论文部分内容阅读
【摘 要】群众文化品牌是时代的需要，各级文化部门都十分重视，本文从研究群众文化品牌的特点意义出发，结合本地一些群众文化品牌建设的做法，阐述了群众文化品牌建设的途径。
【关键词】 群众文化品牌；特点；意义；建设途径
近几年来，随着社会经济的快速发展，各级政府都十分重视文化建设，积极提升文化软实力；同时，随着人民群众生活水平的提高，对文化的需求日益旺盛，参与的热情也日益高涨，这给新时期的群众文化工作带来新的机遇和挑战。如何做好群众文化，提升区域文化软实力，服务于群众，是当前各级政府基层文化部门探究的课题之一，建设群众文化品牌，是其中有效途径之一。
一、群众文化品牌的特点
什么是群众文化品牌？笔者认为是在一定地域内，把人们认知度高、参与度广，并且个性鲜明、有持久力的文化活动，提升为有集聚力、影响力、辐射力的文化项目。群众文化品牌既有传统的、现代的，也有都市的、乡村的。从其活动内容上看主要表现在以下几类：
一是以传统习俗民俗为主体的：庙会、传统节庆活动，舞狮舞龙等。
二是以传统文化为主体的：书法、绘画、戏曲等。
三是以名人特产类为主体的：各地名人、名产为核心的文化节等。
四是以现代时尚为主体的：流行歌舞、体育等。
综观群众文化活动品牌，呈现以下四个特点：
1.地域性。地域性是群众文化品牌最大的特点，正是因为不同地域的环境、生产方式，社会形态的相互作用，形成和发展了具有本地区特有的印记，这种地域文化特征，通过地域群众日常文化艺术表现出来，并在人们的生活习惯及其特点中也有表现。因此，我们群众文化品牌建设，必须立足于区域文化特点，打造区域内人们所认同的文化品牌。也因如此，群众文化品牌是五彩缤纷、争奇斗艳，具有不可复制性。如景宁畲族风情节、象山开渔节等。
2.多样性。群众文化覆盖面广，既有本土文化，也有外来文化；既有乡土文化，也有都市文化；既有传统文化，也有现代文化；既有动的，也有静的等等。因此，不同年龄层次，人们参与的，喜爱的文化活动也不一样。这为群众文化品牌建设提供了广阔的空间，都市、社区、乡村都可因地制宜，建设自己的群众文化品牌。
3.持久性。群众文化的持久性，体现在它具有旺盛的生命力，也体现在人们对这一文化活动的喜爱程度，它必须有广泛的群众基础，成为特定区域的文化标志。有的历史悠久，随传统的节日诞生而诞生，如庙会、元宵灯会等；有的因纪念历史名人而生，如我们诸暨三江口的水灯节，因纪念西施而诞生，一直沿续至今；有的是传统的民俗、习俗，舞狮、舞龙、戏曲等，在这些活动中寄托了人民群众的情感，以及他们对生活的追求，穿越历史的长河，不管时空如何变换都深深根植于人们的生活中。没有持久性，也就没有品牌可言。
4.效益性。随着时代的发展，特别是在市场经济的今天，群众文化品牌的社会效益和经济效益都非常显殊。一方面，为广大人民群众带来精神愉悦，为建设和谐社会营造良好的氛围，显示强大的社会效益，这是品牌建设的主要目的。另一方面一些文化项目适应市场的需求，越来越多的走向市场，成为当地的文化产业之一，如长兴的百叶龙、嵊州的越剧、诸暨的珍珠工艺等，举不胜举。
二、群众文化品牌建设的意义
群众文化品牌建设，是时代发展需要，在文化大发展、大繁荣的今天，有其自身的独特的作用。
一是有利于继承和弘扬优秀的民俗文化。群众文化品牌建设，同本地域传统的民俗习俗，紧密结合。因此，一方面可以把现有保存完善的民俗习俗立刻发扬光大。另一方面，对本地区一些失传或濒临失传的项目，进行挖掘、整理、保护、传承，使之重放光彩。品牌建设，推动了地域传统文化建设。
