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一、德龙服务文化提出的背景
德龙钢铁集团丁立国董事长从2010年下半年以来一直思考三个问题：
如何将建设多年的“德文化”深化细化具体化？
如何能使更多的人感受到“德文化”的力量？
如何能使德龙钢铁由生产制造商转化为供应服务商？
经过深思熟虑，德龙钢铁“十二五”企业文化建设规划中正式提出德龙钢铁要建设服务文化。这既是深化和强化德文化感召力的切入点，又是企业转变发展模式的推进器。
德龙集团经过10年的发展，粗钢产量增长了11倍，成就辉煌。但必须看到，在德龙高速增长总量积累的同时，也积累了不少矛盾和问题。10年中的发展更多体现的是靠“要素驱动”的粗放式发展，当时只要有了土地、设备、厂房、人员、技术、资金等生产要素，就可以生产，就可以收到丰厚的利润。但在2008年金融危机冲击后，所积累的矛盾和问题逐渐暴露，导致粗钢产量逐年下降、利润指标波动中下降、主要技术经济指标呈大面积下降、质量异议案件增多“三降一多”现象的发生，不仅使德龙品牌形象受损，更突出的问题是使德龙的竞争优势经过近两三年的消耗开始退化。这些矛盾和问题，迫使德龙钢铁深刻反思。
正是在这个大背景下，德龙从去年10月份以来，开始进行“十二五”规划实施以内部配套改造优化升级为主导的发展战略，同时推动联合重组和集团管控体系建设、对中高管团队进行密集性调整、推出“四轮驱动”战略、对中高管进行集训，等等。这些工作的全面启动和深入推进，标志着德龙钢铁战略转型已经进入转换期。在这一战略转型中，如何转变观念，促使德龙从生产制造商转变为供应服务商，建设服务文化就必然成为题中之义。
在企业这一阶段转型中，企业职工思想活跃，价值观取向多元化，关注维护自己切身利益，密切关注着企业能否持续发展。“董事长职工信箱”陆续收到一些员工来信，反映员工利益方面的诉求，对企业生产经营管理工作提出意见和建议。可见，建设德龙服务文化是德龙发展战略的需要；是德龙企业转型的需要；是再造德龙竞争新优势的需要。
二、德龙服务文化的探索与实践
(一）德龙服务文化建设的目的意义
1、服务文化建设是德龙已有的德文化深化、细化、具体化推进的需要。
具有德龙自己特色的德文化，是以丁立国董事长“愿以一生见证一个‘德’字”的誓言作为德龙企业文化的逻辑起点或说原点，以“龙的世界孕育出龙的文化，发展的德龙，不单追求企业的发展，更注重培育有崇高理想和良好道德风尚的德龙人”作为指导思想，从道德的基本要求和知恩图报出发，确立了德龙“立德立业立回报”的核心价值观、“成功在客户心中”的经营理念和“德才兼备、品德为先”的用人观、“产品即人品、质量是生命”的质量观、“用至诚至善的服务为客户创造更多价值”的营销观、“尽社会责任、创绿色财富”的环保观，等等。
这些德文化体系的构建和践行，其根本出发点，仍然是企业内的以人为本、以企业为本。客观上从企业内部到与客户、与消费者的关系仍有一定的距离，以客户为中心、一切为客户着想、一切为客户服务的市场观念还没有深入到企业内部全体员工之中；德文化的理念内容在企业内部还缺乏对象化、具体化。因而在企业生产经营活动中，使人还不能明显地感触到德文化的力量。为此，将“以客户为中心”的顾客服务文化的市场机制引入到企业内部形成“内部客户”、“内部市场”关系，以此增强全体员工服务意识、强化服务措施、服务责任、服务考核，规范全员行为，进而形成有特色的德龙服务文化。
2、服务文化建设是德龙向供应服务商企业转型的需要。
钢铁企业作为传统意义上的生产制造型企业，是以生产经营为中心的，而向供应服务型企业转化，强调的是整个企业价值链作为供应链是以市场为导向、以客户为中心，是直接服务于、服从于客户需要、消费者需求的。从生产制造商向供应服务商的转变，核心就是强化价值链、供应链、服务链相互依存而又相互转化，促使企业整体业务模式转型的效果最大化。而决定整体业务模式效果最大化的问题，关键是：
