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【摘要】从传媒经济学视角来看，新媒体其实不是“媒体”，而是基于互联网的媒介平台。社会化、移动化、平台化以及大数据让新媒体更好地找到了关系转换、创造价值的现实路径。新媒体时代，传统媒体成功转型的关键在于对接媒介平台，同时要有互联网思维。
【关键词】新媒体；媒介平台；互联网思维
进入新媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战，如何应对？怎么转型？与此同时，新闻传播学也在积极研究新媒体、新问题，新媒体对传播产生哪些改变？它对社会产生哪些影响？但无论是业界还是学界，对新媒体本体的认知还相当模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒体。要说清楚新媒体与传统媒体的根本区别在哪里，我们不仅要走进传播学，还要走出传播学。下面笔者从经济学、管理学和传播学多重视角切入，聚焦媒介组织和关系传播，以此揭开新媒体神秘的面纱。
一、新媒体是什么？
不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道，显然这是十分肤浅的认识，也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。
“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体，“媒介”是一个传播学的概念，“媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思：一是新型媒体，是指从传统媒体衍生出来的新媒体，如一些传统媒体的网站；二是新兴媒体，是指从互联网原生出来的各种媒介形态，如BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三巨头。无论是业态还是本质，新媒体都与传统媒体有根本的区别，笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的“媒体”。那么，它到底是什么呢？
要真正认识新媒体，除了传播学之外，还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么？有人说是注意力经济，有人说是影响力，这些说法都有偏颇之处。笔者认为，传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去，我们对意义消费和意义影响关注较多，但长期忽略对意义服务的研究。2011年，Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容，但却给我们提供了寻找内容的服务，这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说，不是“内容为王”，而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容，只是它自己不生产内容，而是由UGC（用户生产内容）提供。当然，新媒体也需要PGC（专业生产内容），因此，作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。
那么，新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢？新媒体源于互联网，1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网（ARPA），后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点，这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。
图1：互联网基因——分布式网络结构
反观传统媒体的媒介组织形态，它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体：“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]
新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。
“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。
二、社交媒体的力量
近年来，与传统媒体改革和改制举步维艰相比，新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看，社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品，再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现，使得个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。 对于媒介平台的参与者而言，如何更好地把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？对此，研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代，‘关系转换’主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。