二是有利于增强群众文化的自信心。群众文化，人们一直把它当作“下里巴人”，是自娱自乐，登不了大雅之堂，但现在随着人们对它的重新认识，经过包装打造，一项项特色文化活动，已成为一颗颗瞩目的舞台新星，临安的“龙腾狮跃”，长兴的“百叶龙”等，从乡村走向世界，这些都有力激发了群众的热情，也使群众文化充满激情和憧憬。品牌建设给了基层群众文化自信与文化激情。
三是有利于文化产业的发展。特色文化活动项目，如书画、剪纸，一些造型艺术、表演艺术，因深受人们的喜爱，在市场经济大潮中，其经济价值也充分体现出来了，因此，一是与市场接轨了，其经济效益也显露并增值了，可致富一方百姓，正因如此，各级政府都想方设法打响本地的特色文化品牌，使文化特色与经济效益相连。
四是有利于和谐社会的建设。群众文化履盖面广，参与人多，通过特色文化的建设，让更多的人知晓、参与，让他们在参与中获得快乐，在参与中获得身心健康，在参与中提高自身的素养；同时营造一种良好的社会氛围，赌博少了，纠纷少了，凝聚力强了，成为和谐社会建设的一剂润滑剂。
三、群众文化品牌的建设的途径
建设群众文化品牌一方面文化站、文化馆、基层文化部门要充分发挥职能，加强辅导与策划；另一方面，要因地制宜，因势利导，创新发展，做好结合文章。
一是与传统的地域文化相结合。俗话说“一方水土养一方人”，“千里不同风，”“百里不同俗”，民俗是人类群体历史传统的沿袭，传承和演变，是特定地域的自然环境的产物，是民众物质生活方式和精神寄托、追求、享乐的方式，具有显明的地域特点，打造区域文化品牌的着眼点和着力点。特别是近几年来，随着非物质文化遗产工作的深入开展，文化部门十分重视保护传承民俗民间文化，这为群众文化品牌建设，提供了强大的政策支持，也给传统民俗民间文化提供了一个广阔的展示平台。品牌建设为民俗民间文化提供了强大的智力支持，民俗民间文化为品牌建设提供了亮丽的色彩。如我们诸暨市结合本地特点，打造了元宵民间表演艺术踩街活动这一群众文化活动品牌，活动的目的一是营造传统元宵佳节祥和欢乐的节目氛围，二是给民间表演队伍一个展示的空间，引起全社会的关注，每年我们从抖狮、舞狮、竹马、舞龙、蓬灯等20多支表演队伍中选择8—10支队伍到城市广场表演，已历时七年，深受广大民间表演队和百姓的喜爱，已成为我市一个亮丽的群众文化品牌，有力推动了我市民间表演艺术的发展和建设，部分表演队伍，如草塔仪仗队、抖狮队由此走向省内外。对传统地域文化，还要不断创新挖掘，《淳安竹马》、临安《龙腾狮跃》都是通过对传统的民间舞蹈整理加工而呈现的优秀节目，则激励了更多的人参与其中，品牌随之而响。 二是与名人名产相结合。一个区域在特定的人文历史和地理环境下，往往会产生影响大的名人、名产。在当今名人、名产也成为一个区域的名片。名人文化、名产文化显示了强大的影响力，各地竞办各类文化节，无非是要打响名人、名产文化品牌，显示区域的文化经济，这为群众文化品牌建设，带来了机遇。乘势而为，赢得社会、政府的关注。如我们诸暨名人众多，西施是家喻户晓的古代美女。我市每两年举办一次“西施文化节”。西施文化节活动既有高雅的艺术登场，也有民间文化的展示；既有中外游客的互动，也有高层次的对话。使这一文化品牌的内涵提升，影响力扩大，成为我市响亮的文化品牌。常山的胡柚节、嵊州的领带节都是如此。