是否清晰了解客户的需求？
研发过程中将客户需求转化为产品的能力够不够强？
生产、物料供应、计划等环节的因素是否能统筹考虑？
如何为用户提供包括生产、技术、产品在内的全过程、全方位、精细化、精准化、优质化、个性化、增值化服务？
3、服务文化建设是支撑德龙企业第三次崛起的需要。
我们知道，丁立国董事长从1991年创业到1999年，为德龙创业阶段，当时丁董事长在经营钢铁赚到2000多万元时，搞“多元化经营”，于1999年陷入困境，几乎压垮。第二次崛起，从2000年到2010年，实施“做专做精做强”战略，在积累了诸多优势的同时，也积累了不少矛盾和问题，与一些先进钢铁企业差距开始拉大。2010年底，德龙适时调整战略，制定了“精品品牌+重组扩张”的一业为主多元化经营集团化运作战略，谋求在五年之内扩大规模到2000万吨钢，进入河北省钢铁企业前5名第一方阵，力争10年后进入全球500强，这可谓是德龙第三次崛起。德龙的战略变革与实施必然引起组织变革，组织变革所带来的管理模式变革和人才团队建设，都需要依托企业价值链、供应链建立起来的服务链所形成的服务文化体系予以全面支撑。没有服务文化的软实力，德龙即使有硬实力的优势也会失去强有力的思想保证、精神支柱、动力源泉和智力支持。
4、服务文化也是一种境界升华。
我们知道，利己或利他的动机和行为，在企业发展的不同阶段具有不同意义。一般来说，在企业创办初期，必须面对残酷的生存竞争，为了让自己生存下去，企业不得不更多的从利己目标（自我生存）出发，中国企业在改革开放以后的一段时期大多是处于这样的发展阶段；当企业经营者认识到必须为出资人收益最大化负责时，也是一个历史性进步。但是随着经济的发展，企业实力不断增强，企业的动机就开始发生演变，从越来越具有策略性利他行为开始，逐渐形成普遍的职业性利他行为、集体性利他行为；最后，产生越来越强的社会性利他的舆论、动机和行为。在企业发展过程中，由于社会对企业承担社会责任的要求越来越强、道德标准越来越高，社会大众希望“好企业”生存下来，“坏企业”被淘汰掉，因而支持“好企业”而抵制“坏企业”，由此推动让具有高尚理念境界和行为的企业具有更强的竞争优势，也推动优秀的企业都希望成为伟大的企业，即成为为他人服务、承担更多社会责任的企业、具有崇高理念境界的企业。这时，企业必然适应这样的生存环境，从被动的策略性的利他演变为自觉的主动利他的价值观和企业文化。
由此可以看出，企业之间的竞争，并不只是遵循残酷的丛林原则，你死我活，零和博弈，“血拼竞争”，而且也可以追求双赢共赢，实现互利的更加文明的竞争状态，形成更为有效的竞争秩序。在这样的竞争秩序和企业演化进程中，企业和企业家的理念境界也必然实现进步、升华。新的动态新的趋势表明，企业和企业家理念境界的升华，将成为企业竞争力强大的一个标志；而企业以更高的理念境界推动竞争力的提升，也将成为中国商业文明发展到更高阶段的一个重要标志。
德龙钢铁服务文化建设的核心是“人人都是服务对象，人人都是为他人服务”，其实质就是促使企业形成职业性利他行为、集团性利他行为和自觉性利他的价值观。可见，建设德龙服务文化，不仅是德龙企业生产经营管理的转型，也是一种理念境界的提升。
(二）德龙服务文化建设目标
德龙钢铁服务文化建设要达到三个目标：一是能使人们真正感受到德龙服务文化的力量，在打造德龙竞争新优势中创出德龙服务品牌；二是在推动德龙钢铁板块从生产制造型企业向供应服务型企业转变中，创出具有德龙特色的“差异化精品+优质化服务”经营模式，为德龙集团实现更多效益；三是在德龙服务文化建设中，能使员工真正感受到服务创造平等、创造尊重、能与企业同成长共发展，提高幸福指数。
(三）德龙服务文化理念系统的形成
