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摘要 本文分析了房地产开发企业核心竞争力的构成体系与功能，进而提出了房地产开发企业核心竞争力的实现手段。
关键词 房地产开发企业 核心竞争力 实现手段
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
随着房地产消费市场的日益理性成熟，企业在竞争中要赢得市场，关键在于打造企业的核心竞争力。
一、房地产开发企业核心竞争力的构成要素
房地产开发企业核心竞争力的结构和构成如下：
一是品牌、规划设计、市场营销、物业管理、土地开发、资本运作等。房地产开发企业是否具有竞争力，就是看他是否具有强大的品牌号召力、科学、先进的规划设计能力、强大的资本运作能力和高超的市场营销和全程策划水平，以及是否拥有强大的物业管理水平和土地开发能力。
二是组织机构与人力资源开发。房地产企业的经营效果如何要取决于是否拥有强大的组织支撑能力和人力资源开发利用能力。
三是学习和创新。学习可以从外部获取竞争力，而创新是企业核心竞争力的来源。
四是企业文化。企业文化是以企业整体价值观为核心的行为规范的总和。良好的企业文化能凝聚房地产企业的人心，促进团队合作，有效地形成合力。从长远来看更有利于房地产开发企业吸引和留住高素质人才，保持人力资源的竞争力，推动企业快速发展。
二、房地产开发企业核心竞争力的实现手段
（一）品牌。
房地产创建品牌的重要性，从某种意义上更甚于其他行业的品牌：首先是消费者的需要。买房是消费者最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了资本转化的功能。品牌则正是消费者的品质和其他要求的一种承诺，使消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。其次是竞争的需要。房地产开发企业在新项目推出市场以后如果畅销，项目就很容易被竞争对手模仿，但是消费者的品牌忠诚度是竞争者通过模仿所无法获得的。当房地产市场趋向成熟，市场份额相对稳定是，品牌忠诚就成为抵御同行竞争最有利的武器。
（二）规划设计和工程质量。
规划设计和工程质量确定了房地产产品的生命。规划设计影响产品的销售和成本，而工程质量影响工程的使用寿命。二者的质量构成了房地产产品质量的重要来源。在当今的市场经济环境中，质量是企业赢得竞争优势的保障，可以说质量是品牌和营销的基础，更是企业发展的基础。但质量和品牌一样，是需要企业的组织结构、人力资源、创新能力、企业文化的支撑。
（三）市场营销。
伴随着市场竞争的白热化趋势，市场营销已经成为房地产开发企业的关键业务活动：
市场营销应以消费者需求为中心。今天的房地产业已经进入买方市场，房地产开发企业如何能赢得顾客及在绩效上超过竞争者，答案就在于要在符合及满足顾客需求上做到更好。因此，房地产开发企业必须深入细致的调查、分析和研究市场上顾客的需求。市场营销应从顾客开始，脱离客户需求的物业产品，无论其设计、功能怎样，都只能遭遇积压、闲置的尴尬。
市场营销是一种动态的全过程营销。市场营销是企业价值链的灵魂，它是整个企业的活动。具体到房地产开发企业，市场营销的前期介入和全过程性也已经成为当前营销实践的根本点和发展趋势，即在前期产品设计时渗透营销理念，使物业拥有市场的天性。房地产的市场营销和开发是密不可分的，营销是开发的龙头，同时又服务于开发。
市场营销的产品是广义的，不仅指有形的货物、商品，而且指无形的思想观念和服务。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高预期的满意程度，还要提高顾客现实的满意程度。服务不仅可用来创造竞争者难于模仿的差异性还能够提高企业的竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现几率。
（四）物业管理。
物业管理的好坏直接影响生活环境，影响居民的居住质量，所以，现在物业管理水平的高低是购房者非常看重的一个因素。而很多企业通过物业管理水平获得良好的效益，有的甚至推动了强势品牌的形成。
（五）土地开发。
土地资源是房地产开发企业的命脉，具有不可替代、不可再生。在我国独特的市场环境中，房地产开发企业的土地资源存量具有历史性的特点，其获取路径及难模仿，可以为房地产开发企业带来一定时期内的竞争优势。但随着土地让出的市场化，未来在土地资源的获取上，房地产企业将享有机会上的公平。
（六）资本运作。
房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。这种规模性一则表现为可开发大规模项目，即可通过集团购买优势降低成本，又可因为完善的社区规划而更容易聚拢人气；二则表现为抗市场风险的能力大大增强，可通过市场组合而平抑风险，又不至于因为房地产开发周期长而导致资金周转困难，也更容易形成市场依赖的品牌。在当代的房地产发展中，一个明显的趋势就是房地产业与金融产业的融合，房地产中的很多风险可以通过金融工具进行分解，而金融市场又为房地产市场提供者充足的资金，因此资本规模这个竞争要素，在当代往往又体现为企业的融资能力。
房地产企业核心竞争力的培育是一个长期艰巨的过程,企业核心竞争力本身具有动态性、开放性，企业要以顾客认知使用价值为导向，不断地调整、变化、扩充。只有这样才能真正提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]曹振良.房地产经济学通论.北京大学版社，2003.
