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摘 要：随着消费市场年轻化和消费观念升级，品牌在宣传上开始适应这一变化形式，完成兼顾年轻消费者的转型，利用新媒体等一系列宣传手段，保证品牌形象的统一与完整传递。可见如今的消费行为是与消费者自身的情感诉求契合，只有品牌与消费者的情感联结，才能保证在受众心中常青印象。
关键词：消费心理；品牌形象；目标用户；消费认同；
如今的消费行为的目标不再是遵循商品的质优价廉 而是更多背后的能指意义。随着消费者正在变得年轻化，年轻群体接棒成为消费主力，他们不再讲求品牌忠诚度，但又是最有潜质成为品牌狂热簇拥的消费群体，吸引年轻受众并转化为有效购买力成为品牌的新议题；同时中老年群体的消费观也呈年轻化趋势。完成兼顾年轻消费者的品牌转型，不改变特色的品牌年轻化，重视年轻消费者已经成为企业的重要战略。
（一）消费心理角度看品牌形象
从消费心理来看，个体是由“多重自我”构成，具体的情境会激发认同某些社会身份的“自我”，进而通过所属的社会身份形成对应的态度和决策行为，在认同过程“自我”强化身份指向。消费是建立和保持社会身份，表达与他人和社会异同的主要手段，消费者在这一过程中完成自身在社会阶层定位和群体归类，因此消费行为愿意为品牌溢价买单，为品牌带来溢价值的方法便是向消费者兜售品牌的生活方式、基调等抽象概念，再通过产品将其具像化。
从品牌营销角度来讲，优秀的品牌会实现建立起完备的文化、主张以及价值观，通过吸引消费者的目光，引导消费者认同品牌所建立的社会身份，完成消费认同。在广告中以品牌形象整体传递为目标进行宣传 能够保证形象的与产品建立隐形联系，从而形成统一整体，利于消费者的识别与认同。
（二）新媒体对品牌的影响及作用
从传播学角度，新媒体称为人们获取信息资源的主要渠道之一。新媒體的宣传成本相对较小但范围更广，具有结果可视、过程可控等特点。用户可根据自我偏好主动选择内容；同时借助于大数据、人工智能等新技术的帮助，可以根据推测用户喜好更好的推送内容，形成有效的信息传递。就新媒体的表现形式更加多样化，视听结合以及沉浸式体验的强调，对于品牌来说是最有效的广告宣传平台。重要的是，新媒体的分享机制是的信息能够二次传播，发掘潜在用户。
品牌方根据目标受众的不同特点，开展相对应的营销宣传措施，吸引消费者。可以说新媒体对品牌形象的传播与建立起到了非常重要的作用，能够帮助预估宣传效果，以便品牌能够迅速调整战略，同时范围更广，加深了品牌的宣传效率。宣传的核心仍然是建立起品牌与消费者的情感联系。
（三）品牌形象塑造策略
3.1 品牌形象框架内的宣传
产品只是消费者接触品牌是的冰山一角，但产品以可触的形式呈现品牌，成为品牌的延续性实物。品牌决定了产品背后的基调，帮助消费者认清产品的定位，品牌为产品带来溢价。因此 品牌与产品两者相辅相成 产品营销应该在品牌基调的框架之内进行，这种链式产生的连贯性会强化品牌在消费者心中的认知。beats的任意产品线都会保持其品牌的标志性特色，因而在重视音质的耳机市场为年轻人认同；索尼的产品在宣传时着重强调其品牌的科技感，产品的宣传在品牌的科技感框架内进行营销；苹果则弱化科技感，强调产品的人情气息和用户体验。明确的定位的差异导致面向消费者和产品卖点必然不同。广告宣传中以产品为主要宣传点而相对弱化品牌基调和价值的做法是不可取的，简言之，营销过程中品牌塑造应等于或优先于产品。
3.2品牌与目标用户产生认同感
建立面对新消费群体的品牌形象过程中，价值认同感是品牌与年轻人对话的无形态度，在广告中强调品牌形象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样的特点：知名度已经相当高，但在购买时被遗忘甚至无法引起购买欲。产品老化、思维僵化、品牌淡化，最终残忍地被用户遗忘，可以说没有定位的品牌是很难与真正的目标受众形成心智上的认同，差异化的定位都是企业根据自身产品特点选择的路径，品牌在保持特色同时，及时针对性地修正错误。所以对于年轻群体而言，只有鲜明的品牌主张才越容易被拥戴，也越容易被传播。
