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【摘 要】随着新媒体时代的到来，各大省级卫视在重压之下不断改版，寻找差异化的品牌经营战略。河南卫视立足中原文化，以传统文化为载体，融入现代化的思维方式，以文化带动品牌经营，诉诸“互动性”、“国际效应”、“整合”，打造了《梨园春》、《武林风》、《华豫之门》等众多知名栏目和强势品牌，取得较大成功。
【关键词】中原文化 河南卫视 定位 品牌
河南卫视自1996年上星以来，以“继承民族宝贵遗产，传承艺术精华，弘扬传统文化”为宗旨，以“文化中国，文化卫视”为口号，打造了一批中原文化特色鲜明、颇具影响的品牌栏目，使“文化卫视”的品牌口碑深入人心，其文化类栏目收视率与影响力在国内卫星频道中长期位居第一位。在“娱乐之风”大行其道的当下，河南卫视摒弃了走纯娱乐的道路，结合中原文化进行文化定位与品牌经营，其成功之路值得研究。
一、河南卫视进行文化定位的主要原因
1、竞争压力下的媒介区隔
首先，随着受众更多将注意力转向新媒体，受众对电视媒体的关注度有下降趋势。中国互联网发展状况统计报告显示，2001年中国网民数为2650万人，而截至2012年底，中国网民数已经飞升至5.64亿。10年来中国上网人数增加了近21倍。而新媒体的兴起在大范围吸纳受众的同时，也带走了相当庞大的广告份额。根据艾瑞最新发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%。艾瑞咨询分析认为，2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，将进一步接近电视广告规模。①由此可见，新媒体带来的这场媒介变革对于传统媒体的影响是不容小觑的。
其次，中央电视台对省级卫视的挤压。首先，在新闻资源的来源上，央视凭借着强大的资源优势和网状的信息渠道，在新闻类节目中独占鳌头。其次，覆盖范围的差异。“央视新闻频道是中国国内唯一的覆盖全国的新闻专业频道，主要体现党和政府的立场，在中国电视新闻传播领域占有举足轻重的地位。”②而各省级卫视新闻内容的涵盖范围则以本省新闻为主。第三，人力、财力的限制。央视新闻频道全天24小时以滚动、递进、更新式的报道方式，不间断地向受众提供时效性最强、信息量最大的新闻。由此证明，央视的新闻专业化道路是其他卫视无法比拟和超越的。
第三，各省级卫视的强势崛起也给河南卫视带来了同行竞争的压力。以“综艺娱乐”著称的湖南卫视进行定位区隔，使“快乐中国”这个品牌口号响彻中国，成为各大卫视争相效仿的对象。自2004年以来，各大卫视相继改版，创建了各具特色的电视品牌，如安徽卫视“剧行天下，爱传万家”、江苏卫视“情感卫视，幸福中国”等。随着这批省级电视媒体的崛起，中国电视行业又掀起了一波新的竞争浪潮。河南卫视身处其中，就必须在夹缝中寻找出路和突破口。
2、“限娱令”背景下的文化突围
2011年10月24日，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，此“意见”旨在打压各省级卫视娱乐节目泛滥而造成的主流价值观偏失。
在这样的环境下，各大省级卫视做出相应调整来应对“限娱令”带来的冲击。首先，各大卫视停播了一些影响力一般的栏目，压缩了知名娱乐栏目的时间。例如，江苏卫视停播《老公看你的》、《不见不散》。其次，通过购买电视剧，制作自制剧、独播剧，各大卫视强化收视率的争夺。自2011年3月26日《甄嬛传》在安徽卫视、东方卫视黄金段同时播出引起轰动后，各省级卫视开始转战新一轮的独播剧购买和自制剧制作。再次，在娱乐大潮之中，各卫视重新审视频道定位。以浙江卫视为例，“限娱令”颁布后，浙江卫视倾力打造“第一梦想频道”，相继开播了《中国梦想秀》、《中国好声音》等，定位“圆梦”，推动频道发展。