三是与群众文化的制度建设相结合。没有规矩，不成方圆。近年来各级政府、文化部门十分重视群众文化建设，有规划、有制度地建设群众文化，也是打响特色群众文化活动品牌的途径之一，品牌建设的制度确保了活动的长效性和持久性。我们诸暨市早在几年前就制度规定，设立三年一度乡镇文艺调演，二年一度书画大赛，三年一度外来建设者才艺大赛等，这些大赛现已家喻户晓。已连续举办了四届，参与面广，群众中影响也大，满足了各类人群的需求，给群众一个展示自我的舞台，通过上述群众文化活动品牌建设，培育了大批新的群众文化文艺人才，营造了良好的社会和谐氛围。
四是与群众的需求相结合。群众的需求是建设群众文化品牌的基础，品牌选择时要充分考虑到当地群众的文化活动的基础，凭空臆造或者盲目模仿只能是昙花一时。在建设品牌时，要摸清底细，创设载体，不断引导。义乌市的乡镇文化艺术节，每年一届已成功举办了十八届，已成为了义乌农民一道每年不可缺的群众文化大餐，它的载体和目标符合人们的追求。在我们诸暨，越剧是大家喜爱的一个剧种，戏迷众多。我们暨阳街道文化站，打造一个越剧角的文化品牌，在市区建设了七个越剧角，夜幕下的越剧角是诸暨城市一道亮丽的风景。如秀州的农民画、桐庐的剪纸等也都是有深厚群众基础的文化品牌。
五是与各类创建活动相结合。积极开展各类创建活动，推进群众文化的展开，实施特色文化品牌战略。近几年来我省的东海明珠工程创建，推进了各地群众文化品牌的建设；我市开展文化特色村、文化强镇、文化特色家庭的评选，形成了一批特色鲜明、风格迥异的文化特色村、镇。如枫桥镇的铜管乐队，遍及各村，已有近100支队伍；阮市镇的舞蹈队，有近30支；牌头镇书画；草塔镇仪仗队、抖狮等等，各有叫得响的文化品牌。现有文化特色村60多个，文化特色家庭117个，通过这些创建的载体，培育了一批文化名镇、名村、名圆、名人、名品。
【关键词】 群众文化品牌；特点；意义；建设途径
近几年来，随着社会经济的快速发展，各级政府都十分重视文化建设，积极提升文化软实力；同时，随着人民群众生活水平的提高，对文化的需求日益旺盛，参与的热情也日益高涨，这给新时期的群众文化工作带来新的机遇和挑战。如何做好群众文化，提升区域文化软实力，服务于群众，是当前各级政府基层文化部门探究的课题之一，建设群众文化品牌，是其中有效途径之一。
一、群众文化品牌的特点
什么是群众文化品牌？笔者认为是在一定地域内，把人们认知度高、参与度广，并且个性鲜明、有持久力的文化活动，提升为有集聚力、影响力、辐射力的文化项目。群众文化品牌既有传统的、现代的，也有都市的、乡村的。从其活动内容上看主要表现在以下几类：
一是以传统习俗民俗为主体的：庙会、传统节庆活动，舞狮舞龙等。
二是以传统文化为主体的：书法、绘画、戏曲等。
三是以名人特产类为主体的：各地名人、名产为核心的文化节等。
四是以现代时尚为主体的：流行歌舞、体育等。
综观群众文化活动品牌，呈现以下四个特点：
1.地域性。地域性是群众文化品牌最大的特点，正是因为不同地域的环境、生产方式，社会形态的相互作用，形成和发展了具有本地区特有的印记，这种地域文化特征，通过地域群众日常文化艺术表现出来，并在人们的生活习惯及其特点中也有表现。因此，我们群众文化品牌建设，必须立足于区域文化特点，打造区域内人们所认同的文化品牌。也因如此，群众文化品牌是五彩缤纷、争奇斗艳，具有不可复制性。如景宁畲族风情节、象山开渔节等。