在已有德文化理念系统基础上，根据德龙集团发展战略需要，调整、充实服务文化理念：企业愿景：打造百年德龙，创建一流企业；企业战略：实施“精品品牌+重组扩张”的一业为主多元化经营集团化运作战略；核心价值观：立德立业，为员工、为客户、为股东、为社会创造更多价值；经营理念：德龙成功在客户心中——用品牌化产品为客户提供更有竞争力的服务，以专业化能力为客户创造更多的价值；企业精神：创业 创新 超越 卓越；行为准则：按照说的做，按照做的说；服务方针：抓服务、保目标、创优势、促发展；服务观：服务无限，持续改善；服务本质观：人人都为他人服务，人人都是服务对象，服务是利他人亦是利自己；服务管理观：每个人都是服务者，每个人都是管理者，每个人都是改善者；人才观：德才兼备 以德为先；质量观：产品即人品，质量是生命；安全观：安全大于天，事故零容忍；环保观：尽社会责任 创绿色财富；学习观：未来唯一持久的竞争优势是有能力比你竞争对手学习得更快；宣传语：服务是德龙人的永远追求；
(四）推行服务链管理，培育服务文化
1、服务链机制的形成。
德龙钢铁把“以客户为中心”的客户服务市场机制引入企业内部，并与企业价值链结合，形成企业内部上下游之间、工序之间、管理层与基层之间、生活后勤与员工之间、辅助与主体之间、领导与下级之间的“内部客户”的市场关系，依托企业内部每一个环节相互关联的价值链形成了环环相扣的“服务链”。在服务链节点上的每个人责任心又构成了价值链上“责任链”，并且，责任链作用于服务链，服务链作用于价值链。责任链、服务链与价值链“三链一体化”有机结合、相互关联。
服务链机制，导致企业每一个环节中、每一个员工都处于企业“内部市场”中，都面对“内部客户”，每一个员工不仅要对上级负责，更要对他的“内部客户”负责；所有员工之间的关系既是服务关系又是管理关系。以此保证企业价值链中每一个环节上的“产品”质量和服务质量，进而把第一个环节上的正确性和每个环节上的“产品”质量和服务质量逐环节地传导到供应链的终端用户，确保形成企业整体上的“高质量产品+优质化服务”的品牌化经营。
2、加强服务链机制管理。
德龙钢铁推进服务对象、服务内容、服务标准、服务措施、服务责任和服务考核与奖惩体系的建立，以形成企业服务链管理。强化责任链意识。在服务链的每一个环节制定服务标准、服务措施；每项工作任务都力求落实“四个责任”，即：划分责任区（项）、明确责任事、落实责任人、严格责任制；推进整个责任链运作做到“四联”，即联心、联动、联责、联效。为了保证服务责任到位，各单位积极探讨建立上下道工序间的“内部客户”问责制及激励考核机制。
德龙钢铁的服务文化建设与精细化管理相结合，力争抓好每一个环节每一个人的服务管理：每个部门、每个岗位要有明确的服务对象、有明确的服务理念、明确的目标，比如“全心全力、全程满意”、“主动、快速、有效服务”，使员工“心往一处想，劲往一处使”；每个部门、岗位规定服务内容，明确提出给服务对象具体做哪些事项，并制定服务标准、制定服务措施；加强检查督导工作，以及时发现问题、解决问题，根据问题轻重程度有的放矢地追究相关服务人员的连带责任，以经济利益为杠杆，将服务管理纳入各单位绩效考核范畴，与薪酬奖金激励机制挂钩，以增强服务管理实效，推进持续改善。
目前，德龙钢铁在服务文化建设中加强组织领导，形成推进服务文化建设深入开展的长效机制：按照《德龙集团企业文化建设工作管理大纲》规定，各单位形成了“一把手亲自抓、主管领导专门抓、其他领导配合抓、企业文化部门具体抓、所有部门协同抓”的运行机制，把服务文化建设列入各单位重要议事日程，有组织、有计划、具体推进、及时督导服务文化建设工作，强调思想性、彰显实践性、突出时效性。以服务文化建设，推动德龙由生产制造型企业向供应服务型企业转化、由德文化向服务文化深化、细化、具体化，推动企业管理模式变革和管理理念升华。德龙钢铁正在形成一个从全员发动、全员进入、全员认同到全员探索、全员践行、全员推动服务文化建设的新局面。