虽然娱乐作为电视媒介的主要功能，观众对它的需求和依赖依旧很大，走娱乐化的道路仍然是争取收视最快捷、最有效的途径之一。但是，电视文化的本质并不是娱乐，真正好的娱乐节目也必然有其内在的文化价值。在中原文化千百年的熏陶下，河南卫视定位“文化”，以“文化中国，文化卫视”为口号。几千年沉淀下来的中原文化是其发展文化产业的宝贵财富。
二、河南卫视实施文化定位的具体做法
1、挖掘中原文化，开办一批特色栏目
首先，栏目创办得益于中原地区深厚的历史积淀。“中原文化是以河南地区的华夏文化为主体，融会了三晋、秦、楚、齐鲁、燕赵、吴越以及巴蜀等地区的文化而形成的，中国传统文化根在中原。”③中国历史上先后有20多个朝代定都中原，3000年的建都史，近7万处的文物点，140多万件馆藏文物记录着中原文明成长的点滴。河南省也因此成为众多文物宝藏聚集的“聚宝盆”。2004年河南卫视创办的《华豫之门》以一种新的诠释方式，将文物收藏展现在现代人的视野中。中原文化内涵丰富，可分史前文化、戏曲文化、武术文化、姓氏文化等十八种文化，这种厚重的文化历史为河南卫视提供了土壤和根基。豫剧起源、形成于河南，近代以来豫剧的影响日益广泛。依托这种文化底蕴，《梨园春》栏目应运而生、一炮而响，成为全国戏曲类栏目的典范。此外，武术文化也是展示中原文化的重要载体。河南大学特聘教授栗胜夫先生说，“河南地处中原，是中华民族文化的摇篮，也是少林拳、陈氏太极拳、苌家拳三大拳种的发源地。据统计，全国共有129个武术拳种，而我们河南流行的就有40余种。”④这为河南卫视创办《武林风》栏目及其流行全国奠定了良好基础。
其次，栏目的内容打造颇具特色。从栏目内容选择上看，《梨园春》、《武林风》、《知根知底》栏目提取了“中原文化”中戏曲、武术、姓氏文化作为传播主体，契合“文化”主题。从节目形态上看，《梨园春》栏目将“晋级”、“造星”等现代元素融入传统艺术中，成为我国唯一一档戏曲晋级类栏目，具有鲜明的品牌辨识度。另外，改版后的《华豫之门》，在形式上打破单一谈话类节目的限制，引进平民海选方式，不仅增强了受众的参与感，同时也使受众成为文化传播者，这种良性互动提高了栏目的知名度与美誉度。 2、坚持受众导向，整合民间文化资源
首先，《梨园春》、《武林风》等栏目具有相当广泛的群众基础。河南是戏曲大省，全国300多个剧种，河南省就占了40多个。其中，豫剧更是在2006年被列为第一批非物质文化遗产。同时，河南还是武术之乡，也是少林寺是佛学禅宗的发祥地。少林武术是河南宗教文化面向全世界的一个文化品牌，河南卫视倾力打造的《武林风》栏目就是继《梨园春》之后、依托当地武术文化和地域优势产生的又一强势品牌栏目。
其次，在原有的群众基础上，这些栏目进一步扩大了潜在的受众人群。《梨园春》以豫剧为中心向其它剧种延伸，横向吸纳了爱好不同种类戏曲的受众；同时以中老年受众为核心，同时培养青少年受众，纵向吸纳了不同年龄层面的受众。戏曲一直属于小众传播，《梨园春》栏目的开办让这种小众艺术文化扩张到全国甚至全世界。2005年，首届“擂响中国——首届梨园春全国戏迷擂台赛”拉开序幕，“全国视角”的概念被引入到该栏目中。
河南卫视摒弃了走纯娱乐的路线，挖掘出中原文化中戏曲和武术两大古典文化元素，这种地域文化的先天优势不仅打造出了差异化的品牌栏目，也造就了其他省台无法模仿和超越的核心竞争力。
3、立足特色栏目，致力于品牌推广
