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【摘要】全媒体时代，观众对电视节目欣赏水平和要求不断提高，他们不仅在节目和主持人之间画上“等号”，他们还以自己心中的“标准”评判品牌节目及其品牌主持人。论文就品牌节目主持人的品牌特征及其素质要求进行具体分析，旨在能从细微处探索品牌的可持续发展之路，为业界实践提供一点有价值的参考。
【关键词】品牌节目；品牌主持人；品牌特征；素质要求
1.引言
电视节目主持人的“品牌”是电视观众对电视节目主持人荧屏“视觉形象”所持有的一种独特的印象或情感，描述了主持人与电视观众建立传者和受者的传受关系时的全部体验。在不断收看这位主持人的电视节目的过程中，这种印象就会演化并加深，品牌关系就会形成：品牌节目、品牌主持人。在观众的心目中，节目主持人就是节目的标志。随着全媒体时代的到来，观众对电视节目欣赏水平和要求的不断提高，电视节目的激烈竞争是必然趋势，只有创建品牌节目，才能在竞争中脱颖而出。因为品牌原本就是电视节目的宗旨，电视节目之目的就是能够让节目产生一种预期的社会效应，而只有成为品牌节目，才能达到这样的效应，甚至产生“马太效应”，这就是品牌的力量！电视节目的发展对节目主持人的素质提出了更高的要求，在当今品牌主持人与品牌节目几乎等同的情况下，从细微处去探究品牌节目主持人的品牌特征及其素质要求，旨在能为业界实践提供一些有益的参考。
2.品牌节目主持人的品牌特征
节目主持人的“品牌”是电视观众心目中持有的一种印象，所以，主持人要建立品牌的入手点就是如何尽可能的让每一次的主持都能在观众心中留下挥之不去的深刻印象，留下深深的吸引力，让观众回味着、惦记着、掐着时间等待着看这档节目。而这其中独特性、相关性、一致性这三个关键特征决定了主持人品牌的实力。
2.1 品牌的独特性
要想在一个数万名电视节目主持人庞大队伍中脱颖而出，给观众留下深刻的印象，就要凸现出主持人的与众不同，也就是独特性。比如，中央电视台1999年2月22日推出了一档以介绍做菜方法、畅谈做菜体会为主要内容的知识性、趣味性、服务性为一体《天天饮食》节目，虽然不在黄金时间播出，时间也不长，但第一任节目主持人刘仪伟，很快就以其风格的独特性，被全国的观众记住。而著名新闻节目主持人白岩松具有学者风度，给人思想深刻、知书达理、富有知识的感觉，他的节目有深度、有内涵、有品位。同在《焦点访谈》的水均益则是一种记者型的主持人，形象好、英语好、能驾驭国际突发事件的报道。凤凰卫视的吴小莉播报新闻方式独特，笑容极具亲和力。他们都以各自的方式表达出了自己的独特性。
在理解独特性时，特别要注意的是，仅仅做到与众不同是不够的。塑造品牌不是简单地美化形象，单纯追求外表的独特是不会有生命力的。更要着重考虑的是主持人要理解和尽量满足观众的需要，从这个方面来挖掘深层次的东西，再来创造主持风格，形成主持人的独特性。
2.2 品牌的零距离
零距离是指主持人在节目框架下淋漓尽致所展现出的东西，与电视观众心理需求的吻合及亲和。独特性能够让观众过目不忘，而零距离则是让观众感到这正是他们实实在在所需要的。主持人只有对节目懿旨有深刻理解，且能够很好地把握电视观众生活中重要的东西，这种零距离就会出现。如刘仪伟在一次主持《天天饮食》时，在教大家做完一道菜后，剩了些边角料，他指着边角料说：这里还有一些边角料，可千万别扔，这可是花钱买的，可是又不能装上盘上桌，怎么办呢？只能是我们这些好男人在厨房里把它偷偷吃掉了！说完就用手拿起边角料放在嘴里大嚼起来。这不仅活跃了节目的气氛，更体现出了主持人对于观众心态的把握，一下子拉近了和观众的距离，无疑更是增添了主持人的亲和力。
所以，節目主持人在主持节目时，要从心理上、情感上把握节目内容、主持艺术和展现技巧，让所要报道的内容和观众产生共鸣。
