手机市场却毫无知名度。
在成本、硬件功能优势尽失的情况下，原本对这款产品很感兴趣的手机渠道代理商纷纷淡出。至此，通过低价手机渠道来销售这款产品的希望已经落空，是继续做下去还是转换思路，大家都很矛盾。如果继续做下去．能预见的结果只有一个字：亏。就此放手吧，之前大半年时间、巨额研发费等投入就打了水漂，大家又不甘心。
找到机会
正当名人公司高层和手机部门为如何“处理”这款产品而大伤脑筋时．负责学习机推广的营销中心也在为没有产品上市而犯愁。从2006年1月到6月底，名人公司一直没有推出新的学习机产品，无论是一级还是二、三级代理商，对名人或多或少都表现出了不满和抱怨。此时的营销中心，急需一款具有强大号召力的学习机产品来为名人公司呐喊助威。
实际上，所谓危机．就是危险中蕴藏的机会。在名人公司，左边面临的困境是“有产品却不能推出”，右边遭受的烦恼却是“没有产品”。尴尬的局面下，大家的目光又同时聚集在01这款产品上。
毫无疑问，作为学习型手机，01成功的可能性很小，但如果将其打造成一款能打电话的学习机．则完全具备一款明星机型的一切条件：首先，有概念可以挖掘．比如能打电话的学习机等。其次，有市场可以挖掘，学生消费群对于手机。数码相机、MP3、MP4等有着强烈的需求，而这款产品具备了这些功能。再次，具有唯一性，虽然这款产品的通话、摄像、看电影等功能在手机上非常普遍，但是这些功能在学习机市场却是首创。
抛砖引玉的观点被提炼出来后，得到了大家的一致拥护。
经过多次会议的讨论，名人公司高层接受了营销中心的建议，采用无线学习掌上电脑的概念来操作这款产品，把Q1打造成一款带通话功能的学习机，并根据学习机的要求，来重新定位、策划和设置这款产品的学习功能。
全新定位
在接到重新定位这款产品的任务后．大家马上对这款产品再一次进行了详细分析，进而提出了一个趋势、两个否定、两个确定和一个改进。
1．一个趋势
在目前的学习机市场，各品牌都在沿用好记星的套路，盲目地围绕着背单词、教材同步。全科学习等功能炒作。一个明显的现象是，学习机本身在学习功能上可以创新和炒作的概念已经很少，再加上学习概念抽象难懂，消费者对不同学习概念的炒作已经变得麻木，要引起消费者的注意，必须推出具有特别功能或者属性的新产品。
实际上，单纯的学习功能，往往无法激发消费者的兴趣，更无法成就另外一个“明星产品”。因此，学习机市场的新突破点不在于学习概念的翻新，更不在于广告和促销花样的繁多，而是在以学习功能为基础的新技术、新硬件、新系统，比如彩屏、摄像功能、上网功能等技术的应用，而这些正是我们通过01建立新学习机品类的大好机会。
2．两个否定，两个确定
Q1不是手机，而是一款学习机。首先，如果01是一款手机，那么作为手机来说，Q1的产品功能并不突出，且没有任何品牌优势。再加上我们以书店和百货商场为主的销售渠道，如果在这些渠道推广我们的手机，01必死无疑。其次，如果01是一款学习机，那么它在现有的学习机中却是无敌的，其功能也是无比强大的。因为无论是通话功能、拍照功能还是上网功能，都是其他品牌产品所不具备的，01具有首创性和唯一性的特点，而且这些功能都是学生群体特别渴望的。所以，作为一款学习机，01的优势明显。
ql的目标消费群不是白领，而是学生。首先，虽然白领对学英语有着一定的需求，但其解决途径有很多(比如上培训班、通过电脑软件等)，因此对英语学习机的需求并没有学生那么强烈。而学生群体．学好英语对升学和毕业找工作有着直接的推动力，而且其学习途径单一，除了老师授课之外，学习机则是一个很好的辅导工具。其次，白领都已经参加工作，每个人普遍有一个以上的手机在使用，且手机市场非常成熟．其需求已远远超出简单的通话功能，更多是一种个性和身份的体现。再次，白领在购买这款产品时，他们是把它当成一款有学习功能的手机来买，而不是学习机。显然，作为一款手机，其现有的功能配置以及销售渠道，根本不可能吸引消费者。最后，初中以上的学生对数码产品有着强烈的需求，尤其是手机，已经逐步成为初中以上学生的消费目标，而我们的这款产品不仅有强大的学习功能，还可以同时满足他对手机、数码相机、MP3、MP4等产品的需求，必然会受到学生消费群体的热烈追捧。
3．一个改进
基于这款产品的定位是学习机而不是手机．其目标消费群是学生而不是商务人士的定位，我们对这款产品的功能也提出了一次大胆的改进建议：其一，在原有学习功能的基础上，全面增加词典的数量。其二，在原有英语学习的基础上，加上全科学习功能，实现9门课程同步学。其三，加上教材同步、语法课堂、互动考场等在学习机上通用的学习功能，使其具备普通学习机所应有的全部学习功能。 在提案会上，经历了一番激烈的争论后，大家的思路基本统一，在我们提出的功能改进基础之上，加入了无线下载功能和家长控制功能。同时，也明确了产品的定位，即无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。