品牌栏目的建构是一个良性的循环系统，品牌延伸策略蕴含巨大的市场潜力。河南卫视抓住契机举办了一系列的大型活动来推广品牌栏目。首先，利用“互动性”扩大品牌知名度。如《梨园春》2005年开始举行“梨园春全国戏迷擂台赛”，通过造星活动来推广品牌，取得较好成绩。其次，运用“国际效应”实现品牌的跨文化传播。2006年9月17日，《梨园春》凭借在国内戏曲栏目界打下的坚实基础，远赴澳大利亚悉尼歌剧院，举办了一场名为“梨园飞歌”的大型音乐会。2007年，《梨园春》再次走出国门，在委内瑞拉、巴西的三场巡演让大洋彼岸掀起了中国热、河南热。不仅把河南卫视的知名度带出了国门，更将《梨园春》的品牌形象提升到国际高度。再次，河南卫视有效整合主持人、戏曲大家、明星等个人品牌，使其在短期内发挥较大的综合品牌效应。如，2011年12月31日，由河南省广电局、河南电视台《梨园春》栏目倾力打造的《盛世梨园——2012河南省迎新春戏曲名家演唱会》在河南艺术中心举办，让当代戏剧界著名的领军人物同台展示其独特艺术魅力。河南卫视以中原文化为核心，打造了一批全国乃至全世界知名的品牌栏目，通过一系列的品牌延伸活动，无形中推动了中原文化的对外交流和国际传播。
三、河南卫视亟待改进之处
在电视栏目严重同质化的当下，河南卫视如何去经营和优化已有品牌，开发创新品牌，还需要不断实践、改进不足。首先，区域化设置栏目存在负面效应。在当下，戏曲和武术仍然只是一小部分人的爱好，且南北方差异巨大。因此，《梨园春》、《武林风》在南方地区的收视率明显低于北方，让其“全国开花”是需要认真策划和研究的重要课题。其次，随着新媒体时代的到来，潜在受众大范围流失，仅满足于现有的电视受众是远远不够的。在未来发展的道路上，河南卫视也应该强化与新媒体的合作，成立跨界的媒体平台，进行网络平台的开发与利用。此外，为应对“限娱令”带来的冲击，浙江卫视、湖南卫视已积极调整，通过研发《中国好声音》、《我是歌手》等栏目再创收视奇迹，河南卫视深化改革、利用优势迫在眉睫。文化蕴含的力量是巨大的，这些独有的稀缺资源将会是未来电视媒体竞争致胜的关键。河南卫视应该更好地利用这些资源来经营品牌，从而获得持续、快速发展。
参考文献
①艾瑞咨询，《2012年中国网络广告市场规模突破750亿元》，艾瑞网
②郭艳民、张楠，《克隆、仿鉴与本土化——中央电视台新闻频道和CNN频道比较研究》[J].《现代传播》，2011（11）：144
③赵保佑，《中原文化及其现代价值》[J].《中州今古》，2001（5）：9
④徐光春：《中原文化与中原崛起》[M].河南人民出版社，2007：327
（作者：湘潭大学文学与新闻学院传播学专业硕士）
责编：周蕾
【关键词】中原文化 河南卫视 定位 品牌
河南卫视自1996年上星以来，以“继承民族宝贵遗产，传承艺术精华，弘扬传统文化”为宗旨，以“文化中国，文化卫视”为口号，打造了一批中原文化特色鲜明、颇具影响的品牌栏目，使“文化卫视”的品牌口碑深入人心，其文化类栏目收视率与影响力在国内卫星频道中长期位居第一位。在“娱乐之风”大行其道的当下，河南卫视摒弃了走纯娱乐的道路，结合中原文化进行文化定位与品牌经营，其成功之路值得研究。
一、河南卫视进行文化定位的主要原因
1、竞争压力下的媒介区隔
首先，随着受众更多将注意力转向新媒体，受众对电视媒体的关注度有下降趋势。中国互联网发展状况统计报告显示，2001年中国网民数为2650万人，而截至2012年底，中国网民数已经飞升至5.64亿。10年来中国上网人数增加了近21倍。而新媒体的兴起在大范围吸纳受众的同时，也带走了相当庞大的广告份额。根据艾瑞最新发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，中国网络广告市场规模达到753.1亿，较2011年增长46.8%。艾瑞咨询分析认为，2011年互联网广告市场规模跨过500亿量级，超过报纸广告规模，而2013年网络广告市场将达到千亿规模，将进一步接近电视广告规模。①由此可见，新媒体带来的这场媒介变革对于传统媒体的影响是不容小觑的。
其次，中央电视台对省级卫视的挤压。首先，在新闻资源的来源上，央视凭借着强大的资源优势和网状的信息渠道，在新闻类节目中独占鳌头。其次，覆盖范围的差异。“央视新闻频道是中国国内唯一的覆盖全国的新闻专业频道，主要体现党和政府的立场，在中国电视新闻传播领域占有举足轻重的地位。”②而各省级卫视新闻内容的涵盖范围则以本省新闻为主。第三，人力、财力的限制。央视新闻频道全天24小时以滚动、递进、更新式的报道方式，不间断地向受众提供时效性最强、信息量最大的新闻。由此证明，央视的新闻专业化道路是其他卫视无法比拟和超越的。