2.3 品牌的一致性
独特性和零距离是建立主持人品牌的基础，而一贯地保持体现这种独特性和零距离，就是节目主持人品牌的第三大要素：一致性。
保持主持人品牌的一致性并不是一件容易的事。同一档节目每次播出的内容不同，就需要用贯穿一致性的不同方法，讲好不同的故事。这除了节目形式安排上保持一致性以外，始终体现独特性和零距离的好的方法极为重要。如《60分钟》，这个被誉为美国电视史上一个超越时代的奇迹节目，总是一成不变地用滴答的时钟作为开始的标志，把最触目惊心的和最难见到精彩的镜头和图像放在节目的开始和结尾，让观众在看了第一个镜头后会产生强烈的兴趣去看第二个镜头，看完了本期的节目就期盼去看下一期节目。这只是节目安排形式上的一致性，而他们“用好的方法讲一个好的故事”始终体现在节目的主持过程，使节目品质优异，长盛不衰。这正是《60分钟》节目成功的核心所在，也是主持人品牌的一致性。再如，中央电视台新开播的大型服务类节目《等着我》，“请开门”和始终如一的旋律这种节目形式上的一致性，紧扣着观众的心弦，牢牢地吸引着观众的眼球紧盯着那扇期希望之门。而倪萍亲民化、平民化的主持风格，让她的嘉宾毫无拘束地和“知心人”说话。完全融入其中的倪萍，感动时眼里闪着泪花，平常话总能与嘉宾和观众共同碰撞出了心灵的火花，恰到好处地驾驭着这个正能量舞台。这就是一致性，让人们期待着下一期再下一期的节目，也为节目主持人赢得“信誉”，那就是观众的认可、接受和赞许。
3.品牌节目主持人的素质要求
时代的发展和社会的进步推动着电视节目的更新与变换，这对主持人提出了更新、更难、更高的要求。这种要求也是多层次、多领域的，不同时期有不同的内容。要适应这些要求，主持人需要与时俱进地不断提升提高自身素质。
3.1新时代的敬业精神
纵观以往中外颇有影响的电视节目，这些主持人都经历过多年的考验。他们在主持的岗位上都十分敬业，不论遇到多少困难和艰辛，他们一如即往的做着事业。他们对事业的执着，对人生的沉着，压抑了内心的浮躁和骄傲，抑制了外界的各种诱惑，以时间换空间，积沙成塔，积液成裘，终于得到丰厚的回报。这就是他们那个时代的敬业精神。而今天，全媒体时代的到来，给电视节目主持过程增添了新的内容，也增加了更大的难度。比如，节目主持过程中可能要随时链接微信、微博等内容，还要和现场观众互动。这虽是节目框架结构中安排的内容，但选择微信或者微博的具体内容就需要现场快速浏览果断确定。而现场观众互动，更需要以厚实底蕴为基础的驾驭能力。换句话说，新时代的敬业精神和以往敬业精神最大的不同就是主持人的素质平台提升了。诚然，这个时代更是一个学习的时代，会给你提供时代前沿的宽泛的知识。但它仍然需要你抑制浮躁、抵制诱惑，静下心来并且执着地坚守在主持人的岗位上，努力在实践中不断学习提升自己，从点点滴滴不断完善和丰富节目主持过程，直至节目获得公众的赞誉。这就是新时代的敬业精神，它的主题词就是：抑制浮躁、抵制诱惑、执着坚守、不断学习、点点滴滴。 3.2合理的知识结构
我们经常从镜头画面中看到的节目和主持人，是在主持人将节目内容框架结构巧妙设定的情景下，主持人用口头和体态语言将节目激活成一个惟妙惟肖的动态体的过程，达到与观众交流的目的。这种交流要有强烈的观众意识，懂得观众的心理（社会心理、欣赏心理），达到一种最佳交流状态。要做到这一点就要具备与节目相关的专业知识和相应的知识面，也即合理的知识结构。比如，主持经济类节目，主持人则需要应用金融、财经方面的基本知识，通俗、准确地表达节目内容，不仅能与这方面的专家侃谈，又能深入浅出地传播给观众。这时，“内行”主持人的可信度及个人魅力便随之产生，并以其“专业水平”和权威性来吸引和引导受众。同时，节目每日都有新主题，千差万异，这就要求主持人不断学习和接受新的知识，了解所涉及话题的基本概念、原理等。诸如天文、地理、古今中文历史、社会科学、自然科学的常识和基本定律等。一句话，要成为一名品牌主持人，就要博览群书，注意每时每刻打开知识仓库的大门，采购、验收、储备好各种有益的“原材料”。纵观国内外一些著名的节目主持人，之所以受欢迎，就是因为他对观众来说是一本教科书，是个知识的宝库，看了他们主持的节目，人们都会感到在轻松愉悦的气氛下得到了新的补偿。