[2]罗文.我国房地产开发企业核心竞争力研究.南昌大学，2006
关键词 房地产开发企业 核心竞争力 实现手段
中图分类号：F293.3 文献标识码：A
随着房地产消费市场的日益理性成熟，企业在竞争中要赢得市场，关键在于打造企业的核心竞争力。
一、房地产开发企业核心竞争力的构成要素
房地产开发企业核心竞争力的结构和构成如下：
一是品牌、规划设计、市场营销、物业管理、土地开发、资本运作等。房地产开发企业是否具有竞争力，就是看他是否具有强大的品牌号召力、科学、先进的规划设计能力、强大的资本运作能力和高超的市场营销和全程策划水平，以及是否拥有强大的物业管理水平和土地开发能力。
二是组织机构与人力资源开发。房地产企业的经营效果如何要取决于是否拥有强大的组织支撑能力和人力资源开发利用能力。
三是学习和创新。学习可以从外部获取竞争力，而创新是企业核心竞争力的来源。
四是企业文化。企业文化是以企业整体价值观为核心的行为规范的总和。良好的企业文化能凝聚房地产企业的人心，促进团队合作，有效地形成合力。从长远来看更有利于房地产开发企业吸引和留住高素质人才，保持人力资源的竞争力，推动企业快速发展。
二、房地产开发企业核心竞争力的实现手段
（一）品牌。
房地产创建品牌的重要性，从某种意义上更甚于其他行业的品牌：首先是消费者的需要。买房是消费者最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了资本转化的功能。品牌则正是消费者的品质和其他要求的一种承诺，使消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。其次是竞争的需要。房地产开发企业在新项目推出市场以后如果畅销，项目就很容易被竞争对手模仿，但是消费者的品牌忠诚度是竞争者通过模仿所无法获得的。当房地产市场趋向成熟，市场份额相对稳定是，品牌忠诚就成为抵御同行竞争最有利的武器。
（二）规划设计和工程质量。
规划设计和工程质量确定了房地产产品的生命。规划设计影响产品的销售和成本，而工程质量影响工程的使用寿命。二者的质量构成了房地产产品质量的重要来源。在当今的市场经济环境中，质量是企业赢得竞争优势的保障，可以说质量是品牌和营销的基础，更是企业发展的基础。但质量和品牌一样，是需要企业的组织结构、人力资源、创新能力、企业文化的支撑。
（三）市场营销。
伴随着市场竞争的白热化趋势，市场营销已经成为房地产开发企业的关键业务活动：
市场营销应以消费者需求为中心。今天的房地产业已经进入买方市场，房地产开发企业如何能赢得顾客及在绩效上超过竞争者，答案就在于要在符合及满足顾客需求上做到更好。因此，房地产开发企业必须深入细致的调查、分析和研究市场上顾客的需求。市场营销应从顾客开始，脱离客户需求的物业产品，无论其设计、功能怎样，都只能遭遇积压、闲置的尴尬。
市场营销是一种动态的全过程营销。市场营销是企业价值链的灵魂，它是整个企业的活动。具体到房地产开发企业，市场营销的前期介入和全过程性也已经成为当前营销实践的根本点和发展趋势，即在前期产品设计时渗透营销理念，使物业拥有市场的天性。房地产的市场营销和开发是密不可分的，营销是开发的龙头，同时又服务于开发。
市场营销的产品是广义的，不仅指有形的货物、商品，而且指无形的思想观念和服务。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高预期的满意程度，还要提高顾客现实的满意程度。服务不仅可用来创造竞争者难于模仿的差异性还能够提高企业的竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现几率。
（四）物业管理。
物业管理的好坏直接影响生活环境，影响居民的居住质量，所以，现在物业管理水平的高低是购房者非常看重的一个因素。而很多企业通过物业管理水平获得良好的效益，有的甚至推动了强势品牌的形成。
（五）土地开发。
土地资源是房地产开发企业的命脉，具有不可替代、不可再生。在我国独特的市场环境中，房地产开发企业的土地资源存量具有历史性的特点，其获取路径及难模仿，可以为房地产开发企业带来一定时期内的竞争优势。但随着土地让出的市场化，未来在土地资源的获取上，房地产企业将享有机会上的公平。
（六）资本运作。
房地产作为资金密集型行业，企业在资本规模上的优势将会带来明显的规模经济。这种规模性一则表现为可开发大规模项目，即可通过集团购买优势降低成本，又可因为完善的社区规划而更容易聚拢人气；二则表现为抗市场风险的能力大大增强，可通过市场组合而平抑风险，又不至于因为房地产开发周期长而导致资金周转困难，也更容易形成市场依赖的品牌。在当代的房地产发展中，一个明显的趋势就是房地产业与金融产业的融合，房地产中的很多风险可以通过金融工具进行分解，而金融市场又为房地产市场提供者充足的资金，因此资本规模这个竞争要素，在当代往往又体现为企业的融资能力。
房地产企业核心竞争力的培育是一个长期艰巨的过程,企业核心竞争力本身具有动态性、开放性，企业要以顾客认知使用价值为导向，不断地调整、变化、扩充。只有这样才能真正提升企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]曹振良.房地产经济学通论.北京大学版社，2003.
[2]罗文.我国房地产开发企业核心竞争力研究.南昌大学，2006