第三，各省级卫视的强势崛起也给河南卫视带来了同行竞争的压力。以“综艺娱乐”著称的湖南卫视进行定位区隔，使“快乐中国”这个品牌口号响彻中国，成为各大卫视争相效仿的对象。自2004年以来，各大卫视相继改版，创建了各具特色的电视品牌，如安徽卫视“剧行天下，爱传万家”、江苏卫视“情感卫视，幸福中国”等。随着这批省级电视媒体的崛起，中国电视行业又掀起了一波新的竞争浪潮。河南卫视身处其中，就必须在夹缝中寻找出路和突破口。
2、“限娱令”背景下的文化突围
2011年10月24日，国家广电总局下发《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》，此“意见”旨在打压各省级卫视娱乐节目泛滥而造成的主流价值观偏失。
在这样的环境下，各大省级卫视做出相应调整来应对“限娱令”带来的冲击。首先，各大卫视停播了一些影响力一般的栏目，压缩了知名娱乐栏目的时间。例如，江苏卫视停播《老公看你的》、《不见不散》。其次，通过购买电视剧，制作自制剧、独播剧，各大卫视强化收视率的争夺。自2011年3月26日《甄嬛传》在安徽卫视、东方卫视黄金段同时播出引起轰动后，各省级卫视开始转战新一轮的独播剧购买和自制剧制作。再次，在娱乐大潮之中，各卫视重新审视频道定位。以浙江卫视为例，“限娱令”颁布后，浙江卫视倾力打造“第一梦想频道”，相继开播了《中国梦想秀》、《中国好声音》等，定位“圆梦”，推动频道发展。
虽然娱乐作为电视媒介的主要功能，观众对它的需求和依赖依旧很大，走娱乐化的道路仍然是争取收视最快捷、最有效的途径之一。但是，电视文化的本质并不是娱乐，真正好的娱乐节目也必然有其内在的文化价值。在中原文化千百年的熏陶下，河南卫视定位“文化”，以“文化中国，文化卫视”为口号。几千年沉淀下来的中原文化是其发展文化产业的宝贵财富。
二、河南卫视实施文化定位的具体做法
1、挖掘中原文化，开办一批特色栏目
首先，栏目创办得益于中原地区深厚的历史积淀。“中原文化是以河南地区的华夏文化为主体，融会了三晋、秦、楚、齐鲁、燕赵、吴越以及巴蜀等地区的文化而形成的，中国传统文化根在中原。”③中国历史上先后有20多个朝代定都中原，3000年的建都史，近7万处的文物点，140多万件馆藏文物记录着中原文明成长的点滴。河南省也因此成为众多文物宝藏聚集的“聚宝盆”。2004年河南卫视创办的《华豫之门》以一种新的诠释方式，将文物收藏展现在现代人的视野中。中原文化内涵丰富，可分史前文化、戏曲文化、武术文化、姓氏文化等十八种文化，这种厚重的文化历史为河南卫视提供了土壤和根基。豫剧起源、形成于河南，近代以来豫剧的影响日益广泛。依托这种文化底蕴，《梨园春》栏目应运而生、一炮而响，成为全国戏曲类栏目的典范。此外，武术文化也是展示中原文化的重要载体。河南大学特聘教授栗胜夫先生说，“河南地处中原，是中华民族文化的摇篮，也是少林拳、陈氏太极拳、苌家拳三大拳种的发源地。据统计，全国共有129个武术拳种，而我们河南流行的就有40余种。”④这为河南卫视创办《武林风》栏目及其流行全国奠定了良好基础。
其次，栏目的内容打造颇具特色。从栏目内容选择上看，《梨园春》、《武林风》、《知根知底》栏目提取了“中原文化”中戏曲、武术、姓氏文化作为传播主体，契合“文化”主题。从节目形态上看，《梨园春》栏目将“晋级”、“造星”等现代元素融入传统艺术中，成为我国唯一一档戏曲晋级类栏目，具有鲜明的品牌辨识度。另外，改版后的《华豫之门》，在形式上打破单一谈话类节目的限制，引进平民海选方式，不仅增强了受众的参与感，同时也使受众成为文化传播者，这种良性互动提高了栏目的知名度与美誉度。 2、坚持受众导向，整合民间文化资源