3.3高超的思辩能力
事物的规律性寓于多样性之中，人的一个特殊属性，在于他有着分析、判断和推理的能力。节目主持人要对新近发生的各种事件和众所关心的问题进行评述，从而准确、鲜明的揭示事物本质。丰富的知识是做好主持人的基础，而思辩则是做好主持人的保证。主持人的思辩过程，是把与节目内容有关的方方面面的知识抽象组合的过程，是探求新闻事件和人们普遍关心的问题之因果关系的过程。没有这个过程，主持人所提供给观众的只能是一团混饨。主持人的思辩并通过一定方式阐发思辩的结果是让人信服真理，知道不该做什么、应该做什么、应该怎么做，从而获得行为取向的逻辑力量。相对于节目素材而言，思辩是创作，创作的方法是把握这种意识活动的规则。作为一名品牌主持人，要通晓逻辑学中有关判断、推理以及矛盾、同一律、排中律等学问，并能嫻熟的运用其技巧，使其阐述的观点，在逻辑上无懈可击。
3.4把握时代脉搏和趋势
电视之所以深受人们的欢迎，主要是因为它能通过声象并茂的形式展示社会人的活动、物的交流，而这又建立在很好把握时代脉搏和发展趋势的基础上。电视作为一种文化媒介，不能仅仅满足于所谓“快餐文化”和游戏娱乐去充斥观众的休闲时间。电视传播应当承担一种文化使命，以一种真善美的境界去陶冶和净化人的心灵，真正做到以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。所以，电视节目要积极健康地反映社会发展的各种问题，弘扬主旋律，表现时代主流和时代精神，表现人们在时代进步中的艰辛创造和创新精神。从本质上看，提高质量，多出精品，是观众对电视节目的迫切要求，是繁荣电视节目的关键所在。努力创作出思想性、艺术性和观赏性高度统一，制作精良，具有强烈吸引力、感染力，深受观众欢迎并能经受历史检验的优秀作品，应成为电视节目创作精品的标准。把握时代脉搏，描摹社会发展的历史进程，反映当代生活的风云变幻，揭示改革过程中不可避免的矛盾、曲折和阵痛，这是从更高的层面讲述老百姓自己的故事，也是电视文化产品创作和创新的“重头戏”，也应当是众多现实题材作品中的主旋律。这些又要求节目主持人要深入到社会生活中去，从必然性上了解各种问题产生的社会根源、积极的和消极的影响，从根本上廓清其存在的条件、时限和演化的走势，只有这样才能在电视上抓住人们的心理，有理有据地讲清各种矛盾，带给观众心灵的共鸣，引导人们去思考和辨析这些问题，增强人们积极参与社会发展变革的意识。
4.结论
美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述单位的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。对于电视节目来说，“有别于竞争者”概念的最直接的体现，就是主持人元素的品牌化。这是因为，在很多观众的心目中，主持人就是电视节目品牌的标识，他们甚至在主持人和节目之间画上了“等号”。
品牌节目主持人的品牌特征具有品牌的独特性、零距离和一致性。当一个节目被观众所深深的喜爱，节目就成了他们心目中的品牌，同时在他们的心目中也自然形成了一个品牌节目及其主持人的“标准”。观众在后续收看电视节目时，就会以他们心中的标准来选择和评判节目及其主持人的优劣。而对于电视节目的主持人来说，则要牢牢把握观众的心理，不断学习提升自身素质，那就是新时代的敬业精神、合理的知识结构、高超的思辨能力、把握时代脉搏和趋势。