2.多样性。群众文化覆盖面广，既有本土文化，也有外来文化；既有乡土文化，也有都市文化；既有传统文化，也有现代文化；既有动的，也有静的等等。因此，不同年龄层次，人们参与的，喜爱的文化活动也不一样。这为群众文化品牌建设提供了广阔的空间，都市、社区、乡村都可因地制宜，建设自己的群众文化品牌。
3.持久性。群众文化的持久性，体现在它具有旺盛的生命力，也体现在人们对这一文化活动的喜爱程度，它必须有广泛的群众基础，成为特定区域的文化标志。有的历史悠久，随传统的节日诞生而诞生，如庙会、元宵灯会等；有的因纪念历史名人而生，如我们诸暨三江口的水灯节，因纪念西施而诞生，一直沿续至今；有的是传统的民俗、习俗，舞狮、舞龙、戏曲等，在这些活动中寄托了人民群众的情感，以及他们对生活的追求，穿越历史的长河，不管时空如何变换都深深根植于人们的生活中。没有持久性，也就没有品牌可言。
4.效益性。随着时代的发展，特别是在市场经济的今天，群众文化品牌的社会效益和经济效益都非常显殊。一方面，为广大人民群众带来精神愉悦，为建设和谐社会营造良好的氛围，显示强大的社会效益，这是品牌建设的主要目的。另一方面一些文化项目适应市场的需求，越来越多的走向市场，成为当地的文化产业之一，如长兴的百叶龙、嵊州的越剧、诸暨的珍珠工艺等，举不胜举。
二、群众文化品牌建设的意义
群众文化品牌建设，是时代发展需要，在文化大发展、大繁荣的今天，有其自身的独特的作用。
一是有利于继承和弘扬优秀的民俗文化。群众文化品牌建设，同本地域传统的民俗习俗，紧密结合。因此，一方面可以把现有保存完善的民俗习俗立刻发扬光大。另一方面，对本地区一些失传或濒临失传的项目，进行挖掘、整理、保护、传承，使之重放光彩。品牌建设，推动了地域传统文化建设。
二是有利于增强群众文化的自信心。群众文化，人们一直把它当作“下里巴人”，是自娱自乐，登不了大雅之堂，但现在随着人们对它的重新认识，经过包装打造，一项项特色文化活动，已成为一颗颗瞩目的舞台新星，临安的“龙腾狮跃”，长兴的“百叶龙”等，从乡村走向世界，这些都有力激发了群众的热情，也使群众文化充满激情和憧憬。品牌建设给了基层群众文化自信与文化激情。
三是有利于文化产业的发展。特色文化活动项目，如书画、剪纸，一些造型艺术、表演艺术，因深受人们的喜爱，在市场经济大潮中，其经济价值也充分体现出来了，因此，一是与市场接轨了，其经济效益也显露并增值了，可致富一方百姓，正因如此，各级政府都想方设法打响本地的特色文化品牌，使文化特色与经济效益相连。
四是有利于和谐社会的建设。群众文化履盖面广，参与人多，通过特色文化的建设，让更多的人知晓、参与，让他们在参与中获得快乐，在参与中获得身心健康，在参与中提高自身的素养；同时营造一种良好的社会氛围，赌博少了，纠纷少了，凝聚力强了，成为和谐社会建设的一剂润滑剂。
三、群众文化品牌的建设的途径
建设群众文化品牌一方面文化站、文化馆、基层文化部门要充分发挥职能，加强辅导与策划；另一方面，要因地制宜，因势利导，创新发展，做好结合文章。