首先，《梨园春》、《武林风》等栏目具有相当广泛的群众基础。河南是戏曲大省，全国300多个剧种，河南省就占了40多个。其中，豫剧更是在2006年被列为第一批非物质文化遗产。同时，河南还是武术之乡，也是少林寺是佛学禅宗的发祥地。少林武术是河南宗教文化面向全世界的一个文化品牌，河南卫视倾力打造的《武林风》栏目就是继《梨园春》之后、依托当地武术文化和地域优势产生的又一强势品牌栏目。
其次，在原有的群众基础上，这些栏目进一步扩大了潜在的受众人群。《梨园春》以豫剧为中心向其它剧种延伸，横向吸纳了爱好不同种类戏曲的受众；同时以中老年受众为核心，同时培养青少年受众，纵向吸纳了不同年龄层面的受众。戏曲一直属于小众传播，《梨园春》栏目的开办让这种小众艺术文化扩张到全国甚至全世界。2005年，首届“擂响中国——首届梨园春全国戏迷擂台赛”拉开序幕，“全国视角”的概念被引入到该栏目中。
河南卫视摒弃了走纯娱乐的路线，挖掘出中原文化中戏曲和武术两大古典文化元素，这种地域文化的先天优势不仅打造出了差异化的品牌栏目，也造就了其他省台无法模仿和超越的核心竞争力。
3、立足特色栏目，致力于品牌推广
品牌栏目的建构是一个良性的循环系统，品牌延伸策略蕴含巨大的市场潜力。河南卫视抓住契机举办了一系列的大型活动来推广品牌栏目。首先，利用“互动性”扩大品牌知名度。如《梨园春》2005年开始举行“梨园春全国戏迷擂台赛”，通过造星活动来推广品牌，取得较好成绩。其次，运用“国际效应”实现品牌的跨文化传播。2006年9月17日，《梨园春》凭借在国内戏曲栏目界打下的坚实基础，远赴澳大利亚悉尼歌剧院，举办了一场名为“梨园飞歌”的大型音乐会。2007年，《梨园春》再次走出国门，在委内瑞拉、巴西的三场巡演让大洋彼岸掀起了中国热、河南热。不仅把河南卫视的知名度带出了国门，更将《梨园春》的品牌形象提升到国际高度。再次，河南卫视有效整合主持人、戏曲大家、明星等个人品牌，使其在短期内发挥较大的综合品牌效应。如，2011年12月31日，由河南省广电局、河南电视台《梨园春》栏目倾力打造的《盛世梨园——2012河南省迎新春戏曲名家演唱会》在河南艺术中心举办，让当代戏剧界著名的领军人物同台展示其独特艺术魅力。河南卫视以中原文化为核心，打造了一批全国乃至全世界知名的品牌栏目，通过一系列的品牌延伸活动，无形中推动了中原文化的对外交流和国际传播。
三、河南卫视亟待改进之处
在电视栏目严重同质化的当下，河南卫视如何去经营和优化已有品牌，开发创新品牌，还需要不断实践、改进不足。首先，区域化设置栏目存在负面效应。在当下，戏曲和武术仍然只是一小部分人的爱好，且南北方差异巨大。因此，《梨园春》、《武林风》在南方地区的收视率明显低于北方，让其“全国开花”是需要认真策划和研究的重要课题。其次，随着新媒体时代的到来，潜在受众大范围流失，仅满足于现有的电视受众是远远不够的。在未来发展的道路上，河南卫视也应该强化与新媒体的合作，成立跨界的媒体平台，进行网络平台的开发与利用。此外，为应对“限娱令”带来的冲击，浙江卫视、湖南卫视已积极调整，通过研发《中国好声音》、《我是歌手》等栏目再创收视奇迹，河南卫视深化改革、利用优势迫在眉睫。文化蕴含的力量是巨大的，这些独有的稀缺资源将会是未来电视媒体竞争致胜的关键。河南卫视应该更好地利用这些资源来经营品牌，从而获得持续、快速发展。
参考文献
①艾瑞咨询，《2012年中国网络广告市场规模突破750亿元》，艾瑞网
②郭艳民、张楠，《克隆、仿鉴与本土化——中央电视台新闻频道和CNN频道比较研究》[J].《现代传播》，2011（11）：144
③赵保佑，《中原文化及其现代价值》[J].《中州今古》，2001（5）：9
④徐光春：《中原文化与中原崛起》[M].河南人民出版社，2007：327
（作者：湘潭大学文学与新闻学院传播学专业硕士）
责编：周蕾