图2：社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图
为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把新媒体看成单一的传播渠道，并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品，通过提高用户体验和用户黏度，形成响应度更高的平台生态圈，从而逐步找到成熟的商业模式。
与此同时，大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络，通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信，在短短的几年中，用户不仅可读、可看、可听，还可玩（打飞机）、可用（购物与支付）。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票，并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi，平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。
图3：媒介平台的“双重嵌入”
社交媒体的崛起和自媒体的涌现，不仅改变了传播方式和传媒格局，而且还会改变整个社会结构，形成新的社群部落。例如，不少传统媒体和传统行业与微信合作，就是力图把他们的产品“嵌入”朋友圈和社会网络。而在这个“双重嵌入”的过程中，互联网平台是必经之路。
三、传统媒体的破局
在社交媒体和移动互联网的挤压下，传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下，留给传统媒体涅槃重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进，传统媒体该怎么办？在融合中转型恐怕是唯一的出路，问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区：一是认识误区，不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平；与此同时，随着社会化媒体3.0的到来，有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早，作为主流媒体，媒介属性是必需的，只是程度不同而已。二是思维误区，传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区，在转型的路径选择上，是自建媒介平台还是对接媒介平台，都会考验变革者的智慧和胆识。
传统媒体转型，先不说能不能转，首先要解决转向哪里的问题，然后是如何转的问题，说白了就是要搞清楚你从哪里来，要到哪里去。媒介融合是大势所趋，但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看，实际就是一部进化与分化的历史，笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型，我赞同《中国记者》陈国权的观点：“要么扎扎实实地做好报纸，要么就扎扎实实地做好新媒体，不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体，脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说，Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。
由于传统媒体缺少互联网基因，简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后，不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算，老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系，或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题：一是接口适配，二是界面重构，三是思维转换。
接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配，其实，新媒体也在不断地转型，从门户网站到移动终端，从多屏切换到位置服务，要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体，才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口，还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换，包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号，都较好地做到了接口适配。
媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构，否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约，不妨尝试“体外循环”的办法，实行社会化协作生产和合资经营。例如，日前“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用，为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢？这就是内容生产的界面重构。
传统媒体与媒介平台的对接，传统媒体接入新媒体后的界面重构，最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择：一是融合，从业务融合到产业融合；二是对接，即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接，传统媒体无论是内容生产还是内容集成，都需要互联网思维。再回到前面的问题：新媒体是如何创造价值的呢？在媒介平台内部靠关系转换，在媒介平台接入靠思维转换，二者都需要通过规则创新来创造新的价值。
那么，互联网思维是什么呢？目前有各种不同的说法，笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年，我国共有21起主要互联网企业并购事件，并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机，积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下，媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑，即“媒体分合”，合中有分，你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。
万科董事长王石说得好，传统行业，如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己，你不会被互联网打败，而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为，在移动互联网时代，媒体不会死，死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。
参考文献：
[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）.
[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，2011（10）.
[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）.
[4]谭天，苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播，2013（11）.
[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界，2010（1）.
[6]陈国权.报业新媒体十年反思[J].中国报业，2012（19）.
（作者为暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授）
编校：郑 艳
【关键词】新媒体；媒介平台；互联网思维
进入新媒体时代，传统媒体面临着前所未有的挑战，如何应对？怎么转型？与此同时，新闻传播学也在积极研究新媒体、新问题，新媒体对传播产生哪些改变？它对社会产生哪些影响？但无论是业界还是学界，对新媒体本体的认知还相当模糊，甚至搞不清楚到底什么是真正的新媒体。要说清楚新媒体与传统媒体的根本区别在哪里，我们不仅要走进传播学，还要走出传播学。下面笔者从经济学、管理学和传播学多重视角切入，聚焦媒介组织和关系传播，以此揭开新媒体神秘的面纱。
一、新媒体是什么？
不少传统媒体人把新媒体视为新的传播技术或传播渠道，显然这是十分肤浅的认识，也由此导致他们在媒介融合和转型投资上种种决策的失误。
“New Media”的中文可译为新媒介或新媒体，“媒介”是一个传播学的概念，“媒体”是一个传媒经济学的概念。新媒体也有两层意思：一是新型媒体，是指从传统媒体衍生出来的新媒体，如一些传统媒体的网站；二是新兴媒体，是指从互联网原生出来的各种媒介形态，如BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）三巨头。无论是业态还是本质，新媒体都与传统媒体有根本的区别，笔者研究的新媒体特指这一类。新媒体其实不是“媒体”，或者说不是传统意义上的“媒体”。那么，它到底是什么呢？
要真正认识新媒体，除了传播学之外，还必须用传媒经济学理论来武装我们的头脑。传媒经济是什么？有人说是注意力经济，有人说是影响力，这些说法都有偏颇之处。笔者认为，传媒经济的本质是意义经济。“意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。”[1]过去，我们对意义消费和意义影响关注较多，但长期忽略对意义服务的研究。2011年，Google的营收超过了全美报业的总营收。搜索引擎本身并没有生产任何内容，但却给我们提供了寻找内容的服务，这就是意义服务。对于基于互联网的媒介平台来说，不是“内容为王”，而是“服务为王”。这并不是说新媒体不需要内容，只是它自己不生产内容，而是由UGC（用户生产内容）提供。当然，新媒体也需要PGC（专业生产内容），因此，作为内容生产商的传统媒体也是有用武之地的。