所谓无线下载功能，就是建立一个学习WAP网站，通过GPRS无线网络，可以随时随地下载最新的学习资料，解决消费者下载难的问题。至于家长控制功能，则是为了解除家长对学生使用手机所存在的种种顾虑。在使用家长控制功能后，家长可以有效地控制孩子的通话和收发短信，从而有效地控制话费。这两项功能的加入，使无线学习掌上电脑的概念更加丰满．同时也增强了产品在目标消费群中的实用性。
至此，Q1从一款几乎没有成功可能的学习型手机完美地转变成一款能打电话、拍照片、看电影的英语学习机，不仅学习功能媲美普通英语学习机，更完美地结合了学习、通讯和娱乐三大功能，学习机市场一个全新的产品品类——无线学习掌上电脑就此诞生。
画龙点睛
为了让Q1起到画龙点睛的作用．在分析了公司即将推出的另外几款机型的特点后，我大胆地提出了“秘密武器”的概念，即Q1这款产品是名人在2006年推出的第一款秘密武器，并且在Q1之后，名人将有更多的秘密武器陆续推出：比如，名人牛津818、828等，通过技术跳高实现价格跳低，进而给学习机市场带来一场性价比的风暴，这就是名人冲击中低端市场的秘密武器。又如，名人windows ce系列彩屏学习机，通过微软windows ce操作系统的应用，在高端学习机市场独领风骚，这也是名人出击高端市场的秘密武器。
五个手指握成一个拳头才有力量，我们将名人公司即将推出的几款机型有机地串联在一起，并且与名人技术领先的品牌形象紧密结合。而且．通过秘密武器这一个概念，我们既能解决Q1这款产品对消费者的功能描述问题，又能打消代理商的疑虑，提高代理商对名人的信心。
对于市场来说，既能学英语，又能打电话，还能拍照片，是学习机中的秘密武器；对于消费者来说，学习功能强大，还能通话、娱乐，是学习、娱乐和通讯三位一体的秘密武器；对于代理商来说，名人公司半年没有推产品并不是名人出了问题，而是名人在蓄积力量，在锻造秘密武器。也就是说，Q1是名人的第一款秘密武器，后面还有一系列的秘密武器推出，值得跟进。
秘密武器的概念被大家一致认可，顺利通过。
我们根据产品以及目标消费群的特点，用X9来重新命名这款产品。至此，Q1彻底完成了从学习手机向无线学习掌上电脑的转变。这款产品的完整定位和定义就是——名人X9无线学习掌上电脑，能打电话的学习机。
“总统”代言
企划部制作宣传物料时，遵循了这样一个基本原则：在学习功能的基础上，以差异化的功能作为主卖点。将打电话、拍照片、看电影等别的产品没有的功能重点突出．而将版权词典、背单词、全科学习、全句翻译等其他品牌都有的学习功能作为一个基础卖点。
与平面广告相比，电视广告因为时间短，其表现的卖点必须更加明确，加上名人公司一直以来，用于传播的费用都不是很多，因此名人X9广告的创作要求，第一条就是过目不忘。如何让广告片做到过目不忘?这对任何一个策划人都是一个极大的考验．况且我们一无名人代言，二无大笔的制作费。
就在我苦思无果的情况下，一条时事新闻触动了我，内容是伊朗为了对抗美国的政治压力和军事压力，举行了一场大规模的军事演习。这些看似杂乱的信息．迅速在我脑海中汇成了一个创意：美国总统小布什天天嚷嚷着打击恐怖主义，消灭大规模杀伤性武器。那我们就请美国的四大总统来宣传我们的秘密武器，一来解决了我们没有名人代言的问题，二来让美国总统免费宣传我们的秘密武器，绝对够酷，也绝对能够吸引眼球。
好记星请大山做代言，我们X9就请“四座大山”来代言，而且是“总统山”。(见表1)
广告片在名人代理商大会上进行了“首映”，在场的100多位代理商无不感到震撼，掌声雷动。虽然会上并没有订货的环节，但不少代理商在看完广告片之后，纷纷追加订单。
走向未来
截至7月底．离名人X9上市还有一个多月，在竞争无比激烈的学习机市场，在部分品牌学习机甚至铺货给代理商销售的情况下，名人公司收到的X9预定货款就超过了千万元。同时，通过X9高举高打的策略，代理商对经销名人2006年旺季的产品信心大增，即将推出的传统学习机产品也得到了代理商的追捧，秘密武器已成系列。
在同类产品遭遇技术“瓶颈”缺乏功能创新时，无线学习掌上电脑作为数码技术和现代通讯融合的产物，既是概念的扩展，更是技术进步的表现。现代通讯与数码技术正呈现出快速融合的趋势，这必然会带动产品的融合，而产品的融合则更深层次地带动了消费群体的融合，体现出了市场需求的必然性。另外，各学习机厂家似乎也从名人X9的成功中看到了机会，纷纷跟进。有业内专家指出，在2006年，学习机市场的角逐已经在研发、生产、品质等专业层面全面展开。这意味着各学习机厂商拼“真功夫”的时候来临了。最终的结果胜负如何，我们将拭目以待。
(编辑：大 千)