德龙钢铁集团丁立国董事长从2010年下半年以来一直思考三个问题：
如何将建设多年的“德文化”深化细化具体化？
如何能使更多的人感受到“德文化”的力量？
如何能使德龙钢铁由生产制造商转化为供应服务商？
经过深思熟虑，德龙钢铁“十二五”企业文化建设规划中正式提出德龙钢铁要建设服务文化。这既是深化和强化德文化感召力的切入点，又是企业转变发展模式的推进器。
德龙集团经过10年的发展，粗钢产量增长了11倍，成就辉煌。但必须看到，在德龙高速增长总量积累的同时，也积累了不少矛盾和问题。10年中的发展更多体现的是靠“要素驱动”的粗放式发展，当时只要有了土地、设备、厂房、人员、技术、资金等生产要素，就可以生产，就可以收到丰厚的利润。但在2008年金融危机冲击后，所积累的矛盾和问题逐渐暴露，导致粗钢产量逐年下降、利润指标波动中下降、主要技术经济指标呈大面积下降、质量异议案件增多“三降一多”现象的发生，不仅使德龙品牌形象受损，更突出的问题是使德龙的竞争优势经过近两三年的消耗开始退化。这些矛盾和问题，迫使德龙钢铁深刻反思。
正是在这个大背景下，德龙从去年10月份以来，开始进行“十二五”规划实施以内部配套改造优化升级为主导的发展战略，同时推动联合重组和集团管控体系建设、对中高管团队进行密集性调整、推出“四轮驱动”战略、对中高管进行集训，等等。这些工作的全面启动和深入推进，标志着德龙钢铁战略转型已经进入转换期。在这一战略转型中，如何转变观念，促使德龙从生产制造商转变为供应服务商，建设服务文化就必然成为题中之义。
在企业这一阶段转型中，企业职工思想活跃，价值观取向多元化，关注维护自己切身利益，密切关注着企业能否持续发展。“董事长职工信箱”陆续收到一些员工来信，反映员工利益方面的诉求，对企业生产经营管理工作提出意见和建议。可见，建设德龙服务文化是德龙发展战略的需要；是德龙企业转型的需要；是再造德龙竞争新优势的需要。
二、德龙服务文化的探索与实践
(一）德龙服务文化建设的目的意义
1、服务文化建设是德龙已有的德文化深化、细化、具体化推进的需要。
具有德龙自己特色的德文化，是以丁立国董事长“愿以一生见证一个‘德’字”的誓言作为德龙企业文化的逻辑起点或说原点，以“龙的世界孕育出龙的文化，发展的德龙，不单追求企业的发展，更注重培育有崇高理想和良好道德风尚的德龙人”作为指导思想，从道德的基本要求和知恩图报出发，确立了德龙“立德立业立回报”的核心价值观、“成功在客户心中”的经营理念和“德才兼备、品德为先”的用人观、“产品即人品、质量是生命”的质量观、“用至诚至善的服务为客户创造更多价值”的营销观、“尽社会责任、创绿色财富”的环保观，等等。
这些德文化体系的构建和践行，其根本出发点，仍然是企业内的以人为本、以企业为本。客观上从企业内部到与客户、与消费者的关系仍有一定的距离，以客户为中心、一切为客户着想、一切为客户服务的市场观念还没有深入到企业内部全体员工之中；德文化的理念内容在企业内部还缺乏对象化、具体化。因而在企业生产经营活动中，使人还不能明显地感触到德文化的力量。为此，将“以客户为中心”的顾客服务文化的市场机制引入到企业内部形成“内部客户”、“内部市场”关系，以此增强全体员工服务意识、强化服务措施、服务责任、服务考核，规范全员行为，进而形成有特色的德龙服务文化。
2、服务文化建设是德龙向供应服务商企业转型的需要。
钢铁企业作为传统意义上的生产制造型企业，是以生产经营为中心的，而向供应服务型企业转化，强调的是整个企业价值链作为供应链是以市场为导向、以客户为中心，是直接服务于、服从于客户需要、消费者需求的。从生产制造商向供应服务商的转变，核心就是强化价值链、供应链、服务链相互依存而又相互转化，促使企业整体业务模式转型的效果最大化。而决定整体业务模式效果最大化的问题，关键是：