3.3保持品牌新鲜感
人脑的记忆特点来说，大脑皮层的神经元负责认识事物，建立各相关元素之间的联系，从而形成新的记忆。而海马区新生神经元负责对相同的记忆元素进行分类、归档、存储。这意味着大脑会将多个无关的内容 整合，以产生联系[3]。这样的优势在于目标群体通过其喜好对产品产生情感联系，一旦建立起情感，则会顺利地建立起品牌形象。品牌的形象和价值认同感建立之后，需要不断发展完备才能将其抽象转化为具象，利用多种形式保持品牌新鲜感，与消费者直接对话。
因此品牌和产品要针对目标群体喜好进行对接，保持品牌新鲜感。
3.4善用新媒体与年轻人对话
新媒体是消费者走进品牌，接收品牌文化价值观灌输，广告宣传发布的的优秀平台。自媒体更多需要有温度感的优质内容通过与年轻人的对话，针对消费者情感层面建立品牌形象。对时尚品牌来说，年轻人显然是最关键的人群，尤其在“消费者社会化”的大潮流中，年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值，吸引年轻消费群就成了核心问题。塑造品牌年轻形象的核心挑战的第一步，是让产品广告同时传递“对胃口”的品牌价值观对于中国年轻一代消费者，他们在选择品牌的时候是非常谨慎的，他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。年轻的消费者对传统知名品牌的依赖度相对降低，更加看重品牌代表意义的吸引力。Levi’s的核心品牌标签既“实干精神”，利用新媒体配合新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的H5，能够将品牌形象植入人心。
结语
随着消费观念的变化，品牌能够快速适应并发挥形象优势是如今广告研究中的方向之一。品牌形象和广告是为了配合传达品牌信念和价值，它并非不可变的。无论未来怎么变，都需要保持敏锐的好奇心，这是让品牌永葆青春、拥抱未来的不二法门。
参考文献
[1]威廉·阿伦斯.《当代广告学》[M]华夏出版社，2001
[2]王德春.《社会心理语言学》[M]，上海外语教育出版社
[3]大卫·奥格威.《一个广告人的自白》[M]，中信出版社，2010
（作者单位：辽宁石油化工大学）
关键词：消费心理；品牌形象；目标用户；消费认同；
如今的消费行为的目标不再是遵循商品的质优价廉 而是更多背后的能指意义。随着消费者正在变得年轻化，年轻群体接棒成为消费主力，他们不再讲求品牌忠诚度，但又是最有潜质成为品牌狂热簇拥的消费群体，吸引年轻受众并转化为有效购买力成为品牌的新议题；同时中老年群体的消费观也呈年轻化趋势。完成兼顾年轻消费者的品牌转型，不改变特色的品牌年轻化，重视年轻消费者已经成为企业的重要战略。
（一）消费心理角度看品牌形象
从消费心理来看，个体是由“多重自我”构成，具体的情境会激发认同某些社会身份的“自我”，进而通过所属的社会身份形成对应的态度和决策行为，在认同过程“自我”强化身份指向。消费是建立和保持社会身份，表达与他人和社会异同的主要手段，消费者在这一过程中完成自身在社会阶层定位和群体归类，因此消费行为愿意为品牌溢价买单，为品牌带来溢价值的方法便是向消费者兜售品牌的生活方式、基调等抽象概念，再通过产品将其具像化。
从品牌营销角度来讲，优秀的品牌会实现建立起完备的文化、主张以及价值观，通过吸引消费者的目光，引导消费者认同品牌所建立的社会身份，完成消费认同。在广告中以品牌形象整体传递为目标进行宣传 能够保证形象的与产品建立隐形联系，从而形成统一整体，利于消费者的识别与认同。
（二）新媒体对品牌的影响及作用
从传播学角度，新媒体称为人们获取信息资源的主要渠道之一。新媒體的宣传成本相对较小但范围更广，具有结果可视、过程可控等特点。用户可根据自我偏好主动选择内容；同时借助于大数据、人工智能等新技术的帮助，可以根据推测用户喜好更好的推送内容，形成有效的信息传递。就新媒体的表现形式更加多样化，视听结合以及沉浸式体验的强调，对于品牌来说是最有效的广告宣传平台。重要的是，新媒体的分享机制是的信息能够二次传播，发掘潜在用户。