全媒体时代，电视节目的内容也在随之更新和变化。即使品牌主持人，也要不断地从观众的心理变化中，探索品牌的可持续发展之路。
【关键词】品牌节目；品牌主持人；品牌特征；素质要求
1.引言
电视节目主持人的“品牌”是电视观众对电视节目主持人荧屏“视觉形象”所持有的一种独特的印象或情感，描述了主持人与电视观众建立传者和受者的传受关系时的全部体验。在不断收看这位主持人的电视节目的过程中，这种印象就会演化并加深，品牌关系就会形成：品牌节目、品牌主持人。在观众的心目中，节目主持人就是节目的标志。随着全媒体时代的到来，观众对电视节目欣赏水平和要求的不断提高，电视节目的激烈竞争是必然趋势，只有创建品牌节目，才能在竞争中脱颖而出。因为品牌原本就是电视节目的宗旨，电视节目之目的就是能够让节目产生一种预期的社会效应，而只有成为品牌节目，才能达到这样的效应，甚至产生“马太效应”，这就是品牌的力量！电视节目的发展对节目主持人的素质提出了更高的要求，在当今品牌主持人与品牌节目几乎等同的情况下，从细微处去探究品牌节目主持人的品牌特征及其素质要求，旨在能为业界实践提供一些有益的参考。
2.品牌节目主持人的品牌特征
节目主持人的“品牌”是电视观众心目中持有的一种印象，所以，主持人要建立品牌的入手点就是如何尽可能的让每一次的主持都能在观众心中留下挥之不去的深刻印象，留下深深的吸引力，让观众回味着、惦记着、掐着时间等待着看这档节目。而这其中独特性、相关性、一致性这三个关键特征决定了主持人品牌的实力。
2.1 品牌的独特性
要想在一个数万名电视节目主持人庞大队伍中脱颖而出，给观众留下深刻的印象，就要凸现出主持人的与众不同，也就是独特性。比如，中央电视台1999年2月22日推出了一档以介绍做菜方法、畅谈做菜体会为主要内容的知识性、趣味性、服务性为一体《天天饮食》节目，虽然不在黄金时间播出，时间也不长，但第一任节目主持人刘仪伟，很快就以其风格的独特性，被全国的观众记住。而著名新闻节目主持人白岩松具有学者风度，给人思想深刻、知书达理、富有知识的感觉，他的节目有深度、有内涵、有品位。同在《焦点访谈》的水均益则是一种记者型的主持人，形象好、英语好、能驾驭国际突发事件的报道。凤凰卫视的吴小莉播报新闻方式独特，笑容极具亲和力。他们都以各自的方式表达出了自己的独特性。
在理解独特性时，特别要注意的是，仅仅做到与众不同是不够的。塑造品牌不是简单地美化形象，单纯追求外表的独特是不会有生命力的。更要着重考虑的是主持人要理解和尽量满足观众的需要，从这个方面来挖掘深层次的东西，再来创造主持风格，形成主持人的独特性。
2.2 品牌的零距离
零距离是指主持人在节目框架下淋漓尽致所展现出的东西，与电视观众心理需求的吻合及亲和。独特性能够让观众过目不忘，而零距离则是让观众感到这正是他们实实在在所需要的。主持人只有对节目懿旨有深刻理解，且能够很好地把握电视观众生活中重要的东西，这种零距离就会出现。如刘仪伟在一次主持《天天饮食》时，在教大家做完一道菜后，剩了些边角料，他指着边角料说：这里还有一些边角料，可千万别扔，这可是花钱买的，可是又不能装上盘上桌，怎么办呢？只能是我们这些好男人在厨房里把它偷偷吃掉了！说完就用手拿起边角料放在嘴里大嚼起来。这不仅活跃了节目的气氛，更体现出了主持人对于观众心态的把握，一下子拉近了和观众的距离，无疑更是增添了主持人的亲和力。
所以，節目主持人在主持节目时，要从心理上、情感上把握节目内容、主持艺术和展现技巧，让所要报道的内容和观众产生共鸣。
2.3 品牌的一致性
独特性和零距离是建立主持人品牌的基础，而一贯地保持体现这种独特性和零距离，就是节目主持人品牌的第三大要素：一致性。
