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一、感知风险感知风险（perceived risk）由Brauer在1960年提出，该革命性的概念引起了学者的强烈关注。传统经济学认为消费者购物决策是基于效用最大化，而感知风险指出消费者除了基于效用最大化的选择以外。还更多地考虑风险的回避。有研究指出，感知风险是消费者延迟或者终止购物的重要影响因素（布莱克维尔）。Brauer认为感知风险是购物结果的不确定性和由此产生的不愉快两者的函数，强调这是消费者的主观感受。严格地说，风险与不确定性是不一样的。不确定性的发生几率是不确定的，但是风险的发生几率却是确定的。