品牌方根据目标受众的不同特点，开展相对应的营销宣传措施，吸引消费者。可以说新媒体对品牌形象的传播与建立起到了非常重要的作用，能够帮助预估宣传效果，以便品牌能够迅速调整战略，同时范围更广，加深了品牌的宣传效率。宣传的核心仍然是建立起品牌与消费者的情感联系。
（三）品牌形象塑造策略
3.1 品牌形象框架内的宣传
产品只是消费者接触品牌是的冰山一角，但产品以可触的形式呈现品牌，成为品牌的延续性实物。品牌决定了产品背后的基调，帮助消费者认清产品的定位，品牌为产品带来溢价。因此 品牌与产品两者相辅相成 产品营销应该在品牌基调的框架之内进行，这种链式产生的连贯性会强化品牌在消费者心中的认知。beats的任意产品线都会保持其品牌的标志性特色，因而在重视音质的耳机市场为年轻人认同；索尼的产品在宣传时着重强调其品牌的科技感，产品的宣传在品牌的科技感框架内进行营销；苹果则弱化科技感，强调产品的人情气息和用户体验。明确的定位的差异导致面向消费者和产品卖点必然不同。广告宣传中以产品为主要宣传点而相对弱化品牌基调和价值的做法是不可取的，简言之，营销过程中品牌塑造应等于或优先于产品。
3.2品牌与目标用户产生认同感
建立面对新消费群体的品牌形象过程中，价值认同感是品牌与年轻人对话的无形态度，在广告中强调品牌形象。品牌老化最突出的表征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的品牌，往往有这样的特点：知名度已经相当高，但在购买时被遗忘甚至无法引起购买欲。产品老化、思维僵化、品牌淡化，最终残忍地被用户遗忘，可以说没有定位的品牌是很难与真正的目标受众形成心智上的认同，差异化的定位都是企业根据自身产品特点选择的路径，品牌在保持特色同时，及时针对性地修正错误。所以对于年轻群体而言，只有鲜明的品牌主张才越容易被拥戴，也越容易被传播。
3.3保持品牌新鲜感
人脑的记忆特点来说，大脑皮层的神经元负责认识事物，建立各相关元素之间的联系，从而形成新的记忆。而海马区新生神经元负责对相同的记忆元素进行分类、归档、存储。这意味着大脑会将多个无关的内容 整合，以产生联系[3]。这样的优势在于目标群体通过其喜好对产品产生情感联系，一旦建立起情感，则会顺利地建立起品牌形象。品牌的形象和价值认同感建立之后，需要不断发展完备才能将其抽象转化为具象，利用多种形式保持品牌新鲜感，与消费者直接对话。
因此品牌和产品要针对目标群体喜好进行对接，保持品牌新鲜感。
3.4善用新媒体与年轻人对话
新媒体是消费者走进品牌，接收品牌文化价值观灌输，广告宣传发布的的优秀平台。自媒体更多需要有温度感的优质内容通过与年轻人的对话，针对消费者情感层面建立品牌形象。对时尚品牌来说，年轻人显然是最关键的人群，尤其在“消费者社会化”的大潮流中，年轻人的消费偏好会对品牌和销售带来巨大的正向价值，吸引年轻消费群就成了核心问题。塑造品牌年轻形象的核心挑战的第一步，是让产品广告同时传递“对胃口”的品牌价值观对于中国年轻一代消费者，他们在选择品牌的时候是非常谨慎的，他们需要了解这个品牌所秉持的理念是什么。年轻的消费者对传统知名品牌的依赖度相对降低，更加看重品牌代表意义的吸引力。Levi’s的核心品牌标签既“实干精神”，利用新媒体配合新颖的创意推出一个能强烈刺激用户互动参与和分享的H5，能够将品牌形象植入人心。
结语
随着消费观念的变化，品牌能够快速适应并发挥形象优势是如今广告研究中的方向之一。品牌形象和广告是为了配合传达品牌信念和价值，它并非不可变的。无论未来怎么变，都需要保持敏锐的好奇心，这是让品牌永葆青春、拥抱未来的不二法门。
参考文献
[1]威廉·阿伦斯.《当代广告学》[M]华夏出版社，2001
[2]王德春.《社会心理语言学》[M]，上海外语教育出版社
[3]大卫·奥格威.《一个广告人的自白》[M]，中信出版社，2010
（作者单位：辽宁石油化工大学）