保持主持人品牌的一致性并不是一件容易的事。同一档节目每次播出的内容不同，就需要用贯穿一致性的不同方法，讲好不同的故事。这除了节目形式安排上保持一致性以外，始终体现独特性和零距离的好的方法极为重要。如《60分钟》，这个被誉为美国电视史上一个超越时代的奇迹节目，总是一成不变地用滴答的时钟作为开始的标志，把最触目惊心的和最难见到精彩的镜头和图像放在节目的开始和结尾，让观众在看了第一个镜头后会产生强烈的兴趣去看第二个镜头，看完了本期的节目就期盼去看下一期节目。这只是节目安排形式上的一致性，而他们“用好的方法讲一个好的故事”始终体现在节目的主持过程，使节目品质优异，长盛不衰。这正是《60分钟》节目成功的核心所在，也是主持人品牌的一致性。再如，中央电视台新开播的大型服务类节目《等着我》，“请开门”和始终如一的旋律这种节目形式上的一致性，紧扣着观众的心弦，牢牢地吸引着观众的眼球紧盯着那扇期希望之门。而倪萍亲民化、平民化的主持风格，让她的嘉宾毫无拘束地和“知心人”说话。完全融入其中的倪萍，感动时眼里闪着泪花，平常话总能与嘉宾和观众共同碰撞出了心灵的火花，恰到好处地驾驭着这个正能量舞台。这就是一致性，让人们期待着下一期再下一期的节目，也为节目主持人赢得“信誉”，那就是观众的认可、接受和赞许。
3.品牌节目主持人的素质要求
时代的发展和社会的进步推动着电视节目的更新与变换，这对主持人提出了更新、更难、更高的要求。这种要求也是多层次、多领域的，不同时期有不同的内容。要适应这些要求，主持人需要与时俱进地不断提升提高自身素质。
3.1新时代的敬业精神
纵观以往中外颇有影响的电视节目，这些主持人都经历过多年的考验。他们在主持的岗位上都十分敬业，不论遇到多少困难和艰辛，他们一如即往的做着事业。他们对事业的执着，对人生的沉着，压抑了内心的浮躁和骄傲，抑制了外界的各种诱惑，以时间换空间，积沙成塔，积液成裘，终于得到丰厚的回报。这就是他们那个时代的敬业精神。而今天，全媒体时代的到来，给电视节目主持过程增添了新的内容，也增加了更大的难度。比如，节目主持过程中可能要随时链接微信、微博等内容，还要和现场观众互动。这虽是节目框架结构中安排的内容，但选择微信或者微博的具体内容就需要现场快速浏览果断确定。而现场观众互动，更需要以厚实底蕴为基础的驾驭能力。换句话说，新时代的敬业精神和以往敬业精神最大的不同就是主持人的素质平台提升了。诚然，这个时代更是一个学习的时代，会给你提供时代前沿的宽泛的知识。但它仍然需要你抑制浮躁、抵制诱惑，静下心来并且执着地坚守在主持人的岗位上，努力在实践中不断学习提升自己，从点点滴滴不断完善和丰富节目主持过程，直至节目获得公众的赞誉。这就是新时代的敬业精神，它的主题词就是：抑制浮躁、抵制诱惑、执着坚守、不断学习、点点滴滴。 3.2合理的知识结构
我们经常从镜头画面中看到的节目和主持人，是在主持人将节目内容框架结构巧妙设定的情景下，主持人用口头和体态语言将节目激活成一个惟妙惟肖的动态体的过程，达到与观众交流的目的。这种交流要有强烈的观众意识，懂得观众的心理（社会心理、欣赏心理），达到一种最佳交流状态。要做到这一点就要具备与节目相关的专业知识和相应的知识面，也即合理的知识结构。比如，主持经济类节目，主持人则需要应用金融、财经方面的基本知识，通俗、准确地表达节目内容，不仅能与这方面的专家侃谈，又能深入浅出地传播给观众。这时，“内行”主持人的可信度及个人魅力便随之产生，并以其“专业水平”和权威性来吸引和引导受众。同时，节目每日都有新主题，千差万异，这就要求主持人不断学习和接受新的知识，了解所涉及话题的基本概念、原理等。诸如天文、地理、古今中文历史、社会科学、自然科学的常识和基本定律等。一句话，要成为一名品牌主持人，就要博览群书，注意每时每刻打开知识仓库的大门，采购、验收、储备好各种有益的“原材料”。纵观国内外一些著名的节目主持人，之所以受欢迎，就是因为他对观众来说是一本教科书，是个知识的宝库，看了他们主持的节目，人们都会感到在轻松愉悦的气氛下得到了新的补偿。