是否清晰了解客户的需求？
研发过程中将客户需求转化为产品的能力够不够强？
生产、物料供应、计划等环节的因素是否能统筹考虑？
如何为用户提供包括生产、技术、产品在内的全过程、全方位、精细化、精准化、优质化、个性化、增值化服务？
3、服务文化建设是支撑德龙企业第三次崛起的需要。
我们知道，丁立国董事长从1991年创业到1999年，为德龙创业阶段，当时丁董事长在经营钢铁赚到2000多万元时，搞“多元化经营”，于1999年陷入困境，几乎压垮。第二次崛起，从2000年到2010年，实施“做专做精做强”战略，在积累了诸多优势的同时，也积累了不少矛盾和问题，与一些先进钢铁企业差距开始拉大。2010年底，德龙适时调整战略，制定了“精品品牌+重组扩张”的一业为主多元化经营集团化运作战略，谋求在五年之内扩大规模到2000万吨钢，进入河北省钢铁企业前5名第一方阵，力争10年后进入全球500强，这可谓是德龙第三次崛起。德龙的战略变革与实施必然引起组织变革，组织变革所带来的管理模式变革和人才团队建设，都需要依托企业价值链、供应链建立起来的服务链所形成的服务文化体系予以全面支撑。没有服务文化的软实力，德龙即使有硬实力的优势也会失去强有力的思想保证、精神支柱、动力源泉和智力支持。
4、服务文化也是一种境界升华。
我们知道，利己或利他的动机和行为，在企业发展的不同阶段具有不同意义。一般来说，在企业创办初期，必须面对残酷的生存竞争，为了让自己生存下去，企业不得不更多的从利己目标（自我生存）出发，中国企业在改革开放以后的一段时期大多是处于这样的发展阶段；当企业经营者认识到必须为出资人收益最大化负责时，也是一个历史性进步。但是随着经济的发展，企业实力不断增强，企业的动机就开始发生演变，从越来越具有策略性利他行为开始，逐渐形成普遍的职业性利他行为、集体性利他行为；最后，产生越来越强的社会性利他的舆论、动机和行为。在企业发展过程中，由于社会对企业承担社会责任的要求越来越强、道德标准越来越高，社会大众希望“好企业”生存下来，“坏企业”被淘汰掉，因而支持“好企业”而抵制“坏企业”，由此推动让具有高尚理念境界和行为的企业具有更强的竞争优势，也推动优秀的企业都希望成为伟大的企业，即成为为他人服务、承担更多社会责任的企业、具有崇高理念境界的企业。这时，企业必然适应这样的生存环境，从被动的策略性的利他演变为自觉的主动利他的价值观和企业文化。
由此可以看出，企业之间的竞争，并不只是遵循残酷的丛林原则，你死我活，零和博弈，“血拼竞争”，而且也可以追求双赢共赢，实现互利的更加文明的竞争状态，形成更为有效的竞争秩序。在这样的竞争秩序和企业演化进程中，企业和企业家的理念境界也必然实现进步、升华。新的动态新的趋势表明，企业和企业家理念境界的升华，将成为企业竞争力强大的一个标志；而企业以更高的理念境界推动竞争力的提升，也将成为中国商业文明发展到更高阶段的一个重要标志。
德龙钢铁服务文化建设的核心是“人人都是服务对象，人人都是为他人服务”，其实质就是促使企业形成职业性利他行为、集团性利他行为和自觉性利他的价值观。可见，建设德龙服务文化，不仅是德龙企业生产经营管理的转型，也是一种理念境界的提升。
(二）德龙服务文化建设目标
德龙钢铁服务文化建设要达到三个目标：一是能使人们真正感受到德龙服务文化的力量，在打造德龙竞争新优势中创出德龙服务品牌；二是在推动德龙钢铁板块从生产制造型企业向供应服务型企业转变中，创出具有德龙特色的“差异化精品+优质化服务”经营模式，为德龙集团实现更多效益；三是在德龙服务文化建设中，能使员工真正感受到服务创造平等、创造尊重、能与企业同成长共发展，提高幸福指数。
(三）德龙服务文化理念系统的形成