一是与传统的地域文化相结合。俗话说“一方水土养一方人”，“千里不同风，”“百里不同俗”，民俗是人类群体历史传统的沿袭，传承和演变，是特定地域的自然环境的产物，是民众物质生活方式和精神寄托、追求、享乐的方式，具有显明的地域特点，打造区域文化品牌的着眼点和着力点。特别是近几年来，随着非物质文化遗产工作的深入开展，文化部门十分重视保护传承民俗民间文化，这为群众文化品牌建设，提供了强大的政策支持，也给传统民俗民间文化提供了一个广阔的展示平台。品牌建设为民俗民间文化提供了强大的智力支持，民俗民间文化为品牌建设提供了亮丽的色彩。如我们诸暨市结合本地特点，打造了元宵民间表演艺术踩街活动这一群众文化活动品牌，活动的目的一是营造传统元宵佳节祥和欢乐的节目氛围，二是给民间表演队伍一个展示的空间，引起全社会的关注，每年我们从抖狮、舞狮、竹马、舞龙、蓬灯等20多支表演队伍中选择8—10支队伍到城市广场表演，已历时七年，深受广大民间表演队和百姓的喜爱，已成为我市一个亮丽的群众文化品牌，有力推动了我市民间表演艺术的发展和建设，部分表演队伍，如草塔仪仗队、抖狮队由此走向省内外。对传统地域文化，还要不断创新挖掘，《淳安竹马》、临安《龙腾狮跃》都是通过对传统的民间舞蹈整理加工而呈现的优秀节目，则激励了更多的人参与其中，品牌随之而响。 二是与名人名产相结合。一个区域在特定的人文历史和地理环境下，往往会产生影响大的名人、名产。在当今名人、名产也成为一个区域的名片。名人文化、名产文化显示了强大的影响力，各地竞办各类文化节，无非是要打响名人、名产文化品牌，显示区域的文化经济，这为群众文化品牌建设，带来了机遇。乘势而为，赢得社会、政府的关注。如我们诸暨名人众多，西施是家喻户晓的古代美女。我市每两年举办一次“西施文化节”。西施文化节活动既有高雅的艺术登场，也有民间文化的展示；既有中外游客的互动，也有高层次的对话。使这一文化品牌的内涵提升，影响力扩大，成为我市响亮的文化品牌。常山的胡柚节、嵊州的领带节都是如此。
三是与群众文化的制度建设相结合。没有规矩，不成方圆。近年来各级政府、文化部门十分重视群众文化建设，有规划、有制度地建设群众文化，也是打响特色群众文化活动品牌的途径之一，品牌建设的制度确保了活动的长效性和持久性。我们诸暨市早在几年前就制度规定，设立三年一度乡镇文艺调演，二年一度书画大赛，三年一度外来建设者才艺大赛等，这些大赛现已家喻户晓。已连续举办了四届，参与面广，群众中影响也大，满足了各类人群的需求，给群众一个展示自我的舞台，通过上述群众文化活动品牌建设，培育了大批新的群众文化文艺人才，营造了良好的社会和谐氛围。
四是与群众的需求相结合。群众的需求是建设群众文化品牌的基础，品牌选择时要充分考虑到当地群众的文化活动的基础，凭空臆造或者盲目模仿只能是昙花一时。在建设品牌时，要摸清底细，创设载体，不断引导。义乌市的乡镇文化艺术节，每年一届已成功举办了十八届，已成为了义乌农民一道每年不可缺的群众文化大餐，它的载体和目标符合人们的追求。在我们诸暨，越剧是大家喜爱的一个剧种，戏迷众多。我们暨阳街道文化站，打造一个越剧角的文化品牌，在市区建设了七个越剧角，夜幕下的越剧角是诸暨城市一道亮丽的风景。如秀州的农民画、桐庐的剪纸等也都是有深厚群众基础的文化品牌。
五是与各类创建活动相结合。积极开展各类创建活动，推进群众文化的展开，实施特色文化品牌战略。近几年来我省的东海明珠工程创建，推进了各地群众文化品牌的建设；我市开展文化特色村、文化强镇、文化特色家庭的评选，形成了一批特色鲜明、风格迥异的文化特色村、镇。如枫桥镇的铜管乐队，遍及各村，已有近100支队伍；阮市镇的舞蹈队，有近30支；牌头镇书画；草塔镇仪仗队、抖狮等等，各有叫得响的文化品牌。现有文化特色村60多个，文化特色家庭117个，通过这些创建的载体，培育了一批文化名镇、名村、名圆、名人、名品。