那么，新媒体与传统媒体的根本区别又在哪里呢？新媒体源于互联网，1969年美国国防部研究计划署创立了阿帕网（ARPA），后来发展成为国际互联网。这个网络的设计采用分布式结构。分布式网络结构具有分权和去中心化的特点，这也成了今天人们常说的互联网基因。互联网的这种开放性和多样性使之发展具有无限的可能性。
图1：互联网基因——分布式网络结构
反观传统媒体的媒介组织形态，它是一个以“把关人”和专业主义的新闻生产为中心的辐射式结构。中国人民大学彭兰教授借用一个计算机术语“封装”来描述传统媒体：“大众媒体是在无限的信息中进行有限的选择，并人工地将这些信息封装到一个个封闭的‘作品’里。”[2]
新媒体不仅是一个内容集成平台、信息发布平台，更重要的它是一个开放的综合服务平台。“平台”是一个工程学的概念，后来引入到经济学领域，指的是一种双方或多方之间对等交易的空间或场所。从组织管理学的角度来看，平台是一个介于市场与企业之间的中间性组织。媒介平台是指通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的媒介组织形态。媒介平台有两层含义：广义的媒介平台包括传统媒体和新媒体；狭义的媒介平台特指新兴媒体，即基于互联网的媒介平台。基于互联网是指并不限于在互联网上，而是既有线上服务也有线下业务。那么，基于互联网的媒介平台具体有哪些类型的媒介组织呢？在国外，有以Google、Facebook、亚马逊等为代表的互联网平台公司，中国互联网巨头先后有BAT等平台型互联网公司。虽然中央电视台也有网站和网络视频，以多种传播渠道形成了自己的媒介平台；南方都市报既有自己的内容集成平台，也有移动互联网的新闻客户端，但它们的媒介平台都是基于传统媒体这一媒介组织的，只是把自己的内容搬到了互联网上，而且基本上是以传统媒体思维来运营，因此并不是真正的新媒体。
“传统的媒介组织，通常我们叫作媒体，在传媒产业中一般承担内容提供商或渠道运营商的角色，而媒介平台却是融集成资源、响应需求和创造价值于一体的综合服务提供商，它是一种新的媒介组织。”[3]从Web1.0到Web2.0，再到现在迈向Web3.0，信息的碎片化传播正汇成聚合化平台，门户网站正转向社交平台和移动终端，而大数据也让新媒体智能化的优势得以彰显，能够更好地响应用户需求。新媒体是如何创造价值的呢？下面我们来看看在这个“人人世界”里蕴藏的“无组织的组织力量”。
二、社交媒体的力量
近年来，与传统媒体改革和改制举步维艰相比，新媒体的发展可谓日新月异、一日千里。从经济学的角度来看，社交媒体的意义消费覆盖了传统媒体的内容产品，再借助优异的意义服务凸显出强大的竞争力和意义影响。新媒体从门户网站到社交平台，从微博到微信，从PC端到移动端，形成了社会化、移动化、平台化的发展趋势。在社交媒体时代，“关系”首先就是一种人际关系，实际上，“关系”与“传播”是一对共生概念，而在“关系革命”爆发之前，“传播”更多关注的是信息内容，却忽视了传播背后的“关系”价值。网络媒体的出现，使得个体价值逐渐得以彰显，尤其是在当今的社交媒体时代，UGC（User Generated Content）概念的提出，使得以“我”为中心的信息传播成为主流趋势，个体不再是被动的等待者和接受者，而是主动的创造者和传播者。 对于媒介平台的参与者而言，如何更好地把握关系资源，弱关系如何转换为强关系，庞大的流量如何变现，个体的价值又如何彰显？对此，研究“关系转换”远比研究关系本身更重要。社交媒体中的“关系”是一种可以数据化的社会资源，这无疑给“关系转换”提供了一条有效的现实路径。“在大数据时代，‘关系转换’主要形成于三个层面，即从个体关系向关系数据的转换，从关系数据向稀缺数据的转换，从稀缺数据向关系价值的转换，而在维克托看来，这就是关系从量变到质变的过程。而其中，从个体关系到最后关系价值的形成，就是社交平台将用户社会属性向媒体经济属性转换的过程。”[4]这就是业界常说的“流量变现”“转换率”或“折现率”。
图2：社交平台数据挖掘与关系价值生产的流程示意图
为什么社交媒体具有如此强大的力量呢？因为在社交平台里拥有一个关系转换的内部机制，它是通过三个步骤来完成的：第一步是转换的起点，即关系聚合，在大数据时代，关系聚合涉及两方面的问题：一是接入的前提，二是接入的方式。不少互联网平台通过优质的产品和良好的服务来聚拢人气，产品模式和用户模式构成聚合平台。第二步是转换的重点，即关系过滤，通过关系层级的分类和把握，在关系的深度与宽度中建立起兴趣聚类，从而在有效的关系过滤中发掘出潜在的价值。第三步是转换的落点，即响应需求。不少传统媒体和政府机构也在搞新媒体，如建网站、开微博、设微信公众号，但只是把新媒体看成单一的传播渠道，并没有把各个终端打通构成平台。而新媒体则是不断地推进新产品，通过提高用户体验和用户黏度，形成响应度更高的平台生态圈，从而逐步找到成熟的商业模式。
与此同时，大量的资源流通过媒介平台嵌入到个人关系网和社会网络，通过个体价值最大化来实现平台价值最大化。“一方面传媒应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑。另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点，受到特定经济、文化与制度背景的制约。”[5]例如微信，在短短的几年中，用户不仅可读、可看、可听，还可玩（打飞机）、可用（购物与支付）。腾讯用微信抢到了移动互联网入口的第一张门票，并已形成聚合更多的社会资源、响应用户更多需求的平台生态圈。第二张移动互联网入口的门票是wifi，平台生态圈的覆盖战争已经渗入到人们生活的每一个空间。我们要看到信息传播和社交媒体背后的关系传播和商业逻辑。