在已有德文化理念系统基础上，根据德龙集团发展战略需要，调整、充实服务文化理念：企业愿景：打造百年德龙，创建一流企业；企业战略：实施“精品品牌+重组扩张”的一业为主多元化经营集团化运作战略；核心价值观：立德立业，为员工、为客户、为股东、为社会创造更多价值；经营理念：德龙成功在客户心中——用品牌化产品为客户提供更有竞争力的服务，以专业化能力为客户创造更多的价值；企业精神：创业 创新 超越 卓越；行为准则：按照说的做，按照做的说；服务方针：抓服务、保目标、创优势、促发展；服务观：服务无限，持续改善；服务本质观：人人都为他人服务，人人都是服务对象，服务是利他人亦是利自己；服务管理观：每个人都是服务者，每个人都是管理者，每个人都是改善者；人才观：德才兼备 以德为先；质量观：产品即人品，质量是生命；安全观：安全大于天，事故零容忍；环保观：尽社会责任 创绿色财富；学习观：未来唯一持久的竞争优势是有能力比你竞争对手学习得更快；宣传语：服务是德龙人的永远追求；
(四）推行服务链管理，培育服务文化
1、服务链机制的形成。
德龙钢铁把“以客户为中心”的客户服务市场机制引入企业内部，并与企业价值链结合，形成企业内部上下游之间、工序之间、管理层与基层之间、生活后勤与员工之间、辅助与主体之间、领导与下级之间的“内部客户”的市场关系，依托企业内部每一个环节相互关联的价值链形成了环环相扣的“服务链”。在服务链节点上的每个人责任心又构成了价值链上“责任链”，并且，责任链作用于服务链，服务链作用于价值链。责任链、服务链与价值链“三链一体化”有机结合、相互关联。
服务链机制，导致企业每一个环节中、每一个员工都处于企业“内部市场”中，都面对“内部客户”，每一个员工不仅要对上级负责，更要对他的“内部客户”负责；所有员工之间的关系既是服务关系又是管理关系。以此保证企业价值链中每一个环节上的“产品”质量和服务质量，进而把第一个环节上的正确性和每个环节上的“产品”质量和服务质量逐环节地传导到供应链的终端用户，确保形成企业整体上的“高质量产品+优质化服务”的品牌化经营。
2、加强服务链机制管理。
德龙钢铁推进服务对象、服务内容、服务标准、服务措施、服务责任和服务考核与奖惩体系的建立，以形成企业服务链管理。强化责任链意识。在服务链的每一个环节制定服务标准、服务措施；每项工作任务都力求落实“四个责任”，即：划分责任区（项）、明确责任事、落实责任人、严格责任制；推进整个责任链运作做到“四联”，即联心、联动、联责、联效。为了保证服务责任到位，各单位积极探讨建立上下道工序间的“内部客户”问责制及激励考核机制。
德龙钢铁的服务文化建设与精细化管理相结合，力争抓好每一个环节每一个人的服务管理：每个部门、每个岗位要有明确的服务对象、有明确的服务理念、明确的目标，比如“全心全力、全程满意”、“主动、快速、有效服务”，使员工“心往一处想，劲往一处使”；每个部门、岗位规定服务内容，明确提出给服务对象具体做哪些事项，并制定服务标准、制定服务措施；加强检查督导工作，以及时发现问题、解决问题，根据问题轻重程度有的放矢地追究相关服务人员的连带责任，以经济利益为杠杆，将服务管理纳入各单位绩效考核范畴，与薪酬奖金激励机制挂钩，以增强服务管理实效，推进持续改善。
目前，德龙钢铁在服务文化建设中加强组织领导，形成推进服务文化建设深入开展的长效机制：按照《德龙集团企业文化建设工作管理大纲》规定，各单位形成了“一把手亲自抓、主管领导专门抓、其他领导配合抓、企业文化部门具体抓、所有部门协同抓”的运行机制，把服务文化建设列入各单位重要议事日程，有组织、有计划、具体推进、及时督导服务文化建设工作，强调思想性、彰显实践性、突出时效性。以服务文化建设，推动德龙由生产制造型企业向供应服务型企业转化、由德文化向服务文化深化、细化、具体化，推动企业管理模式变革和管理理念升华。德龙钢铁正在形成一个从全员发动、全员进入、全员认同到全员探索、全员践行、全员推动服务文化建设的新局面。