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从营销学意义上看，选择和接受教育是一种消费行为。作为供给者的高等教育机构需要充分研究高等教育消费者的行为，据此设计相应的教育项目和服务产品，并采用有效的营销手段来吸引和服务高等教育消费者。研究高等教育消费行为的特点，不仅有利于学校与社会建立和发展长期的互动关系，并可期望学校的教育消费者能为学校吸引更多的预期“客户”。