图3：媒介平台的“双重嵌入”
社交媒体的崛起和自媒体的涌现，不仅改变了传播方式和传媒格局，而且还会改变整个社会结构，形成新的社群部落。例如，不少传统媒体和传统行业与微信合作，就是力图把他们的产品“嵌入”朋友圈和社会网络。而在这个“双重嵌入”的过程中，互联网平台是必经之路。
三、传统媒体的破局
在社交媒体和移动互联网的挤压下，传统媒体尤其是报业生存的空间显得越来越逼仄。在新媒体突飞猛进的发展下，留给传统媒体涅槃重生的历史机遇已经不是很多了。面对新媒体的狂飙猛进，传统媒体该怎么办？在融合中转型恐怕是唯一的出路，问题是顽强的传统思维习惯让传统媒体陷入误区和困局。当今传统媒体转型存在三大误区：一是认识误区，不少传统媒体领导对新媒体的认知还停留在相当幼稚的水平；与此同时，随着社会化媒体3.0的到来，有人提出传媒转型“脱媒化”的说法。我们认为这种说法为时过早，作为主流媒体，媒介属性是必需的，只是程度不同而已。二是思维误区，传统媒体转型中各种试水和变革往往由于缺少互联网思维而夭折。三是路径误区，在转型的路径选择上，是自建媒介平台还是对接媒介平台，都会考验变革者的智慧和胆识。
传统媒体转型，先不说能不能转，首先要解决转向哪里的问题，然后是如何转的问题，说白了就是要搞清楚你从哪里来，要到哪里去。媒介融合是大势所趋，但也容易使传统媒体迷失自我。从传媒发展的历史来看，实际就是一部进化与分化的历史，笔者认为应该提“媒体分合”这一概念。对于报业转型，我赞同《中国记者》陈国权的观点：“要么扎扎实实地做好报纸，要么就扎扎实实地做好新媒体，不要为了拯救报纸而运作新媒体。”[6]他还指出报业运作新媒体，脱离新闻或许是个好选择。Twitter的新闻负责人也说，Twitter永远不做新闻。新媒体只是一个为新闻及其他内容服务的媒介平台而已。
由于传统媒体缺少互联网基因，简单平移式的转型是不太可能成功的。经过无数次试错后，不少传统媒体已经放弃了自建媒介平台的打算，老老实实做回内容提供商并想方设法与互联网建立各式各样的合作关系，或者说他们在竭力打造一个可与互联网对接的内容生产基地和集成平台。传统媒体与新媒体平台对接要解决好三个问题：一是接口适配，二是界面重构，三是思维转换。
接口适配是指传统媒体内容生产与新媒体技术接入要适配，其实，新媒体也在不断地转型，从门户网站到移动终端，从多屏切换到位置服务，要求传统媒体时刻追踪和研究新媒体，才能找到最佳接入点。这个接口不仅仅是技术接口，还是业务接口、思维接口。接入后要进行必要的转换，包括话语方式、运行机制和逻辑思维。如人民日报法人微博、央视新闻微信公众号，都较好地做到了接口适配。
媒介平台中的界面指的是平台内外和各个模块共存对接的一个空间，它的作用是为各模块指定在平台中的位置、规定了各模块进行交互的规则，确定平台和模块的边界。新旧媒体的对接需要界面重构，否则对话就不在一个频率上。如果传统媒体囿于现行体制的制约，不妨尝试“体外循环”的办法，实行社会化协作生产和合资经营。例如，日前“爱奇艺工作室战略”全面启动，首批成立的马东、刘春、高晓松三大工作室携旗下近30档自制内容项目集体亮相。不为我所有可为我所用，为什么传统媒体不能采用这种外包或众包形式呢？这就是内容生产的界面重构。
传统媒体与媒介平台的对接，传统媒体接入新媒体后的界面重构，最重要的是思维转换。当下我国传统媒体转型的现实路径主要有两个选择：一是融合，从业务融合到产业融合；二是对接，即内容生产与平台服务的对接。媒体与平台无论是融合还是对接，传统媒体无论是内容生产还是内容集成，都需要互联网思维。再回到前面的问题：新媒体是如何创造价值的呢？在媒介平台内部靠关系转换，在媒介平台接入靠思维转换，二者都需要通过规则创新来创造新的价值。
那么，互联网思维是什么呢？目前有各种不同的说法，笔者认为互联网思维包括颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。乔布斯用云计算颠覆了传统手机，雷军用互联网思维颠覆了手机生产。支付宝和余额宝是与银行业在开放的金融市场中博弈。2013年，我国共有21起主要互联网企业并购事件，并购金额近300亿元。传统媒体要在新旧媒体连横合纵中捕捉战机，积极主动地谋求全面合作。在媒介融合的大趋势下，媒体发展还是遵循产业分工的现实逻辑，即“媒体分合”，合中有分，你中有我。传统媒体转型的破局应该在“媒体分合”的趋势下全面、积极、理性地推进。
万科董事长王石说得好，传统行业，如果不用现在的互联网和移动互联网方法来改造自己，你不会被互联网打败，而是会被那些接受互联网方法论的同行打败。笔者认为，在移动互联网时代，媒体不会死，死的是缺少互联网思维而未能实现自身改造的传统媒体。
参考文献：
[1]谭天.传媒经济的本质是意义经济[J].国际新闻界，2010（7）.
[2]彭兰.碎片化社会背景下的碎片化传播及其价值实现[J].今传媒，2011（10）.
[3]谭天.基于关系视角的媒介平台[J].国际新闻界，2011（9）.
[4]谭天，苏一洲.论社交媒体的关系转换[J].现代传播，2013（11）.
[5]麦尚文.关系编织与传媒聚合发展——社会嵌入视野中的传媒产业本质诠释[J].国际新闻界，2010（1）.
[6]陈国权.报业新媒体十年反思[J].中国报业，2012（19）.
（作者为暨南大学新闻与传播学院新媒体研究所所长、教授）
编校：郑 艳