3.3高超的思辩能力
事物的规律性寓于多样性之中，人的一个特殊属性，在于他有着分析、判断和推理的能力。节目主持人要对新近发生的各种事件和众所关心的问题进行评述，从而准确、鲜明的揭示事物本质。丰富的知识是做好主持人的基础，而思辩则是做好主持人的保证。主持人的思辩过程，是把与节目内容有关的方方面面的知识抽象组合的过程，是探求新闻事件和人们普遍关心的问题之因果关系的过程。没有这个过程，主持人所提供给观众的只能是一团混饨。主持人的思辩并通过一定方式阐发思辩的结果是让人信服真理，知道不该做什么、应该做什么、应该怎么做，从而获得行为取向的逻辑力量。相对于节目素材而言，思辩是创作，创作的方法是把握这种意识活动的规则。作为一名品牌主持人，要通晓逻辑学中有关判断、推理以及矛盾、同一律、排中律等学问，并能嫻熟的运用其技巧，使其阐述的观点，在逻辑上无懈可击。
3.4把握时代脉搏和趋势
电视之所以深受人们的欢迎，主要是因为它能通过声象并茂的形式展示社会人的活动、物的交流，而这又建立在很好把握时代脉搏和发展趋势的基础上。电视作为一种文化媒介，不能仅仅满足于所谓“快餐文化”和游戏娱乐去充斥观众的休闲时间。电视传播应当承担一种文化使命，以一种真善美的境界去陶冶和净化人的心灵，真正做到以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。所以，电视节目要积极健康地反映社会发展的各种问题，弘扬主旋律，表现时代主流和时代精神，表现人们在时代进步中的艰辛创造和创新精神。从本质上看，提高质量，多出精品，是观众对电视节目的迫切要求，是繁荣电视节目的关键所在。努力创作出思想性、艺术性和观赏性高度统一，制作精良，具有强烈吸引力、感染力，深受观众欢迎并能经受历史检验的优秀作品，应成为电视节目创作精品的标准。把握时代脉搏，描摹社会发展的历史进程，反映当代生活的风云变幻，揭示改革过程中不可避免的矛盾、曲折和阵痛，这是从更高的层面讲述老百姓自己的故事，也是电视文化产品创作和创新的“重头戏”，也应当是众多现实题材作品中的主旋律。这些又要求节目主持人要深入到社会生活中去，从必然性上了解各种问题产生的社会根源、积极的和消极的影响，从根本上廓清其存在的条件、时限和演化的走势，只有这样才能在电视上抓住人们的心理，有理有据地讲清各种矛盾，带给观众心灵的共鸣，引导人们去思考和辨析这些问题，增强人们积极参与社会发展变革的意识。
4.结论
美国著名营销学者菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为：品牌是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述单位的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者。对于电视节目来说，“有别于竞争者”概念的最直接的体现，就是主持人元素的品牌化。这是因为，在很多观众的心目中，主持人就是电视节目品牌的标识，他们甚至在主持人和节目之间画上了“等号”。
品牌节目主持人的品牌特征具有品牌的独特性、零距离和一致性。当一个节目被观众所深深的喜爱，节目就成了他们心目中的品牌，同时在他们的心目中也自然形成了一个品牌节目及其主持人的“标准”。观众在后续收看电视节目时，就会以他们心中的标准来选择和评判节目及其主持人的优劣。而对于电视节目的主持人来说，则要牢牢把握观众的心理，不断学习提升自身素质，那就是新时代的敬业精神、合理的知识结构、高超的思辨能力、把握时代脉搏和趋势。
全媒体时代，电视节目的内容也在随之更新和变化。即使品牌主持人，也要不断地从观众的心理变化中，探索品牌的可持续发展之路。